新民晚報記者 杜雨敖 實(shí)習(xí)生 農(nóng)嵐淳

3月15日，一名“腳部”讀書博主發(fā)布的“打假讀書博主”視頻火了。

“打假”視頻截圖

視頻中，他拆解了一位粉絲量近50萬的博主的賬號，得出的結(jié)論包括：該博主“一年讀了704本書”“其中年度最有意義的書一共有11本，最治愈的有44本”“重塑、改變或影響了17次人生觀，平均每個月人生觀要被重塑1.41次”。

調(diào)侃之余，我們也在思考，這些荒誕的結(jié)論是什么造成的？

近年來，在社交媒體上，“讀書博主”正在成為一種新興職業(yè)。然而“讀書”與“博主”的邊界愈發(fā)模糊。浮夸的標(biāo)題、同質(zhì)化的表達(dá)、空洞的內(nèi)容，在流量邏輯的加持下不斷涌向讀者。

透過這一現(xiàn)象，我們也看到了出版行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。在平臺機(jī)制的影響下，如何讓書籍觸達(dá)真正合適的讀者；內(nèi)容創(chuàng)作者，又如何在理想主義與商業(yè)化之間尋找平衡？

“腳部”博主的較真

擁有8000多粉絲的張弛恩自稱讀書賽道的“腳部”博主，他要“打假”的對象是小紅書粉絲量近50萬的頭部博主。

流量和算法將這位頭部博主的主頁推到張弛恩面前。他對該博主的閱讀速度感到不可思議，“每天都在發(fā)筆記，一份筆記里有好幾本書，如果都看完了，幾乎是一件不可能的事”。

他還發(fā)現(xiàn)，“原地封神”“最治愈，最滋養(yǎng)、最震撼””重塑人生觀和世界觀”等浮夸的標(biāo)題層出不窮。張馳恩認(rèn)為，“這類標(biāo)題太假了，這只是一本書而已，世界上不管什么事情，都不可能達(dá)到標(biāo)題中這種立竿見影的效果。”

較真的起因源于一次“過節(jié)”：一天晚上刷手機(jī)，他發(fā)現(xiàn)有位書友在該博主的薦書筆記下留言“中國人不騙中國人，我已經(jīng)被騙得夠多了，這本書好看嗎？”張弛恩隨即回復(fù)書友，“你去他主頁看一下就知道了”。再點(diǎn)開筆記時，他發(fā)現(xiàn)自己被該博主刪除評論并拉黑。

網(wǎng)友評論截圖

為了驗(yàn)證該頭部博主是否讀書，張弛恩開始拆解該博主的賬號。他花了近一個月的下班碎片時間，把該博主2025年發(fā)過的圖書數(shù)據(jù)整理成表格，并打印出來，做成四五米長的卷軸。

表格被打印成四五米長的卷軸

得出的結(jié)論包括：該博主“一年讀了704本書”“其中年度最有意義的書一共有11本，最治愈的有44本”“重塑、改變或影響了17次人生觀，平均每個月人生觀要被重塑1.41次”。

調(diào)侃之余，他顯示出較真的一面。在短視頻搶占人們注意力的當(dāng)下，如果有人想尋找“更有營養(yǎng)”的內(nèi)容，本就是一個難得的時間窗口；如果讀者按照推薦閱讀之后發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)，可能失去了讀書的信心，“如果這件事建立在謊言之上，不管是什么，效果都不好”。

營銷編輯的困惑

當(dāng)營銷編輯五年來，陳靜對于業(yè)內(nèi)標(biāo)題浮夸、薦書內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象屢見不鮮。找博主合作幾乎占據(jù)工作的一半精力，書籍下印后，營銷編輯負(fù)責(zé)在各平臺聯(lián)系合適的博主寄書，希望進(jìn)行“置換合作”，用樣書換取平臺曝光量。

與樣書一起送去的還有“不斷升級”的營銷文案。陳靜觀察到，前幾年寄給博主的是簡單的圖書資料，包含書封、名人推薦語、篇章節(jié)選等，如今，資料已經(jīng)包含策劃方案，直接提供發(fā)文的切入點(diǎn)。

她舉例說，“可以借助情人節(jié)等節(jié)日做熱點(diǎn)切入”；如果主打“生日禮物”，標(biāo)題可以寫成“強(qiáng)推！所有人買來送閨蜜，閨蜜都哭了”；從治愈的角度，可以強(qiáng)調(diào)“看完治愈一整天”。

至于讀書博主是否看書，營銷編輯們無法確認(rèn)。由于出版社或出版公司營銷預(yù)算有限，他們很難對書評的質(zhì)量提出更高的要求。

一次，陳靜要推廣一本托福詞匯書，她在由出版方和博主組成的群里發(fā)了一個報名表，想做個簡單的篩選。篩選的過程讓她感到氣憤，“看了十個博主主頁，十個數(shù)據(jù)都是假的，內(nèi)容很多一眼就能看出是用AI生成，質(zhì)量非常差”。

還懷疑該“頭部博主”大量使用AI來生成筆記內(nèi)容，包括書籍封面

在圖書市場低迷的背景下，出版方努力尋找新的出路，而平臺成為不可忽視的營銷領(lǐng)地。

依依在一家出版社科類、家教類書籍的公司工作。據(jù)她觀察，平臺的推流機(jī)制極大地影響了公司的營銷策略?！耙患页霭婀鞠聦俚木庉嫴考悠饋?，往往有二三十個賬號，日常會發(fā)布一些非營銷導(dǎo)向的內(nèi)容，用‘養(yǎng)號’維持活躍度?！?/p>

當(dāng)一本書進(jìn)入推廣期，這些賬號就會集中發(fā)布制造聲量。依依進(jìn)一步解釋，不同類型的書會對應(yīng)不同的話術(shù)模板。例如心理學(xué)或情緒管理類圖書，常在標(biāo)題中加入“東亞家庭必看”“看完太心痛了”等情緒化、制造焦慮的詞，而偏“新哲學(xué)語錄”的書則會使用諸如“追求完美的自己”等表達(dá)。

這些內(nèi)容被分發(fā)到不同賬號進(jìn)行測試，并對比哪些關(guān)鍵詞可以收獲更多點(diǎn)贊收藏。

“如果某一篇筆記火了，甚至直接帶來轉(zhuǎn)化率，大家就會直接復(fù)用它的標(biāo)題和關(guān)鍵詞?！?/p>

依依認(rèn)為，在這個趨勢下，出單的筆記重要性在上升，而認(rèn)真寫的書評卻沒人看。“這也造成了辛苦創(chuàng)作出的內(nèi)容沒有人看，同質(zhì)化的東西越來越多，這其實(shí)是一個劣幣驅(qū)逐良幣的機(jī)制?！?/p>

讀書博主經(jīng)驗(yàn)分享 圖源：社交平臺截圖

擁有將近15萬粉絲的讀書博主小李認(rèn)為，“最大的問題是平臺沒有去劃分一個界限，哪些是用戶像寫日記一樣分享自己的感受，哪些是帶著明確的商業(yè)目的，帶有誘導(dǎo)性的詞應(yīng)該受到法律法規(guī)的規(guī)范?！?/p>

日常閱讀的純粹

在張弛恩看來，書籍不是一般的商品，它還承載著靈魂、氣息和品位。

他偏好社科類書籍。2022年，他在小紅書瀏覽大量書籍推薦時，逐漸發(fā)現(xiàn)上面的書籍并不符合自己的閱讀口味。“我當(dāng)時就想，肯定也有人和我有一樣的讀書口味。”于是，他開始在自己的賬號上分享書籍。

讀書本身是一種喜悅，分享同樣如此。他希望用更輕松的方式，帶人們走進(jìn)相對艱深的社科類書籍?！拔易约鹤隽艘粋€階梯，”他說，“有基礎(chǔ)版，適合完全不懂的讀者；也有進(jìn)階版，對應(yīng)一些比較難讀的書?！彼J(rèn)為，讀書博主一個很大的責(zé)任，就是挑出“老少皆宜”的書，用通俗的方式介紹給大家。

以費(fèi)孝通的《江村經(jīng)濟(jì)》為例，這是一部人類學(xué)著作，里面討論了很多包括大機(jī)器生產(chǎn)、社會關(guān)系、城鄉(xiāng)二元論等話題?！叭绻抑苯雍湍阒v這些，你可能都困死了，但我換種說法，女人因?yàn)榭靠棽紥赍X有了話語權(quán)，回家就可以管男人了，你聽著可能很好玩，就會把書買回來讀一讀”。

分享建立在真切的閱讀基礎(chǔ)上。他在咨詢行業(yè)工作了快四年，每天被繁瑣的事務(wù)包裹著，閱讀是一種對平庸生活的抵抗，但只能穿插在各種縫隙里?！氨仨氉ゾo時間去讀書，我?guī)缀踉谒械胤阶x書。地鐵上，如果能掏出來書的話會看書，中午或晚上回家會看書，在飯店等朋友時會看書?！?/p>

即便如此，去年一整年也只讀了9本。

“我看書特別發(fā)散，看到一個細(xì)節(jié)點(diǎn)就要停下來去找資料，把一本書速讀然后立刻分享給讀者，我做不到?！彼ΨQ，“好多讀書博主都發(fā)年度Top10，我連Top10都做不了，因?yàn)槲抑蛔x了9本書?！?/p>

張靜剛?cè)胄袝r，在業(yè)內(nèi)知名出版社擔(dān)任歐美文學(xué)的營銷編輯。同事們愛書、純粹，充滿理想主義。她認(rèn)為，最好的事情就是讓書籍觸達(dá)最適合的讀者?！霸谕茝V自己喜歡的書的同時，如果有讀書博主也喜歡并認(rèn)真推薦，我們會蠻感動的。對營銷編輯來說，尤其是在預(yù)算有限的情況下，是比較幸福的時刻?！?/p>

然而，作為營銷編輯，并不能只考單書籍內(nèi)容。張靜說：“在營銷工作中，需要考慮的因素很多，比如讀書博主內(nèi)容產(chǎn)出的時間很慢，有很多出版方都想讓他推書。要認(rèn)真讀書、認(rèn)真做內(nèi)容的話，周期肯定是很長的?！?/p>

理想主義的嘗試

去年年底，張弛恩發(fā)了一篇筆記，介紹做讀書博主三年半來的收益，“三年半，總計發(fā)布了36篇筆記，寫了35000多字圖書推薦語，賺到了第一桶金——5.3元”。

5.3元來自一本書的傭金，大概占書籍價格的10%。通常，出版公司或書店會把書籍放到小紅書的選品中心，博主可以在選品中心選書加入自己的櫥窗里。讀者通過櫥窗購買后，博主就會得到分成。

對此，他并不在意?！拔腋袷鞘止ぷ鞣坏乃季S，想專心把作品做出來，至于能否賺錢，其實(shí)也不知道。”他說，“我現(xiàn)在更關(guān)心的還是讀書。我家的書已經(jīng)‘通貨膨脹’，把書桌都壓彎了，根本讀不完。”

張弛恩讀書的書桌

張靜認(rèn)為，愿意花時間去做內(nèi)容的讀書博主很難得，“因?yàn)樗麄儾辉谝饬髁浚灿锌赡芩麄冊谝饬髁?，但是在流量跟真誠之間他們選擇了真誠?！?/p>

對于讀書博主小李而言，認(rèn)真做內(nèi)容和流量、盈利之間并不矛盾。“好的內(nèi)容吸引更多人來關(guān)注，在此基礎(chǔ)上，再去做變現(xiàn)或帶貨，一定會存在一個平衡點(diǎn)?！?022年當(dāng)博主以來，也在不斷地摸索和學(xué)習(xí)技巧，但從未改變他真誠分享的初心。

甚至，有影響力的讀書博主有機(jī)會介入到出版的鏈條。小李表示，這種路徑可行，一是一些讀書博主本身有過編輯經(jīng)驗(yàn)，對行業(yè)有一定的認(rèn)識；其次，他們往往運(yùn)營著讀者社群，能夠直接接觸一線讀者的真實(shí)反饋。“編輯可能更注重書的內(nèi)容本身，他可能會覺得有些東西不需要傳達(dá)給讀者的，但其實(shí)讀者不知道的，而且很多讀者關(guān)心的內(nèi)容編輯可能不關(guān)心。實(shí)際上只要把溝通障礙打破，雙方就都能更接近自己想要的東西”。

去年年底，張弛恩考慮離開職場一段時間，專注做讀書賬號。他計劃這一年從北京搬回天津老家，省下房租，減去固定的生活成本，手頭的存款可以支撐他一年專注地閱讀與分享。

令他沒想到的是，離職第一天發(fā)布的“打假視頻”引發(fā)了關(guān)注，但對他來說，“打假”已經(jīng)告一段落了，走上讀書博主的道路，只是個開始。他想做出一些真正好的長視頻。至于“好”的標(biāo)準(zhǔn)，他并不希望由平臺流量來定義。在他看來，好的內(nèi)容應(yīng)該像“萬花筒”一樣豐富，同時是幽默輕松的，讀者在“種草”的同時，也會發(fā)現(xiàn)“原來閱讀是件很有意思的事”。

引發(fā)網(wǎng)友熱議

張弛恩并不擔(dān)心這個決定的后果，“在存款花完之前，即使掙不到一毛錢，我至少做了我想做的事?！?/p>

他坦言：“我一直覺得理想主義者注定會失敗。但在失敗真正到來之前，我們至少可以盡量活得精彩一些?！保ㄎ闹挟?dāng)事人均為化名）

新民晚報原創(chuàng)稿件

編輯：沈佳靈

編審：魏麗英