3月25日，拼多多集團在發(fā)布2025年財報的同時，投下了一枚震撼彈——正式官宣組建“新拼姆”，開啟品牌自營模式，一期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計劃總計投入1000億元。這一戰(zhàn)略動作的直接背景，是2025年12月股東大會上聯(lián)席董事長趙佳臻提出的宏偉目標：“力爭三年再造一個拼多多”。

在電商行業(yè)普遍追逐AI、即時零售、外賣等多元化風口的當下，拼多多選擇了另一條略顯“笨重”卻根基深厚的路——重倉供應鏈，向產業(yè)上游挺進。

出品｜網(wǎng)經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網(wǎng)經社圖庫

一、從戰(zhàn)略來看：由平臺模式邁向自營與供應鏈重投升級

3月25日，拼多多集團發(fā)布截至12月31日的2025年第四季度及全年財報。2025年第四季度，拼多多營收1239.1億元，同比增長12%；2025年全年，拼多多營收4318.5億元，同比增長10%，主要歸功于在線營銷服務和交易服務收入的增長。

在財報電話會上，拼多多方面披露，此前股東大會確立的三年戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進和落地見效。2025年12月19日，拼多多集團股東大會宣布趙佳臻出任聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO，趙佳臻發(fā)布了“聚焦、重投供應鏈升級，高質量發(fā)展”的下階段集團戰(zhàn)略，提出“力爭三年再造一個拼多多”。如今，首個戰(zhàn)略重大舉措開始落地：拼多多集團正式宣布組建“新拼姆”，開啟品牌自營，繼續(xù)重倉中國供應鏈，帶動國內產業(yè)高質量、品牌化發(fā)展。

從平臺模式轉向重資產自營，拼多多提出“三年再造一個拼多多”，此舉何解？天使投資人、網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員郭濤對此表示，拼多多從平臺轉向自營，核心是突破現(xiàn)有模式天花板，搶占供應鏈主動權與高附加值市場。平臺模式依賴第三方商家，利潤薄且品控、履約體驗難完全掌控，而自營可直接把控供應鏈各環(huán)節(jié)，提升產品溢價與用戶信任度。在存量競爭下，此舉能深化供應鏈優(yōu)勢，與Temu形成海內外協(xié)同，推動產業(yè)品牌化轉型。同時，中國供應鏈的成熟為自營提供基礎，重投供應鏈既能降低中間成本，又響應制造業(yè)升級需求，是戰(zhàn)略層面的必然選擇。

聯(lián)合國貿法會觀察員、華東政法大學楊立釩副教授認為，此舉標志著拼多多正式轉向自營+供應鏈重投升級，也帶動著中國跨境電商告別流量驅動、平臺撮合的粗放增長，進入重資產投入、品牌化運營、高質量出海的全新發(fā)展階段。

網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，拼多多在發(fā)展中，在消費者心里種下了實惠的種子，同時也限制了一些市場機會。中間拼多多做過支持1000個品牌店等類似工作，現(xiàn)在直接做大型直營，我認為是拼多多自我完善運營，填補自己原來覆蓋不足的問題，并且予以明晰的分割，通過自營重建一個品質的平臺，是明智之舉。

二、從地域來看：上海是制度供給與復合優(yōu)勢構筑戰(zhàn)略支點

據(jù)介紹，“新拼姆”已在上海成立新的專項公司，一期已現(xiàn)金注資150億元，未來三年計劃總計投入1000億元真金白銀，整合“拼多多+Temu”的供應鏈資源，開啟搭建自營品牌模式，重點面向全球市場，系統(tǒng)性自營并孵化面向不同市場、不同品類的品牌，實現(xiàn)中國制造高標準輸出，推動中國制造進一步走向價值高端。

“過去三年，Temu的快速成長是中國供應鏈產業(yè)紅利帶來的關鍵一躍，也為國內供應鏈的升級再造帶來了新的契機?！壁w佳臻表示，2026年國內供應鏈迎來了轉型升級的關鍵窗口期，我們將舉全集團之力，公司上下力出一孔，爭取在三年內推動“新拼姆”實現(xiàn)國產自營品牌的高質量轉型，帶動中國供應鏈實現(xiàn)轉型升級和價值躍遷。

“新拼姆”落地上海，并明確提出品牌孵化與全球化輸出。郭濤分析，上海能從三方面為“重資產自營+品牌孵化”提供關鍵支撐：

首先，在供應鏈金融方面，上海作為國際金融中心，聚集大量銀行、基金等機構，能為自營的重資產投入（如產能鎖定、倉儲建設）提供低成本融資，同時跨境金融工具便利Temu的全球結算，緩解資金周轉壓力。

其次，在高端人才方面，上海的跨境貿易、供應鏈管理、品牌運營等領域人才儲備豐富，可滿足“新拼姆”在全球化布局中對跨文化運營、國際合規(guī)等人才的需求。

最后，在國際渠道方面，上海港的物流樞紐優(yōu)勢、自貿區(qū)的政策便利，能加速自營商品的進出口通關效率，同時依托上海的國際商貿網(wǎng)絡，助力孵化的品牌對接海外分銷商與零售渠道，降低全球化輸出的門檻。這些優(yōu)勢疊加，能有效支撐“新拼姆”的重資產投入與全球化目標落地。

西北政法大學國際法學院副教授、網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員劉學文也認為，新拼姆落地上海，亦非偶然之選。上海的優(yōu)勢不止于區(qū)位，而在于制度供給的復合性：跨境金融便利化可緩釋重資產自營的資金周轉壓力，國際航運與港口網(wǎng)絡可支撐全球倉配與分撥體系，高端人才與總部經濟集聚則為品牌設計、國際營銷、涉外合規(guī)與知識產權布局提供穩(wěn)定支撐。換言之，上海為這一模式提供的，不只是辦公室與注冊地，更是金融、物流、人才、規(guī)則相互咬合的戰(zhàn)略底盤。

網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東闡述，上海作為國際金融中心，至少能為其提供完善的跨境金融政策支持，畢竟上海具有全中國最完善的持牌金融體系和已經成熟的金融政策，這些都能為其出海提供幫助。還有就是人才、消費場景、產業(yè)配套等等方面，都能為其品牌的孵化和升級提供頂級支撐，這些在上海之外是都是不可想象的。

不過，劉俊斌則表示，新拼姆落地上海，可以借助金融和人才優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)思維、新零售思維還是杭州更好，上海雖然有長三角供應鏈優(yōu)勢，但與福建廣東湖南湖北等主要產區(qū)還是有些距離。

三、從發(fā)展來看：以品牌化為軸心 重構跨境電商競爭邏輯

在股東大會上，拼多多管理層也就Temu的發(fā)展做了最新介紹。據(jù)了解，Temu在過去三年發(fā)展迅速，已在全世界大部分國家都具有可觀的市場規(guī)模，已成長為國際主流電商平臺。

“過去三年，Temu植根于中國供應鏈，業(yè)務擴展到全球90多個國家，3年走完了拼多多國內電商10年的路。”趙佳臻表示，下一個階段，在Temu平臺化運營的基礎上，公司將做出重大戰(zhàn)略開拓，組建“新拼姆”，全力開啟品牌自營模式，并通過自營模式繼續(xù)重倉中國供應鏈，打造更高的制造標準，孵化一批有國際影響力的品牌，帶動中國制造邁向高質量、品牌化道路。目前，“新拼姆”已在上海落地，首批已現(xiàn)金注資150億元。

據(jù)悉，拼多多“新拼姆”將重點推出三大措施，全面推動產業(yè)帶商家高質量、品牌化出海：

其一，成立“新拼姆”專項公司，未來三年投入1000億元，全面覆蓋國內產業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育一批不同定位、多種品類的自營品牌；

其二，組建專項團隊深入產業(yè)帶，發(fā)揮平臺的數(shù)字化優(yōu)勢，為商家提供產品、技術和營銷的一體化方案，推動產業(yè)帶提升制造標準，完成產業(yè)轉型升級；

其三，推出全方位的品牌出海解決方案，提供產品標準、倉儲物流、知產服務、法律援助、監(jiān)管審查等全方位服務，為產業(yè)帶出海保駕護航。

楊立釩說到，從跨境電商視角看，“新拼姆”將推動行業(yè)模式重構，加速擺脫同質競爭的低水平循環(huán)，引領跨境電商進入重投入、長周期、高質量的競爭時代，更好應對全球貿易壁壘加劇、海外監(jiān)管趨嚴與國際平臺競爭加劇的外部環(huán)境。

張鴻也表示，從長遠分析看，新拼姆為“中國制造”品牌化出海提供了平臺深度賦能的新范式。這場戰(zhàn)略實驗的成效，將深刻影響中國電商的競爭格局與全球市場定位，對推動數(shù)字經濟與實體經濟深度融合具有重要示范意義。

劉學文稱，新拼姆的意義不在于再造一個簡單意義上的拼多多，而在于為中國跨境電商提供一種從產業(yè)帶出發(fā)、以品牌化為軸心、以全球分銷為歸宿的新范式。其前景固然可期，但能否行穩(wěn)致遠，終究取決于三點：能否把制造優(yōu)勢真正轉化為品牌優(yōu)勢，能否把上海的制度紅利轉化為全球經營能力，能否在平臺自營與商家共生之間守住公平競爭的底線。若三者兼?zhèn)洌赡艹蔀橹袊娚逃少u貨出海邁向品牌出海的重要樣本；若一旦失守，則重投入未必導向高質量增長，反而可能演化為高摩擦、高成本與高監(jiān)管壓力并存的試驗場。

“拼多多要將Temu過去三年積累的全球流量與國內供應鏈能力進行系統(tǒng)性整合。通過未來三年投入1000億元，以自營模式孵化品牌，解決中國制造出海長期存在的‘有產能無品牌’痛點，推動產業(yè)帶從“代工貼牌”向高溢價的“品牌化”轉型，這是一條出海新路徑，前景廣闊。這種‘國內強鏈、國外拓市’的模式，使國內產業(yè)升級與國際競爭力提升形成正向雙循環(huán)。”“中國跨境電商50人論壇”副秘書長、網(wǎng)經社電子商務研究中心主任曹磊這樣說到。

四、從應對來看：以模式創(chuàng)新與供應鏈優(yōu)勢破解發(fā)展難題

拼多多官宣“新拼姆”，是其在創(chuàng)立十余年后的一次重要“再出發(fā)”。當流量紅利消退、AI技術尚未帶來顛覆性變革時，拼多多選擇回歸商業(yè)的本質——供應鏈。趙佳臻提出的“聚焦、重投供應鏈升級，高質量發(fā)展”，不僅是對公司內部方向的定調，也為整個電商行業(yè)提供了一個值得審視的路徑。

曹磊介紹，拼多多目前已布局綜合電商（拼多多APP）、私域電商（快團團、拼谷團購（內測））、社區(qū)團購（多多買菜）、跨境電商（Temu）、多多驛站等板塊，如今又造“新拼姆”入局品牌自營，繼續(xù)重倉中國供應鏈，是機遇也是挑戰(zhàn)。

華東政法大學楊立釩副教授指出，“新拼姆”項目推進也面臨復雜嚴峻的外部挑戰(zhàn)：全球貿易保護主義升溫，美國關稅政策持續(xù)施壓，歐盟加強低值跨境小包監(jiān)管，地區(qū)沖突加劇全球供應鏈波動與布局調整。對此，拼多多需強化全球市場研判與跨境風險防控，精準選擇市場突破口，構建多元化、多層次市場拓展方案，以模式創(chuàng)新與供應鏈優(yōu)勢破解發(fā)展難題，為中國跨境電商高質量、可持續(xù)發(fā)展打開新局面。

對此，劉俊斌建議，可以通過Temu把國外的優(yōu)質供應商商品大力引進，同時孵化國內新品牌快速提升，供應國內外，同時也可以與原有品牌商家避開渠道的矛盾。

不過，網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員、深圳市物流與供應鏈實戰(zhàn)專家委員會專家王與劍在分析難點時說到，Temu 經驗不能完全平移。海外關稅、貿易壁壘、本地合規(guī)、地緣政治、海外品牌競爭均存在高風險。國內品牌孵化與全球輸出節(jié)奏錯配，可能導致投入產出不及預期。

浙江省服務業(yè)聯(lián)合會副會長、長三角現(xiàn)代服務業(yè)聯(lián)盟數(shù)字經濟工作委員會主任姚建榮對“新拼姆”既是期待，又是觀望。說期待，電商確實需要有新流去振興，去提升了?！靶缕茨贰蓖ㄟ^品牌自營對提高電商品質具有積極的意義。說觀望，在消費降級，內卷頻繁的電商市場，價格成為唯一的品質，品質趨同化也是不可避免的，“新拼姆”能否殺出一條“血路”來，還需要市場和時間的檢驗。

“新拼姆”的千億賭注，賭的是中國制造的升級潛力，賭的是品牌化道路的必然趨勢，更是賭拼多多能否從一家“連接”公司進化為“創(chuàng)造”公司。未來三年，我們將見證這場豪賭的開局，也或許將見證中國電商格局的又一次深刻重塑。

正如趙佳臻所言：“今年是拼多多成立的第11年，也是我們邁向下一個十年的新起點。我們重新出發(fā)，將以all in的態(tài)度，釘釘子的精神，大踏步再度出發(fā)?！毕乱粋€三年，拼多多能否兌現(xiàn)“再造一個自己”的承諾，答案或許就藏在“新拼姆”每一步扎實的落地之中。

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