4月17日，長(zhǎng)城魏牌V9X預(yù)售發(fā)布會(huì)開(kāi)啟。本該是魏牌沖擊40萬(wàn)級(jí)高端市場(chǎng)的“高光時(shí)刻”，卻變成了掌門(mén)人魏建軍的“當(dāng)眾問(wèn)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)”。當(dāng)著全國(guó)媒體與核心用戶(hù)的面，他直接點(diǎn)名批評(píng)魏牌CEO趙永坡和長(zhǎng)城CGO李瑞峰：“你們?cè)谛麄髦惺裁炊枷胫v，動(dòng)力、安全、操控、智能化……結(jié)果什么都說(shuō)不清楚！”隨后上臺(tái)的趙永坡當(dāng)場(chǎng)回應(yīng)：“這個(gè)責(zé)任在我?！?/p>

發(fā)布會(huì)變批斗會(huì)，在汽車(chē)行業(yè)極為罕見(jiàn)。魏建軍是真的急了嗎？是他梗直本性的真情流露嗎？顯然不是。

這個(gè)話題很快沖上熱搜，魏牌CEO趙永坡也連夜在微博道歉。

很顯然，這是魏建軍一手導(dǎo)演的一場(chǎng)戲，目的就是想告訴消費(fèi)者：魏牌V9X是臺(tái)好車(chē)。

魏建軍和他手下的人顯然是太懂流量了，在這個(gè)“好事不出門(mén)、壞事傳千里”的年代，借助一場(chǎng)周瑜打黃蓋的好戲，大大提升了魏牌V9X的音量，讓一個(gè)原本非常冷門(mén)甚至很多消費(fèi)者都不知曉的車(chē)的熱度提起來(lái)了。

所以發(fā)布會(huì)上的當(dāng)眾怒斥，與其說(shuō)是解決問(wèn)題的決心，不如說(shuō)是一場(chǎng)精心安排的公關(guān)表演。而魏牌面臨的危機(jī)本身，也從來(lái)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)。

九年換八帥

2016年，魏牌成立，定位長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的高端品牌其以創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名，致力于成為中國(guó)豪華SUV標(biāo)桿。

而魏建軍也對(duì)魏牌的發(fā)展寄予厚望，他曾表示：“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗”。

但從建立至今，有一個(gè)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明魏牌的“病癥”有多重：成立9年，魏牌換了8任CEO。從外籍高管?chē)?yán)思，到柳燕、李瑞峰、余飛、劉艷釗、陳思英、馮復(fù)之，再到2025年12月剛剛上任的趙永坡，平均任期不到一年。

九年八帥，每一個(gè)新CEO上臺(tái)，都意味著會(huì)有一套新戰(zhàn)略鋪開(kāi)。魏牌初期的VV系列主攻“輕奢豪華”，2021年又倉(cāng)促推出咖啡系列試圖年輕化；馮復(fù)之上任后主導(dǎo)全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)，提出“長(zhǎng)城智選”策略，結(jié)果不到8個(gè)月就離職。

頻繁換帥導(dǎo)致的結(jié)果是什么？品牌定位反復(fù)橫跳，戰(zhàn)略方向高度依賴(lài)創(chuàng)始人的意志。魏建軍自己也承認(rèn)：“我們都有高估能力的幻覺(jué)?！边@句話說(shuō)得很坦誠(chéng)，但問(wèn)題的根源恰恰在此：如果一個(gè)品牌九年間換了九次戰(zhàn)略方向，問(wèn)題的核心或許不在執(zhí)行者，而在于制定方向的那個(gè)人。

魏建軍在回應(yīng)高頻換帥時(shí)曾辯解：“不是我們辭退人家，他們自己感覺(jué)壓力特別大。”這話聽(tīng)起來(lái)合理，但換個(gè)角度想：能讓九位CEO都“感覺(jué)壓力特別大”并相繼離開(kāi)的體系，本身是否有問(wèn)題？當(dāng)老板的想法一變，下面就得跟著折騰，折騰不出成績(jī)就換人，換人接著折騰，這個(gè)循環(huán)不打破，換誰(shuí)來(lái)都沒(méi)用。

營(yíng)銷(xiāo)真的是短板嗎？

如果只看數(shù)據(jù)，魏牌2025年的表現(xiàn)其實(shí)不差。全年銷(xiāo)量突破10.2萬(wàn)輛，同比勁增86.29%，是長(zhǎng)城五大品牌中增速最快的品牌。其中高山MPV成績(jī)最好，還拿過(guò)新能源MPV市場(chǎng)單月銷(xiāo)冠。為了支撐魏牌的高端化，長(zhǎng)城2025年為其投入超20億元建設(shè)直營(yíng)渠道，一年內(nèi)新開(kāi)超300家門(mén)店。

但數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，隱憂(yōu)同樣刺眼。2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷(xiāo)售費(fèi)用激增43.93%，達(dá)到112.73億元，而歸母凈利潤(rùn)卻下滑22.07%至98.65億元。更關(guān)鍵的是，魏牌的增長(zhǎng)幾乎完全依賴(lài)MPV車(chē)型高山，而SUV板塊的核心車(chē)型藍(lán)山，2025年銷(xiāo)量從2024年的4.4萬(wàn)輛驟降至3.75萬(wàn)輛，同比下滑15%。

這就回到一個(gè)根本問(wèn)題：魏牌的營(yíng)銷(xiāo)，真的是“做得不好”嗎？

從投入端看，20億真金白銀砸下去，500多家直營(yíng)門(mén)店鋪開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)資源不可謂不雄厚。從產(chǎn)出端看，高山成了MPV市場(chǎng)的一匹黑馬。但為什么藍(lán)山卻賣(mài)不動(dòng)了？為什么單車(chē)收入的提升沒(méi)有轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)？為什么領(lǐng)克年銷(xiāo)約30萬(wàn)輛，魏牌還不到其三分之一？

答案指向一個(gè)更殘酷的真相：魏牌的問(wèn)題，不是營(yíng)銷(xiāo)能力不行，而是品牌勢(shì)能不足。營(yíng)銷(xiāo)只能放大產(chǎn)品的價(jià)值，但無(wú)法憑空創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)一個(gè)品牌的戰(zhàn)略始終搖擺、產(chǎn)品矩陣失衡、用戶(hù)認(rèn)知模糊時(shí)，再好的營(yíng)銷(xiāo)也只是無(wú)源之水。魏建軍批評(píng)營(yíng)銷(xiāo)“發(fā)散”“調(diào)性失準(zhǔn)”，卻忽略了一個(gè)基本邏輯：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性的模糊，往往是品牌戰(zhàn)略模糊的直接投影。

一次定位失誤的樣本

如果說(shuō)魏牌有什么能集中體現(xiàn)其戰(zhàn)略問(wèn)題的案例，那一定是2021年推出的“咖啡系列”產(chǎn)品線。彼時(shí)魏牌試圖通過(guò)摩卡（參數(shù)丨圖片）、瑪奇朵、拿鐵等車(chē)型切入年輕化市場(chǎng)，但這一策略遭到了市場(chǎng)的徹底否定，消費(fèi)者不僅沒(méi)有感受到“高端”，反而覺(jué)得魏牌在自降身段。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的誤判？表面上看是產(chǎn)品命名的失誤，但深層原因是魏牌始終沒(méi)有想清楚一個(gè)核心問(wèn)題：什么是中國(guó)高端品牌的真正定義？

前面我們說(shuō)過(guò)，魏牌創(chuàng)立時(shí)，魏建軍把姓氏都賭上了，但“賭上姓氏”不等于“想清楚了定位”。早期的VV系列主打“輕奢豪華”，巔峰期月銷(xiāo)破萬(wàn)，但新能源浪潮來(lái)襲后，魏牌未在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上也比較緩慢；2021年轉(zhuǎn)向“咖啡系列”試圖年輕化，又因“油改電”爭(zhēng)議遇冷；再到如今押注大六座SUV和MPV品類(lèi)，方向?qū)α说?guī)模依然有限。

九年三變，每一次轉(zhuǎn)型都是對(duì)上一次戰(zhàn)略的否定。這種戰(zhàn)略上的“精神分裂”，才是最致命的。理想汽車(chē)從一開(kāi)始就錨定“家庭用車(chē)”場(chǎng)景，蔚來(lái)堅(jiān)持“高端智能電動(dòng)汽車(chē)”定位，領(lǐng)克則圍繞“潮流運(yùn)動(dòng)”持續(xù)深耕。而魏牌呢？它的品牌口號(hào)從“中國(guó)豪華SUV”到“新一代智能汽車(chē)”再到如今的“AI豪華”，變來(lái)變?nèi)?，消費(fèi)者記住的只有一個(gè)模糊的“長(zhǎng)城的高端品牌”。

真正的短板在哪里？

把鍋都甩給營(yíng)銷(xiāo)，還會(huì)有一個(gè)更大的問(wèn)題：這會(huì)掩蓋產(chǎn)品力本身的短板。畢竟，營(yíng)銷(xiāo)只能讓消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，真正決定購(gòu)買(mǎi)決策的，還是產(chǎn)品本身。

魏牌的產(chǎn)品并非沒(méi)有亮點(diǎn)，全新藍(lán)山和魏牌高山在產(chǎn)品定義上都表現(xiàn)出了對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳捕捉，在2025年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)上也得到了驗(yàn)證。但真正的問(wèn)題在于品牌體系層面：一是品牌定位的搖擺導(dǎo)致產(chǎn)品線之間缺乏連貫的戰(zhàn)略邏輯；二是渠道變革與品牌重塑，這個(gè)本就耗時(shí)漫長(zhǎng)；但管理層走馬燈似的更換，又讓這件事失去了連續(xù)性，每一任都等不到結(jié)果就走了。

長(zhǎng)城汽車(chē)2025年全年銷(xiāo)售費(fèi)用激增43.93%，魏建軍透露僅直營(yíng)領(lǐng)域就已投入超20億元。這么多錢(qián)花出去了，產(chǎn)品力有沒(méi)有同步提升？當(dāng)品牌戰(zhàn)略不穩(wěn)定、產(chǎn)品矩陣失衡時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投入再大也像拳頭打在棉花上，有力無(wú)感。魏建軍批評(píng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)“沒(méi)能力把工程師的成果轉(zhuǎn)化成用戶(hù)能理解的價(jià)值”，這話說(shuō)只對(duì)了一半。因?yàn)檗D(zhuǎn)化能力不足是事實(shí)，但“工程師的成果”本身是否足夠清晰、足夠打動(dòng)用戶(hù)，同樣值得追問(wèn)。

總結(jié)

魏建軍似乎是嘗到了批判營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，從批判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到批判自家員工，每一次魏老板都能在談笑間為長(zhǎng)城掙得幾個(gè)熱搜，但這樣的熱搜，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，真的是劑良藥嗎？

譬如魏牌的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有責(zé)任，傳播重點(diǎn)抓不住、調(diào)性不統(tǒng)一、用戶(hù)心智占不住，這些都是事實(shí)。但如果將問(wèn)題歸結(jié)為“營(yíng)銷(xiāo)能力不足”，那無(wú)異于頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。

魏牌真正的病灶，在于戰(zhàn)略定力的缺失。九年換了九個(gè)CEO，每一個(gè)新帥都帶來(lái)新的方向，品牌定位在“豪華”“智能”“年輕”之間反復(fù)橫跳，產(chǎn)品線在燃油和新能源之間搖擺不定。這種戰(zhàn)略層面的不確定性，直接導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)散和失焦，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不是不想聚焦，而是不知道應(yīng)該聚焦在哪里。

營(yíng)銷(xiāo)是放大器，但首先要有值得被放大的東西。在“歸元”平臺(tái)、新一代智能駕駛技術(shù)量產(chǎn)落地之前，魏牌最需要做的，不是讓魏建軍在發(fā)布會(huì)上多罵幾次人，而是建立一套真正穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略、一支能長(zhǎng)期作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)、一條清晰的產(chǎn)品路線。

而發(fā)布會(huì)上的“作秀”可以贏得一時(shí)關(guān)注，但無(wú)法換來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)久信任。