作者：周半仙

來(lái)源：新零售（ID：ixinlingshou）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@Angela

海底撈剛甩出2025年成績(jī)單，凈利潤(rùn)40億乍一看挺猛，但細(xì)品卻藏著“主動(dòng)砸錢(qián)”的玄機(jī)！利潤(rùn)同比跌了14%，翻臺(tái)率也掉到3.9次/天，可股價(jià)愣是漲超5%。

這波操作，你看懂了嗎？外賣業(yè)務(wù)直接翻倍飆到26.58億，副牌狂攬15個(gè)億，張勇親自出山搞“一店一策”……傳統(tǒng)火鍋大王正悄悄變身餐飲帝國(guó)。

利潤(rùn)降了，底氣卻更足了，咱們一文看懂海底撈的“長(zhǎng)期主義”算盤(pán)怎么打！

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外賣與多元業(yè)務(wù)成增長(zhǎng)新引擎

3月24日，海底撈發(fā)布了截至2025年12月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告。這份報(bào)告一出來(lái)，咱們就得好好拆解一下。雖然在餐飲市場(chǎng)整體承壓的大環(huán)境下，海底撈的一些核心數(shù)據(jù)有所波動(dòng)，但它“守住主業(yè)+聚焦突破”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，倒是看得越來(lái)越清楚了。

1、整體營(yíng)收432.25億元，主動(dòng)“砸錢(qián)”換長(zhǎng)期增長(zhǎng)

先來(lái)看大盤(pán)。根據(jù)報(bào)告顯示，2025年海底撈總收入定格在432.25億元，相比于去年微增了1.1%。不過(guò)，年內(nèi)凈利潤(rùn)這塊兒，刨去成本后是40.42億元，同比下降了14%；其中公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)是40.5億元，也降了14個(gè)點(diǎn)。

對(duì)于這個(gè)利潤(rùn)下滑，財(cái)報(bào)里其實(shí)交代得很明白：一方面是翻臺(tái)率下來(lái)了，另一方面是公司在產(chǎn)品、場(chǎng)景這些方面的創(chuàng)新投入加大了。說(shuō)白了，這就是張勇帶著大家在搞“主動(dòng)戰(zhàn)略選擇”，短期少賺點(diǎn)，先把長(zhǎng)期的護(hù)城河挖深了。

2、翻臺(tái)率3.9次/天，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)“有進(jìn)有退”

再看具體的客流情況。2025年，海底撈的整體翻臺(tái)率掉到了一天3.9次，跟去年同期的4.1次相比，確實(shí)降了不少；全年下來(lái)，總共接客3.839億人次。

門(mén)店數(shù)量上，截至年底全球一共1383家餐廳。其中自營(yíng)店1304家（這一年新開(kāi)了79家，但也關(guān)?；虬嶙吡?5家），加盟店79家（新開(kāi)21家，還有45家自營(yíng)店轉(zhuǎn)成了加盟）。

同店表現(xiàn)方面，1135家同店的銷售額從352.69億元調(diào)整到了328.95億元，平均翻臺(tái)率也從4.1滑到了3.9。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@夏夏敲可愛(ài)

3、外賣與多元業(yè)務(wù)狂飆，“紅石榴計(jì)劃”開(kāi)花結(jié)果

雖然主業(yè)承壓，但副業(yè)這塊兒是真猛。2025年，外賣業(yè)務(wù)收入干到了約26.58億元，同比激增了111.9%！這主要得益于拓品類、拓門(mén)店、拓時(shí)段、拓渠道，全國(guó)已經(jīng)鋪了超過(guò)1200個(gè)外賣網(wǎng)點(diǎn)。

另外，“其他餐飲”的餐廳收入也漲勢(shì)喜人，達(dá)到約15.21億元，同比增長(zhǎng)214.6%。

截至年底，除了海底撈主業(yè)，公司手里已經(jīng)握著207家其他餐飲門(mén)店，覆蓋了海鮮大排檔、壽司、小火鍋及中式快餐等20個(gè)細(xì)分賽道。這背后，就是“紅石榴計(jì)劃”以及露營(yíng)火鍋、企業(yè)火鍋這些新場(chǎng)景探索的勝利。

4、下沉市場(chǎng)扛大旗，門(mén)店“整容”搞特色

從門(mén)店分布看，三線及以下城市現(xiàn)在可是絕對(duì)的主力。

截至年底，三線及以下城市自營(yíng)餐廳有571家，占比高達(dá)43.8%，貢獻(xiàn)的營(yíng)收更是達(dá)到了155.81億元，占了總盤(pán)子的41.6%。翻臺(tái)率這塊，一線、二線、三線都穩(wěn)在3.9次/天，港澳臺(tái)地區(qū)以4.3次/天領(lǐng)跑。

5、股價(jià)應(yīng)聲大漲，豪橫分紅顯底氣

財(cái)報(bào)一出，資本市場(chǎng)直接用腳投票。截至3月24日收盤(pán)，海底撈股價(jià)報(bào)15.99港元（約合人民幣14.1元）/股，單日大漲5.41%，今年以來(lái)整體累計(jì)漲幅達(dá)到了12.21%。

最讓人驚喜的還是分紅。公司宣布派發(fā)全年股息總額預(yù)計(jì)超36億元，這里面包含了中期股息和建議的末期股息。這一手“大手筆分紅”，直接把管理層對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流的信心拉滿了。

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為了副業(yè)海底撈改了些啥？

通過(guò)整體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，我們可以做一個(gè)總結(jié)，叫“短期承壓，長(zhǎng)期布局”。你看它的利潤(rùn)表現(xiàn)和翻臺(tái)率，確實(shí)是沉下去了，凈利潤(rùn)同比降低了14%，翻臺(tái)率也降到了一天3.9次，是吧？但是，如果你拆開(kāi)來(lái)看，結(jié)合財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)長(zhǎng)期布局的結(jié)果。

從這份財(cái)報(bào)我們能發(fā)現(xiàn)，它確實(shí)在改變，在做結(jié)構(gòu)性調(diào)整。它的成本、收入都在變：

收入端，外賣和其他餐飲的收入占比在增加，從存量變成了增量；成本端，原材料成本占比上升，員工成本占比下降。這說(shuō)明什么？說(shuō)明這個(gè)資金花在了刀刃上。

那它在2025年到底做了哪些改變和調(diào)整呢？拆開(kāi)來(lái)看，2025年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括從財(cái)報(bào)上我們能看到，它的經(jīng)營(yíng)策略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、人事安排，都在為多品牌、多業(yè)態(tài)鋪路。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@KTX.

首先我來(lái)說(shuō)一下經(jīng)營(yíng)策略的改變。那就是從“千店一面”到“一店一策”的改變。

所謂的“千店一面”，就是過(guò)去傳統(tǒng)火鍋在追求規(guī)模化的時(shí)候，要求的是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，店的環(huán)境一樣，口味一樣，這帶來(lái)的巨大后果就是同質(zhì)化。我一直講，這導(dǎo)致它的服務(wù)吸引力在逐步減弱。所以海底撈意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始從之前的千店一面，轉(zhuǎn)向一店一策。

也就是根據(jù)每家門(mén)店所處的具體位置、商圈特點(diǎn)、客戶畫(huà)像和物業(yè)條件的不同，來(lái)對(duì)門(mén)店進(jìn)行改造，為門(mén)店量身制定個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)方案。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將各個(gè)地區(qū)的門(mén)店視為獨(dú)立的作戰(zhàn)單位，在總部統(tǒng)一管控和安全的前提下，賦予區(qū)域經(jīng)理差異化的經(jīng)營(yíng)權(quán)和決策權(quán)。說(shuō)白了，就是通過(guò)單店試水、單店測(cè)試，去驗(yàn)證地域食材和門(mén)店模型是否可行。

基于這種思路，延伸出了區(qū)別于以前傳統(tǒng)大店的模式，衍生出了許多特色門(mén)店。推出了現(xiàn)切店、夜宵店、親子店、寵物友好店等特色門(mén)店。

其中，現(xiàn)切店主打現(xiàn)切牛肉、海鮮，滿足消費(fèi)者對(duì)“鮮”的追求；夜宵店則是為了開(kāi)辟夜宵品類，通過(guò)DJ氛圍延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，吸引年輕客群；親子店和寵物店則是在原有客群基礎(chǔ)上做細(xì)分場(chǎng)景延伸，比如寵物友好店，瞄準(zhǔn)的是陪伴型消費(fèi)需求，讓寵物從被寄養(yǎng)變成同桌吃飯的家人；親子店則是解決了家庭客群帶娃吃飯難的痛點(diǎn)，將門(mén)店升級(jí)為親子樂(lè)園加社交空間。

當(dāng)門(mén)店在變，產(chǎn)品也在變。

它的產(chǎn)品有兩種：一種是現(xiàn)切類產(chǎn)品，比如現(xiàn)切已經(jīng)從現(xiàn)切牛肉擴(kuò)展到了現(xiàn)切海鮮、現(xiàn)切雞肉等，形成了現(xiàn)切矩陣。除了現(xiàn)切類，還有一種區(qū)域特色類，比如針對(duì)不同門(mén)店推出的云端酸菜鍋、蜀風(fēng)蝦滑、干鍋系列，還有針對(duì)安徽市場(chǎng)限定的老母雞鍋底等等。

截至2025年底，各區(qū)域已經(jīng)累計(jì)開(kāi)發(fā)了100種特色產(chǎn)品，包括菜品、小料、甜品，已經(jīng)形成了一店一味的品類布局。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@5D632297

除了在門(mén)店上下功夫之外，它在業(yè)務(wù)上也在翻臺(tái)率下降、主業(yè)增速放緩的壓力下，不得不尋找新的增長(zhǎng)曲線。它給出的答案其實(shí)就是“副牌和外賣兩邊跑”。

為了支撐多品牌發(fā)展，2025年對(duì)“紅石榴計(jì)劃”進(jìn)行了重塑，形成了“掌勺人”和“百姓廚房”雙體系孵化機(jī)制。

“掌勺人”體系就是讓員工自主創(chuàng)業(yè)，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)活力，讓有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)和廚師長(zhǎng)主導(dǎo)，集團(tuán)提供資源支持，實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享，說(shuō)白了就是讓員工成為小老板。

“百姓廚房”體系則是總部主導(dǎo)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，統(tǒng)一規(guī)劃，快速將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品類之上。

在集聚帶動(dòng)下，海底撈正式進(jìn)入了多品牌并行、集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的新階段。截至2025年底，集團(tuán)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了20個(gè)餐飲品牌，共計(jì)207家餐廳，這些非火鍋品牌的營(yíng)收更是給海底撈貢獻(xiàn)了15.21億元，同比增長(zhǎng)214.6%，成為了海底撈的第二增長(zhǎng)曲線。

但海底撈除了副牌之外，還押注了一個(gè)場(chǎng)景，那就是外賣。

就是通過(guò)“擴(kuò)品類、擴(kuò)門(mén)店、擴(kuò)時(shí)段、擴(kuò)渠道”來(lái)全面布局“到店+到家”的雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

通過(guò)這“四擴(kuò)”，確實(shí)也取得了成果。比如全國(guó)已經(jīng)完成了超過(guò)1200個(gè)外賣網(wǎng)點(diǎn)布局，外賣業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)111.9%，也成為了集團(tuán)的重要增長(zhǎng)因素之一。

最后，為了讓拓展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)，它在組織架構(gòu)和人事層面，也做了非常深刻的變革。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@妙妙

首先在組織架構(gòu)上構(gòu)建了“前中后臺(tái)”體系。前臺(tái)賦予員工更高的決策自主權(quán)，負(fù)責(zé)新品牌試點(diǎn)、新模式店打造和區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓；中臺(tái)以IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析和AI工具為核心，作為發(fā)動(dòng)機(jī)和調(diào)度中心，對(duì)物流、資金、供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，提升效能；后臺(tái)則深耕海底撈主品牌基本盤(pán)，保障服務(wù)品質(zhì)與品牌文化傳承。

更關(guān)鍵的是，配套組織變革，海底撈在人事上也完成了一輪關(guān)鍵調(diào)整：

創(chuàng)始人張勇重新回歸出任CEO，親自帶隊(duì)推進(jìn)多品牌、多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略；原CEO茍軼群轉(zhuǎn)崗聚焦智能中臺(tái)與效率提升，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

同時(shí)，董事會(huì)完成更新，一批從一線成長(zhǎng)起來(lái)、懂門(mén)店、懂區(qū)域運(yùn)營(yíng)的管理者進(jìn)入核心決策層，進(jìn)一步放權(quán)給區(qū)域和門(mén)店，讓“一店一策”、“一店一味”真正能落地執(zhí)行。

再配合“掌勺人”內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，把店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)的積極性和利益跟新品牌綁定，既優(yōu)化了人員結(jié)構(gòu)，也降低了員工成本占比，實(shí)現(xiàn)組織提效。

通過(guò)這一系列組合拳，海底撈正在從單一的火鍋品牌，向一個(gè)龐大的餐飲生態(tài)帝國(guó)穩(wěn)步邁進(jìn)。

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回頭再看這份財(cái)報(bào)，海底撈打的其實(shí)是一套明牌——利潤(rùn)降了，翻臺(tái)率掉了，但外賣暴漲111.9%、其他餐飲暴增214.6%，207家副牌門(mén)店、20個(gè)細(xì)分賽道已經(jīng)悄悄鋪開(kāi)。

張勇重新出山，親手操刀“一店一策”，把千店一面的火鍋店拆成了現(xiàn)切店、夜宵店、親子店、寵物友好店……表面看是“守”，骨子里全是“攻”。

短期少賺點(diǎn)，長(zhǎng)期挖深護(hù)城河，這就是海底撈的“長(zhǎng)期主義”算盤(pán)。當(dāng)別人還在盯著翻臺(tái)率那零點(diǎn)幾的波動(dòng)時(shí)，它已經(jīng)用外賣和副牌搭起了第二增長(zhǎng)曲線。40億凈利潤(rùn)打底，36億分紅托底，股價(jià)用腳投票告訴你：資本市場(chǎng)看懂了。

從火鍋大王到餐飲帝國(guó)，海底撈的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始。2026年，它還會(huì)交出怎樣的答卷？咱們接著看。

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