最近，持續(xù)了一年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)終于迎來了被叫停的信號(hào)。

·上周，國家市場監(jiān)督管理總局透露，監(jiān)管部門已進(jìn)駐相關(guān)平臺(tái)開展現(xiàn)場調(diào)查。

·本周一，北京市市場監(jiān)督管理局約談了包括三大外賣平臺(tái)在內(nèi)的12家平臺(tái)企業(yè)。

·緊接著，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)刊登媒體文章，明確喊出“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”。

這一系列動(dòng)作表明，這場以“低價(jià)”為名的狂歡，正在畫上句號(hào)。平臺(tái)花錢補(bǔ)貼，為什么會(huì)傷害到商家利益，其中的真相是什么？平臺(tái)“內(nèi)卷”的種種套路，如何影響了中小商家的生存，又該如何被糾正并回歸正當(dāng)?shù)母偁庈壍溃俊缎侣勚芸繁局芤朁c(diǎn)關(guān)注：外賣大戰(zhàn)，結(jié)果與真相。

外賣平臺(tái)一份18元的手工水餃，真正賣餃子的商家，竟然只能拿到1.25元。在北京，這點(diǎn)錢，甚至買不來一份餃子皮。這是本周一北京市市場監(jiān)督管理局通報(bào)的某外賣平臺(tái)“內(nèi)卷式”競爭的典型事例。

北京市市場監(jiān)督管理局 網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理處處長 王博：平臺(tái)主要是侵害商家的自主經(jīng)營權(quán)，設(shè)置了一些不合理的規(guī)則，比如有的平臺(tái)隨意篡改平臺(tái)內(nèi)商戶的價(jià)格，私自上架活動(dòng)，對(duì)商家的自主經(jīng)營權(quán)造成了嚴(yán)重侵害。

除了1.25元的水餃，還有2.58元的羊肉串加肉餅，3.31元的西紅柿雞蛋面……北京市市場監(jiān)督管理局的通報(bào)披露：某外賣平臺(tái)未經(jīng)協(xié)商，將商品上架到一個(gè)名為“爆品團(tuán)”的促銷活動(dòng)，由平臺(tái)定下極低的價(jià)格吸引用戶。

外賣商家 王先生：爆品團(tuán)是低價(jià)套餐活動(dòng)，需要特別便宜才行。比如9.9元，甚至是幾塊錢。差價(jià)是我們承擔(dān)，當(dāng)時(shí)我們被拉進(jìn)去的是招牌紅燒肉套餐，賣得比較好。平時(shí)我們賣28塊錢，我們一單的成本大概是15.8元左右，但是這個(gè)爆品團(tuán)的活動(dòng)，我們到手價(jià)是9.9元，這樣算的話每一單大概要倒貼5到6元。

王先生介紹，他參與十天該平臺(tái)的爆品團(tuán)活動(dòng)，共賣出約1000單紅燒肉套餐，實(shí)際虧損5000多元。通報(bào)指出：平臺(tái)與商家簽署了代運(yùn)營授權(quán)協(xié)議并取得商家授權(quán)后，就可以不再經(jīng)過商家同意，修改商品價(jià)格。

據(jù)商家介紹，這個(gè)所謂的代運(yùn)營授權(quán)協(xié)議，是在他不知情的情況下簽訂的。但即便是簽了這樣的協(xié)議，平臺(tái)就可以跳過商家，直接修改商品價(jià)格嗎？

清華大學(xué)法學(xué)院教授 競爭法研究中心主任 張晨穎：首先，商家簽訂了這樣的協(xié)議，是一種授權(quán)行為，但問題在于，商家不能夠按照自己定價(jià)的意愿去進(jìn)行修改，甚至平臺(tái)市場經(jīng)理可以自行去判斷價(jià)格的高與低，或者是要求參加活動(dòng)，這在某種程度上已經(jīng)超越了授權(quán)合理性的邊界。

在北京市市場監(jiān)督管理局的通報(bào)中明確指出，平臺(tái)的有關(guān)行為，侵害了商家的自主經(jīng)營權(quán)。下一步，監(jiān)管部門將開展外賣平臺(tái)代運(yùn)營行為的專項(xiàng)治理，嚴(yán)格規(guī)范平臺(tái)相關(guān)行為。

去年4月，平臺(tái)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)打響。如果說“爆品團(tuán)”玩法，是讓商家完全為低價(jià)買單，那么，三大平臺(tái)號(hào)稱的“百億紅包補(bǔ)貼”，又是誰來買單？北京市市場監(jiān)督管理局披露的一份補(bǔ)貼活動(dòng)詳情顯示：商家補(bǔ)貼滿6元，平臺(tái)補(bǔ)貼1元起；商家補(bǔ)貼滿8元，平臺(tái)補(bǔ)貼2元起。換句話說，平臺(tái)發(fā)紅包，很大程度上是商家買單。

去年底，復(fù)旦大學(xué)張軍教授的課題組，曾對(duì)4萬余家餐飲商戶的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，自去年7月5日外賣補(bǔ)貼力度加大后，商戶每日外賣加堂食的總訂單量雖然平均增長了7%，但總利潤卻平均下降了8.9%。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長 張軍：補(bǔ)貼大戰(zhàn)，導(dǎo)致的一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象就是讓商家的議價(jià)能力變得更低。為了保持商家個(gè)體的流量，商家需要大幅度降價(jià)。所以看上去好像流量增加了，訂單增加了，但是價(jià)格大幅度下降。商家實(shí)收營業(yè)額實(shí)際并沒有增長，最重要的是利潤下降了

外賣大戰(zhàn)，受傷的不只是商家，還有消費(fèi)者和行業(yè)健康。來自國家市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)：2025年，平臺(tái)一共接收了50.5萬件外賣投訴舉報(bào)，同比增長14.1%，其中，食品安全問題占到了近52%。尤其值得關(guān)注的是，第三季度的投訴舉報(bào)量同比增長23.8%，是全年投訴量增幅最大的時(shí)期。而這段時(shí)間，恰恰是外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)最白熱化的時(shí)期。

過去一年，“反內(nèi)卷”成為中國經(jīng)濟(jì)的主題詞，許多行業(yè)都在向低價(jià)競爭說不。但不同的是，很多行業(yè)的“內(nèi)卷”，更多是企業(yè)在“卷自己”；而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷”，不僅卷自己，更在卷別人、卷商家。在外賣平臺(tái)的壓力下，無數(shù)餐飲商戶被迫卷入降價(jià)潮，甚至賠本賺吆喝，訂單漲了，收入?yún)s降了。

來自復(fù)旦大學(xué)的一份研究顯示，去年7月外賣補(bǔ)貼力度加大后，商戶“外賣加堂食”的總利潤平均下降了8.9%。如果商家只能虧本經(jīng)營，結(jié)局無非兩個(gè)：要么關(guān)門離場，要么偷工減料、犧牲品質(zhì)。不只是外賣平臺(tái)，此次被北京有關(guān)部門約談的商旅平臺(tái)，也被發(fā)現(xiàn)強(qiáng)迫酒店民宿不斷壓低價(jià)格。我們不禁要問：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為何總是陷入低價(jià)“內(nèi)卷”的怪圈，這樣的競爭，最終導(dǎo)致的結(jié)果是什么呢？

在北京市市場監(jiān)督管理局本周披露的“內(nèi)卷式”競爭案例中，除了外賣平臺(tái)，還涉及一些商旅平臺(tái)。

這家酒店與該商旅平臺(tái)的合作方式，并非獨(dú)家供應(yīng)房源，但酒店需要承諾，它們?cè)谠撈脚_(tái)的價(jià)格，要比其他平臺(tái)低。一旦酒店不配合，平臺(tái)就會(huì)通過電話施壓、限制流量等方式，直接干預(yù)酒店價(jià)格策略。

北京市某酒店銷售負(fù)責(zé)人 戶先生：平臺(tái)會(huì)假扮成客人，說一下具體訴求，什么時(shí)候入住，問一下價(jià)格，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)會(huì)比對(duì)，在其他平臺(tái)上的價(jià)格是什么樣。如果比自己的平臺(tái)價(jià)格低，這個(gè)時(shí)候酒店就麻煩了，酒店并沒有履行價(jià)格最低承諾，推流的等級(jí)就降到最低。想搜索這家酒店，要把這個(gè)酒店的全稱一字不差打在搜索欄里才能找到，否則是找不到這家酒店的。

對(duì)于這家酒店來說，客源量的30%來自各大平臺(tái)，如果擺脫平臺(tái)，客流量必然會(huì)大幅下降，很多商家似乎并沒有選擇余地。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長 張軍：我多服務(wù)一個(gè)消費(fèi)者，我不增加成本，所以從理論上說，我可以贏者通吃。平臺(tái)的市場份額可以無限擴(kuò)大，沒有成本可以阻礙平臺(tái)市場份額擴(kuò)大。其實(shí)這也是為什么平臺(tái)都愿意花血本進(jìn)行惡性競爭，因?yàn)槠脚_(tái)總是希望沒有競爭對(duì)手，總是希望競爭的這些平臺(tái)被打下去，這樣可以獲得更大份額。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，一頭連著消費(fèi)者，一頭連著數(shù)以億計(jì)的中小微商戶和千萬級(jí)的騎手、司機(jī)。它既關(guān)乎消費(fèi)，也牽動(dòng)就業(yè)與民生。平臺(tái)“反內(nèi)卷”，直接關(guān)系著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。

清華大學(xué)法學(xué)院教授 競爭法研究中心主任 張晨穎：第一，平臺(tái)是一個(gè)配置需求和供給非常重要的中樞，可以讓配置資源更加有效，同時(shí)減少社會(huì)冗余。第二個(gè)方面就是從市場的實(shí)效上來講，依賴于平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的，更多是老百姓的衣食住行。所以平臺(tái)和我們的民生、經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。第三個(gè)方面，依賴于平臺(tái)的，包括眾多的中小微商戶，還有眾多的騎手，還有消費(fèi)者。所以平臺(tái)規(guī)則和平臺(tái)秩序，和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及它的穩(wěn)定性是直接相關(guān)的。現(xiàn)在平臺(tái)“內(nèi)卷式”競爭，從一種效率競爭，轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)耗式情形。

本周，北京市市場監(jiān)督管理局的通報(bào)顯示，他們一共約談了12家企業(yè)，涉及外賣、電商、短視頻等各類平臺(tái)。有評(píng)論指出，這不是針對(duì)個(gè)別企業(yè)的零散糾偏，而是針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一次“整體點(diǎn)名”，也是對(duì)平臺(tái)“內(nèi)卷”現(xiàn)象的一次深入整治。事實(shí)上，在今年的政府工作報(bào)告中，關(guān)于“內(nèi)卷式”競爭的表述，就從去年的“綜合整治”變?yōu)榱恕吧钊胝巍薄?/p>

清華大學(xué)法學(xué)院教授 競爭法研究中心主任 張晨穎：深入整治，更強(qiáng)調(diào)的是一種穿透力。從過去點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，或者是條線去解決問題，變成向背后更深層次的邏輯、機(jī)制去考慮問題，也就是我們?cè)诳紤]平臺(tái)到底怎么了。平臺(tái)發(fā)展到今天，為什么會(huì)產(chǎn)生這么大面積，或者是這么多的現(xiàn)實(shí)問題。從平臺(tái)規(guī)則、從算法管制、從平臺(tái)義務(wù)、合理邊界等這些深層次的機(jī)制體制去考慮問題。

有人可能會(huì)問：既然平臺(tái)的規(guī)則這么不合理，為什么商家還要硬著頭皮參與？答案很無奈，無論是外賣、電商還是商旅，平臺(tái)幾乎壟斷了絕大部分客源。商家如果不上平臺(tái)，不參加活動(dòng)，就沒有流量，也就沒有了客源?？梢坏┥狭似脚_(tái)，又不得不接受各種不合理的規(guī)則。比如有的商旅平臺(tái)用AI實(shí)時(shí)監(jiān)控酒店價(jià)格，強(qiáng)制要求最低價(jià)，如果不配合，就直接限流。這已經(jīng)不是正常的競爭，而是用技術(shù)剝奪商家最基本的定價(jià)權(quán)?！胺磧?nèi)卷”并不是反對(duì)競爭，反對(duì)的恰恰就是這種不正當(dāng)競爭。接下來就是治理的對(duì)策，問題的核心和突破口在哪兒呢？

3月24日本周二，國家市場監(jiān)督管理總局召開座談會(huì)，表示今年市場監(jiān)管部門將在深化價(jià)格監(jiān)督檢查、深入整治“內(nèi)卷式”競爭等方面持續(xù)發(fā)力。第二天，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載了媒體評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。這也引發(fā)輿論想象，這場持續(xù)一年的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，是否即將畫上句號(hào)？

中國政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院院長 時(shí)建中：外賣大戰(zhàn)應(yīng)該結(jié)束了，如果用一個(gè)同義詞去替換它，應(yīng)該是外賣領(lǐng)域無效、低效以及不合法的這樣一種競爭應(yīng)該結(jié)束了。為什么做這樣的替代，還是避免把反“內(nèi)卷式”競爭理解為反競爭，因?yàn)楦偁幱肋h(yuǎn)是帶來繁榮、推動(dòng)創(chuàng)新、維護(hù)消費(fèi)者整體福利，當(dāng)然這種有效機(jī)制一旦被扭曲之后，就走到了所有良好目標(biāo)的反面。所以現(xiàn)在需要遏制“內(nèi)卷式”競爭，甚至使用比較嚴(yán)厲的制止方式。

如何區(qū)分不正當(dāng)競爭，還需以法律為準(zhǔn)繩。去年十月新修訂的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定：“平臺(tái)經(jīng)營者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂市場競爭秩序?！边@說明，在外賣大戰(zhàn)中，一些平臺(tái)強(qiáng)制商家承擔(dān)補(bǔ)貼的行為，已經(jīng)觸碰法律。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長 張軍：不是說補(bǔ)貼不可以，補(bǔ)貼金額應(yīng)該完全由平臺(tái)承擔(dān)。第一不能轉(zhuǎn)嫁商家，第二，補(bǔ)貼額一般是比較少的，不可能拿出這么大的金額，這個(gè)是完全超過了維持市場的效率，維持消費(fèi)者的福利和商家福利的最優(yōu)補(bǔ)貼水準(zhǔn)，起到了一個(gè)得不償失的、兩敗俱傷的結(jié)果。最后的結(jié)局，大家的市場份額未必有實(shí)質(zhì)性改變。

在專家看來，當(dāng)務(wù)之急在于恢復(fù)商家的定價(jià)自主權(quán)。本周，北京市市場監(jiān)督管理局對(duì)12家平臺(tái)企業(yè)約談，并送達(dá)《行政告誡書》，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，限期整改相關(guān)問題。比如針對(duì)外賣平臺(tái)“爆品團(tuán)”修改商家價(jià)格的行為，將開展外賣平臺(tái)代運(yùn)營行為的專項(xiàng)治理；針對(duì)商旅平臺(tái)利用技術(shù)手段自動(dòng)跟價(jià)的行為，已督促指導(dǎo)平臺(tái)下架“調(diào)價(jià)助手”。

清華大學(xué)法學(xué)院教授 競爭法研究中心主任 張晨穎：從市場監(jiān)管來講，一直都是分梯度的。比如行政指導(dǎo)，事前約談，承諾整改，再到后端的行政處罰。這次針對(duì)同一個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，一起進(jìn)行約談，說明已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了有共性的問題了。還是給了行政指導(dǎo)，其實(shí)更多是一種糾偏的機(jī)制。

對(duì)于外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，去年五月，國家市場監(jiān)督管理總局就曾約談三大平臺(tái)；七月，國家市場監(jiān)督管理總局再次約談；今年春節(jié)前夕，又進(jìn)行第三次約談。今年1月，在國家市場監(jiān)管總局新聞發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭已初步展現(xiàn)出協(xié)同發(fā)力的良好態(tài)勢(shì)，平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等現(xiàn)象，已得到遏制。

今年1月初，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)辦公室宣布，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評(píng)估。上周，國家市場監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人介紹了最新進(jìn)展，監(jiān)管部門已前往相關(guān)外賣平臺(tái)開展現(xiàn)場調(diào)查，全面收集情況。下一步，將深入了解外賣平臺(tái)競爭行為，組織開展分析論證，傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，并研究提出相應(yīng)處置措施。

中國政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院院長 時(shí)建中：有為政府工具箱里的工具也是多樣化的，有的是極具懲罰、制裁和威懾效果的。有的可能側(cè)重一些矯正效果，過程性效果，有的可能是一些預(yù)防性效果。對(duì)反“內(nèi)卷式”競爭行為，要基于效果、基于危害、基于違法性分類施策，精準(zhǔn)施策。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)剛出現(xiàn)的時(shí)候，我們?yōu)樗谋憷c高效鼓掌喝彩。而十多年過去，我們卻越來越被平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所困，餐飲商戶被規(guī)則所困，外賣員被算法所困，甚至平臺(tái)本身也困在“內(nèi)卷”之中。如何走出困局，或許沒有捷徑，只有回歸到法治的市場環(huán)境。說到底，讓好的商品有好的價(jià)格，讓好的服務(wù)有好的回報(bào)，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的利益，都要得到保護(hù)——這才是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)該有的樣子。

（央視新聞）