你有沒有過這種經(jīng)歷——走進一家“重慶雞公煲”，辣得滿頭大汗，心里想著“重慶火鍋名不虛傳”，卻不知道，這鍋雞跟重慶半毛錢關(guān)系都沒有？

它的發(fā)明者，是一個名字里帶“重慶”二字的福建莆田人。

更魔幻的還在后面。那碗讓你上癮的柳州螺螄粉，那股酸筍的“臭味”飄遍全球70多個國家，年產(chǎn)值突破800億——而它最大的操盤手之一，竟然也是福建人，一個在柳州做了14年茶酒生意的泉州商人。

沙縣小吃更不用說，近10萬家門店遍布全球79國，年營業(yè)額超550億，堪稱“國民小吃之王”。

你想想：一個福建人，把廣西的小吃做成全球爆款；一群莆田人，把“重慶”招牌打遍全國；一個三明小縣城，用自己的名字定義了中國快餐的底色。

這背后，到底是一套什么樣的“風(fēng)味操盤術(shù)”？為什么閩商總能把他鄉(xiāng)的風(fēng)味，做成自家的傳奇？

今天，咱們就來扒一扒這個謎底。

事情要從上世紀(jì)90年代初說起。

1990年，福建三明沙縣一個叫鄧世奇的農(nóng)民，最早帶著一鍋拌面走出了大山。

當(dāng)時沙縣鬧了一場“標(biāo)會”風(fēng)波，很多農(nóng)民背上了債務(wù)，走投無路之下，只能外出擺攤謀生。

鄧世奇在福州開了沙縣第一家外出小吃店，一碗扁肉拌面賣一塊錢，生意火爆。

消息傳回沙縣，同鄉(xiāng)們蜂擁而出——這不是什么商業(yè)計劃，純粹是為了活命。

但就是這種“活命式創(chuàng)業(yè)”，催生了一個商業(yè)奇跡。

沙縣人開店的模式極其簡單：同村人帶同村人，親戚拉親戚，一個帶一個，像滾雪球一樣滾遍全國。

到2024年底，沙縣小吃全國門店超過9萬家，年營業(yè)額突破550億元，帶動就業(yè)超過30萬人。

截至2025年，沙縣小吃已進入全球79個國家和地區(qū)，海外門店達241家。

另一邊，莆田人也開始了他們的“風(fēng)味遠征”。

1991年，莆田常太鎮(zhèn)渡里村的吳金芳來到上海。他發(fā)現(xiàn)上海人愛吃雞，但又總念叨重慶火鍋的麻辣。

他靈機一動，把重慶燒雞公和干鍋雞結(jié)合，再根據(jù)上海人口味調(diào)成辣中帶甜的風(fēng)格，取名“重慶雞公煲”——“重慶”二字，既是地名的人氣加持，也是他自己名字的一部分。

誰也沒想到，這個看似“蹭熱度”的命名，成了教科書級的營銷案例。

靠著名字帶來的川渝風(fēng)味聯(lián)想，加上標(biāo)準(zhǔn)化醬料配方這個核心壁壘，莆田人迅速通過同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)將門店鋪向全國。

如今全國約有4000家重慶雞公煲店，超過九成的老板都是莆田人。

時間快進到2014年。在柳州做了14年茶酒生意的福建泉州南安人姚漢霖，做了一個改變命運的決定——接手一家只有400平方米的螺螄粉手工作坊。

當(dāng)時誰能想到，這個福建人將把柳州的地方小吃做成全球爆款？

兩年后的2016年，他創(chuàng)辦的螺霸王成為柳州首家獲得出口資質(zhì)的螺螄粉企業(yè)，和兒子分工合作，正式打開海外市場。

到2025年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入已達813.1億元，同比增長7.03%。其中預(yù)包裝產(chǎn)品銷售收入163億元，實體店營業(yè)額434億元。

螺螄粉遠銷全球70多個國家，在東南亞電商平臺Shopee和Lazada上長期霸榜。

你發(fā)現(xiàn)沒有？這三條小吃傳奇，起點不同、風(fēng)味各異，但背后的邏輯驚人地相似——閩商沒有去“發(fā)明”風(fēng)味，而是去“操盤”風(fēng)味。

但事情真的就這么簡單嗎？“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”就能帶出一個800億產(chǎn)業(yè)？顯然不是。

咱們往深了挖，會發(fā)現(xiàn)閩商手里藏著三張底牌。

第一張牌，叫“沒有壁壘的壁壘”。

沙縣小吃的擴張，看起來毫無技術(shù)含量——租個小門面、擺幾張桌子、夫妻二人一個煮面一個收錢。

但你仔細想想，這種“夫妻店”模式恰恰是最難復(fù)制的商業(yè)模型。它不需要復(fù)雜的加盟體系，不需要高昂的啟動資金，一個沙縣人出去開店，成本壓到最低，利潤做到最高，抗風(fēng)險能力反而比那些動輒幾百萬投資的連鎖店強得多。

到2024年底，沙縣小吃全國門店超9萬家，年營業(yè)額突破550億元。

這是什么概念？麥當(dāng)勞在中國耕耘了30多年，門店也才5000多家。

沙縣小吃的密度，是麥當(dāng)勞的18倍。它以最“土”的方式，完成了最“洋”的擴張。

第二張牌，叫“標(biāo)準(zhǔn)化暗線”。

你可能覺得奇怪——沙縣小吃明明每家店的味道都不一樣，怎么談標(biāo)準(zhǔn)化？這就說到點子上了。

沙縣小吃的標(biāo)準(zhǔn)化，不在口味，而在模式。

福建人做小吃，有一個心照不宣的默契：你可以決定自己店里的味道，但你必須用我們統(tǒng)一供應(yīng)的面粉、統(tǒng)一配送的調(diào)料、統(tǒng)一設(shè)計的門頭。

近年來，沙縣小吃更是加速朝“標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、國際化、數(shù)字化”方向邁進，全產(chǎn)業(yè)鏈共謀劃（含在建）項目21個，總投資44.12億元。

重慶雞公煲的核心壁壘，則是一罐醬料。

據(jù)說創(chuàng)始人當(dāng)年花重金從上海酒樓挖來廚師，獲得了最關(guān)鍵的醬料配方。

這個配方成了莆田人的“商業(yè)密碼”——你只要從莆田同鄉(xiāng)那里拿到這罐醬，按照標(biāo)準(zhǔn)流程做，味道就不會差到哪里去。

標(biāo)準(zhǔn)化不是把每家店做成一個味道，而是把“做出好味道的方法”標(biāo)準(zhǔn)化。

螺霸王更是把標(biāo)準(zhǔn)化做到了極致。姚漢霖被業(yè)內(nèi)稱為“技改狂人”，他把400平方米的手工作坊，一步步改造成了現(xiàn)代化的預(yù)包裝生產(chǎn)線。

一碗需要現(xiàn)煮的路邊攤小吃，被他裝進了包裝袋，賣到了全世界。

第三張牌，叫“同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)是隱形供應(yīng)鏈”。

一個鮮為人知的細節(jié)：沙縣小吃在海外開店的模式，是先注冊商標(biāo)再開店。

截至2025年，沙縣小吃集體商標(biāo)已完成日本、美國、英國等75個國家及組織的核準(zhǔn)注冊。

2025年5月，沙縣“90后”小吃業(yè)主張世超在沙特首都利雅得的旗艦店順利開業(yè)，他克服了跨語言、文化等交流難題，培訓(xùn)來自印度、尼泊爾等國的員工掌握蒸餃、扁肉制作技藝，還創(chuàng)新推出牛肉蒸餃、牛肉炒米粉以適配當(dāng)?shù)亓?xí)俗。

一個“90后”年輕人，敢在異國他鄉(xiāng)開旗艦店，靠的不是個人膽識，而是背后整個沙縣同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)的支撐——從裝修材料到食材配送，從員工培訓(xùn)到商標(biāo)注冊，都有同鄉(xiāng)在前面趟過路。

莆田商幫的網(wǎng)絡(luò)更是根深蒂固。全國約4000家重慶雞公煲店，超過九成是莆田人開的，常太鎮(zhèn)更是成了“雞公煲之鄉(xiāng)”。

這種“鎮(zhèn)鎮(zhèn)有特色、村村有產(chǎn)業(yè)”的格局，讓福建小吃形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)——做扁食的、做拌面的、做醬料的、做裝修的，全是自己人。

講到這里，真正的問題才浮出水面——為什么偏偏是閩商？為什么不是粵商、浙商或蘇商？

這就要說到福建人骨子里的兩樣?xùn)|西：“半商半?！钡奈幕?和 “移步換形”的商業(yè)嗅覺。

福建自古“八山一水一分田”，耕地稀缺逼著福建人向外找出路。

宋元時期，泉州就是“東方第一大港”，閩商足跡遍布東南亞。這種千年積累的商業(yè)傳統(tǒng)，讓福建人天生對“異地機會”格外敏感。

柳州螺螄粉明明不是他們的家鄉(xiāng)味，但姚漢霖在柳州待了14年，比柳州人還了解柳州。

他能看到螺螄粉從“路邊攤”到“預(yù)包裝”的轉(zhuǎn)型機會，是因為他骨子里有一個商人最稀缺的能力—— “跳出本地看本地” 。

重慶雞公煲的創(chuàng)始人在上海發(fā)現(xiàn)“上海人愛吃雞但缺乏一個標(biāo)志性雞類快餐”，這種對市場空白的敏銳捕捉，同樣是閩商基因的體現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，福建人有一種“從0到1”后再“從1到N”的爆發(fā)力。

一個沙縣人開店，能帶動整個村的人出去開；一個莆田人做雞公煲火了，能帶動全鎮(zhèn)的人做雞公煲。

這種模式在商業(yè)上有一個學(xué)名，叫“裂變式創(chuàng)業(yè)”——但在福建，它不叫學(xué)名，叫“鄉(xiāng)情”。

你可能會問：這種“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”的模式，會不會有天花板？答案是肯定的。

重慶雞公煲就遇到了瓶頸。

品牌“姓莆”不“姓重”，缺乏強有力的品牌整合，4000多家店各自為戰(zhàn)，至今沒有一個真正意義上的全國性連鎖品牌。

市場競爭日趨激烈，品牌升級和標(biāo)準(zhǔn)化成為當(dāng)務(wù)之急。

沙縣小吃同樣面臨挑戰(zhàn)?！胺蚱薜辍蹦Ｊ诫m然靈活，但也帶來了品控不穩(wěn)定的問題。

近年來，沙縣小吃正加快轉(zhuǎn)型升級步伐，通過建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)范、培育標(biāo)準(zhǔn)門店、推動“五化”（標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、國際化、數(shù)字化）方向，試圖在保持靈活性的同時提升品牌質(zhì)量。

螺螄粉的隱憂在于過度依賴單一品類和“網(wǎng)紅效應(yīng)”。

800億產(chǎn)值固然耀眼，但網(wǎng)紅食品的“壽命”通常只有三到五年，能否持續(xù)創(chuàng)新、拓展品類，將是福建“操盤手”們必須面對的問題。

更深的隱憂在于——當(dāng)小吃產(chǎn)業(yè)從“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”走向“資本帶資本”，那些最寶貴的“鄉(xiāng)情基因”會不會被稀釋？這個問題，沒有人能給出答案。

所以，閩商的“風(fēng)味操盤術(shù)”，到底是一套什么樣的方法論？我總結(jié)了三步棋。

第一步：借殼生蛋，風(fēng)味嫁接。

重慶雞公煲是最極致的案例——明明是一個莆田人做的菜，偏偏叫“重慶雞公煲”。

“重慶”二字，既是人名，也是地名，一個名字把川渝風(fēng)味的所有想象空間全部占滿。

這種“借殼”的智慧，在中國餐飲史上堪稱一絕。螺螄粉雖然沒改名，但福建操盤手把它從地方小吃變成了“全球網(wǎng)紅”，本質(zhì)上也是把“柳州”這個地域標(biāo)簽的勢能發(fā)揮到了極致。

第二步：隱形標(biāo)準(zhǔn)化，暗線連鎖。

沙縣小吃走的是“品牌統(tǒng)一+門店獨立”的路子——品牌歸品牌，門店歸門店，你很難說沙縣小吃是一個“連鎖品牌”，但它確實是一個“品牌連鎖”。

近年來，沙縣小吃加速推進標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在貴州等地設(shè)立分公司，目標(biāo)至2026年在貴州培育超1000家標(biāo)準(zhǔn)店。

這種模式的好處是：品牌做“道”，門店做“術(shù)”；品牌負責(zé)勢能，門店負責(zé)執(zhí)行。

重慶雞公煲靠的是“醬料統(tǒng)一+門店自主”——醬料由莆田人掌握，門店經(jīng)營各自發(fā)揮。

螺螄粉走的則是“工業(yè)化預(yù)包裝+全渠道銷售”——把一碗粉變成一個標(biāo)準(zhǔn)化的快消品。

三種模式，三種路徑，但核心邏輯一樣：用最輕的方式，做最重的控制。

第三步：資本出海，文化先行。

一個很多人沒注意到的細節(jié)：沙縣小吃海外擴張的第一步，不是開店，而是注冊商標(biāo)。

沙縣小吃集體商標(biāo)已完成75個國家及組織的核準(zhǔn)注冊。

這背后是一整套“政府引導(dǎo)+協(xié)會指導(dǎo)+企業(yè)主體+市場運作”的模式在支撐。

2025年，沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇以“品牌全球化”為主題，探討品牌標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、國際化路徑。

福建小吃出海的深層邏輯，其實是用“小吃”這個最小的文化單元，去完成最大規(guī)模的文化輸出。

一碗蒸餃、一罐佛跳墻、一鍋雞公煲，不需要復(fù)雜的文化解釋，味道就是最好的語言。

從沙縣小吃到福州魚丸，從佛跳墻到閩南水餃，福建小吃正在以“小吃+預(yù)制菜+標(biāo)準(zhǔn)化”的組合拳，叩開全球市場的大門。

有人說，福建是中國最“散裝”的省份——閩東、閩南、閩西、閩北，方言不同，風(fēng)俗各異。

但恰恰是這種“散裝”，讓福建人成了中國最擅長“走出去”的群體。他們帶著一口鍋、一罐醬、一碗粉，走到哪兒就把生意做到哪兒。

沙縣小吃創(chuàng)始人鄧世奇，1990年背著鍋碗瓢盆走出大山的時候，大概想不到，30多年后，沙縣小吃的名字會出現(xiàn)在紐約、東京、巴黎的街頭。

重慶雞公煲的創(chuàng)始人們，大概也想不到，一道“蹭熱度”的菜，能養(yǎng)活了莆田常太鎮(zhèn)整整一代人。

姚漢霖接手那家400平方米的小作坊時，大概更想不到，一碗螺螄粉能撐起800億的大產(chǎn)業(yè)。

這些看似偶然的傳奇背后，藏著一個必然的邏輯：閩商不是在“創(chuàng)造”風(fēng)味，而是在“操盤”風(fēng)味。

他們用“借殼”的智慧、用“隱形標(biāo)準(zhǔn)化”的能力、用“同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)”的厚度，把一碗粉、一鍋雞、一盤餃子，做成了連接全球的文化符號。

故事還在繼續(xù)。2026年3月，福州魚丸企業(yè)剛剛在波士頓國際水產(chǎn)品展覽會上簽下超千萬元訂單。福建海文銘的佛跳墻預(yù)制菜已經(jīng)打開了歐美高端市場。

沙縣小吃正加速向“五化”方向邁進，力爭從“國民小吃”升級為“世界小吃”。

閩商的“風(fēng)味操盤術(shù)”，下一個被操盤的風(fēng)味會是誰？蘭州拉面？武漢熱干面？還是某個還沒被“發(fā)現(xiàn)”的家鄉(xiāng)味？

畢竟，對于福建人來說，世界上沒有不能操盤的風(fēng)味——如果有，那就是還沒遇到福建人。