2026年，消費世界正在完成一場新的價值轉向。

從消費端來看，一方面，人們開始更聰明地“花錢”，鉆研商品的成分、參數(shù)、工藝，核算效用和價值，不肯為虛高的溢價買單。

另一方面，人們?yōu)榍榫w付費的熱情不減。在物理功效之外，獨特的消費體驗、對品牌的偏愛，成為驅(qū)動購買的關鍵原因。

這樣的“價值分化”，同樣體現(xiàn)在品牌端。一批品牌在用卷產(chǎn)品賣點、投流效率的方法，來刺激生意。另一些品牌則開始借產(chǎn)品壁壘、品牌勢能的構建，拿到增長。

在2026天貓TOP TALK現(xiàn)場，天貓給出了一組數(shù)據(jù)：過去一年，在天貓年成交破億的品牌商家同比增加15%，超13000個千萬級品牌年成交實現(xiàn)雙位數(shù)增長；在天貓首發(fā)的超級新品為品牌貢獻了1200億成交，平均每5分鐘會誕生一款成交破百萬的爆款新品。

（圖/天貓總裁家洛在TOP TALK現(xiàn)場發(fā)言）

這意味著一大批品牌商家，靠優(yōu)質(zhì)新品，在天貓跑出了增長。

為此，我們梳理了天貓TOP TALK上的品牌增長案例，從而探究，品牌用什么方法拿到了增長？有哪些新的趨勢和打法？

打法一：內(nèi)容IP加持全域營銷能力，放大品牌價值

過去品牌做增長，容易陷入“推新品-提煉賣點-付費投流-追求快速轉化”的固定套路。

如今，當消費決策因素變得復雜，卷賣點、投流、曝光的營銷方式已經(jīng)行不通，品牌需要有打動消費者的新方法——要靠產(chǎn)品營銷的爆發(fā)力、拉動轉化，也要用品牌心智的長續(xù)航力、抓取人心。

結合天貓Top Talk的案例，我們發(fā)現(xiàn)，有品牌找到了新解法：用天貓的內(nèi)容型IP，來加深品牌心智，抓取人心；同時借平臺的全域整合能力，推動產(chǎn)品爆發(fā)，實現(xiàn)生意增長。

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽在TOP TALK也提到：“在過往一兩年里，內(nèi)容型IP一直是非常重要的錨點，我們擺脫了平臺視角，跟消費者建立起動態(tài)語言?！碑攦?nèi)容型IP疊加天貓的全域獲客能力，品牌就容易構建起營銷能量場，打通“產(chǎn)品從流量到銷量、品牌從認知到心智”的轉化路徑。

（圖/天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽在TOP TALK現(xiàn)場發(fā)言）

一個典型的例子是海信。

它攜手天貓打造了首屆“非遺世鞠杯”賽事，將中國非遺蹴鞠文化和體育競技精神相融合，吸引大眾關注；同時也為海信創(chuàng)造了一個強記憶的icon，形成獨特的品牌價值感知。

而后在天貓“流量扶持+資源整合”的支持下，海信打通了站內(nèi)外資源，以大事件為錨點，在全域曝光。很快，”非遺世鞠杯”被推成全網(wǎng)熱點，吸引進店流量超1200萬，海信的新品也因此獲得傳播熱度，并帶動了銷售。

PUMA則攜手天貓，借F1賽車的熱點事件，強化了品牌心智。

作為F1賽事三大車隊的贊助商，PUMA 推出了系列賽事款產(chǎn)品，攜手天貓在線下打造了快閃空間，用沉浸式的賽車文化體驗吸引關注。同時在線上開啟直播，邀請F1選手和明星對話，引爆聲量，為新品打造一個“有流量聚攏、有文化體驗、有聲量擴散”的首發(fā)主場，深化“PUMA產(chǎn)品＝F1專業(yè)之選”的品牌心智。

這其中，天貓不僅為PUMA打造了一條從品牌曝光、產(chǎn)品種草到銷售轉化的全鏈路，而且憑借天貓的會員與人群工具，為PUMA帶來不少中國的F1粉絲。

天貓的全域獲客能力，讓更多人對海信品牌有了印象和記憶；而天貓的會員運營與沉淀能力，則將F1賽事熱點帶來的瞬時關注，轉化為PUMA可運營的會員資產(chǎn)。

真實的案例表明，天貓的角色，不只是把產(chǎn)品直觀呈現(xiàn)給消費者的陣地，還能以“內(nèi)容IP先行、全域獲客增效”的策略，助力品牌的成長和勢能積累。而那些愿意講好故事、創(chuàng)造文化、提供價值的品牌，能夠在天貓的助力下，變成活躍在消費舞臺的主角。

打法二：好產(chǎn)品基礎上，找準機會窗口，挖掘生意增量

身處存量市場，對于想打贏風口戰(zhàn)的品牌來說，需要展示出極致的產(chǎn)品力，來打透一個核心市場、穩(wěn)固占領一塊地盤，才能成為牌桌上的關鍵角色。

這其中，大疆就憑顛覆性的產(chǎn)品，在天貓完成了認知和增長破局。

這一次，它讓無人機技術下地，首次推出了智能掃地機與全景相機，并在天貓亮相，展示了技術實力和產(chǎn)品優(yōu)勢。

一方面，大疆借達播、店播全程發(fā)力，讓智能產(chǎn)品的技術實力和參數(shù)，轉換成普通人也能感知的產(chǎn)品價值，形成購買理由。另一方面，跟隨天貓超品日的節(jié)奏，用品類券等實打?qū)嵉母＠碳?，激發(fā)下單意愿。最終大疆在天貓曝光超過2億，全店成交破億，目標翻倍達成。

而碧然德合作天貓，則主做渠道突圍——接入淘寶閃購即時零售，獲得新的客群和銷量。

具體做法上，天貓打出一套層層遞進的完整打法。首先，天貓組局，拉動碧然德等十大品牌在即時零售渠道上線“閃電換芯”服務，用一次規(guī)?；募w曝光、制造“換芯服務”在消費端的可見度。隨后，配合線下大屏的傳播曝光和種草造勢，天貓拉動更多潛在消費者的進一步關注。最后，平臺本身的履約能力，助力碧然德滿足了消費者的即時需要，從而推動了品牌生意增長。

不難看到，好產(chǎn)品、好服務，要轉化為好生意，離不開商業(yè)基礎設施的支持。

而天貓的優(yōu)質(zhì)用戶基本盤、以及內(nèi)容化種草能力，幫大疆完成了一場心智卡位賽，爭奪到一個面向家居智能人群、能被大眾記住的生態(tài)位。而面對碧然德，天貓則為品牌開辟一條新的消費場景，為品牌找到了確定性的增長入口。

打法三：把AI變成“新地基”，用新技術提效，沉淀人群資產(chǎn)

今年一個顯而易見的變化是，AI正在成為電商的新基建，也在成為營銷的新變量。

天貓TOP TALK現(xiàn)場，我們得知， AI不僅能幫助品牌做新品的研發(fā)，而且AI也在學習營銷表達，拉近跟消費者的距離，提升轉化；并且AI客服將進一步提升服務效率和品質(zhì)。相比傳統(tǒng)電商的“人找貨”，AI助力下的電商越來越能做到“懂人薦貨”。

可復美借助天貓店鋪的AI導購能力，優(yōu)化了它的店鋪運營。通過采用智能識別能力，AI店鋪導購幫品牌精準識別和尋找潛在顧客。用個性化推薦功能，針對不同人群的需要來推薦個性化的產(chǎn)品，做出店鋪的溝通提效；并進一步通過AI交互，為到店詢單的消費者提供更沉浸式的體驗。在AI導購提效的基礎上，可復美的購買轉化有了顯著提高。

科沃斯則推出了AI掃地機器人、仿生陪伴機器人的產(chǎn)品矩陣，并選擇天貓作為首發(fā)陣地，開啟產(chǎn)品銷售。

得益于天貓的用戶流量和平臺資源，科沃斯觸達了到一群“真正有情感陪伴、智能家電需求”的消費人群，既提升了智能新品的曝光，也強化了“AI仿生陪伴”等產(chǎn)品的賣點傳播，活動期一舉登頂掃地機器人TOP1，單品銷售破億。

在商業(yè)世界，每一輪技術的加速度，都在攪動新的競爭格局。根據(jù)一組公開披露的數(shù)據(jù)，目前天貓平臺上有超過500萬商家每天多次使用AI工具?；蛟S并非每個玩家都能搭上技術的便車，但具有先見之明的品牌正在搶先一步，希望用新技術，拿到先發(fā)優(yōu)勢。

打法四：發(fā)力中心化節(jié)點，創(chuàng)造差異化品牌敘事，打開新人群

當一些品牌在AI時代借新技術做經(jīng)營，另外一些品牌在AI時代，搭載春節(jié)、頂尖賽事、演唱會場景等節(jié)點流量，尋找差異化的品牌敘事，建立品牌價值的護城河。

國民品牌伊利就是一個例子。它跳出框架，去塑造產(chǎn)品在生活中扮演的“國民搭子”的角色——借力春節(jié)節(jié)點，攜天貓開啟了一場“春聯(lián)猜猜樂”互動活動，來加深與大眾的情感鏈接。

玩法上，伊利用“對春聯(lián)”的互動機制來激發(fā)群體性參與，用百萬好禮的激勵來滿足大家新春“求好運”的情緒價值，借一線明星參與、線上下曝光來放大傳播效應。在互動和情緒的加持下，伊利完成了一場品牌與大眾之間的深度共創(chuàng)，不僅傳遞了“產(chǎn)品=新春搭子”的角色，也借大節(jié)點的互動、實現(xiàn)一次品牌的全民觸達。

vivo則選擇出奇制勝，進入年輕人熱愛的演唱會現(xiàn)場，跟具體的圈層和人溝通，做好產(chǎn)品的場景穿透。

天貓認為，結合vivo“山頂也是VIP”的賣點表達，具有技術能力的手機攝影攝像能力必須在真實的場景里做經(jīng)營，才能夯實符合這個表達的經(jīng)營場景。

為此，天貓為vivo定制了演唱會場景的營銷解決方案。其聰明之處在于——把新品打造成演唱會神器，用過硬的產(chǎn)品能力、解決演唱會攝影攝像的痛點，也找準產(chǎn)品與圈層的連接點。此外，通過天貓的線下資源，vivo進入杭州大蓮花演唱會現(xiàn)場打造了一個快閃展區(qū)，且提供了租機服務。通過產(chǎn)品的“在場”和實用性，vivo與年輕圈層產(chǎn)生了有效溝通，讓產(chǎn)品有發(fā)聲機會，也有銷售轉化。

On昂跑則綁定國際馬拉松這個頂級賽事節(jié)點，借力費德勒等頂尖運動員的背書，傳遞“On昂跑產(chǎn)品=專業(yè)主義”的心智。一來，在消費者心中建立“精英專屬”的高端形象，二來，透過跑圈賽事的話題度、跑圈大V直播互動的影響力，得到跑圈人群的青睞。

更關鍵的是，天貓店鋪精準承接了由馬拉松賽事、精英代言所帶來的搜索與關注，On昂跑在天貓店內(nèi)的新品實現(xiàn)了成交爆發(fā)。僅2025年，On昂跑在亞太區(qū)域的凈銷售額近乎翻番。

打法五：捕捉情緒熱點，用潮流產(chǎn)品主動制造連接，拿穩(wěn)細分市場入場券

情緒是當下的商業(yè)熱詞。當消費者越來越愿意為陪伴感、認同感和情緒投射付費，品牌也讓產(chǎn)品搭載更多趣味玩法，提供更深厚的情感鏈接。

2025年，泡泡瑪特在天貓首發(fā)了“星星人”IP系列產(chǎn)品，配合新品發(fā)布，在天貓旗艦店內(nèi)上線了一場“集星奇遇記”主題游戲。用戶們可以在游戲中摘星星獲得獎勵、享受治愈趣味之旅，也能以此了解到星星人的世界觀和設定。

這種游戲化營銷的玩法，吸引到更多人到店互動，帶動了星星人系列產(chǎn)品熱銷。泡泡瑪特不僅打造了一個“游戲吸引用戶→任務引導至店鋪→消費+關注→返回游戲/沖榜→分享拉新”的自傳播體系，而且實現(xiàn)了“滿足情緒價值-社交裂變傳播-產(chǎn)品售賣轉化”的銷售閉環(huán)。

專業(yè)戶外品牌SALOMON原本就在越野跑圈層擁有極高口碑，春節(jié)期間，演員孫千在春晚這一國民級流量舞臺腳踩SALOMON x Sandy Liang XT-Whisper聯(lián)名款，成功將產(chǎn)品帶入大眾視野，制造“春晚同款”這一強大傳播點，直接拉動了公眾關注度。

而后，SALOMON與天貓超級品牌日合作，在上海啟動了 GRABEL SHANGHAI 無固定路線挑戰(zhàn)賽和沉浸式快閃體驗，以激情與活力吸引了超40萬人參與，XT-WHISPER星軌鞋開售即秒罄，首日登頂戶外行業(yè)成交TOP1，成功將小眾戶外潮流推向大眾視野，同樣斬獲“年度消費熱點風尚品牌”獎，也再次印證了天貓潮流品牌爆款打造與破圈傳播的核心能力。

天貓加碼“扶優(yōu)”，是品牌增長的首要陣地

2025年，天貓就提出了“扶優(yōu)”策略，加大對優(yōu)質(zhì)品牌和商品的扶持。今年，天貓則進一步強調(diào)，對優(yōu)質(zhì)品牌投入將更加強勁和全面：加大消費補貼，全面鋪開促商家成交工具，給品牌構建全鏈路一體化的AI工作臺。

這樣的信號表明，每一個希望做出差異化價值的品牌，都可以在天貓安 心經(jīng)營，找準自己的價值坐標、抓住品牌價值建設的關鍵窗口期。

對品牌而言，可以選擇用產(chǎn)品創(chuàng)新去回應消費者、提供真實價值；可以用差異化的品牌敘事，與潛在消費者積累長期信任；能借天貓平臺的AI技術，提高經(jīng)營效率、找到經(jīng)營的確定性；可以與天貓共創(chuàng)，開啟營銷創(chuàng)新的探索，到細分的生活場景里與人相遇，也能讓自己進入更大的市場、被更多消費者看見和選擇。

從這個角度看，天貓正越來越成為一個生態(tài)價值的共建者。

一端，是全中國最優(yōu)質(zhì)的一批消費者——88VIP會員規(guī)模已接近6000萬，他們不僅是高凈值人群，更是愿意為品質(zhì)買單、為品牌信任投票的理性用戶。另一端，則是一批真正沉下心來做產(chǎn)品、做品牌、做長期價值的商家。

當好產(chǎn)品持續(xù)觸達對的人，當品牌與用戶之間建立起深度信任，增長就不再依賴流量紅利，而是源于價值共振。這正是天貓正在構建的核心能力：它不只是一個交易場，更是一個讓“好品牌被看見、好產(chǎn)品被選擇”的戰(zhàn)略平臺。

如果要把品牌比喻成一棵大樹，那么當代表產(chǎn)品力和品牌價值的“根莖”向下扎得越深，代表品牌活力的“枝葉”就能生長得越茂盛。而天貓，正在成為滋養(yǎng)這棵大樹的土壤——它始終在場，穩(wěn)定輸出資源、連接用戶、激發(fā)創(chuàng)新。

從這個意義上說，好品牌終將迎來自己的主場。而天貓，早已超越平臺屬性，成為品牌實現(xiàn)確定性增長的主陣地，也是鼓勵價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略場。新的商業(yè)故事正在醞釀——不是短期爆紅，而是長效共進；不是單向輸出，而是生態(tài)共創(chuàng)。

這，或許就是下一個十年，真正的增長答案。

作者/胡漢三@huwenwen11

設計/ 戚桐琿

運營/蘇洪銳

企劃/潘志強