作者 | 段念

3月下旬的廣州，中國(guó)國(guó)際家具博覽會(huì)（CIFF）迎來(lái)了海內(nèi)外客商云集的時(shí)刻。雖然這是一場(chǎng)面向全球?qū)I(yè)買家的商貿(mào)盛會(huì)，但空氣中卻彌漫著一股屬于“家”的熱鬧與溫情，人氣堪比消費(fèi)展。

在一眾品牌林立的展館里，抖音電商搭起了一個(gè)特別的“家”，一個(gè)動(dòng)態(tài)的、會(huì)呼吸的家。這里每天上下午輪換場(chǎng)景與物品：早晨，它可能是喜臨門打造的智慧睡眠空間；午后，它又搖身一變，成了源氏木語(yǔ)的治愈客廳。臥室、書房、客廳、衛(wèi)浴依次鋪展開，喜臨門、源氏木語(yǔ)、清閑LiberNovo、瑞爾特、林氏家居、芝華仕、全友家私等品牌輪番登場(chǎng)，把真實(shí)可感的生活場(chǎng)景搬進(jìn)了展會(huì)。

△（圖/受訪者提供）

抖音直播間也被順勢(shì)搬進(jìn)了家博會(huì)，鏡頭內(nèi)外，人氣持續(xù)高漲。達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)開播，為觀眾直觀展現(xiàn)這個(gè)“家”。一塊屏幕，連接起線下展會(huì)的真實(shí)觸感與線上用戶的直觀體驗(yàn)，品牌與消費(fèi)者之間，多了許多看得見的溫度與信任。

讓人不禁好奇的是，這些品牌如何在這個(gè)“線上家園”里，找到了屬于自己的新增長(zhǎng)？

走進(jìn)抖音電商這個(gè)“家”，最先抵達(dá)的是客廳區(qū)域，這里呈現(xiàn)出一番溫柔的模樣。直播間里的原木色，給人一種安靜、理性、心安的力量。主播拿著一塊黑胡桃木的樣板，在鏡頭前緩慢地轉(zhuǎn)動(dòng)，細(xì)細(xì)講解著木材的紋理、工藝與環(huán)保細(xì)節(jié)。

△主播正在向直播間里的觀眾講解實(shí)木的材質(zhì)。（圖/受訪者提供）

鏡頭之外，品牌316平方米的專屬展位如同實(shí)木生活博物館，黑胡桃木、櫻桃木、骨骼線系列、黑標(biāo)系列分區(qū)呈現(xiàn)，把純實(shí)木的質(zhì)感與設(shè)計(jì)感拉滿。達(dá)人逛展直播同步開啟，線上用戶跟著鏡頭，沉浸式感受實(shí)木家具帶來(lái)的松弛與治愈。

2021年初，源氏木語(yǔ)正式入駐抖音電商。團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上的年輕用戶對(duì)真材實(shí)料、環(huán)保安心的實(shí)木家具有著強(qiáng)烈渴望，而傳統(tǒng)實(shí)木家具笨重、繁復(fù)、高價(jià)的特質(zhì)，又與當(dāng)代小戶型、簡(jiǎn)約審美的生活方式格格不入。于是，他們選擇了一條“逆流而上”的路：不叫賣，堅(jiān)持用專業(yè)科普和實(shí)景搭建，把木材特性、工藝標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保細(xì)節(jié)講得明明白白，以此建立用戶信任。

“好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)就是真實(shí)、有用、有溫度?！痹词夏菊Z(yǔ)的負(fù)責(zé)人黃玉卿這樣理解。他們會(huì)在直播里，現(xiàn)場(chǎng)做松木鋪板的承重測(cè)試，用20根新西蘭松木鋪板，告訴你什么是“孩子蹦跳、老人安睡的踏實(shí)感”，將專業(yè)參數(shù)轉(zhuǎn)化為生活場(chǎng)景的科普內(nèi)容，直接帶動(dòng)了床類產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。

△源氏木語(yǔ)家居展區(qū)。（圖/受訪者提供）

此外，他們還很認(rèn)真地對(duì)待用戶在評(píng)論區(qū)里的每一條反饋。比如，有用戶擔(dān)心家具棱角磕碰到孩子，他們便將“全圓弧設(shè)計(jì)”融入全線產(chǎn)品；有用戶反饋床的軟包不夠舒適，他們便連夜調(diào)整填充密度和厚度。這種“陪伴式”的互動(dòng)，讓源氏木語(yǔ)從遙遠(yuǎn)的品牌，變成了用戶“懂生活的朋友”。

源氏木語(yǔ)的成功，映射出當(dāng)代年輕人審美與心理的深層變遷。在快節(jié)奏、高壓力的都市生活中，家是尋求治愈感和安全感的最后港灣。消費(fèi)者對(duì)實(shí)木家具的偏好，本質(zhì)上也是人們對(duì)“自然”“真實(shí)”和“長(zhǎng)久陪伴”的精神渴求。

木頭會(huì)呼吸，會(huì)隨著時(shí)間留下痕跡，它不像冰冷的大理石或繁復(fù)的歐式雕花那樣有距離感。年輕人買的，是一個(gè)能安放情緒、記錄生活痕跡的“精神角落”。這種“悅己”，是向內(nèi)探索，追求內(nèi)心的平靜與安寧。

離開治愈的客廳，來(lái)到臥室區(qū)域，這里的主角是喜臨門。與其他展位不同，喜臨門的直播間更像一個(gè)沉浸式的科技展覽。主播將床墊“私人定制”的賣點(diǎn)自然地植入其中，大屏直播技術(shù)，讓床墊內(nèi)部的空氣囊結(jié)構(gòu)清晰展現(xiàn)，觀眾可以直觀地看到它如何根據(jù)睡姿變化實(shí)現(xiàn)“無(wú)極調(diào)節(jié)”。

從2021年入駐抖音電商開始，喜臨門就決定不再只做一個(gè)“賣床墊的工廠”。盡管傳統(tǒng)電商流量已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，但是抖音龐大的內(nèi)容場(chǎng)與年輕人群，給了這家老牌國(guó)貨轉(zhuǎn)向的契機(jī)。短短幾年，15個(gè)矩陣直播間有序布局，按照人群、價(jià)位、場(chǎng)景精細(xì)劃分，全天自播保持穩(wěn)定在線。

“現(xiàn)在的年輕人對(duì)睡眠的需求已經(jīng)不僅是‘睡得著’，更要‘睡得好’”，喜臨門抖音負(fù)責(zé)人張波說(shuō)，正是因?yàn)樽プ×诉@份需求，喜臨門把直播變成了一場(chǎng)場(chǎng)好看又好記的內(nèi)容體驗(yàn)。比如喜臨門與抖音創(chuàng)作者合作的“睡美人公主”系列短片，把以舊換新的實(shí)用福利藏進(jìn)輕松有趣的劇情里，全網(wǎng)曝光量突破千萬(wàn)。張波表示，這些內(nèi)容觸達(dá)的除了當(dāng)時(shí)有購(gòu)買需求的用戶，還有那些未來(lái)可能成為消費(fèi)者的“潛在人群”。

△除了帶來(lái)新的科技睡眠產(chǎn)品，喜臨門還在抖音直播間里，向觀眾介紹更具普適性的傳統(tǒng)床墊。（圖/受訪者提供）

通過(guò)好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌認(rèn)知，再通過(guò)直播間帶動(dòng)真正有需要的人下單，喜臨門在抖音電商穩(wěn)居住宅家具類目前列。2026年公司更名為“健康睡眠科技股份公司”后，還將抖音電商作為其“呼呼”AI智能床墊，以及旗下aise寶褓智能品牌的核心發(fā)布陣地。

從一張床墊，到一整套睡眠解決方案，喜臨門的轉(zhuǎn)型，踩中了當(dāng)代人最真實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)：悅己，從為“健康”買單開始。愿意為健康買單，為體驗(yàn)付費(fèi)，為那些能切實(shí)提升生活質(zhì)感的細(xì)節(jié)投入。智能科技不再是不實(shí)用的參數(shù)，而是每晚躺下時(shí)，恰到好處的支撐與安心。

逛完了臥室，繼續(xù)逛到“家”中的書房和衛(wèi)生間，這里展示了兩個(gè)截然不同，卻又同樣精準(zhǔn)切入生活痛點(diǎn)的品牌。

在書房區(qū)域，動(dòng)態(tài)人機(jī)工學(xué)椅前圍了不少人，大家都忍不住輪番體驗(yàn)?zāi)前选皶?huì)動(dòng)的椅子”。這把來(lái)自大疆、云鯨背景團(tuán)隊(duì)打造的椅子，最特別的地方是“會(huì)跟著人動(dòng)”。主播對(duì)著鏡頭，展示椅背的仿生關(guān)節(jié)如何跟隨人體坐姿變化而實(shí)時(shí)貼合，甚至還能一鍵開啟“脊柱拉伸模式”。

抖音的可視化表達(dá)，完美放大了這份科技優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)景化短視頻、專業(yè)測(cè)評(píng)博主背書，精準(zhǔn)觸達(dá)程序員、設(shè)計(jì)師、游戲主播等長(zhǎng)期久坐人群。抖音評(píng)論區(qū)成了產(chǎn)品共創(chuàng)的“線上實(shí)驗(yàn)室”：用戶提出久坐悶熱，新品便加入五層透氣結(jié)構(gòu)與離心風(fēng)扇；希望后仰擋位更細(xì)膩，Pro版便新增115°沉浸創(chuàng)作擋。

每一次優(yōu)化，都來(lái)自用戶真實(shí)的使用場(chǎng)景，也讓清閑LiberNovo首次參戰(zhàn)雙十一，便拿下抖音電商電腦椅單品TOP1。

△參展的家居產(chǎn)品，與直播設(shè)備一起，構(gòu)成了一道當(dāng)代家居新銷售方式的風(fēng)景線。（圖/受訪者提供）

一旁的衛(wèi)浴展區(qū)，商家則把重點(diǎn)放在了更需要被照顧的群體上。瑞爾特帶來(lái)的適老化智能馬桶，戳中了居家養(yǎng)老人群的核心需求。單邊承重100公斤的扶手、無(wú)需彎腰的腳感翻蓋、離座自動(dòng)沖水與停電沖水雙重保障，令老人、孕婦、小孩都能輕松安心使用。

這家擁有2000多項(xiàng)專利、產(chǎn)品出口80多個(gè)國(guó)家的衛(wèi)浴“隱形冠軍”，洞察到中國(guó)超90%的老年人選擇居家養(yǎng)老，但大多數(shù)家庭的衛(wèi)生間并不“適老”。

在抖音直播間里，他們沒有花哨營(yíng)銷，而是用科普小課堂搭配功能實(shí)景演示，一步步拆解產(chǎn)品如何解決老年人的如廁難題。2024年，瑞爾特登頂抖音智能馬桶單品銷量榜榜首，全年銷量突破百萬(wàn)套，也印證著適老化家居正在從小眾需求，變成全民重視的剛性選擇。

△（圖/受訪者提供）

清閑LiberNovo和瑞爾特，一個(gè)面向年輕“打工人”，一個(gè)關(guān)注銀發(fā)“夕陽(yáng)紅”，他們共同詮釋了“悅己”消費(fèi)的另一面：為能提升日常生活體驗(yàn)的細(xì)節(jié)付費(fèi)。無(wú)論是久坐的腰痛，還是如廁的安全隱患，這些過(guò)去被忽略的“小煩惱”，如今都催生了巨大的新市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)開始回歸功能的本質(zhì)，用設(shè)計(jì)和科技去解決最真實(shí)的痛點(diǎn)。細(xì)分賽道的品牌開始卷設(shè)計(jì)、卷體驗(yàn)，這背后是人們對(duì)生活品質(zhì)要求的全方位提升。

在廣州CIFF里，抖音電商搭建的這個(gè)家，更像一個(gè)當(dāng)代人的居住趨勢(shì)——科技越來(lái)越懂生活，功能越來(lái)越能關(guān)懷我們的身體。

而直播電商則像一座橋梁，連接了這些敢于創(chuàng)新、用心傾聽的品牌，與那些追求“悅己”生活方式的消費(fèi)者，讓關(guān)于“家”的美好想象生根發(fā)芽。

校對(duì)：遇見；排版：Kyla

“購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)你最關(guān)注什么？”