文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

你手機里，大概率裝著美圖秀秀或美顏相機。

可能不常用，可每次發(fā)朋友圈之前還是會打開一下，這家公司上周發(fā)了2025年上半年的財報，數(shù)字挺好看的，收入18億，利潤同比漲了71%，月活2.8億。

外界認(rèn)知很相似，幾乎都是：美圖靠AI重生了；說實話，我本來也沒打算寫美圖，直到把財報里付費用戶那一行拆開看了一下。

1

1540萬付費訂閱用戶，這是財報里的亮點數(shù)字，同比增長超過42%。

我順手往下看了一眼明細(xì)，這1540萬是兩個數(shù)字加在一起的；1360萬來自生活場景應(yīng)用，美圖秀秀、美顏相機、Wink；180萬來自生產(chǎn)力工具，就是美圖設(shè)計室、開拍、WHEE。

1360萬和180萬，這組數(shù)字在財報里，所有報道都提了一嘴，沒有人多想，但我認(rèn)為，它才是最值得關(guān)注的。

先說1360萬，這群人是美圖的基本盤。

修個圖，拍個照，剪個視頻。付費訂閱之后能用更多濾鏡、更高級的AI功能、去掉水印；我去看了一下App Store上美圖秀秀的訂閱價格，連續(xù)包月大概20塊錢左右。一杯奶茶的錢。

這個價格本身就說明了一件事，用戶付這筆錢時，心理賬戶歸在「讓自己開心」那一欄里。

跟買杯瑞幸、買個手機殼差不多，今天拍了張好看的照片，想讓它更好看，掏20塊錢，值了；下個月如果沒什么想修的圖，可能就忘了續(xù)費，也不心疼，這是消費行為，花悅己的錢。

再說180萬，這群人用美圖設(shè)計室做電商商品圖，用開拍拍口播視頻，用WHEE做設(shè)計素材，他們付費因為這個工具能幫他們干活。

一個淘寶賣家用AI商品圖功能，一鍵生成主圖和詳情頁，省掉請設(shè)計師的錢；一個短視頻博主用開拍的AI提詞器，十分鐘錄完一條口播。

我算了一下，一個電商賣家請外包設(shè)計師做一套商品圖，市場價少說幾百塊，復(fù)雜一點的上千；美圖設(shè)計室的訂閱費一個月幾十塊，能批量生成，這筆賬太好算了。

這群人付費時，心理賬戶歸在「成本」那一欄里，花這筆錢是為了賺回更多的錢；價格不太敏感，一個月多花幾十塊無所謂，前提是工具真的好用。

這是投資行為，花「賺錢」的錢。

同樣是付費訂閱，同樣算在美圖的1540萬里，兩群人的邏輯完全不一樣；「悅己」的錢好賺，門檻低，代價是留存不穩(wěn)定，沒什么忠誠度。

「賺錢」的錢難賺，用戶極度挑剔，你生成的東西必須能直接拿去用；代價是獲客慢，得一個行業(yè)一個行業(yè)地啃，好處是一旦嵌入了工作流，用戶輕易不會走。

這組數(shù)字里藏著一個美圖沒有明說的事實。

1360萬的生活場景用戶是美圖的現(xiàn)在，美圖秀秀在中國圖片美化賽道已經(jīng)是第一名，美顏相機在拍照攝影賽道也是第一名。滲透率5.5%，還能往上走，走到10%、15%都有可能。有空間，也有天花板。

180萬的生產(chǎn)力用戶是另一個量級的故事，瑞銀的報告說，生產(chǎn)力工具的市場空間是生活場景的10倍；如果這個判斷成立，那180萬只是起點；生產(chǎn)力用戶的客單價可能是生活用戶的5到10倍，續(xù)費率也高得多。

所有人看這份財報，看的是1540萬這個總數(shù)。我覺得應(yīng)該把它拆開看，1360萬告訴你，美圖今天活得挺好，180萬告訴你美圖明天能不能再翻一個臺階。

這兩個數(shù)字加在一起很好看，拆開看，是兩家公司。

2

兩家公司，不只是因為用戶不同。美圖的團隊花了十幾年練一件事：做爆款。

美顏相機今年2月做了一個「AI換裝」功能，在東南亞多國登頂iOS免費榜首，6月又做了一個「AI閃光燈」，在亞歐多國流行。出一個爆款，拉一波增長，再出下一個。這是美圖最熟悉的節(jié)奏。

生產(chǎn)力工具不能這么打。

你靠一個爆款功能可以拉來用戶試用，留不留得住取決于產(chǎn)品的底層能力夠不夠扎實。

摳圖精度能不能做到像素級，批量生成的一致性夠不夠好，團隊協(xié)作功能有沒有都是問題；這些東西不性感，不會上熱搜，可它們是生產(chǎn)力用戶續(xù)費的理由。

美圖的團隊DNA長在「爆款」上，要服務(wù)好那180萬人，需要長出一套完全不同的肌肉。

我查了一下，美圖上半年研發(fā)投入同比只增長了6.1%，一家利潤增長71%的公司，研發(fā)幾乎沒動。這個數(shù)字后面再細(xì)聊。

這里有一個容易被忽略的變量：海外。

財報里有一組數(shù)字，生產(chǎn)力工具在中國內(nèi)地以外市場的月活躍用戶，同比增長超過90%，這個增速非?？欤斓街档脝为毮贸鰜硐胍幌胨馕吨裁?。

中國，美圖秀秀和美顏相機的品牌心智太強了。你跟一個中國用戶說「用美圖做商品圖」，他第一反應(yīng)是「美圖不是拍照的嗎」。這個心智包袱是真實存在的。

一個做品牌推廣的中小商家在選生產(chǎn)力工具時，美圖設(shè)計室要跟那些一開始就是干這個的產(chǎn)品競爭，起跑線上就吃虧。

海外不一樣，一個東南亞的Shopee賣家，一個歐洲的獨立站設(shè)計師，他們對「美圖」這個品牌沒有任何預(yù)設(shè)，他們不會覺得這不就是那個自拍App嗎。

美圖在海外可以用一個干干凈凈的身份切入生產(chǎn)力市場，這可能解釋了一件事，美圖把全球化放到核心戰(zhàn)略位置，也是在換身份。在國內(nèi)，它是美圖秀秀。在海外，它可以是任何它想成為的東西。

90%的海外生產(chǎn)力工具增速，可能是這份財報里最被低估的一個數(shù)字。

3

做美圖秀秀時，美圖的對手是誰：Facetune、Snow、輕顏相機。

大家比誰的濾鏡更好玩，誰先出爆款功能，誰能讓用戶在社交平臺上自發(fā)傳播，這個賽道美圖打了十幾年，閉著眼睛都知道怎么贏。

180萬生產(chǎn)力用戶所在的那個市場，站著另一撥人。

Canva，全球超過2億月活，估值曾經(jīng)到過260億美元，它的壁壘是幾十萬套模板、團隊協(xié)作、品牌資產(chǎn)管理、多平臺一鍵發(fā)布這一整套東西。

Adobe Express背后站著Photoshop和Illustrator幾十年的專業(yè)用戶生態(tài)，國內(nèi)還有稿定設(shè)計、創(chuàng)客貼，都是從第一天就長在生產(chǎn)力場景里的產(chǎn)品。

我查了一下Canva的產(chǎn)品功能列表，光「團隊協(xié)作」這一個板塊下面就有品牌套件、審批流程、權(quán)限管理、評論批注這些東西。美圖設(shè)計室目前的產(chǎn)品形態(tài)跟這個差距不小。

美圖做得到，只是這個戰(zhàn)場的入場券和消費賽道完全不同。

消費賽道的競爭和生產(chǎn)力賽道的競爭是錯位的，這些能力需要版本迭代、時間堆砌出來。

回到那個研發(fā)數(shù)據(jù)。4.5億研發(fā)投入，同比增長6.1%。在消費賽道，這個投入水平夠用了，因為消費產(chǎn)品的研發(fā)效率本來就高，一個小團隊做一個爆款功能就能拉一波增長。

在生產(chǎn)力賽道，這個投入水平意味著美圖還在用「輕騎兵」的方式試探，沒有真正組建「重裝部隊」。

這是目前美圖最微妙的地方。

它在生產(chǎn)力市場上的打法，本質(zhì)上用消費品的速度去測試生產(chǎn)力的需求，先用AI功能把用戶拉進(jìn)來，看哪些人留下了，再根據(jù)留下來的人的需求去迭代。這個打法聰明，風(fēng)險低，資源消耗小。

問題是對手不會等你，Canva在AI上的投入是以億美元計的，Adobe把Firefly嵌進(jìn)了全家桶，連通義萬相都在做自己的創(chuàng)作工具，這些玩家的投入節(jié)奏和美圖不在一個量級上。

美圖也有一個它們都沒有的東西：

2.8億月活。這是一個巨大的用戶漏斗，消費端拉進(jìn)來的用戶，有一部分天然會產(chǎn)生生產(chǎn)力需求。

一個用美顏相機拍照的小紅書博主，做著做著開始接商單了，她需要做商品圖了，順手就打開了美圖設(shè)計室，這種從消費到生產(chǎn)力的自然遷移，是Canva和Adobe都做不到的。

180萬可能就是從1360萬里自然「長」出來的，這既是美圖的優(yōu)勢，也是美圖的隱患。如果你的生產(chǎn)力用戶主要靠消費端溢出，那你的增長速度就受限于溢出的效率。

要突破這個天花板，美圖遲早要學(xué)會在生產(chǎn)力賽道上獨立獲客，用生產(chǎn)力產(chǎn)品自己的能力去贏用戶，那一天到來時，6.1%的研發(fā)增速是不夠的。

4

先看看美圖自己怎么想的；吳欣鴻在財報電話會上說了一句話，大意是后續(xù)會強化RoboNeo的生產(chǎn)力屬性，重點開發(fā)電腦端網(wǎng)頁版。

這句話的信息量很大。

電腦端，意味著場景從手機切到了桌面，從「隨手拍一下」切到了「坐下來干活」。網(wǎng)頁版，意味著不依賴App Store的分發(fā)邏輯，用戶打開瀏覽器就能用。

這是一個很明確的信號，美圖在用一個全新的產(chǎn)品形態(tài)去試探生產(chǎn)力市場，沒有把它塞進(jìn)美圖秀秀或者美顏相機里；這個選擇本身就說明團隊意識到了一件事：消費產(chǎn)品和生產(chǎn)力產(chǎn)品不能用同一個殼。

RoboNeo 7月上線之后在全球多國登頂分類榜，吳欣鴻說收入結(jié)果「很振奮人心」，預(yù)計9月初上線訂閱或單購付費；這個產(chǎn)品現(xiàn)在的定位是「AI設(shè)計助手」，用提示詞交互生成視覺內(nèi)容，品牌推廣、社交媒體、時尚設(shè)計都能用。

你會發(fā)現(xiàn)RoboNeo有一個很有意思的特點：

它的使用場景橫跨消費和生產(chǎn)力，你用它做一張自拍海報是消費，用它做一套品牌視覺是生產(chǎn)力，操作界面是同一個。

這是美圖給出的第一種可能性：不做選擇，用一個足夠靈活的AI Agent產(chǎn)品，把1360萬和180萬的邊界模糊掉。

聽起來很美。問題是現(xiàn)實比產(chǎn)品設(shè)計復(fù)雜。

美圖的利潤現(xiàn)在主要靠那1360萬人撐著。影像與設(shè)計產(chǎn)品收入13.5億，占總收入的74%，這里面大頭還是生活場景應(yīng)用；如果美圖把最好的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師調(diào)去做生產(chǎn)力工具和RoboNeo，消費端的爆款節(jié)奏誰來維持。

消費產(chǎn)品的增長是一波接一波的，這個月一個爆款功能，下個月又要出下一個，中間不能斷。斷了用戶就走了。

這種節(jié)奏需要團隊持續(xù)投入，持續(xù)保持對流行趨勢的敏感度，你不可能讓同一批人同時盯著「下一個爆款濾鏡是什么」和「Canva的團隊協(xié)作功能我們要不要跟」。

我認(rèn)為，這才是這份財報背后最尖銳的張力，1360萬是今天的利潤來源。180萬是明天的估值故事，同一個組織、同一筆預(yù)算、同一個CEO的注意力，很難同時對兩邊全力以赴。

歷史上做過類似選擇的公司不多，做成的更少。

Adobe從賣光盤到賣訂閱，中間股價跌了兩年，投資者罵了兩年，直到訂閱收入的增長曲線蓋過了傳統(tǒng)授權(quán)收入的下滑；微軟從Windows到云，納德拉上任之后砍掉了手機業(yè)務(wù)，把整個公司的資源往Azure上傾斜，前幾年的增速也不好看。

這兩家公司有一個共同點：都在老業(yè)務(wù)還賺錢時下了決心，主動選擇承受轉(zhuǎn)型期的陣痛。

美圖現(xiàn)在也站在一個類似的位置上，1360萬的業(yè)務(wù)還在增長，利潤還在改善，毛利率73.6%，數(shù)字很健康，這恰恰是最容易讓人覺得「不用急」的時候。

這份財報沒有告訴我們美圖會怎么選，它告訴我這個商業(yè)作者，這道選擇題的輪廓已經(jīng)很清楚了。

1360萬和180萬，是兩種公司形態(tài)，美圖今天的市值、明天的增長空間、后天的競爭格局，都取決于它怎么處理這兩個數(shù)字的關(guān)系。

美圖的答案可能是RoboNeo，一個能同時服務(wù)兩群人的新物種；也可能是像Adobe那樣，在某個時刻下一個決心；或者繼續(xù)用消費端養(yǎng)生產(chǎn)力端，慢慢等180萬自己長大。

我不知道哪個答案是對的，我知道，美圖已經(jīng)不是「讓你變好看」的App了。它面前擺著一道比AI更難的題。