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觀察項(xiàng)目 | 東莞記憶

作者 | MOMO

當(dāng)程式化的傳統(tǒng)購物中心已經(jīng)發(fā)展到審美疲勞的階段，各地開花的非標(biāo)文旅商業(yè)，反而在市場上激起了不小的浪花。

近期，位于東莞莞城街道的東莞記憶成功出圈，成為東莞頂流“文旅商業(yè)”。

有數(shù)據(jù)顯示，從2024年底東莞記憶開業(yè)一年多，累計(jì)接待游客已經(jīng)超過500萬人次。

然而，在社交媒體上關(guān)于東莞記憶的爭議也層出不窮。

有人認(rèn)為：東莞版的永慶坊很有亮點(diǎn)，是東莞歷史文化街區(qū)和潮流商業(yè)結(jié)合的范本。

也有人表示“交通不便，可逛區(qū)域太少了，去了一次就不想去了?！?/p>

圖源：小紅書截圖

值得一提的是，東莞記憶由文旅商城市更新項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富的萬科打造。

在非標(biāo)文旅商業(yè)街區(qū)的賽道上，萬科已有廣州永慶坊、深圳南頭古城、福州煙臺(tái)山，以及成都猛追灣街區(qū)的成功案例在前。

作為后起之秀的東莞記憶又有哪些亮點(diǎn)？還有哪些地方做得不足？東莞記憶能否成功復(fù)刻永慶坊的流量密碼？

我們一起來看看吧！

01

建面約14.6萬平，一期二期已開業(yè)

三期預(yù)計(jì)今年5月開放

東莞記憶位于東莞中興路—大西路歷史文化街區(qū)，從清代起這里就曾是東莞最繁華的商貿(mào)區(qū)。

周邊還有東莞可園博物館、嶺南美術(shù)館等歷史文化景點(diǎn)。

然而隨著城市的發(fā)展，這里的業(yè)態(tài)逐漸衰敗，有著一百多年歷史的騎樓建筑也逐漸老化。

與廣州永慶坊相同，東莞記憶也采用“微改造”策略，融合居住、文化、商業(yè)、旅游等功能，打造成為東莞傳統(tǒng)在地文化與潮流商業(yè)結(jié)合的范本。

街區(qū)內(nèi)有著豐富的在地風(fēng)貌和古建筑群，隨處可見青灰磚墻、光滑石板路、老舊窗欞等歷史元素。

穿過一片老舊的居民區(qū)來到珊洲橋，對面便是大西路的入口，抬眼望去連片的騎樓群靜靜矗立。

據(jù)了解，東莞記憶首開區(qū)總改造用地面積約25.8萬平，涉及總建筑面積約14.6萬平。

整個(gè)項(xiàng)目由四條街道組成，基于原生態(tài)與歷史功能定位打造了四大功能軸線：

濱水活力軸（中興路）、市井煙火軸（大西路）、文化體驗(yàn)軸（振華路）和品質(zhì)生活軸（阮涌路）。

項(xiàng)目總投資約13.3億，2023年6月初開工，一期于2024年12月開業(yè)，二期于2025年12月開業(yè)。

目前三期正在建設(shè)中，據(jù)現(xiàn)場保安透露，預(yù)計(jì)今年五月份開放。

其中一條街道還在圍擋施工中，另一條街道兩邊的樓房外立面都已經(jīng)修繕完畢，應(yīng)該在進(jìn)行內(nèi)部裝修等工作。

按現(xiàn)場進(jìn)度來看，預(yù)計(jì)很快就能開放了。

02

老字號(hào)與新潮流多業(yè)態(tài)融合

文化賦能+商業(yè)場景

商業(yè)方面，東莞記憶匯聚了特色餐飲、休閑娛樂、文創(chuàng)零售和夜經(jīng)濟(jì)等多元業(yè)態(tài)。

目前已經(jīng)有70余家店鋪入駐，老字號(hào)與新潮流業(yè)態(tài)交織。

其中一期（中興路）沿街商鋪基本是滿鋪狀態(tài)，二期還有部分店鋪正在招租。

有東方紅照相館、莞翟麻茶王、梁生草藥店、大昌鐘表修理等跨越半個(gè)多世紀(jì)的老字號(hào)。

還有莞城大飯店舊址、華僑商店舊址、新世界戲院舊址、中國人民銀行東莞縣支行舊址，喚起不少東莞人的記憶。

MANNER咖啡、朋花花吃飯啦、霸王茶姬、阿嬤手作等新生力量也入駐扎根。

還有SUPERTOFU、DAKYAM、豪記豬扒包、滿棠手作糖水、老頂理發(fā)店、左媽莞味、桃子大叔等東莞本土品牌回歸。

東莞手信、聲音圖書館、布蘭兔的植物莊園、LIGHTHOUSE燈塔、馡凡香水劇場等特色首店，全時(shí)段客流量都比較高。

還有名創(chuàng)優(yōu)品、酷拼瘋豆、悅?cè)A藝術(shù)空間等特色IP和文化空間，是吸引年輕消費(fèi)群體的主力。

在運(yùn)營方面，東莞記憶每周都會(huì)舉辦不同的活動(dòng)，持續(xù)打造新的消費(fèi)和體驗(yàn)場景，吸引更多人前來打卡。

目前，已經(jīng)舉辦各類活動(dòng)超過200場，如騎樓音樂會(huì)、趣味舞林大會(huì)、非遺市集、珊洲河水岸音樂會(huì)等。

03

優(yōu)勢與不足

東莞記憶能持續(xù)出圈嗎？

整體看下來，東莞記憶也是通過“文化賦能+商業(yè)場景”雙輪驅(qū)動(dòng)，把在地文旅和非標(biāo)商業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合，是非標(biāo)文旅商業(yè)的常見玩法。

在全國非標(biāo)文旅商業(yè)遍地開花的當(dāng)下，東莞記憶開業(yè)爆火，主要做對了以下幾點(diǎn):

1.找準(zhǔn)定位，尊重在地文化

東莞記憶牢牢抓住嶺南騎樓的建筑特色，作為東莞現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的騎樓街區(qū)，避免了與其他商業(yè)街的同質(zhì)化。

并且沒有固步自封于傳統(tǒng)歷史文化，引入受眾面更廣泛的潮玩文化、民俗文化和非遺文化等，從多維度來吸引客流。

2.平衡商業(yè)與文化

東莞記憶以“修舊如故、傳承文化”為核心，在保護(hù)歷史古建筑的基礎(chǔ)上，最大程度地留住了建筑的人文記憶。

在招商方面，同街區(qū)中盡量避免同一品類店鋪過多，對特色、稀有的品牌業(yè)態(tài)給予租金支持。

針對老字號(hào)，還有至高免租一年的政策，并且提供店鋪設(shè)計(jì)+包裝升級的支持。

當(dāng)然，東莞記憶同樣面臨一些挑戰(zhàn)和不足。

1.交通不便，老城區(qū)周邊環(huán)境破舊。

東莞記憶位于東莞莞城街道，與市中心有一定的距離，目前沒有地鐵通達(dá)。

根據(jù)導(dǎo)航顯示從南城市民中心出發(fā)駕車約15分鐘左右，與之較近的地鐵站元美站距離約3.8公里左右。

作為老城區(qū)，東莞記憶周邊的房屋和基礎(chǔ)設(shè)施也比較老舊。

如旁邊的年記，是莞城最早的花鳥蟲魚和寵物市場，通道狹窄，電線雜亂，異味比較大。

2.可逛區(qū)域太少

目前東莞記憶僅開放了一期和二期，兩條街區(qū)加起來不到半個(gè)小時(shí)就能逛完。

雖然開放街區(qū)式的空間形態(tài)，逛起來會(huì)比傳統(tǒng)盒子更有趣味。

但可逛區(qū)域太少，會(huì)減少停留的時(shí)長，也成為客流阻礙的重要原因。

后期三期開放，可通過區(qū)域聯(lián)動(dòng)與傳統(tǒng)文化節(jié)日結(jié)合，如春節(jié)花街、元宵燈節(jié)，同時(shí)打造更多場景妝造攝影、支持本地商家或新媒體破圈宣傳，吸引游客打卡拍照。

有現(xiàn)場的商家反饋，平時(shí)工作日人比較少，周末的客流量比較大。

在周末的下午,MOMO看到有很多游客打卡拍照，很多店鋪內(nèi)也有大批消費(fèi)者駐足，還有很多周邊遛娃的家庭，人氣還是比較旺的。

在褪去了新開業(yè)的流量后，如何保持新鮮感，是東莞記憶后期運(yùn)營的一大難點(diǎn)。

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