這份報(bào)告看完，我腦子里只有一個(gè)念頭：IP這東西，真的不只是“賣個(gè)聯(lián)名”那么簡單了。

國家廣告研究院聯(lián)合京東出的這份《2025-2026中國市場IP商業(yè)化價(jià)值研究報(bào)告》，91頁，扎扎實(shí)實(shí)地拆解了IP怎么從文化符號變成“超級連接器”。數(shù)據(jù)很硬核：一個(gè)普通產(chǎn)品貼上IP，客單價(jià)能從15塊漲到19.9，溢價(jià)32.7%——這哪是貼標(biāo)，這是點(diǎn)石成金啊。

IP商業(yè)化，說白了就是把IP的情感價(jià)值、文化價(jià)值、符號價(jià)值，轉(zhuǎn)化成真金白銀。報(bào)告里給了個(gè)四維模型：溢價(jià)能力、帶貨能力、曝光能力、背書能力，這四條腿撐起了IP的商業(yè)大廈。

2025年，中國IP市場已經(jīng)走過“內(nèi)容為本的單一變現(xiàn)”、“流量驅(qū)動(dòng)的多元變現(xiàn)”，正式進(jìn)入“連接賦能的全域變現(xiàn)”階段。經(jīng)典IP持續(xù)發(fā)光（瘋狂動(dòng)物城、王者榮耀），國創(chuàng)IP強(qiáng)勢崛起（哪吒、泡泡瑪特），連“快閃性”IP（比如景區(qū)王婆、江西雞排哥）都能快速變現(xiàn)。

1. 誰在為IP買單？年輕人，但不止年輕人

報(bào)告做了3000多人的消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果很有意思：

• 70.8%的人關(guān)注動(dòng)漫IP，55.2%關(guān)注游戲電競，49.3%關(guān)注電視/電影。動(dòng)漫是跨年齡的“最大公約數(shù)”，但游戲電競明顯年輕化，50歲以上只有5.1%。
• 學(xué)歷越高，買得越狠：碩士及以上用戶IP產(chǎn)品購買率100%，本科84.3%。這年頭，學(xué)霸也“為愛發(fā)電”。
• 有娃家庭是消費(fèi)主力：有孩家庭買IP衍生品的比例比無孩家庭高42.2個(gè)百分點(diǎn)——孩子是IP消費(fèi)的“超級驅(qū)動(dòng)”。
• 買IP產(chǎn)品，看什么？排第一的是“對IP形象喜愛度”，然后是“產(chǎn)品質(zhì)量”、“產(chǎn)品實(shí)用性”。社交分享價(jià)值墊底。說白了，用戶是為愛買單，不是為曬單買單。

2. 怎么賣？京東的三維賦能：形象、流量、話題

報(bào)告里用京東的案例，把IP商業(yè)化的實(shí)操拆得明明白白：

• 形象賦能：OPPO Reno15聯(lián)名豬豬俠，專門定制了專屬豬豬俠新形象，把“國民級童趣”和“年輕時(shí)尚”深度綁定。調(diào)色師聯(lián)名“美嘰和大鼠”，把“自嘲式治愈”融入美妝場景，精準(zhǔn)切中年輕女性的情緒價(jià)值。
• 流量賦能：豬豬俠在京東有944.4萬粉絲，30歲以下占35%，高購買力占39.1%，直接給OPPO新品導(dǎo)流。芬達(dá)聯(lián)名絕區(qū)零，活動(dòng)當(dāng)天品牌搜索量同比暴漲991%，新用戶增長1051%
• 話題賦能：調(diào)色師聯(lián)名推出#太好了是鼠假#話題，定制微信表情包曝光超，帶動(dòng)站內(nèi)搜索日環(huán)比提升45%-50%。OPPO×豬豬俠三方官號聯(lián)動(dòng)，新品曝光3億+

3. 泡泡瑪特怎么做到的？不是賣盲盒，是賣“情緒資產(chǎn)”

LABUBU這個(gè)IP，2024年?duì)I收超30億，同比增長726.6%。初代薄荷色LABUBU拍賣價(jià)108萬元。為啥？

• 盲盒機(jī)制創(chuàng)造稀缺性，限量款在二級市場溢價(jià)數(shù)十倍。
• 社交貨幣屬性強(qiáng)，用戶熱衷曬單、改娃，TikTok#LabubuMagic播放量超3.2億
• 情感共鳴：“丑萌”外表下的“接納不完美”理念，正好戳中Z世代心理。
• 全球布局：LABUBU被《紐約時(shí)報(bào)》列為全球頂尖文化符號，成為文化出海的范本。

4. 專家怎么看？IP不是流量，是“心智入口”

報(bào)告訪談了十多位行業(yè)專家，觀點(diǎn)很一致：

• IP是品牌差異化競爭的壁壘。國風(fēng)IP的文化共鳴、潮玩IP的情緒寄托，能讓品牌在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。
• IP聯(lián)名不是流量疊加，是價(jià)值共生。必須價(jià)值觀契合、深度共創(chuàng)、全鏈路共振。
• 未來3-5年，IP產(chǎn)業(yè)四大趨勢：AI技術(shù)重構(gòu)創(chuàng)作生態(tài)；合規(guī)升級成為核心競爭力；生態(tài)化運(yùn)營（內(nèi)容+社區(qū)+商業(yè)）成主流；全球化與本土化并行。

5. 2026年潛力IP預(yù)測：馬年符號、情緒潮玩、AI陪伴、國風(fēng)動(dòng)漫

• 馬年文化符號：2026是丙午馬年，“馬踏飛燕”“六神馬”“八駿圖”等傳統(tǒng)IP將迎來爆發(fā)。
• 情緒價(jià)值潮玩：LABUBU的“丑萌”革命證明“反精致審美”正在崛起，星星人、Supertutu、Loopy這類IP值得關(guān)注。
• AI原生虛擬陪伴：星野、筑夢島、以及《戀與深空》的角色們，正在成為Z世代的“情感伴侶”。
• 國風(fēng)影視動(dòng)漫：《三體·黑暗森林》《鏢人·風(fēng)起大漠》《中國奇譚2》等，將延續(xù)國漫崛起的熱度。

最后

這份報(bào)告給我最大的啟發(fā)是：IP不是流量，是人心。

以前品牌做IP聯(lián)名，總想著“蹭個(gè)熱度，賣點(diǎn)貨”。但現(xiàn)在不行了，消費(fèi)者太精了。你隨便貼個(gè)標(biāo)，他轉(zhuǎn)頭就走。你要真想讓他掏錢，得讓他“心動(dòng)”——讓他覺得這個(gè)IP跟他的情感、記憶、身份認(rèn)同，是綁定的。

對品牌來說，IP是差異化競爭的唯一出路。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場里，參數(shù)、價(jià)格、功能，都卷不動(dòng)了。唯一能讓你脫穎而出的，是你跟消費(fèi)者之間那條看不見的“情感線”。

對普通人來說，IP消費(fèi)也不是“亂花錢”。你買一個(gè)故宮的文創(chuàng)、一個(gè)泡泡瑪特的盲盒、一個(gè)聯(lián)名款的手辦，買的不是那個(gè)物件本身，是那段記憶、那份快樂、那個(gè)“我是誰”的確認(rèn)。

報(bào)告節(jié)選