在網(wǎng)絡(luò)上，探討雍正和乾隆審美差異的帖子想必大家都看過(guò)不少。雍正的克制，乾隆的堆砌，這種差異，固然有所處環(huán)境和性格不同的原因，但從美的普適性上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人會(huì)更傾向于認(rèn)同前者的留白克制，更符合中國(guó)文化的審美表達(dá)。

在中國(guó)文化當(dāng)中，美是道德審美化和自然審美化的融合——這和西方認(rèn)為審美是感性認(rèn)知的科學(xué)不太相同。在探討什么是美的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)提到康德的《判斷力批判》，因?yàn)樗到y(tǒng)性提出審美具備“主觀性和普遍性”的矛盾統(tǒng)一。

其中，普遍性來(lái)自認(rèn)知能力，其主觀性則來(lái)自純粹的審美愉悅和快感。

其實(shí)我們可以看到，關(guān)于究竟“什么是美”這個(gè)問(wèn)題，并沒(méi)有一個(gè)確定的范式和結(jié)論。但至少在主觀愉悅感，以及客觀普遍接受度上來(lái)說(shuō)，是有一定共識(shí)的。

回到開(kāi)頭所說(shuō)，雍正和康熙的審美品位對(duì)比，放在當(dāng)年肯定不會(huì)有人肆意評(píng)說(shuō)，也只有時(shí)間，以及在拍賣會(huì)上的價(jià)值才能給出答案。從中也可以得知，審美在當(dāng)下，是受到諸多評(píng)判因素尤其是權(quán)威評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)影響，很難在當(dāng)時(shí)當(dāng)刻，就得出所謂“貼近真理”的結(jié)論。

這件事，就如同為什么近年來(lái)真正經(jīng)典、能夠打動(dòng)人心的歌曲為什么越來(lái)越少：因?yàn)楦枨鷦?chuàng)作這件事，已經(jīng)不是靠專輯受歡迎程度、賣出多少?gòu)堈娲蟮鷣?lái)評(píng)價(jià)——而是高度依賴流量來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

歌曲創(chuàng)作的直接目的，就是爆火后變現(xiàn)。因此，在流量機(jī)制之下，越是口水話、越是容易理解、越是洗腦的歌曲，流量就越大、獲取的利潤(rùn)就越高。沒(méi)人會(huì)在意在十年后這首歌會(huì)怎么樣。最好是今天爆、明天火、后天涼了又如何？

在這個(gè)機(jī)制下循環(huán)往復(fù)的，那不是音樂(lè)和我們以前認(rèn)為的流行歌曲，只是金錢(qián)叮當(dāng)作響而已。

這也是我個(gè)人很厭惡“如何呢，又能怎”的原因。論流量的話，確實(shí)是大的，然而更凸顯的，是巨嬰一般的浮躁情緒。若干年后回頭來(lái)看，自然會(huì)得出“經(jīng)典還是糟粕”的答案。

而回到汽車營(yíng)銷，和爛歌濫詞遍地開(kāi)花也有相同趨勢(shì)。只是說(shuō)，爛歌可以直接從流量中進(jìn)行變現(xiàn)，然而流量在汽車銷售鏈條中更多呈現(xiàn)為向上匯報(bào)的成果——但不一定會(huì)達(dá)成促進(jìn)銷量的效果。

最終，難免演變成某些品牌在營(yíng)銷上的墮落，從而進(jìn)一步將品牌形象導(dǎo)向低俗化和低質(zhì)化。

所謂營(yíng)銷為何會(huì)墮落，是因?yàn)橄滤懒髁績(jī)H僅對(duì)“向上匯報(bào)”有意義。然而，假如流量沒(méi)有形成品牌口碑、受眾好感、受眾推薦行為、受眾購(gòu)買(mǎi)行為，只是某種程度上的“圍觀”，那都可以稱之為下水道流量。

▲來(lái)自AI

而專注于把下水道流量打包向上匯報(bào)的營(yíng)銷行為，則都屬于營(yíng)銷上的墮落行為。一方面，這是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的懶惰，另一方面，當(dāng)巨大流量并沒(méi)有達(dá)成正向激勵(lì)效果時(shí)，也就意味著大概率產(chǎn)生了反向激勵(lì)作用。這樣的營(yíng)銷行為，其產(chǎn)生的流量越大，對(duì)品牌形象的支撐就越小，距離壓垮品牌形象的那一天也就越近。

比較典型的現(xiàn)象，包括已經(jīng)被叫停的惡意拉踩式營(yíng)銷。從心理學(xué)機(jī)制上來(lái)看，這不過(guò)是充分迎合了人們喜歡觀看類似于“斗獸場(chǎng)景”的低層次內(nèi)在喜好——這種面對(duì)面直接碰撞、看誰(shuí)受損更嚴(yán)重的圍觀心態(tài)，就是當(dāng)代的“困獸決斗”而已。獲取的流量充分迎合人們單純的感官刺激，趁機(jī)夾帶“xx比xx更強(qiáng)、更值得購(gòu)買(mǎi)”的私貨。

之所以惡意拉踩和不正當(dāng)測(cè)評(píng)被叫停，也是因?yàn)檫@本質(zhì)上違背了基礎(chǔ)的商業(yè)倫理。

而在其執(zhí)行過(guò)程中，堪稱草臺(tái)班子般的運(yùn)作細(xì)節(jié)，更令人啼笑皆非。因此，這已經(jīng)不是營(yíng)銷審美的低下，而是已經(jīng)行走在違法邊緣了。

備受爭(zhēng)議的審美低下，還有關(guān)于模仿和致敬的問(wèn)題。汽車外觀設(shè)計(jì)上的“保時(shí)捷化”“攬勝（參數(shù)丨圖片）化”，內(nèi)飾設(shè)計(jì)上的“奔馳化”，除了設(shè)計(jì)上的懶惰外，也是充分迎合受眾“半價(jià)”或是“三折”擁有平替的心態(tài)。甚至我認(rèn)為，這樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人本質(zhì)上對(duì)受眾并沒(méi)有所謂尊重，而是認(rèn)為“給你半價(jià)或者三折擁有的機(jī)會(huì)，等同于一種福利和恩賜”。

▲來(lái)自AI

當(dāng)然，也正是擁有著這樣的受眾土壤，才會(huì)盛開(kāi)如此璀璨的銷量之花。這是某種意義上車企和受眾的雙向奔赴——正如乾隆喜歡的堆砌，眾人追捧，才會(huì)有海量的小碎花圖案出現(xiàn)并在一段特定時(shí)期相當(dāng)流行。

不要說(shuō)古代，就是當(dāng)年眾泰的銷量，也能說(shuō)明這樣的受眾群體一直都廣泛存在。時(shí)過(guò)境遷，臺(tái)上的主角換了又換而已。

回到營(yíng)銷的審美低下，還包括虛假噱頭化營(yíng)銷、美女跳舞類營(yíng)銷、低俗搞笑劇情類營(yíng)銷，可以總結(jié)為“三俗營(yíng)銷”，顯然都屬于審美低下的內(nèi)容——因?yàn)槠渲攸c(diǎn)總是在于“如何令圍觀的人變得更多”。

假如目的僅僅是引人注意，那么充分迎合人性本能的內(nèi)容就會(huì)不自覺(jué)出現(xiàn)。

人類本能無(wú)非食色性，獵奇、反轉(zhuǎn)、擦邊，閉著眼都知道該怎么吆喝得更大聲。

在新車傳播上，充分迎合人性本能而來(lái)的三俗內(nèi)容流量，它的收獲不過(guò)是報(bào)表上的剎那輝煌，它的風(fēng)險(xiǎn)則在于會(huì)把真正認(rèn)可、真正熱愛(ài)這個(gè)品牌的人們推得越來(lái)越遠(yuǎn)。

因?yàn)�，真正認(rèn)可并喜愛(ài)某個(gè)品牌的人，還是會(huì)有一定程度上“懷璧自珍”的心態(tài)，他們固然愿意分享，但并不意味著愿意把它放在一個(gè)眾人戲耍和被人圍觀的場(chǎng)景下。尤其是針對(duì)一些主打高端車型和品牌形象的實(shí)際案例中，審美低下的內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于品牌形象的長(zhǎng)期建立，顯然是不利的。

換句話說(shuō)，鐵打的美女，流水的新車，圍觀者在看美女的時(shí)候，并不會(huì)在意你的車及其賣點(diǎn)到底是什么，殘酷的真相還在于：同一個(gè)美女換個(gè)車跳舞，獲得的流量一樣大且沒(méi)什么差別。美女只是從跳舞直播間來(lái)到了車面前而已，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)指望以這種方式帶汽車這樣超高客單價(jià)的貨？這不是審美問(wèn)題，而是專業(yè)問(wèn)題了。

在汽車行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，這或許無(wú)傷大雅；而放在當(dāng)下，任何一個(gè)不以較長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌形象的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，恐怕會(huì)很難應(yīng)對(duì)這兩年的淘汰賽。

畢竟，可以用在營(yíng)銷上的錢(qián)越來(lái)越少，把錢(qián)投去下水道，而不是給用戶一個(gè)在高度同質(zhì)化市場(chǎng)中堅(jiān)定投你一票的理由——審美不僅是在汽車設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)的部分，在營(yíng)銷上同樣如此。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于什么是美的，爭(zhēng)議從未停止；但對(duì)于什么是不美的、什么是低俗的，大家都有共識(shí)。這層窗戶紙，沒(méi)人捅罷了。

封面來(lái)自AI