作者 | 泊如

編輯 | 侯恬

京東押注200億元，把“百億補貼”開進超市里。

近期，京東App做了一次不算顯眼但很重要的更新。在首頁“國家補貼X百億補貼”的頻道入口內(nèi)，多了一個名為“百億超市”的獨立板塊。用戶也可以直接搜索這四個字直達頁面。

京東稱，未來三年要投入超過200億元進行商品補貼，目標是未來三年內(nèi)，通過這筆投入，幫助合作的品牌商家實現(xiàn)額外2000億元的銷售增量。

以前，手機電腦、家電數(shù)碼是京東的拿手好戲，以后，油鹽醬醋、生鮮紙巾等商超品類，可能也會成為京東的優(yōu)勢品類。對于數(shù)萬個快消品牌和線下商超連鎖來說，一個拿著200億元現(xiàn)金的龐然大物正式進場，整個行業(yè)的游戲規(guī)則可能都要被改寫了。

通過百億超市謀求用戶的高頻停留

打開京東App，能清晰地感受到這種變化。過去習慣在首頁尋找手機、電腦入口的用戶會發(fā)現(xiàn)，“百億補貼”的通道里，如今被生鮮、糧油、酒水、母嬰用品和個人護理占據(jù)了大半江山。從休閑零食到柴米油鹽，從家清個護到寵物鮮花，甚至部分京東自營的商品也被納入了這個新頻道的覆蓋范圍。

派代打開京東百億補貼頻道發(fā)現(xiàn)，目前主推的商品大多在85折。在頻道專享下方，京東放出了部分超低價的商品進行引流，這部分產(chǎn)品包括牙刷、耙耙柑、洗衣液等生鮮蔬果和日用品。當一袋米、一提紙的價格優(yōu)勢積累到一定程度，用戶的選擇慣性就有可能被打破。

從消費者的反饋來看，在一些社交平臺上，有用戶曬出訂單對比，部分牛奶、紙巾等日用品的補貼后價格，比線下超市便宜了15%到30%。

京東花這么大力氣把超市搬進百億補貼，圖的是什么？首先的目標是用戶增長。

2025年，京東超市曾對外宣布，未來三年的用戶規(guī)模要從3億增長到5億。過去一年，京東超市的購物用戶數(shù)和訂單量增速已經(jīng)超過了20%，但這個速度顯然還不夠。對于任何電商平臺而言，3C家電是“厚利”生意，但用戶打開的頻率可能一個月不到一次。

而商超品類覆蓋的生鮮食品和日用品，具備天然的剛需和高復購屬性。誰能拿下這塊市場，誰就能讓用戶從“半月買一次”變?yōu)椤疤焯於家洹薄?strong>京東最終的野心是實現(xiàn)從3C電器向高頻快消的徹底轉型。

目前，電商平臺另一考核是用戶的信任感。從投訴內(nèi)容來看，拼團的體驗一直有待改善。截至2026年3月2日，在黑貓投訴平臺上，以拼團為關鍵詞的投訴共有10601條，一直以來消費者受困于復雜的促銷設計和隱形套路。除了簡化補貼規(guī)則，京東還想用這種直截了當?shù)姆绞?，把“又好又便宜”的心智植入到用戶的日常消費里。

為了把這種設想變成現(xiàn)實，京東拿出了真金白銀。未來三年超200億元的投入，將以官方直補、品牌直供、加倍補、滿額返京東超市卡等多種形式落地。京東這次還刻意強調(diào)了“簡化”了規(guī)則：無需拼團、不用比價、不玩套路，試圖在“極簡”體驗上超越競爭對手。

而“三無購物”（無需拼團、不用比價、不玩套路）主要的目的便是在用戶心理預期上建立一種簡單的信任感。這種信任感在酒水、母嬰等品類中尤為關鍵。

與美團、閃購的競爭拉開差異化

線上商超生意已經(jīng)是老生常談的電商話題了，當京東把百億補貼的刀鋒轉向商超品類，一個很直接的問題擺在面前，同樣是賣油鹽醬醋、紙巾牛奶，京東拿什么和美團、淘寶閃購這些已經(jīng)跑通模式的對手競爭？

美團的商超業(yè)務依托的是線下商超和小象超市，用戶在美團上下單，商品從周邊的超市或便利店出貨，由騎手完成配送。淘寶閃購的邏輯類似，接入的是大量第三方超市和本地零售商。這種模式的優(yōu)點是快，缺點是貨源受限于線下門店的庫存與品質波動。同一款牛奶，不同門店的批次、新鮮度，甚至價格都可能存在差異。

一個有趣的對比是，去年“618”期間，蒙牛曾為京東定制211毫升規(guī)格牛奶，這款產(chǎn)品上市20余天銷售就超過300萬盒。同樣的規(guī)格、同樣的包裝，只有在京東才能買到，比價自然無從談起。這套打法解決了低價競爭中最核心的問題，當商品本身具備獨特性，價格就不再是唯一的比較維度。

以此來看，京東的應對之策是往上走，從源頭開始介入。通過產(chǎn)地直采，京東把生鮮類商品的中間流通環(huán)節(jié)壓縮到最短。通過廠家直供，京東確保日用快消品的貨源穩(wěn)定且可追溯。通過控制貨源，來保障低價且品質的穩(wěn)定，從而減少對補貼的依賴。

京東的差異化競爭，還體現(xiàn)在其自營的確定性上。配合211限時達物流網(wǎng)絡，京東在這些細分領域建立起了一道屏障，與那些主打白牌低價的平臺形成了差異。

不過，這種線上平臺的強勢崛起，對行業(yè)競爭格局的影響是巨大的。

2025年，京東、美團的小象超市、淘寶閃購等平臺的商超業(yè)務與傳統(tǒng)的社區(qū)團購展開了正面競爭。這種競爭已經(jīng)超出了簡單的價格戰(zhàn)，演變成了對用戶全方位生活需要的爭奪。

圖源：知危

這對于傳統(tǒng)線下超市如永輝、家樂福等造成了進一步的壓力。原本這些線下巨頭還擁有的即時性優(yōu)勢，如今正被京東日益完善的即時達服務所蠶食。行業(yè)整合與轉型正在加速，原本線上線下的分界線變得越來越模糊。

當然，這種融合趨勢也伴隨著巨大的挑戰(zhàn)。首先是生鮮等非即時配送品類的新鮮度問題，當訂單規(guī)模大幅增長時，如何保持每一份商品的新鮮度，是一個極其復雜的管理難題。

其次是長期大規(guī)模補貼對利潤的擠壓。2025年，京東和美團都因在即時零售和外賣補貼上的投入，已經(jīng)對財報利潤產(chǎn)生了一定的影響。如今京東在商超領域再次開啟大規(guī)模的投入，這種以投入換增長的模式能否在長期內(nèi)維持平衡，依然是一個值得關注的課題。