這里是每日人物旗下的汽車(chē)專(zhuān)欄X-CAR。

千億富豪王傳福在公眾面前，已落淚過(guò)三次，前兩次的淚水是為證明自己而流，去年則是因?yàn)橹貕褐拢玫焦蓶|的現(xiàn)場(chǎng)支持。

過(guò)去一年，全民智駕對(duì)銷(xiāo)量的拉升不及預(yù)期，輿論上比亞迪也經(jīng)歷了一輪輪攻擊，這些壓力直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2025年比亞迪的利潤(rùn)、毛利率等重要賺錢(qián)指標(biāo)都在下滑。

過(guò)去比亞迪依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的邊際效應(yīng)，開(kāi)始明顯放緩，“比王”正從淺水區(qū)的高速航行，進(jìn)入深水區(qū)，經(jīng)受更大、更多的風(fēng)浪。這艘船也從需要更多年輕的水手，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰嘤薪?jīng)驗(yàn)、能看清方向的人。這讓比亞迪研發(fā)人員的構(gòu)成發(fā)生變化，去年30歲以下的研發(fā)人員減少，40歲以上的大幅增長(zhǎng)30%。

進(jìn)入2026年，來(lái)自海外的“順風(fēng)”狠狠推了一把，這或許將助力比亞迪改變現(xiàn)狀。

文 |謝韞力

編輯 |新言

運(yùn)營(yíng) |芋頭

“比王”駛?cè)肷詈^(qū)

2025年是王傳福第三次公開(kāi)落淚。

不同于前兩次終于證明自己，眼淚中是苦盡甘來(lái)的喜悅，這一次比亞迪董事長(zhǎng)王傳福的淚水因?yàn)閴毫Χ鳌Ｈツ?，巴菲特旗下的伯克希?哈撒韋清倉(cāng)比亞迪，為17年投資畫(huà)上句號(hào)。也是這一年，站在高處的比亞迪，首次聽(tīng)到那么多不同的聲音，“車(chē)圈恒大”“高負(fù)債率”“財(cái)務(wù)造假”等負(fù)面消息此起彼伏，引發(fā)了比亞迪股價(jià)與市場(chǎng)情緒波動(dòng)。

2025年6月的股東大會(huì)上，聽(tīng)到一位股東現(xiàn)場(chǎng)發(fā)聲支持，王傳福哽咽表示“比亞迪是我的生命，我只有這一家企業(yè)”“不管承受多大的委屈，我們都要專(zhuān)注長(zhǎng)期主義”。

▲王傳福在股東大會(huì)上落淚。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

這一年比亞迪承受的壓力直觀(guān)地從財(cái)報(bào)上表現(xiàn)出來(lái)。近年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下滑，2025全年凈利潤(rùn)為326.2億元，同比去年402億元下滑18.9%，比市場(chǎng)預(yù)估356.5億元還低約8.5%。全年?duì)I收8039億元，較上一年微增3.46%。

規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的邊際效應(yīng)，開(kāi)始明顯放緩，“比王”正從“淺水區(qū)”的高速航行，進(jìn)入“深水區(qū)”經(jīng)受更大的風(fēng)浪。

去年比亞迪銷(xiāo)量承壓，全年銷(xiāo)量為460萬(wàn)輛，低于預(yù)期的550萬(wàn)輛。將銷(xiāo)量拆開(kāi)看，主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拖后腿，2025年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量為356萬(wàn)輛，較上年385萬(wàn)輛減少了7.53%。

車(chē)不好賣(mài)，除了大環(huán)境消費(fèi)降級(jí)，“全民智駕”的落地效果不及預(yù)期，打亂了比亞迪全年的節(jié)奏。

“天神之眼”發(fā)布會(huì)前，行業(yè)和資本市場(chǎng)都熱烈響應(yīng)，比亞迪股價(jià)創(chuàng)下新高。那兩個(gè)月官方微博也幾乎每天都在發(fā)“天神之眼”“NOA”“智能駕駛”相關(guān)的視頻，還請(qǐng)來(lái)央視做直播。但4月之后，相關(guān)微博數(shù)量大幅減少，除了監(jiān)管問(wèn)題，也是由于在一線(xiàn)市場(chǎng)，反響不如預(yù)期中那么熱烈，比亞迪淡化了針對(duì)全民智駕的營(yíng)銷(xiāo)。

▲比亞迪官方發(fā)布“天神之眼”宣傳微博。圖 / 微博@比亞迪汽車(chē)

“天神之眼”拉動(dòng)增長(zhǎng)有限，比亞迪也遲遲拿不出消費(fèi)者買(mǎi)賬的技術(shù)，給了國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)廠(chǎng)商在比亞迪20萬(wàn)元以下的統(tǒng)治區(qū)密集穿插車(chē)型的機(jī)會(huì)，打得比亞迪一度吃力。去年8月-12月比亞迪國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量均同比下滑，遭遇連跌。

經(jīng)銷(xiāo)商也度過(guò)了掙扎的一年。在北方一家比亞迪4S店工作的銷(xiāo)售曾告訴每日人物，金九銀十這樣的黃金月份，他所在的門(mén)店銷(xiāo)量竟然出現(xiàn)下滑，最多的一個(gè)月，同比銳減七成。“小鵬、零跑、吉利等競(jìng)品被進(jìn)店的消費(fèi)者頻繁提及”，競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻又無(wú)能為力，賣(mài)車(chē)壓力越來(lái)越大，他去年底離職了，準(zhǔn)備考公。

資金壓力卻更早出現(xiàn)。去年4月，山東經(jīng)銷(xiāo)商乾城集團(tuán)資金鏈斷裂，千名比亞迪車(chē)主提不出車(chē)。后來(lái)比亞迪召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，宣布啟動(dòng)熔斷機(jī)制，一旦經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平超過(guò)預(yù)警線(xiàn)就停止發(fā)貨。

據(jù)云見(jiàn)insight報(bào)道，由于“反內(nèi)卷”，比亞迪不好亮出價(jià)格屠刀，最終選擇偷偷降價(jià)來(lái)防守，“給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最高優(yōu)惠限度，但不是每個(gè)人都能談到這么多?！?與直接降價(jià)相比，這種隱秘的降價(jià) “效果沒(méi)那么好”。

多方壓力下，比亞迪去年盈利能力進(jìn)一步下降，2025年比亞迪的毛利率降至三年來(lái)最低點(diǎn)17.7%，低于一年前的19.4%，乘用車(chē)單車(chē)均價(jià)約為11.9萬(wàn)元，前一年為12.4萬(wàn)元。

▲比亞迪2025年財(cái)報(bào)主要數(shù)據(jù)。圖/ 微博@比亞迪汽車(chē)

如果說(shuō)，過(guò)去幾年比亞迪在風(fēng)口中高速航行，需要更多年輕的水手，如今駛?cè)肷钏畢^(qū)，這艘船需要更多有經(jīng)驗(yàn)、能看清方向的人，這體現(xiàn)在比亞迪研發(fā)人員的構(gòu)成變化上。

前幾年比亞迪屬于校招大戶(hù)，去985/211高校打包大量年輕工程師，30歲以下的研發(fā)人員保持在兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，2021年最高增長(zhǎng)了88%。但2025年30歲以下研發(fā)人員數(shù)量罕見(jiàn)出現(xiàn)下降，減少1119名，同比下降1.63%，反而40歲以上研發(fā)人員增加了2201名，同比增長(zhǎng)30.21%。

在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)受限，比亞迪像深圳眾多公司一樣，去賺海外的錢(qián)，改善了報(bào)表。2025年比亞迪在海外多年的投入集中爆發(fā)，向119個(gè)國(guó)家和地區(qū)賣(mài)了104萬(wàn)輛車(chē)。

2026海外市場(chǎng)立大功？

2026開(kāi)年，比亞迪仍沒(méi)有找到應(yīng)有的節(jié)奏。1-2月，比亞迪累計(jì)銷(xiāo)量約為40萬(wàn)輛，同比下滑35%，而吉利銷(xiāo)量為47.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1%，首次反超比亞迪。

比亞迪試圖用技術(shù)重新建立抓手。3月初，比亞迪推出了第二代刀片電池和閃充技術(shù)，能夠在5分鐘內(nèi)將電池的電量從10%充到70%，并在9分鐘內(nèi)接近充滿(mǎn)。

閃充技術(shù)對(duì)銷(xiāo)量的提升是個(gè)緩慢過(guò)程，畢竟需要進(jìn)行大規(guī)模的充電站投資建設(shè)，市場(chǎng)對(duì)比亞迪變得樂(lè)觀(guān)起來(lái)，更主要的是外部的“順風(fēng)”狠狠推了比亞迪一把。

▲比亞迪的閃充技術(shù)，備受關(guān)注。圖/ 微博@比亞迪汽車(chē)

由于中東戰(zhàn)事，能源運(yùn)輸要道霍爾木茲海峽遭受管控，導(dǎo)致油價(jià)飆升，全球都在為戰(zhàn)爭(zhēng)買(mǎi)單。2026年，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)“五連漲”，國(guó)內(nèi)汽、柴油價(jià)格每噸分別較去年底上漲1160元、1120元，國(guó)內(nèi)92號(hào)汽油價(jià)格全面進(jìn)入“9元時(shí)代”。意味著加滿(mǎn)一箱50L的油箱，要多花四五十元。每日人物此前報(bào)道，這讓一批油車(chē)車(chē)主不淡定了，涌進(jìn)加油站趕著加最后一箱“便宜油”，甚至把部分加油站的油都搶空了。

油價(jià)持續(xù)上漲間接利好新能源汽車(chē)銷(xiāo)量。某合資品牌4S店的銷(xiāo)售顧問(wèn)坦言，最近到店看燃油車(chē)的人少了很多，很多客戶(hù)都轉(zhuǎn)而咨詢(xún)電車(chē)，問(wèn)得最多的就是“充電成本比油費(fèi)省多少”。乘聯(lián)分會(huì)預(yù)計(jì)，3月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量約為170萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)約90萬(wàn)輛，新能源乘用車(chē)在總量中占比（滲透率）重新回歸50%以上，達(dá)52.9%。

作為新能源頭部玩家，比亞迪承接了最多市場(chǎng)向好情緒。3月23日A股遭遇“黑色星期一”，比亞迪卻逆勢(shì)大漲，盤(pán)中漲幅8%，市值重回10000億，比亞迪港股在3月份也上漲了近12%，是恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股票之一。

海外市場(chǎng)同樣出現(xiàn)共振。除了中國(guó)，各國(guó)加油站也都在排長(zhǎng)隊(duì)，人們涌入當(dāng)?shù)匦履茉撮T(mén)店搶購(gòu)電車(chē)。據(jù)外媒報(bào)道，馬來(lái)西亞的比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商反饋，兩周內(nèi)訂單量已接近過(guò)去一個(gè)月的水平，一些海外經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始增聘銷(xiāo)售。

廣汽國(guó)際相關(guān)人士接受第一財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，3月10日以來(lái)，澳大利亞幾乎所有中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量都明顯上漲。比亞迪新西蘭總經(jīng)理沃倫·威爾莫特在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)節(jié)目中稱(chēng)，3月14日當(dāng)天，比亞迪銷(xiāo)量是普通周六的四倍。

比亞迪此前在海外的深耕，讓它有最多底氣接住這輪“富貴”，市場(chǎng)普遍認(rèn)為比亞迪出口能帶動(dòng)銷(xiāo)量復(fù)蘇。

如今的局面，讓一些人想起上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，當(dāng)時(shí)，低油耗的日系車(chē)借勢(shì)崛起，重塑全球汽車(chē)格局。今天，類(lèi)似的劇情正在重演，只不過(guò)主角變成了中國(guó)電車(chē)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年前兩月，中國(guó)汽車(chē)出口累計(jì)達(dá)135.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.4%。其中新能源汽車(chē)出口58.3萬(wàn)輛，同比激增1.1倍，占出口總量比重升至43.1%。

在海外，比亞迪繼續(xù)沿用大包大攬的思路，運(yùn)輸汽車(chē)用的船也是自己造的，8艘滾裝船全部投入使用，運(yùn)力合計(jì)達(dá)到百萬(wàn)。比亞迪計(jì)劃在2026年向海外出口130萬(wàn)輛汽車(chē)。

▲今年3月26日，山東煙臺(tái)港等待裝船出口的比亞迪海豹新能源汽車(chē)。圖/ 視覺(jué)中國(guó)

對(duì)手也在加速跟進(jìn)，表達(dá)出口的決心。吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱表示，2026年吉利已經(jīng)瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的目標(biāo)，出口目標(biāo)為64萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)75萬(wàn)輛。去年吉利的海外銷(xiāo)量達(dá)42萬(wàn)輛，僅為比亞迪的一半。

可以預(yù)見(jiàn)的是，兩家車(chē)企會(huì)在國(guó)外市場(chǎng)再次碰撞。

參考資料：

1、《國(guó)內(nèi)放緩，海外蓬勃 | 比亞迪 2025 年中報(bào)深解》

2、巨潮資訊網(wǎng)，《2026年比亞迪研報(bào)》

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