不是誰(shuí)被替代，而是誰(shuí)還能占住新的中間層

現(xiàn)在，營(yíng)銷行業(yè)里的集體焦慮是：AI 會(huì)不會(huì)殺死Agency？ 但如果只停在這個(gè)問(wèn)題上，其實(shí)是搞錯(cuò)了錯(cuò)方向。真正發(fā)生的，不是哪幾家公司消失，而是代理行業(yè)過(guò)去最穩(wěn)定、也最容易收費(fèi)的那部分價(jià)值，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

過(guò)去二十年，營(yíng)銷代理行業(yè)之所以成立，靠的是一層很厚的中間層。品牌在上面，媒體和平臺(tái)在下面。中間這一層代理公司，替客戶做判斷、整合資源、推動(dòng)執(zhí)行：策略、創(chuàng)意、媒介、投放、內(nèi)容、達(dá)人、電商、CRM，各自分工，但整體協(xié)同。客戶之所以付費(fèi)，不只是因?yàn)檫@些工作需要人做， 更因?yàn)槠放坪茈y自己把這些能力組織起來(lái)，而平臺(tái)當(dāng)時(shí)也難以承接如此復(fù)雜的需求。 所以代理行業(yè)真正販賣(mài)的，是一種“中間能力”。

最先開(kāi)始松動(dòng)的，是那些最像“專業(yè)能力”的部分

如果把這兩年的變化拆開(kāi)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)最先受到影響的，不完全是執(zhí)行層，而是中間那部分更像“知識(shí)型專業(yè)能力”： 策略分析，越來(lái)越接近信息處理； 媒介規(guī)劃，越來(lái)越接近預(yù)算優(yōu)化； 投放運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越接近自動(dòng)化迭代； 內(nèi)容生產(chǎn)，也在更快地失去原來(lái)的稀缺性。也就是說(shuō)，這一輪變化觸及的，是過(guò)去很多代理公司最核心的收費(fèi)基礎(chǔ)。 不是這些工作消失了，而是那些最容易形成專業(yè)溢價(jià)的部分，正在逐步被系統(tǒng)能力吸收。

如果順著這個(gè)變化繼續(xù)往下看，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更大的結(jié)構(gòu)性變化：未來(lái)不會(huì)沒(méi)有中間層，但它大概率不會(huì)再像過(guò)去那樣混在一起。它正在被拆分為更清晰的幾種位置：

• 一類，處理方向問(wèn)題 :品牌要成為什么，要積累什么，該做什么、不該做什么。它更接近判斷層。

• 一類，處理系統(tǒng)問(wèn)題 :數(shù)據(jù)、平臺(tái)、AI、流程、組織如何連接。它更接近系統(tǒng)編排層。

• 一類，處理用戶經(jīng)營(yíng) :一次觸達(dá)之后，關(guān)系如何沉淀、價(jià)值如何長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。它更接近經(jīng)營(yíng)層。

• 一類，處理規(guī)模執(zhí)行 :內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人協(xié)同、投放、電商、私域。它更接近執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)。 這些能力不會(huì)消失，很多甚至還會(huì)繼續(xù)變大，但它們的價(jià)值屬性已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。

所以未來(lái)的問(wèn)題也許不再是“你是哪一類 Agency”，而是：你占住了哪一個(gè)位置。

最上層，本身也在分裂

過(guò)去我們把“判斷”當(dāng)成一種能力，但現(xiàn)在，它可能正在分化為兩種角色：一種更接近Lead Agency（有別于過(guò)去的全案代理商）。它的價(jià)值不再是“什么都能做”，而是幫助客戶重新組織問(wèn)題：品牌與增長(zhǎng)如何協(xié)同，能力如何組合，哪些能力適合內(nèi)建，哪些能力適合外接。它更像外部操盤(pán)手。另一種更接近Creative Agency上層 。它更核心的價(jià)值在于定義表達(dá)：品牌如何被理解、如何被感知、什么值得被長(zhǎng)期放大。 一個(gè)在組織問(wèn)題，一個(gè)在定義認(rèn)知。兩者都在上移，但不會(huì)像過(guò)去那樣混在一起。

第一批可能被抽空的，是媒介這一層

如果要找一個(gè)最早被系統(tǒng)改寫(xiě)的環(huán)節(jié)，很可能是媒介代理，尤其是效果代理。但這里真正發(fā)生的，并不是“媒介變簡(jiǎn)單了”， 而是媒介過(guò)去最核心、也最容易形成收費(fèi)基礎(chǔ)的那部分價(jià)值，正在被重新定義。過(guò)去這一層的核心能力，本質(zhì)上是一套優(yōu)化能力：預(yù)算分配、出價(jià)邏輯、人群擴(kuò)展、素材測(cè)試。 這些能力不會(huì)消失，但隨著平臺(tái)自動(dòng)化和 AI 演進(jìn)，它們正在越來(lái)越多地被內(nèi)化為基礎(chǔ)能力。 這更像是價(jià)值遷移： 原本屬于代理的優(yōu)化能力，開(kāi)始變成平臺(tái)默認(rèn)能力； 原本依賴經(jīng)驗(yàn)的判斷，有一部分開(kāi)始由系統(tǒng)完成。 所以變化的關(guān)鍵，不在于“媒介還有沒(méi)有價(jià)值”，而是價(jià)值停留在哪一層。 這一層正在分化：

• 一部分被平臺(tái)吸收

• 一部分回到執(zhí)行承接

• 少數(shù)開(kāi)始上移（策略 / 系統(tǒng) / 經(jīng)營(yíng)）

媒介不會(huì)消失，但停留在優(yōu)化這一層，溢價(jià)空間會(huì)持續(xù)收窄。 被抽空的，不是媒介本身，而是它原來(lái)的位置。

更大的變化，在另一端：用戶經(jīng)營(yíng)被抬到中樞

如果只看到傳播鏈路，這個(gè)變化還不完整。真正被重新抬高的，是用戶經(jīng)營(yíng)。過(guò)去行業(yè)的重心在前端：曝光、種草、轉(zhuǎn)化，CRM 更像工具層，并不在系統(tǒng)中心。 但當(dāng)前端越來(lái)越像系統(tǒng)能力之后，問(wèn)題自然后移： 用戶來(lái)了之后怎么辦？關(guān)系如何持續(xù)？?jī)r(jià)值如何被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？ 競(jìng)爭(zhēng)的重心，從“觸達(dá)能力”，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)能力”。 這時(shí)候，被抬高的，并不是 CRM 這個(gè)工具，而是“用戶經(jīng)營(yíng)”這件事本身。 它不再只是轉(zhuǎn)化之后的延伸動(dòng)作，而開(kāi)始接近品牌最核心的一層結(jié)構(gòu)能力。 并逐漸影響長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

因此它也在發(fā)生重新分配： 核心能力，正在回到品牌內(nèi)部；平臺(tái)，提供連接與放大的基礎(chǔ)設(shè)施； 外部服務(wù)，則更多存在工具或深度綁定中存在。品牌未必會(huì)把用戶經(jīng)營(yíng)真正外包， 它更可能逐步成為品牌自己的中樞能力。

頭部集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始重做中間層

如果這些還只是趨勢(shì)判斷，那么頭部集團(tuán)的動(dòng)作，其實(shí)已經(jīng)把方向呈現(xiàn)得比較清楚了。WPP在做的，是把創(chuàng)意、媒介、數(shù)據(jù)、生產(chǎn)和企業(yè)解決方案往統(tǒng)一平臺(tái)里收。Publicis走得更早，它長(zhǎng)期在做的是一個(gè)客戶入口、一個(gè)責(zé)任人、統(tǒng)一調(diào)用集團(tuán)能力。Omnicom和IPG的并購(gòu)，則更直接：通過(guò)規(guī)模整合，把客戶池、能力池和組織厚度重新組合。路徑不同，但指向一致：舊的中間層不夠用了，新的中間層正在被重建。 背后更核心的，其實(shí)是四個(gè)控制點(diǎn)：

• 客戶入口

• 能力組織

• 系統(tǒng)平臺(tái)

• 用戶關(guān)系

如果只看國(guó)際頭部集團(tuán)，很容易得出一個(gè)判斷：中間層正在重新變厚。但這個(gè)判斷放到中國(guó)市場(chǎng)，未必完全成立。中國(guó)并不是沒(méi)有中間層，而是中間層的形態(tài)已經(jīng)變了。過(guò)去的中間層，是代理公司。今天的中間層，更接近平臺(tái)本身。字節(jié)、阿里、騰訊，不只是媒體，而是同時(shí)擁有數(shù)據(jù)、投放、內(nèi)容和交易的系統(tǒng)。很多原本屬于代理的能力，在這里被平臺(tái)直接承接。與此同時(shí)，品牌開(kāi)始直接連接不同能力：創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、達(dá)人、投放、電商、私域，各自獨(dú)立協(xié)作。這形成了一種新的結(jié)構(gòu)：不是一個(gè)統(tǒng)一的中間層，而是一個(gè)“平臺(tái)主導(dǎo) + 多能力直連”的網(wǎng)絡(luò)。 在這個(gè)結(jié)構(gòu)里，傳統(tǒng)意義上的 Lead agency 很難穩(wěn)定存在。 這也是國(guó)際集團(tuán)在中國(guó)面臨的真正困境： 不是他們做不出來(lái)，而是他們?cè)噲D重建的那一層，在中國(guó)被另一種結(jié)構(gòu)替代了。

在中國(guó)市場(chǎng)，每一層的出路也開(kāi)始分化。判斷層：更多回到品牌內(nèi)部，外部只剩極少數(shù)高層顧問(wèn)。表達(dá)層：分化成兩端——少數(shù)做長(zhǎng)期表達(dá)，大量做內(nèi)容供給。 媒介層：被平臺(tái)吸收或被迫升級(jí)為結(jié)果導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)。 執(zhí)行層：不會(huì)消失，但會(huì)變成產(chǎn)業(yè)鏈能力。 用戶經(jīng)營(yíng)：被抬高，但核心能力內(nèi)建，外部只做工具或深度綁定。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上已經(jīng)變成“結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)”

如果把這些變化放在一起看，未來(lái)營(yíng)銷代理行業(yè)不會(huì)變成一個(gè)簡(jiǎn)單的勝負(fù)問(wèn)題。它更像是一張舊地圖開(kāi)始失效之后，新的價(jià)值分布方式慢慢浮出來(lái)。真正的分野，不再是誰(shuí)更會(huì)傳播，而是：誰(shuí)能占住新的結(jié)構(gòu)位置。

有些公司會(huì)往上走，處理那些系統(tǒng)接不走的長(zhǎng)期判斷；有些公司會(huì)長(zhǎng)在中間，連接平臺(tái)、數(shù)據(jù)、AI 和流程； 有些公司會(huì)越來(lái)越靠近用戶經(jīng)營(yíng)，處理品牌和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系； 還有很多公司會(huì)留在執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)里，只是它們的價(jià)值邏輯已經(jīng)和過(guò)去不一樣了。

真正危險(xiǎn)的，不在某一類公司，而在那些仍停留在模糊位置的公司。過(guò)去它們可以存在，是因?yàn)橹虚g層足夠厚?，F(xiàn)在，這種空間正在收縮。

結(jié)語(yǔ)

這一輪變化，不只是效率問(wèn)題。它更像是在重新定義“中間層”。

未來(lái)最難回答的問(wèn)題，可能不再是“你是哪一種 Agency”， 而是：你站在哪一層。 這次，AI改變的，不只是行業(yè)效率， 而是在逼每一家公司，重新回答自己存在的理由。

本文作者許菁文(Tammy)

香蕉氣球執(zhí)行長(zhǎng)、前電通創(chuàng)意COO、前安索帕集團(tuán)中國(guó)首席執(zhí)行官。長(zhǎng)期關(guān)注品牌與組織轉(zhuǎn)型，現(xiàn)以戰(zhàn)略顧問(wèn)身份持續(xù)參與企業(yè)變革實(shí)踐。