文 | Innocent Roland

2011年，在老羅自編自導(dǎo)自演的微電影《幸福59厘米之小馬》里，羅永浩上演了一出"中杯大杯特大杯"的經(jīng)典名場(chǎng)面，至今流傳。

視頻里，羅永浩作為顧客，在前臺(tái)點(diǎn)單時(shí)想要柜面上從小到大擺放的三個(gè)杯子里的“中杯”——也就是中間那個(gè)——卻被女店員無(wú)情拒絕，指著杯子糾正他：“對(duì)不起先生，那個(gè)是大杯，這個(gè)才是中杯?！崩狭_來(lái)來(lái)回回強(qiáng)調(diào)了三次，仍得到一模一樣的回答。在陷入無(wú)限死循環(huán)的"規(guī)矩"折磨下，一向彪悍的老羅崩潰了，氣得當(dāng)場(chǎng)狂扇自己耳光。

2026年3月，當(dāng)50多歲的羅永浩再次走向咖啡館的柜臺(tái)，大概率會(huì)讓看到廣告的消費(fèi)者迅速想起這個(gè)經(jīng)典名場(chǎng)面，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)里可能沒(méi)有多少梗能像羅永浩自扇耳光的“中杯、大杯、超大杯”那樣，歷經(jīng)15年風(fēng)霜依然?？闯Ｐ?。只是讓人沒(méi)想到的是，瑞幸咖啡這次不但把這個(gè)古早的“?！狈某闪诵碌娜W(wǎng)爆款，還讓羅永浩放下了舉在半空的巴掌，端起了瑞幸的“超大杯”。

于是，羅永浩這次伸出五根手指卻沒(méi)“打臉”，使得瑞幸在流量紅利早已見(jiàn)頂、獲客成本高出天際的2026年，獲得了幾乎不可思議的營(yíng)銷(xiāo)效果：

第一，極其恐怖的“品銷(xiāo)合一”轉(zhuǎn)化率。天下品牌苦“流量與銷(xiāo)量脫節(jié)”久矣——熱搜上了幾個(gè)億，但銷(xiāo)量似乎和熱搜一直沒(méi)什么關(guān)系。但瑞幸這次，合作話(huà)題全網(wǎng)總曝光量預(yù)估超8億次，廣告片單日播放量破2億。轉(zhuǎn)化估計(jì)也同樣亮眼：畢竟北京多家門(mén)店的店員都對(duì)Morketing表示，這兩天橙C美式和超大杯的銷(xiāo)量確實(shí)有明顯提升。要知道，瑞幸實(shí)際上早在去年1月就已經(jīng)提供了+3元升杯的選項(xiàng)，顯然"羅永浩+30000杯免費(fèi)升杯"確實(shí)有威力。

第二，則是極高的ROI。行業(yè)資深從業(yè)者九月對(duì)Morketing表示，如果按照常規(guī)報(bào)價(jià)和傳播來(lái)看，老羅和瑞幸大概率存在更多合作框架，比如羅永浩播客節(jié)目《老羅的十字路口》的植入。那么這個(gè)TVC的成本大概率不會(huì)很高，即使全案打包，也算不上非常大的案例，整體成本可能只有500萬(wàn)到1000萬(wàn)元左右，與之相對(duì)的是，這次超大杯升級(jí)會(huì)為瑞幸?guī)?lái)單杯超2元的毛利增量，如果按照調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)計(jì)算，這意味著這一行為能夠?yàn)槿鹦颐磕陰?lái)20億左右的新增利潤(rùn)。

那么，瑞幸究竟做對(duì)了什么？為什么羅永浩能帶來(lái)如此龐大的流量？其他在流量池里苦苦掙扎的品牌，又能從這個(gè)案例里偷師學(xué)到些什么？

為什么是羅永浩？

如果按照傳統(tǒng)的“流量代言”邏輯，2026年的羅永浩大概榜上無(wú)名。他不再是帶貨榜單上永遠(yuǎn)的第一，身上還帶著諸如與賈國(guó)龍互懟等公共話(huà)題領(lǐng)域的爭(zhēng)議。甚至，如果用各種公關(guān)模型去跑數(shù)據(jù)，老羅甚至可能被打上“高風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)”的標(biāo)簽。

雖然無(wú)法確定人數(shù)的多少，但對(duì)于羅永浩持有負(fù)面看法的人肯定存在。

然而，這次的TVC之所以能出圈，又多少有點(diǎn)非他不可的意味在里面。九月對(duì)Morketing表示，如果只把整個(gè)合作當(dāng)作傳統(tǒng)的名人賣(mài)貨邏輯，那么找個(gè)名氣大的代言人就好。但如果先考慮清楚這次升級(jí)的核心點(diǎn)是什么，那么代言人似乎只有羅永浩。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)檫@次瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目的非常簡(jiǎn)單且直白：推廣"+3元升超大杯"策略，拉高客單價(jià)，優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

畢竟，前不久的2025年度財(cái)報(bào)已經(jīng)說(shuō)明了瑞幸現(xiàn)如今的一切困境：雖然是目前全中國(guó)體量最大的咖啡連鎖企業(yè)，但3萬(wàn)余家門(mén)店和增收不增利的現(xiàn)狀，都說(shuō)明了瑞幸對(duì)于9.9元的強(qiáng)依賴(lài)性。前幾次漲價(jià)又降價(jià)，也說(shuō)明漲價(jià)絕對(duì)不是明智之舉，更不用說(shuō)在現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感的當(dāng)下了。

因此，推出超大杯既能夠增加利潤(rùn)，又避免了漲價(jià)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。接下來(lái)要思考的就只剩下一個(gè)問(wèn)題：瑞幸對(duì)不同產(chǎn)品的升杯方案并不統(tǒng)一——美式補(bǔ)水、拿鐵補(bǔ)奶、部分咖啡加濃縮。這種“差異化配方”在操作端很復(fù)雜，但在消費(fèi)者端卻容易引發(fā)“是不是加水了”的質(zhì)疑。一旦口碑變成“升杯就是多喝水”，整個(gè)策略就會(huì)功虧一簣。

因此，傳播過(guò)程的重點(diǎn)就變成了如何把“加價(jià)也加量，杯型清晰無(wú)套路”的信息傳遞給消費(fèi)者，讓用戶(hù)覺(jué)得這3塊錢(qián)花得值、花得透明。

思路走到這一步，羅永浩的名字必然呼之欲出。畢竟，羅永浩在微電影里因?yàn)椤爸斜⒋蟊⑻卮蟊钡哪：x而崩潰自扇耳光的畫(huà)面，早就成了中文互聯(lián)網(wǎng)里抹不去的經(jīng)典，也使得羅永浩成了“被咖啡店套路逼瘋的消費(fèi)者”的代言人。

這時(shí)請(qǐng)羅永浩代言，甚至都不需要太多廣告詞，就能很好地把“沒(méi)有消費(fèi)陷阱和套路”這個(gè)概念傳遞給消費(fèi)者。

總的來(lái)說(shuō)，十年前，羅永浩扇了自己一耳光，因?yàn)樗环皼](méi)有小杯”。十年后，他站在瑞幸柜臺(tái)前，笑著接過(guò)超大杯，旁邊站著的正是當(dāng)年讓他崩潰的那位營(yíng)業(yè)員。這種反差很容易引發(fā)消費(fèi)者的自主傳播和解讀，也極易獲得消費(fèi)者的好感。

這也是為什么同樣是請(qǐng)羅永浩做宣傳，瑞幸獲得的流量效果遠(yuǎn)超其他品牌的原因。

每一個(gè)老梗都能復(fù)制嗎？

瑞幸×羅永浩的案例出圈后，想必不少品牌的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)都連夜開(kāi)會(huì)，盤(pán)算著去哪里挖幾個(gè)古早的互聯(lián)網(wǎng)老梗來(lái)翻拍。

在九月看來(lái)，其實(shí)在梗之外，品牌要學(xué)習(xí)的東西反而更多。

首先就是深入思考風(fēng)險(xiǎn)和收益，就像上段開(kāi)篇說(shuō)的一樣，以代言人的角度來(lái)說(shuō)，羅永浩是有風(fēng)險(xiǎn)的。因此，很多品牌從業(yè)者可能會(huì)單純將這次瑞幸選用羅永浩總結(jié)為“大膽”和“賭對(duì)了”。與之相反，在他看來(lái)，瑞幸請(qǐng)羅永浩來(lái)拍TVC大概率是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。這其實(shí)也是很多品牌在請(qǐng)明星、名人拍TVC時(shí)需要考慮的：首先就是思考清楚自己要什么，而不是單純賭一把。

具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的品牌選代言人，多半是在“買(mǎi)熱搜包”——看誰(shuí)粉絲多、誰(shuí)打榜快，就選誰(shuí)。甚至有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)“公費(fèi)追星”的情況。但對(duì)現(xiàn)在的品牌而言，如果想要請(qǐng)代言人，首先需要想清楚的就是：自己要推廣的到底是什么？產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)是什么？

這次，瑞幸希望傳達(dá)給消費(fèi)者的是“真誠(chéng)、不套路”，所以選擇了無(wú)論是早年因西門(mén)子冰箱沒(méi)裝閉門(mén)器怒砸冰箱，還是因?yàn)楸统樽约憾?，甚至是近期的預(yù)制菜風(fēng)波，都逐漸建立起“消費(fèi)者斗士”人設(shè)的老羅。

其次，玩梗的本質(zhì)其實(shí)是“用戶(hù)教育的捷徑”。瑞幸之所以能成功，是因?yàn)樗麄冞x擇的是15年前因?yàn)椤爸斜⒋蟊?、超大杯”扇自己巴掌的人，這個(gè)梗和瑞幸這次想要傳遞的價(jià)值有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。并且瑞幸在廣告片結(jié)尾特意讓老羅亮出“超大杯推薦官”身份，并打出“每日3萬(wàn)個(gè)免費(fèi)升杯名額”的字幕，把情懷進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成了一種“福利”，讓消費(fèi)者不需要糾結(jié)、不需要崩潰，只需要點(diǎn)開(kāi)App就能獲得免費(fèi)的升級(jí)超大杯。最終，情懷負(fù)責(zé)拉開(kāi)漏斗的開(kāi)口，讓福利負(fù)責(zé)完成漏斗的成交。

最后，九月表示，其實(shí)這次傳播中最值得學(xué)習(xí)的反而是那些不太光鮮奪目、容易被人忽略的實(shí)打?qū)嵉幕A(chǔ)能力。

其實(shí)不是沒(méi)有品牌搞出過(guò)爆款話(huà)題。作為資深從業(yè)者，九月見(jiàn)過(guò)太多爆款以及爆款帶來(lái)的龐大客流量，結(jié)果第二天門(mén)店爆單、小程序崩潰、原料斷貨、店員累得罵娘、外賣(mài)延遲兩小時(shí)……最后營(yíng)銷(xiāo)事件演變成了大型公關(guān)翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。

反觀瑞幸，據(jù)2025年國(guó)金證券研究報(bào)告，瑞幸的物流成本僅占營(yíng)收4.2%，遠(yuǎn)低于全球咖啡行業(yè)約8%的平均水平。這背后的支撐是一套數(shù)智化系統(tǒng)，這套系統(tǒng)既能夠讓瑞幸用更低的成本運(yùn)輸和采購(gòu)原材料，也能夠讓瑞幸在營(yíng)銷(xiāo)事件和廣告爆發(fā)之后做出迅速應(yīng)對(duì)。至少，從公開(kāi)的信息來(lái)看，瑞幸在外賣(mài)平臺(tái)和自家App的點(diǎn)單量大幅上升，但截至目前我們也幾乎沒(méi)看到關(guān)于外賣(mài)送錯(cuò)或者送達(dá)大幅延遲的輿情。

而且，就像前面所說(shuō)，推出+3元升級(jí)，消費(fèi)者一定會(huì)有一個(gè)天然的質(zhì)疑：“你是不是只是給我多加了水？”而這種質(zhì)疑，確實(shí)早在+3元升杯按鈕剛推出的時(shí)候就已經(jīng)存在了。

而現(xiàn)如今通過(guò)廣告宣發(fā)，再配合店員強(qiáng)調(diào)“美式升杯補(bǔ)水，拿鐵升杯補(bǔ)奶，風(fēng)味咖啡按比例添加濃縮”，遠(yuǎn)比發(fā)一張蓋著公章的公告來(lái)得有趣，也更容易被消費(fèi)者接受。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，梗并不是品牌的萬(wàn)能武器。雖然說(shuō)在一個(gè)大家都在卷低價(jià)、卷聯(lián)名、卷下沉市場(chǎng)的時(shí)代，瑞幸用一個(gè)跨越15年的老梗完成了一次客單價(jià)的向上突破?；蛟S對(duì)于品牌而言，想要找到這樣一個(gè)切合品牌價(jià)值、又經(jīng)久不衰的梗從來(lái)不是一件容易的事，但無(wú)論如何，羅永浩終于在這個(gè)春天端起了不用被糾正名字的超大杯咖啡；而瑞幸，也通過(guò)梗和消費(fèi)者完成了一次有趣的交互。