作者 |擾擾

過去這兩年，運(yùn)動(dòng)戶外賽道的熱度幾乎是體感級(jí)的。它早已不再是屬于極少數(shù)人的硬核苦旅，而是一種全民參與的、走入日常的生活選擇。

真金白銀的交易數(shù)據(jù)也印證了這一變化。

在「天貓運(yùn)動(dòng)戶外 新銳品牌春日成長(zhǎng)會(huì)」上，我們看到了一組頗具含金量的數(shù)據(jù)：過去一年，運(yùn)動(dòng)戶外新銳品牌在天貓的成交增速實(shí)現(xiàn)接近 50% 的高速增長(zhǎng)，客單價(jià)高于行業(yè)均值，購(gòu)買頻次更是達(dá)到行業(yè)平均水平的 2 倍以上。

這組數(shù)據(jù)說明新銳品牌不僅“賣得出”，而且“留得住”，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量極高。

越野跑、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)搜索量激增，搜索詞也從泛化的“戶外服飾”向“Vibram 大底”、“GORE-TEX防水”、“三層穿衣法”等專業(yè)功能詞匯進(jìn)階。

看得出消費(fèi)者對(duì)戶外的熱情不僅沒有退燒，反而正經(jīng)歷從入門嘗鮮到垂直專業(yè)的進(jìn)化。用戶不僅買得多，且更傾向于購(gòu)置高溢價(jià)的專業(yè)裝備，這些都驅(qū)動(dòng)新銳品牌客單價(jià)顯著高于行業(yè)均值。

在這種蓬勃的生命力下，運(yùn)動(dòng)戶外賽道的品牌結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷了一場(chǎng)重塑：國(guó)際品牌加速入華搶灘；國(guó)內(nèi)新品牌如雨后春筍般萌發(fā)，死磕細(xì)分審美；產(chǎn)業(yè)帶廠牌開啟品牌覺醒，試圖完成從制造到品牌的蛻變；站外知名品牌集體進(jìn)入天貓，希望能夠真正扎下根來做品牌

以戶外為切口，刀法和不同背景的新銳品牌聊完后，收到的信號(hào)很一致：賽道依然火爆，但競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，打法也要變。

戶外賽道剛火熱時(shí)，靠砸錢投廣告、買流量，總能換回增長(zhǎng)。但當(dāng)大家都在卷價(jià)格、卷流量，新銳品牌最核心的生存問題其實(shí)只有一個(gè)：如何不靠燒錢買量，也能活得好、有競(jìng)爭(zhēng)力？

困境與機(jī)遇并存下，到底哪些品牌在領(lǐng)跑？他們找到了什么新方法和新路徑？

2025 年 8 月，「天貓千星計(jì)劃」與天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)聯(lián)合發(fā)起“戶外新銳專項(xiàng)”，第一階段陪伴 24 家戶外新銳種子品牌，在存量中挖掘增量，實(shí)現(xiàn)從 1 到 10 的突破。

我們復(fù)盤了這些品牌的成長(zhǎng)之路，將其總結(jié)為“品牌累積型·反漏斗成長(zhǎng)高速路”。

簡(jiǎn)單來說，就是把“先買量，再篩選客戶”的舊模式，翻轉(zhuǎn)為“先找到對(duì)的人，再向外擴(kuò)散”的全新路徑。

它不需要再去大海撈針一樣地買流量，而是先抓住那群最精準(zhǔn)的核心用戶，通過在小圈子里引爆口碑，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。

01

從“找對(duì)人”到“留住人”，如何跑通高速路的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

在 2026 年，品牌想站穩(wěn)腳跟，必須要把每一分錢都花在刀刃上。

天貓商家成長(zhǎng)中心、天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)聯(lián)合淘寶教育，將這 24 個(gè)品牌的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可落地的實(shí)操指南，歸納總結(jié)出《天貓運(yùn)動(dòng)戶外新銳品牌成長(zhǎng)方法大圖》。

這不只是一張路徑圖，更是一份拆解到具體經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的行動(dòng)地圖。

它把品牌從入駐天貓到做大用戶價(jià)值的每一步，都對(duì)應(yīng)到了具體的場(chǎng)域工具和關(guān)鍵動(dòng)作上，讓每一步投入都能換回長(zhǎng)線的增長(zhǎng)。

基于這張行動(dòng)地圖，我們拆解出四個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。

節(jié)點(diǎn)一：精準(zhǔn)切入，靠數(shù)字能力在紅海里找“真空地帶”

由于缺乏數(shù)據(jù)支持，很多品牌在增長(zhǎng)初期容易靠“猜”劃定人群，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷資源大量浪費(fèi)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)中，增長(zhǎng)的起點(diǎn)是識(shí)別最精準(zhǔn)的用戶切片，不能再靠“猜”來劃范圍。

這張地圖的第一步，就是指導(dǎo)品牌如何用好天貓的數(shù)字化洞察能力來找準(zhǔn)前進(jìn)的方向，在紅海中找到尚未被滿足的真空地帶。

作為在戶外賽道深耕二十載的線下零售隱形冠軍，ROCK & ICE 深知找對(duì)方向的重要性。

盡管擁有極強(qiáng)的線下零售能力，但在進(jìn)入天貓之初，品牌也曾面臨線下經(jīng)驗(yàn)無法直接平移的挑戰(zhàn)。

在「天貓千星計(jì)劃」介入前，憑借專業(yè)直覺，ROCK & ICE 切入即將進(jìn)入上升期的軟殼賽道，將資源集中到軟殼褲單品上，第一個(gè)冬天就沖進(jìn)細(xì)分賽道前十，迎來了生意的爆發(fā)。

如果說初期爆發(fā)靠的是品類經(jīng)驗(yàn)，那么真正讓增長(zhǎng)發(fā)生質(zhì)變的，是品牌終于找準(zhǔn)了最核心、最有潛力的消費(fèi)人群。

通過千星計(jì)劃的提供的數(shù)字化能力和工具，ROCK & ICE 意識(shí)到自己正面臨人群錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)：品牌認(rèn)為核心人群應(yīng)該是硬核戶外玩家，但真正產(chǎn)生高頻購(gòu)買且具備高潛力的，是那群追求質(zhì)價(jià)比與專業(yè)時(shí)尚化、消費(fèi)力處于 Level 4-5 的中產(chǎn)女性。

在采訪中，ROCK & ICE 的主理人侯菊虹打了個(gè)比方：“千星計(jì)劃就像一張地圖，它先幫我定好了位，告訴我品牌現(xiàn)在已經(jīng)站在山腳下了。而且它不但讓我們看到了山頂?shù)姆较?，還清晰地指出了第一個(gè)營(yíng)地、第二個(gè)營(yíng)地在哪。同時(shí)提醒我們，現(xiàn)階段最該補(bǔ)齊的裝備是什么，而不是盲目地往上爬?！?/strong>

原本模糊的增長(zhǎng)路徑變成了清晰可見的進(jìn)度條，推動(dòng)了團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部變革。ROCK & ICE 開始補(bǔ)充專業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)人才，工作重心也從單純的賣貨轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)人群。

節(jié)點(diǎn)二：爆品進(jìn)階，從賣單品進(jìn)化到交付一種生活

爆品往往只有“一陣風(fēng)”的生命力，消費(fèi)者買完即走，品牌難以建立長(zhǎng)期信任。

在反漏斗高速路的第二階段，品牌需要完成一次關(guān)鍵的跳躍：從賣出一件單品，到交付一種生活。

在存量競(jìng)爭(zhēng)中，爆品不應(yīng)該是品牌的終點(diǎn)，而是一塊敲門磚。品牌需要把消費(fèi)者對(duì)一款產(chǎn)品的好感，變成對(duì)一類生活的向往，才能留住人。

作為一個(gè)成立于 2022 年的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌，愛棵米從誕生之初就清醒地意識(shí)到：在戶外全民化的時(shí)代，品牌不能只賣技術(shù)和參數(shù)，更要占據(jù)場(chǎng)景。他們敏銳地捕捉到了傳統(tǒng)戶外品牌容易忽略的切面——親子家庭與親近自然的微度假場(chǎng)景。

在千星計(jì)劃的人群洞察與節(jié)奏引導(dǎo)下，愛棵米并沒有陷入“上科技堆料”的軍備競(jìng)賽，而是提出了“親戶外，重生活”的理念。

通過打造速干基礎(chǔ)層+輕暖中間層+防風(fēng)外殼層的三層系統(tǒng)，愛棵米先在專業(yè)圈層建立起“輕量、便捷、舒適”的體感信任。

接下來，愛棵米借助天貓的場(chǎng)景化營(yíng)銷工具，將這份信任從戶外防風(fēng)延展到生態(tài)旅行、城市輕戶外以及日常通勤等多個(gè)場(chǎng)景，成功圈粉希望輕松帶娃出行的父母，讓他們從單次購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期追隨。

當(dāng)消費(fèi)者不僅因?yàn)楫a(chǎn)品功能下單，也因?yàn)檎J(rèn)同一種全新的生活方式而復(fù)購(gòu)時(shí)，愛棵米便完成了從“功能裝備”到“生活伙伴”的躍遷。

節(jié)點(diǎn)三：價(jià)值深挖，用消費(fèi)者聽得懂的語言講品牌故事

在存量時(shí)代，平庸的供給會(huì)被海量的同質(zhì)化產(chǎn)品迅速淹沒，因此品牌必須長(zhǎng)出性格。

這一階段，品牌需要從推銷功能，轉(zhuǎn)向與用戶產(chǎn)生情感共鳴，創(chuàng)造一個(gè)“非你不可”的理由。

作為入華八年的海外品牌，OUTDOOR PRODUCTS 對(duì)此感受頗深。

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌試圖復(fù)刻在日本靠單一包袋品類取勝的成功經(jīng)驗(yàn)，但很快發(fā)現(xiàn)這在中國(guó)市場(chǎng)行不通——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)包袋的功能性有著近乎嚴(yán)苛的要求，如果只靠日系的風(fēng)格化表達(dá)做增長(zhǎng)，天花板清晰可見。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的需求通常是從場(chǎng)景出發(fā)的，非常具體且務(wù)實(shí)：“他們不關(guān)心你的技術(shù)是三層還是兩層壓膠，他們只關(guān)心下雨出門會(huì)不會(huì)濕、在辦公室穿會(huì)不會(huì)悶。”

這種認(rèn)知偏差讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：必須要用中國(guó)消費(fèi)者聽得懂的語言去做品牌表達(dá)。

借助天貓?zhí)峁┑臄?shù)字化工具，團(tuán)隊(duì)觀察到戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)杠鈴式分布：一頭是拼參數(shù)的硬核大牌，另一頭是低價(jià)肉搏的白牌。

OUTDOOR PRODUCTS 避開兩頭，靠“質(zhì)價(jià)比+時(shí)尚感”精準(zhǔn)切入了中間的甜點(diǎn)位，順勢(shì)將品類從包袋拓展到了服飾，用色彩亮眼、極具視覺沖擊力的產(chǎn)品組合，立住了“多彩戶外美學(xué)”的差異化形象。

今年冬天，品牌又通過“紅貓計(jì)劃”成功在小紅書打爆了多彩羽絨服，并讓種草流量在天貓穩(wěn)穩(wěn)落地。

在品牌負(fù)責(zé)人王珂看來，千星計(jì)劃既是精準(zhǔn)的導(dǎo)航系統(tǒng)，也是發(fā)展的動(dòng)力引擎。除了指引方向，還提供了專屬流量、營(yíng)銷活動(dòng)以及小二一對(duì)一指導(dǎo)等實(shí)實(shí)在在的支持。

定位準(zhǔn)了，動(dòng)力足了，品牌形象自然也立起來了。當(dāng)消費(fèi)者想要“美美地去戶外”時(shí)，會(huì)立刻想到這個(gè)色彩豐富、充滿旅行感的品牌。

節(jié)點(diǎn)四：長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，從“獲客”進(jìn)階到“活客”

存量競(jìng)爭(zhēng)中，拉新成本只會(huì)越來越高，如果不能推動(dòng)老客的持續(xù)復(fù)購(gòu)，品牌就很容易掉進(jìn)“高流水、低利潤(rùn)”的陷阱里。

在這個(gè)階段，品牌要學(xué)會(huì)養(yǎng)資產(chǎn)。在千星計(jì)劃的幫助下，愛棵米建立了一套動(dòng)態(tài)用戶標(biāo)簽體系。

• 用戶精準(zhǔn)化：品牌不再模糊地錨定“家長(zhǎng)”，而是細(xì)化到“露營(yíng)小白家庭”、“重裝徒步家庭”或“城市微度假家庭”。他們發(fā)現(xiàn)，不同分類下的父母，對(duì)產(chǎn)品的功能優(yōu)先級(jí)完全不同——有的在意防紫外線系數(shù)，有的則在意是否有防丟哨和反光條。

• 精細(xì)化分層：借助天貓的 AIPL 體系，愛棵米將用戶按照“認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)”進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。對(duì)于購(gòu)買過速干基礎(chǔ)層的用戶，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)季節(jié)變化，精準(zhǔn)推送輕暖中間層或防風(fēng)外殼，通過“三層穿衣法”的教育引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品類的關(guān)聯(lián)購(gòu)買。

• 場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)：品牌將資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)深入到具體的帶娃場(chǎng)景中。比如在開學(xué)季、長(zhǎng)假前夕等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，針對(duì)不同活躍度的用戶推送“一站式出行清單”。

這種精細(xì)化的“活客”策略帶來了顯著的效果。在愛棵米看來，每一個(gè)購(gòu)買過單品的家庭都是一顆種子。品牌要做的不是收割，而是灌溉。通過動(dòng)態(tài)用戶分類和場(chǎng)景化溝通，品牌有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)期的生活陪伴。

從獲客到活客，當(dāng)品牌完成了從收割流量到經(jīng)營(yíng)用戶的跨越，讓每一個(gè)老客都能帶來持續(xù)的生意貢獻(xiàn)時(shí)，也就筑起了一條真正的品牌護(hù)城河。

02

誰在領(lǐng)跑？四類品牌各有各的通關(guān)密碼

不同背景的商家常感到“水土不服”，找不到適合自己的節(jié)奏。我們發(fā)現(xiàn)，在天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的生態(tài)版圖中，品牌并非共用同一套增長(zhǎng)模版。

國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)新品牌、站外知名品牌以及產(chǎn)業(yè)帶廠牌這四類核心玩家，成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因子與關(guān)鍵動(dòng)作呈現(xiàn)出截然不同的邏輯。

對(duì) Montane、Goldwin 這類國(guó)際品牌來說，增長(zhǎng)的爆發(fā)力深植于其歷經(jīng)全球市場(chǎng)驗(yàn)證的經(jīng)典王牌產(chǎn)品與高勢(shì)能品牌敘事。

他們的重點(diǎn)并非從零到一的創(chuàng)造，而是做好“降維打擊式”的本地化適配。

天貓扮演的角色是“翻譯官”，借助數(shù)據(jù)洞察，幫助國(guó)際品牌將全球統(tǒng)一的產(chǎn)品邏輯與中國(guó)消費(fèi)者的細(xì)分需求對(duì)位，確保王牌單品能“入鄉(xiāng)隨俗”。

比如，通過跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和營(yíng)銷產(chǎn)品，將全球化的品牌敘事，轉(zhuǎn)譯成中國(guó)戶外愛好者能聽懂、有共鳴的場(chǎng)景故事。讓國(guó)際大牌的品牌光環(huán)，能實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化成中國(guó)市場(chǎng)的品牌好感和產(chǎn)品銷量。

對(duì)于國(guó)內(nèi)新銳原創(chuàng)品牌而言，其生命力源于對(duì)細(xì)分需求的原創(chuàng)捕捉與對(duì)種子人群的深度經(jīng)營(yíng)。

不同于國(guó)際巨頭追求全品類覆蓋，國(guó)貨品牌往往在細(xì)分賽道更有靈敏度。在這個(gè)過程中，天貓扮演了“紅利捕手”的角色，幫助品牌完成兩步關(guān)鍵跨越。

首先是幫原創(chuàng)好產(chǎn)品在市場(chǎng)真空帶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)卡位，第一時(shí)間捕捉到品類增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

其次是把流量變成資產(chǎn)。爆品帶來的瞬時(shí)熱度往往轉(zhuǎn)瞬即逝，天貓的價(jià)值在于幫品牌接住這些流量，把它們轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。

這讓新銳品牌不僅能靠一個(gè)單品一炮而紅，更能真正留住第一批種子用戶，完成從“賣出一個(gè)爆款”到“立穩(wěn)一個(gè)品牌”的跨越。

對(duì)于從內(nèi)容平臺(tái)或社交平臺(tái)“回淘”的站外知名品牌，其核心痛點(diǎn)在于如何將分散的站外流量轉(zhuǎn)化為確定的交易轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

天貓為這類品牌提供了一個(gè)確定性的落腳點(diǎn)。

通過高效的“回淘鉤子”設(shè)計(jì)，幫品牌把那些散落在全網(wǎng)的關(guān)注度，變成實(shí)實(shí)在在的訂單，從“看熱鬧”到“真下單”。

同時(shí)，通過站內(nèi)的品牌共創(chuàng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等手段，天貓幫助這些品牌擺脫“網(wǎng)紅單品”的快餐式周期，讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)信任和復(fù)購(gòu)，進(jìn)化為長(zhǎng)紅品牌。

對(duì)于有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶品牌來說，極致的質(zhì)價(jià)比是起家底氣，但只有培養(yǎng)出長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的能力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中真正立住腳。

在品牌起步階段，天貓能夠幫廠牌打好“質(zhì)價(jià)比”這張牌。通過精準(zhǔn)的投放系統(tǒng)和數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)，助力產(chǎn)業(yè)帶品牌快速找到對(duì)價(jià)格敏感的目標(biāo)人群，迅速打開局面。

但天貓更深層的價(jià)值在于指路。通過通過引導(dǎo)廠牌關(guān)注老客復(fù)購(gòu)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，天貓幫他們實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)思維的質(zhì)變：跳出低價(jià)內(nèi)卷、甚至賠本賺吆喝的陷阱，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)人的價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)廠牌開始關(guān)心用戶買了之后還回不回來、能不能變成老粉時(shí)，它才能完成從“幕后代工”到“臺(tái)前品牌”的身份跨越。

03

平臺(tái)角色：從補(bǔ)給站到專業(yè)領(lǐng)隊(duì)

在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的這場(chǎng)品牌登山賽中，「天貓千星計(jì)劃」扮演的角色正在發(fā)生質(zhì)變。它不僅是提供糧草的補(bǔ)給站，而是成為戶外新銳在增長(zhǎng)高速路上不可或缺的專業(yè)領(lǐng)隊(duì)。

對(duì)于從 1 到 10 這個(gè)階段的新銳品牌而言，千星計(jì)劃首先是一套高精度的導(dǎo)航系統(tǒng)。

在存量時(shí)代，品牌最怕的是在錯(cuò)誤的方向上耗盡資源。

通過全域的數(shù)據(jù)洞察，千星計(jì)劃為品牌錨定好坐標(biāo)，找到自己的定位。在 OUTDOOR PRODUCTS 轉(zhuǎn)型、愛棵米尋找細(xì)分賽道的過程中，這套系統(tǒng)確保了品牌能精準(zhǔn)切入那些真正有潛力的生活場(chǎng)景，幫新銳品牌在內(nèi)卷的市場(chǎng)里找到甜點(diǎn)位。

其次，它是品牌在長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)中的“定心丸”，能提醒品牌隨時(shí)修正動(dòng)作，確保不跑偏。

在流量狂歡之后，品牌最容易迷失在瞬時(shí)的明星效應(yīng)或爆品帶來的短暫繁榮之中。

千星計(jì)劃通過動(dòng)態(tài)反饋，提醒品牌不要只盯著成交額，更要關(guān)注用戶資產(chǎn)和品牌認(rèn)同，防止品牌價(jià)值在盲目擴(kuò)張中被稀釋，確保每一步都走得穩(wěn)健。

最后，它更是放大收益的全速動(dòng)力引擎。

找對(duì)路之后，還要跑得快。

通過專屬場(chǎng)域的流量?jī)A斜、一對(duì)一的專家陪跑，以及像“紅貓計(jì)劃”這類高效的種草承接路徑。千星計(jì)劃把品牌的好產(chǎn)品精準(zhǔn)推到了“對(duì)的人”面前。這種“先找對(duì)人，再擴(kuò)聲量”的路徑，讓品牌能跳出低效的流量競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)與長(zhǎng)線積累的雙贏。

在這套系統(tǒng)的輔助下，我們看到新銳品牌新銳品牌正在完成一場(chǎng)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：不再只搶奪流量紅利，而是轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)品質(zhì)紅利。

2026 年，運(yùn)動(dòng)戶外賽道的勝負(fù)手已不再取決于誰的聲量更大，而取決于誰的經(jīng)營(yíng)更精細(xì)化。平臺(tái)和品牌的關(guān)系早已不再是單純的“租鋪”與“賣貨”，而是共同成長(zhǎng)。

在發(fā)展的新周期里，「天貓千星計(jì)劃」和天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)提供了一套數(shù)字化導(dǎo)航和科學(xué)經(jīng)營(yíng)體系，讓品牌不再是孤立無援、盲目攀登的“孤勇者”，而是有節(jié)奏、有底氣地邁向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的綠洲。