01

無沖突，不營銷

所謂沖突，不是與客戶發(fā)生沖突，而是利用這種沖突進(jìn)行營銷創(chuàng)新。比如火鍋，一個是紅湯一個是清湯，辣與不辣就是一個沖突。怎么解決兩個人在一桌子吃火鍋一個吃辣一個不吃辣呢？解決這個沖突——鴛鴦火鍋就誕生了。小白遇上了大金主，千金小姐愛上了寒門修才，丟了工作遇上車禍，這就是劇情里面常見的沖突。

在營銷中利用沖突的常見方法有：反差和對比，反常，逆反。減肥前和減肥后就是常見的反差和對比；豪宅經(jīng)常采取的五星級大廚私宴就是利用反常，我的青春我做主就是利用逆反。

營銷中反差和對比、反常、逆反的運(yùn)用是多元的，可以在角色、產(chǎn)品、推廣、品牌等要素實(shí)施。（見圖）

角色沖突

產(chǎn)品沖突

反差和對比

反常

逆反

策士管理“劇本式營銷分析表”

這樣就形成了：

反差和對比——角色沖突；

反差和對比——產(chǎn)品沖突；

反差和對比——推廣沖突；

反差和對比——品牌沖突；

反?！巧珱_突，反?！a(chǎn)品沖突，

反?！茝V沖突，反?！放茮_突等。

比如，“20年前的黃果樹，你好嗎”，就是在推廣中利用角色沖突。

比如，10套1000萬豪宅，塑造高級感、高端形象，以低于預(yù)期的價格銷售，則是利用價格沖突。而麓湖的碼頭億元級別獨(dú)棟別墅，則是利用奢侈品法則的“距離感原則”，而實(shí)施高溢價銷售。

比如大師定制“賈而好儒系列”，以某種項(xiàng)目產(chǎn)品方面的獨(dú)有特征，強(qiáng)化自身優(yōu)勢與特色，一個項(xiàng)目打造獨(dú)特的珍稀植物園林，并出版了一本書籍，引發(fā)轟動。

在電商領(lǐng)域，一些品牌不愿意配合網(wǎng)紅的低價折扣，塑造其維護(hù)品質(zhì)的形象。都是利用沖突進(jìn)行營銷。

案例

假設(shè)某咖啡品牌在市場上推出了一款新型咖啡豆，定位為高端市場，價格比普通咖啡豆高出不少。

該品牌在廣告中呈現(xiàn)了兩幅場景：

一幅是普通的咖啡豆種植園，畫面中充滿了大量的咖啡豆和忙碌的采摘場景；另一幅則是該品牌的新型咖啡豆種植園，畫面中只有稀疏的咖啡豆和一位悠閑的咖啡師。

旁白——我們不追求產(chǎn)量，我們只是保留咖啡豆的原始品質(zhì)和口感。

分析

通過沖突的呈現(xiàn)，該品牌成功地吸引了潛在客戶的關(guān)注，并強(qiáng)調(diào)了其新型咖啡豆的高品質(zhì)和獨(dú)特性。同時，該品牌還將這種沖突轉(zhuǎn)化為銷售利益點(diǎn)，通過突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和競爭對手的不足，來提高潛在客戶的購買意愿。

02

沖突營銷的7種策略

“汽車發(fā)明前，你問顧客想要什么，他一定會告訴你需要一匹更快的馬?！?——亨利·福特作為汽車的發(fā)明人，打破了馬作為交通工具的思維瓶頸，以動力驅(qū)動替代馬匹?？胺Q利用沖突營銷的先驅(qū)。

今天，沖突營銷已經(jīng)發(fā)展出橫向和縱向兩個方向的突破，在各個領(lǐng)域利用沖突進(jìn)行營銷的案例比比皆是。（如圖）

類型

策略

案例

橫向突破

占位

柒牌用“中華立領(lǐng)”替代傳統(tǒng)低端中式

反轉(zhuǎn)

正餐快餐化“西貝25分鐘上菜”

組合

互聯(lián)網(wǎng)二手汽車平臺“沒有中間商賺差價”

夸張

一整根人參水

縱向突破

迭代

回歸

返樸

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，沖突營銷也非常普及。（如圖）

類型

策略

案例

橫向突破

占位

合院系列、疊拼與平層的組合系列

反轉(zhuǎn)

第四代建筑“空中豪宅”

組合

某項(xiàng)目“智能一體化住宅”，精裝智能交付

夸張

某項(xiàng)目“10天一棟樓的活樓建筑”

縱向突破

迭代

保利地產(chǎn)“全生命周期的綠色建筑”迭代技術(shù)

回歸

藍(lán)城“田園綜合體”回歸鄉(xiāng)村

返樸

某項(xiàng)目“魯班工匠”手工洋房

03

不同銷售周期的運(yùn)用

房地產(chǎn)營銷是一個必須重視節(jié)點(diǎn)的工作。一個項(xiàng)目營銷周期長達(dá)數(shù)年，也有大盤的一個分區(qū)的銷售周期就是三五年。在營銷策劃中，策劃、渠道、媒體都必須完美的配合銷售周期進(jìn)行演進(jìn)。劇本的設(shè)計也是如此。劇本之下的沖突的運(yùn)用更是如此。

階段

主要工作

策略

案例

項(xiàng)目亮相期

項(xiàng)目信息出街，上網(wǎng)

1.懸疑式

2.開門見山

3.高舉高打

幾個環(huán)節(jié)，幾個要點(diǎn)

開放接待期

售樓部、示范區(qū)開放

1.正常接待

2.沉浸式

3.天地人三網(wǎng)聯(lián)合

體驗(yàn)感，層次，秩序

項(xiàng)目試銷期

會員或內(nèi)部銷售測試

1.SDPS銷售話術(shù)

2.4CS關(guān)系營銷

媒體渲染，現(xiàn)場氛圍

公開強(qiáng)銷期

產(chǎn)品強(qiáng)推，大批量接待客戶

1.來人來電過濾

2.銷售控制

3.SP活動

4.DS作業(yè)

策劃、渠道、媒體全方位配合

持續(xù)銷售期

維持銷售熱度

1.新劇本登場

2.老劇本新沖突制造

保持新鮮度，保護(hù)品牌基因

清盤期

項(xiàng)目清盤

1.復(fù)盤熱度模式

2.新生活構(gòu)建模式

3.答謝/特價模式

預(yù)案管理

策士管理“劇本式營銷操作表”

04

案例

案例一：某別墅項(xiàng)目在開挖時，發(fā)現(xiàn)一口泉眼，他們對泉水進(jìn)行了檢測，發(fā)現(xiàn)水質(zhì)很好，因此開發(fā)出了項(xiàng)目自己的飲用水，送給意向客戶和業(yè)主。用房地產(chǎn)營銷的劇本營銷理論分析這個案例。

這個案例的劇本營銷設(shè)計：

背景設(shè)定

首先，開發(fā)商需要設(shè)定一個引人入勝的背景，讓潛在客戶對這個項(xiàng)目產(chǎn)生興趣和好奇心。比如，在宣傳中強(qiáng)調(diào)這個別墅項(xiàng)目位于一個風(fēng)景秀麗、生態(tài)宜人的區(qū)域，為發(fā)現(xiàn)泉眼和開發(fā)飲用水品牌打下良好的基礎(chǔ)。

沖突引入

接下來，開發(fā)商需要引入一個戲劇性的沖突，即在進(jìn)行別墅開挖時意外發(fā)現(xiàn)了一口水質(zhì)極佳的泉眼。這個沖突能夠吸引潛在客戶的注意，讓他們對項(xiàng)目產(chǎn)生好奇心和探索欲望。

沖突升級

開發(fā)商需要通過一系列的情節(jié)發(fā)展，讓潛在客戶對沖突產(chǎn)生更深入的了解和關(guān)注。比如，進(jìn)行泉水的水質(zhì)檢測，發(fā)現(xiàn)水質(zhì)非常好，并且達(dá)到國家礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)。這些情節(jié)可以增加潛在客戶對項(xiàng)目的信任感和認(rèn)可度。

沖突解決

最后，開發(fā)商需要解決沖突，提供解決方案并展示項(xiàng)目的優(yōu)勢。在這個案例中，開發(fā)商可以開發(fā)出自己的飲用水品牌，并將它送給意向客戶和業(yè)主。這個解決方案可以讓潛在客戶感受到開發(fā)商的誠意和專業(yè)性，同時也增加了項(xiàng)目的獨(dú)特性和差異性。

結(jié)局呈現(xiàn)

在解決沖突之后，開發(fā)商需要呈現(xiàn)一個美好的結(jié)局，讓潛在客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生更深刻的認(rèn)識和好感。比如，開發(fā)商可以宣傳這個別墅項(xiàng)目的自然環(huán)境和健康生活方式，讓潛在客戶感受到居住在這里的美好和舒適。

綜上所述，開發(fā)商可以通過精心策劃和實(shí)施一系列具有戲劇性的沖突和解決沖突的情節(jié)，吸引潛在客戶的關(guān)注和興趣，并促進(jìn)銷售。

案例二：某豪宅項(xiàng)目處于強(qiáng)銷期，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾斯I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的客戶比較多，而且他們發(fā)現(xiàn)一位該產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)的高管購買了一套豪宅，經(jīng)過與該高管深入交流，他們啟動了一系列劇本化營銷。

主題設(shè)定

首先，為這個項(xiàng)目設(shè)定一個與核工業(yè)相關(guān)的主題，例如“未來能源中心”或“綠色科技之城”。這將有助于吸引核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的客戶。

故事背景

在項(xiàng)目的宣傳材料中，可以講述一個關(guān)于核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的故事，展示該產(chǎn)業(yè)鏈如何推動社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這個故事可以圍繞一位核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)軍人物展開，他/她在這個領(lǐng)域取得了卓越的成就，并為社會做出了巨大貢獻(xiàn)。

互動體驗(yàn)

為了讓潛在客戶更好地了解項(xiàng)目和核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，可以組織一系列互動活動，如參觀核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)、舉辦專題講座等。通過這些活動，讓客戶親身感受到核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的魅力和項(xiàng)目的高品質(zhì)。

伙伴關(guān)系

與核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，共同推廣項(xiàng)目。例如，可以與一家核能發(fā)電企業(yè)合作，為其員工提供購房優(yōu)惠，或者牽線搭橋該企業(yè)與一家環(huán)保科技公司合作，共同開發(fā)綠色建筑技術(shù)。

客戶見證

邀請已經(jīng)購買該項(xiàng)目的核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈客戶分享他們的購房經(jīng)歷和感受，讓潛在客戶看到項(xiàng)目的實(shí)際效果和價值。

摘選自陳勇志《豪宅營銷手記——20年76條實(shí)戰(zhàn)心得》一書，已上線豆瓣閱讀。有刪減。

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