本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

中國零食巨頭徐福記正迎來一場關(guān)鍵的權(quán)力交接。

內(nèi)參君剛剛獲悉，根據(jù)雀巢集團內(nèi)部近日發(fā)布的最新通告，徐福記現(xiàn)任首席執(zhí)行官劉興罡已決定在雀巢體系外尋求職業(yè)發(fā)展，其在公司的最后工作日定于2026年4月13日。而接替這一帥印的，是曾在華為、蒙牛、白象等多家巨頭企業(yè)擔綱營銷重任的“老將”王斌。王斌將于4月1日正式履新，并直接向雀巢大中華區(qū)高層匯報。

對此，一位接近劉總的業(yè)內(nèi)人士表示，“劉總，在徐福記這幾年業(yè)績持續(xù)增長，很接地氣。他推動奇巧，美?在中國制定靈活落地的策略并持續(xù)高增長。他很善于和經(jīng)銷商交流溝通，能制定相應(yīng)的適合中國的落地策略…他的離職是徐福記的損失。”

他還說，“徐福記在劉總的帶領(lǐng)下，在中國喜鋪渠道已經(jīng)成為頭部玩家，而且它在中國喜鋪渠道現(xiàn)在是第一品牌，并且也是最大份額和規(guī)模，而且推動經(jīng)銷商系統(tǒng)（福商之家）的落地，并且要求總部所有管理人員，接近市場并要求拜訪客戶的頻率和數(shù)量要求。”

這場人事變動發(fā)生在徐福記市場份額創(chuàng)下歷史新高的鼎盛時期，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對這家“國民糖果品牌”未來戰(zhàn)略走向的廣泛關(guān)注。

回看劉興罡在雀巢的職業(yè)生涯，堪稱一段長達24年的“忠誠敘事”。自2002年以太太樂財務(wù)經(jīng)理的身份加入雀巢以來，劉興罡展現(xiàn)了極強的跨界管理能力，一路從財務(wù)線穿梭至銷售與市場最前線。在掛帥徐福記的三年多時間里，他不僅成功扭轉(zhuǎn)了業(yè)務(wù)頹勢，更通過分銷網(wǎng)絡(luò)拓展與組織升級，讓這個傳統(tǒng)品牌在瞬息萬變的市場中重新站穩(wěn)了腳跟。公告中對其評價極高，認為其卓越領(lǐng)導力為徐福記的持續(xù)發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

然而，在市場已經(jīng)“企穩(wěn)”之后，徐福記顯然需要一位更具進攻性的營銷專家來開辟新戰(zhàn)場。

繼任者王斌的履歷，幾乎就是一部中國消費電子與快消行業(yè)的實戰(zhàn)教科書。從職業(yè)生涯起步的寶潔，到本土日化巨頭立白，再到華為終端榮耀品牌的全球首席營銷官，王斌的足跡橫跨了快消品與高科技電子產(chǎn)品兩個截然不同的領(lǐng)域。此后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)蒙牛集團與白象食品，出任首席營銷官。這種“跨界營銷”的背景，讓王斌在品牌建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及全球市場拓展方面，擁有了極其敏銳的嗅覺和實操經(jīng)驗。

市場分析人士認為，雀巢此時選中王斌，釋放出了強烈的信號：徐福記的下一步重點將不在于“穩(wěn)”，而在于“變”。

在當前的中國零食市場，傳統(tǒng)渠道的紅利正消耗殆盡，健康化趨勢、Z世代的品牌偏好以及極度碎片化的流量路徑，正倒逼老牌企業(yè)進行深刻的自我革命。王斌在白象時期見證了老牌企業(yè)的“二次翻紅”，在華為時期則歷練了高強度的品牌攻堅戰(zhàn)，這些經(jīng)驗正是徐福記在存量競爭時代最需要的。

這種從“內(nèi)部成長型老兵”到“跨界實戰(zhàn)型營銷專家”的交接，不僅是管理層的更迭，更是戰(zhàn)略重心的側(cè)移。徐福記或許正試圖通過王斌的視野，打破傳統(tǒng)糖果品牌的邊界，在品牌年輕化與全渠道營銷上尋找更具爆發(fā)力的增長點。

隨著4月1日的臨近，王斌將如何帶領(lǐng)徐福記在2026年的消費叢林中突圍，將是資本市場與行業(yè)觀察者們接下來的關(guān)注焦點。劉興罡的功成身退，為徐福記留下了一個扎實的底盤，而王斌能否在這個底盤上跑出加速度，市場正拭目以待。