《電鰻財(cái)經(jīng)》電鰻號/文

2025年，在國內(nèi)消費(fèi)市場深度調(diào)整、啤酒消費(fèi)增長承壓的宏觀環(huán)境下，中國啤酒行業(yè)步入存量競爭與結(jié)構(gòu)性升級并行的關(guān)鍵時(shí)期。青島啤酒股份有限公司(以下簡稱青島啤酒)憑借其深厚底蘊(yùn)與前瞻布局，交出了一份令人矚目的答卷：全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量?764.8萬千升?，同比增長1.5%;營業(yè)收入達(dá)?324.7億元?，同比增長1%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為?45.9億元?，同比增長5.6%。?盈利能力增速顯著高于營收與銷量增速，標(biāo)志著“質(zhì)的有效提升”成為公司發(fā)展的鮮明主線。

?支撐這份穩(wěn)健業(yè)績的核心引擎，正是公司聚焦并加速落地的“五新”戰(zhàn)略——即圍繞?新產(chǎn)品、新渠道、新場景、新人群?、新需求進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新與深度運(yùn)營。這一策略不僅是對市場挑戰(zhàn)的精準(zhǔn)回應(yīng)，更是青島啤酒以內(nèi)涵式增長求“質(zhì)”變，以高質(zhì)量增長持續(xù)夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位。

?洞察“新需求”：以消費(fèi)者為中心，重塑價(jià)值共鳴?

近年來，啤酒行業(yè)消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型深度交織，消費(fèi)者的選擇變得更為理性與多元，不再滿足于簡單的產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)而追求更高的“質(zhì)價(jià)比”、能帶來情感滿足的“情緒價(jià)值”，以及具有個(gè)性化、健康化特質(zhì)的產(chǎn)品。青島啤酒敏銳捕捉到這一趨勢變化，將“滿足新需求”置于策略首位，推動(dòng)了從產(chǎn)品到服務(wù)的全面價(jià)值升級。

?在提升產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”方面，青島啤酒通過產(chǎn)品優(yōu)化與多元化、細(xì)分化產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對高價(jià)值感的追求。與此同時(shí)，青島啤酒著力于產(chǎn)品的情感賦能，通過跨界聯(lián)名、深度定制、挖掘和講述品牌歷史與文化故事，使產(chǎn)品承載超越飲用的社交與情感體驗(yàn)，有效滿足了消費(fèi)者對“情緒價(jià)值”的新需求，從而在激烈的同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

?此外，針對現(xiàn)代都市生活節(jié)奏快、追求便捷的特點(diǎn)，青島啤酒加快發(fā)展“新鮮直送”業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者對?新鮮、即時(shí)、便捷?的剛性需求。此外，順應(yīng)全球健康消費(fèi)潮流，通過持續(xù)研發(fā)低糖、輕卡等健康類產(chǎn)品，回應(yīng)了消費(fèi)者對自身健康和環(huán)保生活方式的關(guān)注，拓展了消費(fèi)場景的邊界。

?對“新需求”的深度理解和快速響應(yīng)，是青島啤酒在整體銷量穩(wěn)健增長的前提下，實(shí)現(xiàn)?中高端以上產(chǎn)品銷量達(dá)331.8萬千升、同比增長5.2%?，以及凈利潤增長5.6%，盈利能力遠(yuǎn)超規(guī)模增長的核心前提。這證明公司成功地將消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)化為了高質(zhì)量的增長動(dòng)力。

?創(chuàng)構(gòu)“新產(chǎn)品”：以科技與創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢?

“新產(chǎn)品”是承接“新需求”的核心載體。青島啤酒視科技創(chuàng)新為生命線，作為行業(yè)內(nèi)唯一四度榮獲國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的企業(yè)，其依托國家級研發(fā)平臺，將產(chǎn)品創(chuàng)新推向新的高度。2025年，新產(chǎn)品上市數(shù)量和銷售收入均?位居行業(yè)首位?，不僅填補(bǔ)了市場空白，更成為了驅(qū)動(dòng)增長的關(guān)鍵力量。

?近年來，青島啤酒加速推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的“1+1+1+2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，在鞏固青島啤酒經(jīng)典、白啤、超高端系列等大單品市場地位(白啤銷量位居行業(yè)品類第一)的同時(shí)，以前沿研發(fā)推出一系列引領(lǐng)性新品。?輕干、超干、全麥國潮、全麥逸品、茉莉花白啤、櫻花白啤、全麥黑啤、渾濁IPA?等產(chǎn)品相繼問世，精準(zhǔn)切入了低糖輕卡、國風(fēng)文化、高端精釀、花果風(fēng)味等多元化、個(gè)性化細(xì)分市場。

?上述新產(chǎn)品的推出并非零散嘗試，而是成體系的戰(zhàn)略布局。例如，“輕干”產(chǎn)品在保持經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí)，精準(zhǔn)填補(bǔ)了低糖、輕卡細(xì)分市場空白，滿足了健康消費(fèi)需求;國潮與果味系列則分別瞄準(zhǔn)了年輕群體對文化認(rèn)同和風(fēng)味探索的新期待。這種系統(tǒng)化的產(chǎn)品創(chuàng)新，有效對沖了傳統(tǒng)紅海產(chǎn)品增長乏力的壓力，為青島啤酒打開了全新的增量空間。

?深耕“新渠道”：擁抱變革，構(gòu)建全域增長網(wǎng)絡(luò)?

面對即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展及傳統(tǒng)渠道面臨的沖擊，青島啤酒沒有固守城池，而是積極投身渠道變革，通過精細(xì)運(yùn)營與模式創(chuàng)新，構(gòu)建了線上線下融合、傳統(tǒng)與新興協(xié)同的全域營銷網(wǎng)絡(luò)。

?近些年，青島啤酒大力發(fā)展即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，強(qiáng)化“閃電倉”、酒專營等創(chuàng)新布局。這一策略取得顯著成效，?2025年即時(shí)零售交易額同比大幅增長67%，連續(xù)多年保持高速增長，并引領(lǐng)行業(yè)增長趨勢?。這標(biāo)志著青島啤酒已成功將渠道拓展至“最后一公里”，滿足了消費(fèi)者“即想即得”的消費(fèi)需求。

?在加速新興渠道布局的同時(shí)，青島啤酒并未放松對傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作。通過精細(xì)化運(yùn)營持續(xù)鞏固餐飲、商超等主流渠道的市場地位。線上渠道則實(shí)現(xiàn)?連續(xù)13年銷量增長?，成為穩(wěn)定的增長極。公司通過打通多渠道、多業(yè)態(tài)的營銷資源，實(shí)現(xiàn)“新鮮直送”等創(chuàng)新模式的落地，最終形成線上線下雙向賦能、協(xié)同發(fā)展的良性格局，精準(zhǔn)觸達(dá)了多元化、碎片化的消費(fèi)需求。

拓展“新場景”：液態(tài)療愈，打造沉浸式品牌體驗(yàn)?

青島啤酒深刻理解，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)場景的構(gòu)建能力決定了品牌的吸引力和用戶粘性。公司正從一家啤酒制造商，向沉浸式品牌體驗(yàn)服務(wù)商延伸，積極探索“先進(jìn)制造業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合”的新模式。

?近些年，青島啤酒構(gòu)筑了豐富的線下體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，以多元消費(fèi)場景強(qiáng)化消費(fèi)者情緒體驗(yàn)，青島啤酒博物館、全國布局了?160多家TSINGTAO 1903酒吧、超過100場青島啤酒節(jié)以及眾多精釀啤酒花園?。這些不僅是銷售終端，更是品牌文化的展示窗口和社交中心。起源于青島的啤酒節(jié)已發(fā)展為全國性的歡樂IP，極大地提升了品牌活力與影響力。

?在此基礎(chǔ)之上，青島啤酒不斷推出更具創(chuàng)意的互動(dòng)場景，如“啤酒交易所”、“啤酒速遞局”、“啤酒加油站”等，以新穎的形式為消費(fèi)者提供沉浸式、娛樂化的飲酒體驗(yàn)。公司還積極布局戶外露營、家庭歡聚等新興消費(fèi)場景，將核心產(chǎn)品與主流生活方式強(qiáng)綁定，使得品牌自然地融入消費(fèi)者的日常生活與重要時(shí)刻。

擁抱“新人群”：深度連接，挖掘未來增長潛力?

青島啤酒清醒地認(rèn)識到，未來的市場增量來自于對新興消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握。該公司將目光投向?Z世代(年輕一代)、高凈值人群、以及“新老年”(觀念年輕的老年群體)?，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重構(gòu)與渠道革新，開辟新的增量與增利空間。

?針對?Z世代消費(fèi)者，該公司推出低醇、果味等特色產(chǎn)品;為迎合其對國潮文化和獨(dú)特體驗(yàn)的喜好，推出“全麥國潮”“茉莉花白啤”“櫻花白啤”等系列;同時(shí)，不斷通過品牌跨界、音樂節(jié)贊助、電競合作等年輕化的營銷方式，與新一代消費(fèi)者建立情感連接。

?在營銷上，青島啤酒聚焦體育營銷與音樂營銷，聯(lián)動(dòng)重要體育賽事及熱門音樂節(jié)、綜藝活動(dòng)，通過構(gòu)建多元化的消費(fèi)場景來強(qiáng)化消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)與互動(dòng)。這種方式能更有效地穿透不同圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

?去年青島啤酒主品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量?449.4萬千升，同比增長3.5%?，增速高于整體，這其中離不開公司成功吸引了年輕消費(fèi)群體和促進(jìn)了健康化消費(fèi)市場的擴(kuò)容。

2025年，青島啤酒交出了一份在“穩(wěn)”的基礎(chǔ)上積極求“進(jìn)”的成績單?！拔逍隆辈呗圆⒎俏鍌€(gè)孤立的戰(zhàn)術(shù)，而是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、互為支撐的有機(jī)整體：?新需求?是戰(zhàn)略發(fā)端和市場洞察，?新產(chǎn)品?是滿足需求的直接武器，?新渠道?是觸達(dá)用戶的血管網(wǎng)絡(luò)，?新場景?是深化品牌關(guān)系和提升體驗(yàn)的價(jià)值高地，?新人群?則是保證未來持續(xù)增長的活水之源。這套組合拳幫助青島啤酒在存量市場中發(fā)現(xiàn)并抓住了結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，成功將消費(fèi)趨勢、科技創(chuàng)新和渠道變革的壓力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、盈利能力提升和市場份額鞏固的增長動(dòng)能。