來源：市場資訊

（來源：潮生TIDE）

在戶外品牌里，Patagonia是一個很難被歸類的存在。

因?yàn)樗詈诵牡馁u點(diǎn)，是一套關(guān)于環(huán)保的價值觀。

但問題也出在這里——一個一年賣出101億商品的公司，真的環(huán)保嗎？那些高出同類競品30%到50%的售價，到底是為了地球，還是在為Logo和噱頭買單？

從品牌營銷的角度看，甚至可以問得更直接一些：賣價值觀，這招真的管用嗎？

性能誠可貴，環(huán)保價更高

2025年11月12日，Patagonia發(fā)布了一份名為《Work in Progress》的年度進(jìn)展報告。這份154頁的文件，是這家成立52年的戶外品牌有史以來最為全面的一次自我披露。

作為一家私有企業(yè)，它從未被要求發(fā)布年度利益相關(guān)的文件，但為了透明度和問責(zé)制，它不僅整合了過去分散在官網(wǎng)、B Corp認(rèn)證（Benefit Corporation Certification，共益企業(yè)認(rèn)證）、NGO合作（企業(yè)與非營利組織建立的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系）等渠道的零散數(shù)據(jù)，更第一次將商業(yè)表現(xiàn)、所有權(quán)結(jié)構(gòu)和環(huán)境捐贈同時擺上臺面，接受公眾審視。

●Patagonia的年度進(jìn)展報告封面

先說數(shù)字。Patagonia在截至2025年4月30日的財年里，實(shí)現(xiàn)銷售額14.7億美元（人民幣約101億元），其中61%來自美國市場，39%來自國際市場。

在14.7億美元的營收中，Patagonia通過“1% for the Planet（捐1%給地球）”計劃捐出了1%的銷售額，共計1470萬美元（人民幣約1億元），用于支持全球環(huán)保活動人士和草根組織。這筆錢被分配給了824個非營利機(jī)構(gòu)，以贈款和實(shí)物支持的形式發(fā)放。Patagonia這份始于1985年的承諾，也是行業(yè)里少有的將捐贈比例鎖定在“營收”而非“利潤”的公司。

●報告中顯示的收益和捐款

但真正讓這份報告與眾不同的，是另一筆更大的數(shù)字。自2022年完成股權(quán)架構(gòu)重組以來，Patagonia已向Holdfast Collective累計支付1.8億美元（人民幣約12.4億元）。這不是捐款，而是利潤分紅。只不過拿分紅的不是某個私人股東，而是一家專門用于保護(hù)自然、應(yīng)對氣候危機(jī)的非營利組織。

想象一下，你買的一件沖鋒衣，在扣除成本后，剩下的錢可能正在阿爾巴尼亞保護(hù)一條古老的河流，或者在阿拉斯加抵御采礦業(yè)對自然生態(tài)的破壞。

2025年，Holdfast Collective動用這筆資金，聯(lián)合大自然保護(hù)協(xié)會購買了美國喬治亞州奧克弗諾基沼澤附近約8000英畝的土地，阻止了一項(xiàng)采礦計劃。奧克弗諾基是美國最大的黑水沼澤，這片土地的保全，是一張張鈔票變成一片濕地的真實(shí)案例。

這一切的起點(diǎn)，是2022年9月創(chuàng)始人Yvon Chouinard發(fā)表的一篇聲明，題為“Earth is now our only shareholder（地球現(xiàn)在是我們唯一的股東）”。在聲明里，這位83歲的老攀巖人宣布，將自己一手創(chuàng)辦的公司徹底地“捐”出去。

他沒有選擇IPO和私募基金，也沒有傳給下一代，而是設(shè)計了一套極為罕見的雙軌結(jié)構(gòu)：Patagonia Purpose Trust（不可撤銷的目的信托）持有公司2%的有投票權(quán)股份，負(fù)責(zé)守護(hù)品牌的使命與價值觀；由創(chuàng)始人家族成立的社會公益組織Holdfast Collective持有剩余98%的無投票權(quán)股份，所有不再投入運(yùn)營的利潤，以分紅形式全部流入這家環(huán)保組織。

●Patagonia創(chuàng)始人Yvon Chouinard

這個結(jié)構(gòu)的精妙之處在于權(quán)責(zé)的徹底分離?！肮苁聝旱摹焙汀澳缅X的”是兩個完全不同的主體。Patagonia Purpose Trust不碰錢，只盯著一件事：確保公司不被任何商業(yè)壓力帶跑偏，阻止任何人，包括Chouinard家族后代，將Patagonia變成普通追求利潤的公司，堅守最初的環(huán)保承諾。而Holdfast Collective不管經(jīng)營，只負(fù)責(zé)把拿到的錢盡快花出去，用于保護(hù)自然和生物多樣性。

作為一家非營利組織，Holdfast Collective甚至可以參政，支持有利于環(huán)境的政策和候選人。Patagonia讓這筆錢的使用范圍遠(yuǎn)超一般的慈善捐款。

把這些數(shù)字和結(jié)構(gòu)擺在一起，Patagonia確實(shí)在做一件與眾不同的事。但“與眾不同”本身，對一家商業(yè)公司來說從來不是目的，它只是一種手段。那么Patagonia這么做，究竟是想賣什么呢？

從2019年開始入坑Patagonia的塔塔告訴潮生TIDE：“Patagonia的產(chǎn)品定價通常比同類競品高30%到50%，比如Synchilla Snap-T抓絨套頭衫，國內(nèi)買怎么也得1000多塊錢，但Columbia或者The North Face的基礎(chǔ)款抓絨衛(wèi)衣，700元左右就能拿下?！?/p>

塔塔認(rèn)為這部分多出來的售價是一種“價值觀溢價”：“國外的Patagonia官方門店甚至不參與退稅，也不提供購物袋，不管買多少件，都只能自己抱著走。但無論是在日本還是歐洲，店里還是站滿了人，而且很多都是中國人。”

與多數(shù)品牌將社會責(zé)任作為營銷策略不同，Patagonia將環(huán)保理念嵌入到所有權(quán)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈管理和利潤分配的核心。從消費(fèi)者角度看，這意味著購買一件Patagonia產(chǎn)品，不再僅僅是獲得一件功能性的戶外裝備，同時也在對品牌的價值觀表示認(rèn)同和支持。

不過問題也隨之產(chǎn)生。比如消費(fèi)本身作為“環(huán)保行動”的邏輯是否自洽？花更多的錢買一件“更負(fù)責(zé)任”的T恤，并不等于少消費(fèi)了一件T恤。品牌有權(quán)利賣價值觀，消費(fèi)者也有權(quán)利在買單之前，想清楚自己買的到底是什么。

并不環(huán)保的過往：

金融制服“Patagucci”

在回答關(guān)于“消費(fèi)與環(huán)保是否自洽”的問題之前，我們有必要先回溯一下Patagonia的來時路。

Patagonia最具辨識度的標(biāo)桿產(chǎn)品莫過于Synchilla Fleece系列保暖外套，這種面料在今天有一個更通俗的名字——搖粒絨。但在上世紀(jì)70年代末，當(dāng)創(chuàng)始人Yvon Chouinard聯(lián)合面料商Malden Mills研發(fā)出這種比羊毛更輕、更干爽的合成纖維時，它更像是一種來自未來的黑科技。

在搖粒絨的開發(fā)史面前，后來的“平替巨頭”優(yōu)衣庫都只能算是跟在大哥身后的小弟。事實(shí)上，正是因?yàn)樵缙赑atagonia這種面料在技術(shù)與供應(yīng)鏈上的雙重壟斷，導(dǎo)致優(yōu)衣庫起初必須支付高昂的進(jìn)口成本，售價一度難以下調(diào)。這反而逼出了后來優(yōu)衣庫自研低價搖粒絨，試圖讓“人人都穿得起”的傳奇故事。

Patagonia的商業(yè)軌跡里一直存在著一種有趣的悖論。雖然它始終強(qiáng)調(diào)自己根植于山野，但在很長一段時間里，它卻擁有一個極其商業(yè)化、甚至與環(huán)保初衷聽起來毫不相關(guān)的名號：金融制服。

●在小紅書搜索“金融制服”，圖源@小紅書截圖

尤其在2018年前后，隨著“休閑精英”風(fēng)格逐漸取代傳統(tǒng)西裝的趨勢，在高盛、摩根等華爾街投資銀行的帶領(lǐng)下，更多的金融公司開始大規(guī)模訂購帶有公司Logo的定制化Patagonia馬甲。

在華爾街、硅谷或是倫敦金融城的寫字樓里，一件繡著公司Logo的Patagonia抓絨背心，幾乎成了分析師和基金經(jīng)理們的身份鋼印。這種現(xiàn)象甚至衍生出了一個帶有調(diào)侃意味的詞匯——“Patagucci”，諷刺品牌在精英階層中像潮牌、奢侈品一樣被追逐。

●電視劇《硅谷》中的經(jīng)典角色Jared，經(jīng)常身穿Patagonia抓絨背心，圖源@電視劇截圖

于是，Patagonia開啟了一場曠日持久的“去金融標(biāo)簽”戰(zhàn)爭，試圖以此維護(hù)專業(yè)戶外品牌的純粹性。2019年4月，品牌首次宣布改變企業(yè)銷售政策，不再接受新的金融企業(yè)客戶定制。到了2021年4月，政策進(jìn)一步加碼，Patagonia徹底停止了所有企業(yè)定制Logo的服務(wù)。

品牌在2025年報告的Product（產(chǎn)品）章節(jié)中隱晦地表達(dá)了背后的邏輯：每一枚多出來的第三方Logo，其實(shí)都在縮短這件衣服的Longevity（生命周期）。因?yàn)橐坏﹩T工離職，這件帶有前司Logo的衣服在二級市場的流通性就會歸零，極大概率會被直接丟棄。

為了讓衣服“穿得更久”，Patagonia寧愿砍掉這塊利潤豐厚且穩(wěn)定的B端業(yè)務(wù)。但最荒誕的是，這種拒絕反而加重了金融圈的執(zhí)念。直到今天，不少金融機(jī)構(gòu)依然會通過零售渠道大批量采購基礎(chǔ)款，再轉(zhuǎn)手找外部工廠偷偷加上自家的標(biāo)志。這種“非官方定制”的盛行，恰恰說明了當(dāng)一個品牌極力想擺脫某種標(biāo)簽時，那種標(biāo)簽反而可能因?yàn)檫@種“禁忌感”而變得更加牢固。

在Yvon的商業(yè)哲學(xué)里，這種對“擴(kuò)張”的厭惡是根深蒂固的。他曾在自傳中寫到：“一家想生產(chǎn)世界上質(zhì)量最好的戶外服裝的公司，可能擁有像耐克一樣的規(guī)模嗎？”

即便這一財年的銷售額已經(jīng)達(dá)到14.7億美元，Patagonia依然在報告中反復(fù)重申其“反增長”的立場。報告顯示，品牌設(shè)定了到2040年實(shí)現(xiàn)全價值鏈“絕對”減排90%的嚴(yán)苛目標(biāo)。這個“絕對”意味著無論生意做得多大，排放總量都必須下降，這無異于給企業(yè)的擴(kuò)張戴上了一道沉重的枷鎖。

目前，Patagonia擁有北美最大的戶外服裝維修中心，在過去的一年里，他們完成了超過17萬件產(chǎn)品的修補(bǔ)。他們甚至在官網(wǎng)顯著位置推行二手交易項(xiàng)目Worn Wear，通過售賣翻新后的舊衣來擠壓新產(chǎn)品的銷售空間。這種“自斷財路”的行為在傳統(tǒng)商業(yè)看來簡直不可理喻。報告還披露，目前品牌93%的聚酯纖維和89%的尼龍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了回收再利用。這些數(shù)字背后，是比普通品牌高得多的成本和供應(yīng)鏈溢價。

●官網(wǎng)顯示，品牌在2025財年全球范圍內(nèi)維修的產(chǎn)品數(shù)量為174799件

從搖粒絨的誕生，到無意間成為金融界的制服，再到主動劃定合作邊界，這段歷史提供的答案是：Patagonia并不想做多么大的公司，但市場有時候會替你做決定，把你變成你不打算成為的符號。一件原本為攀巖者設(shè)計的馬甲，卻陰差陽錯地進(jìn)入了投行——這本身，就是理解這個品牌后來為何如此執(zhí)著于“價值觀管理”的一個背景。

價值觀生意，遇上代理模式

如今，Patagonia已進(jìn)入中國市場近20年，但Patagonia亞太區(qū)總監(jiān)Bremen Schmeltz在回應(yīng)媒體采訪時表示：“Patagonia在中國沒有雇員。自2006年起，我們在中國維持著小規(guī)模的業(yè)務(wù)?！?/p>

這一回應(yīng)和2025年工作進(jìn)展報告里的描述完全一致。報告的員工分布數(shù)據(jù)里根本沒有中國地區(qū)。在全球近30個有業(yè)務(wù)覆蓋的市場里，Patagonia選擇對中國保持一種特殊的距離：不派駐人員，不建立直營體系，把所有本地運(yùn)營交給代理商來做。

●2025年工作進(jìn)展報告里的員工分布數(shù)據(jù)

中國大陸市場的運(yùn)營主體是上海巴塔戶外用品有限公司，他們自稱是Patagonia在中國大陸的唯一授權(quán)商，目前管理3家線上店和7家實(shí)體店，并授權(quán)了部分二級經(jīng)銷商，涵蓋線下戶外集合店和2家京東店鋪。

這套架構(gòu)乍看和直營差不多，但法律關(guān)系上完全不同。代理商負(fù)責(zé)本地的定價、營銷和渠道管理，總部只負(fù)責(zé)授權(quán)和品牌監(jiān)督，中間不存在雇傭關(guān)系。這種模式的好處是輕資產(chǎn)、風(fēng)險低；代價是品牌對終端體驗(yàn)的掌控力被大幅稀釋，而這恰恰是Patagonia這類高度依賴“價值觀傳遞”的品牌最難承受的損耗。

定價是最直接的體現(xiàn)。以目前的數(shù)據(jù)來看，Patagonia在中國大陸市場的定價相較于美國溢價約為23%：一款女士速干T恤美國官網(wǎng)售價59美元（約合人民幣405元），天貓旗艦店售價499元；Torrentshell沖鋒衣美國售價189美元（約合人民幣1300元），國內(nèi)售價1599元。

●同一件女士速干T恤的官網(wǎng)價格（左）和天貓價格（右）,圖源@Patagonia官網(wǎng)和天貓店鋪截圖

代理商方面曾將價差解釋為進(jìn)口關(guān)稅和中美稅制差異。但對消費(fèi)者來說，這套說辭并不令人滿意。

假貨問題也讓情況更加復(fù)雜。據(jù)代理商披露，2025年以來各平臺累計反饋售假店鋪2062家，其中1405家已關(guān)閉。也就是說，市面上將近一半的仿冒渠道仍在正常運(yùn)營。

上海巴塔自2022年起加入“1%地球稅”，在成都、上海設(shè)立維修工坊，舉辦修補(bǔ)活動和紀(jì)錄片放映；2023年“618”期間，還嘗試以舊物交換對抗電商促銷。這些舉措在形式上忠實(shí)地復(fù)制了Patagonia在美國的玩法。

但在國內(nèi)市場，Patagonia觸達(dá)的終究是一個相對小的圈層。據(jù)招商證券等行業(yè)研究顯示，2024年中國戶外服滲透率約20%，遠(yuǎn)低于德國、瑞士等成熟市場的40%以上，再加上Patagonia專注于攀巖、飛釣、越野跑等小眾場景，門店和SKU遠(yuǎn)少于始祖鳥、北面，觸達(dá)人群就更窄了。

環(huán)保這套東西，在中國行得通嗎？

德勤發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》給出的數(shù)據(jù)顯示，超過60%的受訪消費(fèi)者表示愿意為綠色消費(fèi)支付溢價，大部分消費(fèi)者（占總樣本56%）愿意承受的溢價上限在10%以內(nèi)。

中國消費(fèi)者在乎環(huán)保，但是在“在乎”和“為此支付更高價格”之間，還存在一段很難被填平的距離。在一個仍然處于戶外運(yùn)動早期階段的市場里，消費(fèi)者優(yōu)先要解決的問題還是這件衣服好不好用，而不是這家公司的利潤流向了哪里。Patagonia在美國能夠建立起來的那種深度的價值觀認(rèn)同，是因?yàn)橛懈墒斓南M(fèi)群體、更高密度的品牌接觸，以及更清晰的信息傳遞——而這三件事，在代理商模式下，都很難做到足夠扎實(shí)。

總部的冷淡態(tài)度和代理商的本土努力之間的落差，或許才是Patagonia在中國最根本的困境。

Patagonia在國內(nèi)市場，始終是一個需要被“解釋”的品牌——解釋它為什么這么貴，解釋它和優(yōu)衣庫有什么區(qū)別，解釋它究竟為環(huán)保做了什么。當(dāng)一個品牌需要反復(fù)被解釋時，它離“被理解”就還有很長的路要走。