【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/高莘】

汽車行業(yè)到底有多卷？汽車行業(yè)營銷傳播真熱鬧還是假熱鬧？燃油車被輿論場邊緣化了嗎？汽車真的越做越好了嗎？……每一個問題都戳中當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的痛點。在中國汽車市場進(jìn)入存量競爭與高質(zhì)量發(fā)展并行的新階段，其營銷模式或正在從追求“線索數(shù)量”向提升“轉(zhuǎn)化質(zhì)量與效率”系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。

在日前由車問網(wǎng)、四度傳播研究院共同舉辦的“2026年中國汽車品牌發(fā)展高峰論壇”上，車百會研究院副理事長、四度傳播研究院首席專家?guī)熃ㄈA介紹，我國汽車產(chǎn)銷量持續(xù)位居全球首位，在電動化、智能化、品牌高端化及產(chǎn)業(yè)出海等方面實現(xiàn)顯著突破，2026年車市有望實現(xiàn)3600萬輛銷量規(guī)模。

師建華同時指出，當(dāng)前汽車行業(yè)面臨盈利承壓、過度競爭及全球化挑戰(zhàn)等問題。在當(dāng)前的競爭格局下，中國品牌不僅要提升技術(shù)硬實力，更需構(gòu)建科學(xué)的營銷傳播體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，實現(xiàn)品牌價值的有效傳遞。

相關(guān)信息顯示，2026年開年車市遇冷，1—2月中國市場汽車銷售415.2萬輛，同比下降8.8%。其中，新能源汽車銷售171萬輛，同比下降6.9%。

針對現(xiàn)階段中國汽車市場銷量下滑的整體趨勢，國家信息中心正高級經(jīng)濟(jì)師徐長明分析指出，今年1—2月汽車銷量的階段性下滑，是政策落地后引發(fā)消費(fèi)者觀望的短期現(xiàn)象，“當(dāng)前汽車終端市場價格已趨于穩(wěn)定，車型均價呈現(xiàn)明顯提升態(tài)勢”。

徐長明強(qiáng)調(diào)，2026年乘用車市場將依托宏觀經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行，以舊換新補(bǔ)貼政策迎來優(yōu)化加嚴(yán)調(diào)整，低價位車型的補(bǔ)貼力度有所縮減。新能源車市場滲透率將持續(xù)走高，且新能源車與燃油車并非簡單的替代關(guān)系，而是形成競爭共融的行業(yè)格局，現(xiàn)階段政策仍為新能源車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要支撐?！敖ㄗh車企在營銷傳播領(lǐng)域摒棄內(nèi)卷式競爭，走差異化發(fā)展之路”。

對于車企而言，銷量無疑是直接的競爭指標(biāo)，但傳播的影響力同樣不可忽視。當(dāng)下，中國汽車市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段，做好品牌營銷傳播不再僅僅是錦上添花的宣傳手段，而是關(guān)乎生存與發(fā)展的核心戰(zhàn)略，強(qiáng)大的傳播矩陣能夠有效提升品牌的市場美譽(yù)度和消費(fèi)者的購買欲。

車問網(wǎng)CEO、四度傳播研究院院長修宇博士表示，2025年是汽車營銷傳播史上并不平凡的一年，行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的巨變，切片傳播、全員傳播、自有自媒體迅速崛起，同時，生成式AI、多元化營銷、IP與圈層營銷成為主流。

修宇指出，競爭加劇源于行業(yè)競爭升級與營銷手段迭代。2025年，汽車行業(yè)營銷推廣視頻占比接近1/2，也是唯一增長媒介端。圖文雖出現(xiàn)讓位趨勢，但圖文在專業(yè)解讀、深度信息傳播時仍有一席之地。

“在研究中，50個汽車品牌圖文推廣月均互動量同比增長72.89%，但轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)均同比大幅下滑，傳播效率低下?！?修宇表示，“盡管企業(yè)投放產(chǎn)生了很多圖文聲量，但沒有得到用戶有效反饋，產(chǎn)生的平均互動量相比2024年出現(xiàn)了極為明顯的下滑，呈現(xiàn)虛假繁榮。”

回顧過去幾年車企高管利用個人IP進(jìn)行車輛品牌營銷現(xiàn)象，修宇指出，“2025年汽車高管個人傳播聲量同比縮減2/3，回到2023年水平，體現(xiàn)出高管傳播態(tài)度回歸理性。比較有意思的是，中國品牌高管變化劇烈，合資品牌高管相對穩(wěn)定，甚至還有些穩(wěn)中有升?！?/p>

針對2026 年汽車營銷傳播的發(fā)展趨勢，修宇認(rèn)為，“以用戶為中心的深度變革” 等趨勢將推動汽車營銷傳播向更復(fù)雜、更多元的方向發(fā)展，車企需緊跟趨勢調(diào)整營銷策略。

論壇還舉行了《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告（2025）》藍(lán)皮書發(fā)布儀式。藍(lán)皮書對2025 年汽車行業(yè)進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的監(jiān)測分析，覆蓋59個汽車品牌、331款2025年上市新車、240款市場熱門車型、71位車企業(yè)高管、16位汽車行業(yè)BOSS的32.72億條全網(wǎng)傳播和營銷數(shù)據(jù)，所有核心數(shù)據(jù)與研究結(jié)論均納入報告之中。

修宇介紹，“這本近50萬字的藍(lán)皮書還深入探究了汽車品牌AI印象、營銷傳播與銷量、營銷傳播與品牌/車型印象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時邀請行業(yè)資深媒體人和專家學(xué)者分享前沿觀點，并收錄了多家汽車企業(yè)的經(jīng)典營銷案例，為行業(yè)提供可落地的參考范本?！?/p>

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