品牌與代理商之間的關(guān)系在變

前幾年，品牌圈最流行的詞之一，是“自建”。

自建內(nèi)容團隊、自建投放團隊、自建數(shù)據(jù)團隊、自建電商運營，最好連策略也一并收回。

這股風(fēng)潮背后，有品牌想把核心能力握回手里的沖動，也映照出廣告主面對變化時的一種心態(tài)。

平臺越來越透明，工具越來越成熟，數(shù)據(jù)越來越可視化，那為什么還要把這么多關(guān)鍵環(huán)節(jié)交給代理商？

但這兩年，情況在變。

勝三管理咨詢 R3 最新發(fā)布的 2025/26《中國營銷趨勢研究》（Agency Scope）顯示，廣告主與代理商的合作規(guī)模正在持續(xù)增長。也就是說，經(jīng)歷了前幾年品牌自建團隊的熱潮，市場并沒有一路走向“品牌完全內(nèi)部化”，反而重新回到了專業(yè)分工的軌道上。與此同時，WPP Media 在這份研究中獲得“最具吸引力營銷傳播代理商”“總認知度領(lǐng)先”等成績，并在策略規(guī)劃、趨勢與洞察、本地化認知、客戶服務(wù)、方案創(chuàng)新等多個維度位居前列。這一表現(xiàn)某種程度上也說明，當(dāng)廣告主面對更復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)時，他們重新看重的，正是能夠提供綜合能力與系統(tǒng)解法的代理商伙伴。

圖說/R3勝三聯(lián)合國際調(diào)研公司SCOPEN近日發(fā)布的第11版《中國營銷趨勢研究》。報告涵蓋2025年9月至2026年1月，R3與SCOPEN團隊對中國營銷決策層展開深度調(diào)研，覆蓋212家核心客戶企業(yè)的288位高層決策者，分析837個客戶-代理商關(guān)系。

圖源/R3 Agency Scope 2025/26

一、自建沒有消失，只是走到了邊界

前幾年大家談自建，默認的是更強的控制力：團隊在內(nèi)部，數(shù)據(jù)在內(nèi)部，決策鏈條更短，效率也更高。這套邏輯在當(dāng)時成立，因為品牌都想離用戶更近一點，離數(shù)據(jù)更近一點，也離結(jié)果更近一點。

但真正做過一輪之后，很多品牌都會遇到同一個問題：內(nèi)部團隊確實能把部分能力收回來，卻很難把所有能力都長期維持在高水位。

尤其當(dāng)營銷不再只是內(nèi)容、媒介或投放某一個環(huán)節(jié)的問題，而是一個跨平臺、跨數(shù)據(jù)、跨技術(shù)、跨組織的復(fù)雜工程時，內(nèi)部團隊的邊際成本會越來越高。報告里也提到，AI 快速滲透營銷全鏈路，媒介碎片化加劇，數(shù)據(jù)合規(guī)要求日趨嚴格，單一品牌內(nèi)部團隊越來越難獨自駕馭所有專業(yè)領(lǐng)域；與此同時，預(yù)算壓力也在逼著品牌重新算一筆組織效率的賬。

所以，今天廣告主重新需要代理商，不是因為自建失效了，而是因為自建走到了邊界。

品牌開始從“什么都想收回來”，轉(zhuǎn)向“哪些能力必須留在內(nèi)部，哪些能力更適合與外部協(xié)同”。這就是從“全自建沖動”走向“部分自建”的過程。

說得更直接一點：不是所有能力都值得養(yǎng)在組織里。

二、AI不是在替代代理商，而是在重畫分工

AI會帶來哪些新的變革？

大部分人都認為，AI 來了之后代理商的能力與需求會被進一步削弱。

工具更普及了，內(nèi)容生成更快了，分析更自動化了，很多以前依賴外部團隊的工作，看上去都可以放回內(nèi)部。

但現(xiàn)實走向了另一邊。

AI 確實會壓平一部分標準化能力，比如基礎(chǔ)素材生成、初步洞察整理、簡單的數(shù)據(jù)處理和流程自動化?？梢舱驗楣ぞ咴絹碓浇咏瑥V告主和代理商之間真正有價值的分工，反而變得更清楚了。

今天，品牌內(nèi)部更適合掌握那些與業(yè)務(wù)核心直接相關(guān)、必須緊貼內(nèi)部決策的東西，比如品牌方向、產(chǎn)品優(yōu)先級、一手用戶反饋、核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)和內(nèi)部資源調(diào)度。

而代理商則需要兼顧跨平臺與跨行業(yè)的外部視角、復(fù)雜媒介與內(nèi)容系統(tǒng)的整合能力、更快的測試與優(yōu)化機制，以及基于大量案例積累形成的經(jīng)驗判斷。

在R3的報告里也提到，代理商在數(shù)據(jù)整合、AI 搜索、內(nèi)容創(chuàng)意、全鏈路測量等方面的經(jīng)驗積累，正在成為品牌難以復(fù)制的“外腦”。

換句話說，AI 不是在讓代理商消失，而是在把品牌與代理商之間的邊界畫得更清楚。

內(nèi)部團隊負責(zé)更靠近業(yè)務(wù)核心的東西，代理商負責(zé)更靠近外部復(fù)雜系統(tǒng)的東西；內(nèi)部團隊定義方向，代理商幫助放大執(zhí)行與驗證；內(nèi)部團隊掌握一手信息，代理商提供跨場景、跨行業(yè)、跨平臺的經(jīng)驗和判斷。

邊界一旦被重畫，廣告主挑選代理商的標準也隨之變了。

三、廣告主最后買的，是一套系統(tǒng)

以前品牌挑代理商，很多時候看的是單點能力：創(chuàng)意夠不夠亮眼，媒介夠不夠強勢，資源夠不夠多，執(zhí)行夠不夠快。那時候，代理商更像一個專業(yè)工種，負責(zé)把某一段鏈路做深做強。

但今天，廣告主挑代理商，已經(jīng)不是在找單項冠軍，而是在找一個能處理復(fù)雜問題的外部伙伴。

WPP Media 中國區(qū) CEO 陸銘逸在解讀這份研究時說：“隨著品牌面臨的挑戰(zhàn)日趨復(fù)雜，客戶需要的正是能夠以戰(zhàn)略性的綜合能力解決商業(yè)難題的真正的業(yè)務(wù)合作伙伴?！?/p>

這句話點中了眼下這輪變化的關(guān)鍵。廣告主重新把代理商請回桌上，不是為了把執(zhí)行重新外包出去，而是為了重新找到能夠共同拆解復(fù)雜問題的人。

圖說/對媒介代理商的工作能力的期望變化

圖源/R3 AgencyScope

從報告結(jié)構(gòu)看，廣告主今天選擇代理商，主要看三樣：創(chuàng)意與創(chuàng)新、數(shù)據(jù)與分析、團隊專業(yè)度。這個變化很關(guān)鍵。它意味著廣告主已經(jīng)不再滿足于“你某一個點很強”，而是看你能不能把創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、策略、服務(wù)和執(zhí)行連成一套系統(tǒng)。

其中，“數(shù)據(jù)與分析”這部分尤其有時代感。報告里提到的已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的效果復(fù)盤，而是效果衡量、ROI 建模、數(shù)據(jù)驅(qū)動規(guī)劃和 AI 應(yīng)用能力。廣告主今天看代理商，也不再只是看你會不會做媒介，而是看你能不能把新技術(shù)和真實的業(yè)務(wù)目標接起來。

但比數(shù)據(jù)和技術(shù)更難的，是把這些能力真正組織起來。

報告對“團隊專業(yè)度”的拆解很具體：戰(zhàn)略思維、團隊穩(wěn)定性、行業(yè)洞察、服務(wù)響應(yīng)、整合視野，還有主動優(yōu)化建議的能力。說白了，廣告主今天要的，不只是一個會完成 brief 的團隊，而是一個能理解業(yè)務(wù)、能串聯(lián)環(huán)節(jié)、能往前一步幫品牌思考的團隊。

這也是為什么，今天談代理商競爭力，越來越不能只談資源、關(guān)系或某一項技術(shù)。真正拉開差距的，是綜合能力。

圖源/WPP Meida

報告里有一張很關(guān)鍵的“能力圖譜”雷達圖。最值得注意的，不是哪一個點特別突出，而是多個關(guān)鍵維度都離中心很近。它體現(xiàn)的不是單點突破，而是系統(tǒng)協(xié)同。對品牌而言，這意味著無需在“創(chuàng)意”與“實效”、“數(shù)據(jù)”與“洞察”之間做取舍，真正有價值的，是能夠交付完整能力閉環(huán)的代理商。

過去，品牌可能會想：我需要一家創(chuàng)意公司、一家媒介公司、一家數(shù)據(jù)公司，再加幾家執(zhí)行供應(yīng)商，把事情拼起來做完。今天，越來越多廣告主在意的是：有沒有一個團隊，能理解我的業(yè)務(wù)問題，把不同環(huán)節(jié)組織起來、整合起來，最后對結(jié)果負責(zé)。

結(jié)語

說到底，廣告主重新需要代理商，不是因為品牌回到了過去，也不是因為自建神話破滅了，而是當(dāng)營銷進入更高復(fù)雜度的階段后，品牌越來越意識到，真正稀缺的從來不是某一個單點能力，而是把不同能力組織起來、協(xié)同起來，并最終交付結(jié)果的能力。

而這種能力，最后還是落在人身上。

“代理商的團隊”被 100% 的受訪者列為選擇標準中的“重要”因素。這個結(jié)果已經(jīng)說明了一切：在一個人人都在談 AI、談數(shù)據(jù)、談自動化的行業(yè)里，廣告主最后最看重的，仍然是團隊。不是抽象的方法論，不是某個孤立的工具，而是一支能不能理解業(yè)務(wù)、持續(xù)響應(yīng)、穩(wěn)定協(xié)同、共同解決問題的團隊。

也正因為如此，WPP Media 在這份研究中拿到“最具吸引力營銷傳播代理商”“總認知度領(lǐng)先”，并在策略規(guī)劃、趨勢與洞察、本地化認知、客戶服務(wù)、方案創(chuàng)新等維度收獲第 1 和第 2 的位置，同時獲得“客戶滿意度第一”“整合視野第一”等評價，就不只是幾項榮譽本身，而是市場對一種綜合能力的投票。

廣告主從來不缺供應(yīng)商。

他們?nèi)钡模悄芤黄鸢褟?fù)雜問題做成結(jié)果的人。

而代理商最后要重建的，不只是能力，還有信任。

本期編輯

范懌

本期作者

Ryan