朋友們，自嗨鍋這下是真被連鍋端掉了。

這個(gè)曾經(jīng)估值75億、半個(gè)娛樂圈排隊(duì)給它帶貨、號(hào)稱“一人食界天花板”的新消費(fèi)頂流，現(xiàn)在不僅欠了一屁股債，母公司被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，最近還剛被執(zhí)行了881萬，創(chuàng)始人更是喜提第12次“限高”套餐：

諸葛亮當(dāng)年擒孟獲才擒了七次，咱這位創(chuàng)始人光限高就限了整整多五回。

啊~~~五環(huán)，你比四環(huán)多五環(huán)......

同樣是方便食品，同樣是業(yè)界頭牌，你看康師傅、今麥郎這些方便面品牌都能滋滋潤潤地活了幾十年，為什么自嗨鍋這個(gè)頂流才幾年就給自己干嗝屁了呢？

很多人說，是因?yàn)樗坝仲F又難吃”，畢竟花動(dòng)輒二三十塊錢吃一份連肉都要靠想象力湊的速食，的確有點(diǎn)難為人了。

也有人說自嗨鍋是疫情結(jié)束才不行的——沒場景了嘛，需求沒了嘛。

作為全網(wǎng)最關(guān)心這些接近失敗、差點(diǎn)成功、有點(diǎn)抽象企業(yè)的成功之母，我摸著良心說一句：自嗨鍋根本不是疫情結(jié)束才死的。

它從出生那一刻起，就已經(jīng)在閻王爺那兒排上號(hào)了。

1

為什么？

別扯太多沒用的，這玩意就是不好吃。

你說，你作為一個(gè)食品，不好吃，那不就相當(dāng)于，牛頓學(xué)不會(huì)數(shù)學(xué)，武大郎賣不了炊餅，我當(dāng)不了西門慶，你存在的意義是啥呢？

吃過他家自熱米飯的朋友都知道，那口感跟我當(dāng)年上課偷偷嚼過的作業(yè)本似的；自熱火鍋就更不用說了，幾片海帶，幾個(gè)素魔芋，再加點(diǎn)軟趴趴的丸子啥的，就敢叫火鍋。

西湖醋魚看了都得自信地從湖里再重新游回盤子里。

很多人可能因?yàn)楹闷?，買了一次兩次，但根本不會(huì)買第三次。

關(guān)鍵是，自熱鍋這個(gè)玩意，本身就是個(gè)“偽需求”。

大家想一個(gè)問題：這玩意兒到底誰在買？

在家里吃？

我開個(gè)火煮碗面，打倆雞蛋切根火腿腸，十分鐘搞定。

我為什么要花幾十塊錢，就為了吃一坨口感像嚼作業(yè)本的重組米飯？

在外面吃？

你要是在火車或者高鐵上，這東西能直接觸發(fā)煙霧報(bào)警器，罰款500塊起步，不建議大家嘗試。

當(dāng)然，你也不用擔(dān)心，大概率你也嘗試不了，發(fā)熱包里有鎂鋁粉和碳酸鈉的，大多數(shù)火車站根本就帶不上去。

你要是在野外露營，倒是個(gè)正經(jīng)使用場景，但你告訴我，有多少人天天在野外露營？

不說100%，那也有99.9%的消費(fèi)場景根本不存在呀。

更滑稽的是它的價(jià)格。

現(xiàn)在外賣什么行情？

花個(gè)二三十塊，不說吃得多好，起碼能夠買到一份有肉有菜的熱乎飯菜了：

你自嗨鍋什么檔次？一份也敢賣差不多的價(jià)格。

人家泡面多少錢？不到5塊錢一桶。

你賣二三十塊，貴了近5倍，這筆賬，誰都能算得過來。

自然就不愿意繼續(xù)在你這兒消費(fèi)了。

說白了，自熱鍋這個(gè)東西，它的價(jià)值邏輯從一開始就是擰巴的——你說它應(yīng)急，它比泡面貴5倍；你說它好吃，它連樓下炒粉都比不過；你說它方便，它要拆一堆包裝、等15分鐘、還得小心燙手；你說它肉太少了，它說我們“有望搭載”......

說實(shí)話，我很少見這么全面的小敗局參賽選手。

一個(gè)人可以有很多缺點(diǎn)，但怎么可以只有缺點(diǎn)呢？

真讓人害怕啊。

2

那這時(shí)候可能就有人說了，東西不好吃可以改啊，價(jià)格貴可以降價(jià)啊，為什么自嗨鍋就是做不到呢？

因?yàn)樗腻X，壓根沒花在讓產(chǎn)品變好吃上面。

而是喂給流量了。

這里我們就得提一下自嗨鍋創(chuàng)始人，營銷界大師，限高界小孟獲，蔡紅亮。

早期他還做過另一家大家非常熟悉的品牌——百草味。

2016年，他把百草味賣給了好想你，直接套現(xiàn)離場，嘗到甜頭之后，過兩年他又創(chuàng)立了另一個(gè)品牌，自嗨鍋。

嘗過資本甜頭的人，總是會(huì)迷信資本的力量。

在他看來，什么產(chǎn)品不重要，只要錢砸得夠狠，我都能在天上飛。

所以這一次，他的打法跟做百草味時(shí)大差不差：選個(gè)當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品，就是燒錢，瘋狂燒錢，拿流量轟炸。

江湖流傳比較廣的是，早期8000萬的創(chuàng)業(yè)資金，他直接拿出5000萬去砸廣告了。

自嗨鍋內(nèi)部甚至還有個(gè)魔幻的KPI：品牌預(yù)算每年最少3個(gè)億，而且是硬性KPI，花不完還要扣年終獎(jiǎng)。

是的，你沒聽錯(cuò)。

別家公司市場部愁怎么省錢，他們家市場部愁怎么把錢“花光”。

所以在這之后，什么林更新，華晨宇，王俊凱，虞書欣......半個(gè)娛樂圈明星幾乎都被投了一遍，各種綜藝贊助、電梯電視廣告、直播帶貨，更是一個(gè)不落。

一套絲滑小連招下來，直接營造出一副“全世界都在吃自嗨鍋”的樣子。

再加上老天爺臨時(shí)給它開了個(gè)掛——疫情那段時(shí)間，大家都呆在家里出不來了。

自嗨鍋直接就賣爆了，2020年，它的年銷售額?近10億元，成為自熱食品賽道的絕對(duì)龍頭。

說實(shí)話，我疫情期間吃的最大的苦，就是自嗨鍋。

被關(guān)在家里本身就已經(jīng)很悲劇了，更悲劇的是，我還得吃自嗨鍋。

但阿蔡還是壓錯(cuò)了寶。

知道這玩意復(fù)購率低，但是萬萬沒想到復(fù)購率能這么低。

這玩意，很多人就是因?yàn)楹闷?，想嘗嘗，多囤了一點(diǎn)。

結(jié)果證明，好奇心真的會(huì)害死貓。

兄弟，你的人生不必吃那么多苦的，你畢竟不是神農(nóng)。

買一次兩次還行，但買第三次就真的不中嘞。

一個(gè)留不住回頭客的消費(fèi)品，就只能不停拉新客。

不停拉新客就得不停砸廣告，不停砸廣告就得維持高定價(jià)，維持高定價(jià)就更留不住人了......直接陷入死循環(huán)。

尤其等到大家都能出門吃飯了，能點(diǎn)外賣了，自嗨鍋的銷量自然也就漸漸現(xiàn)出原形了。

3

23年的時(shí)候，自嗨鍋本來還想找個(gè)“接盤俠”，忽悠蓮花健康，就是那個(gè)賣味精的，讓它花高溢價(jià)收購自己。

結(jié)果上交所一看這筆交易，直接給蓮花健康發(fā)了問詢函：一個(gè)凈資產(chǎn)才1.4億的公司，溢價(jià)率直接達(dá)到了970%-2000%？

你這不是想收購，你這是做慈善吧？

五個(gè)月后，交易告吹。

收購黃了，輸血管斷了，自嗨鍋也就剩下一口氣了。

說到底，自嗨鍋，本質(zhì)上是中國新消費(fèi)泡沫破裂一個(gè)非常典型的樣本。

那幾年，中國新消費(fèi)賽道有多瘋狂？

隨便一個(gè)品類，只要你能講出一個(gè)好聽的故事，資本就敢往里砸錢。

雪糕可以賣66塊，氣泡水可以估值幾百億，連賣碗面都能融資上億。

至于這些東西能活過幾年？沒人關(guān)心。

大家都活在同一個(gè)幻覺里——資本能搞定一切。

所以2020到2021年，自嗨鍋虧了4.6個(gè)億，沒人慌；銷售費(fèi)用率超過40%，沒人慌；復(fù)購率低得可憐，還是沒人慌。

但商業(yè)規(guī)律這個(gè)東西，它不聽你講故事。

結(jié)果呢？自嗨鍋一不小心就成了我們小敗局上一個(gè)血淋淋的樣本：

一個(gè)沒護(hù)城河、復(fù)購率低、缺少盈利能力，純靠燒錢續(xù)命的東西，從第一天起就已經(jīng)在閻王爺那兒排上號(hào)了。

消費(fèi)者又不傻，新鮮感一過，該算賬還是會(huì)算賬。

所以說到底，自嗨鍋是被自己的商業(yè)模式毒死的，是被那個(gè)“資本能搞定一切”的幻覺毒死的。

所謂75億估值，不過是資本給畫的大餅；所謂新消費(fèi)標(biāo)桿，不過是鐮刀們互相壯膽的局。

但當(dāng)市場變得理性了，這些泡沫，也就被戳破了。

我是成功之母牛頓，關(guān)注我，讓天下沒有好割的韭菜，散會(huì)。