那些真正拉開(kāi)差距的，不是更努力，而是在關(guān)鍵時(shí)刻，知道自己該去哪里打。

彼得·蒂爾在《從0到1》里說(shuō)過(guò)一句很刺耳的話(huà)：“競(jìng)爭(zhēng)是失敗者才做的事。”

很多人讀過(guò)這句話(huà)，但很少有人真正把它想透。因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者的本能，恰恰相反。大家總覺(jué)得：市場(chǎng)越大越好，空間越大越安全，賽道越熱門(mén)越值得沖。但蒂爾看到的是另一面：如果你一開(kāi)始就沖進(jìn)一個(gè)所有人都看得見(jiàn)的大市場(chǎng)，你很可能不是選對(duì)了方向，而是選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。

創(chuàng)業(yè)者最?lèi)?ài)講的一句話(huà)是：“這個(gè)市場(chǎng)足夠大，我們只要拿下其中很小一部分，就已經(jīng)很可觀(guān)了?！边@句話(huà)聽(tīng)上去很理性，甚至很像商業(yè)常識(shí)。但它其實(shí)繞開(kāi)了一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題：憑什么是你拿到那一部分？市場(chǎng)大，不等于你有機(jī)會(huì)。市場(chǎng)大，很多時(shí)候只意味著一件事——人會(huì)很多，對(duì)手會(huì)很多，資源會(huì)被迅速卷進(jìn)去，價(jià)格會(huì)被迅速打下來(lái)，最后大家都在一個(gè)看起來(lái)很熱鬧、其實(shí)很難賺錢(qián)的地方原地廝殺。這是蒂爾最核心的判斷。

在他看來(lái)，市場(chǎng)越大，通常意味著競(jìng)爭(zhēng)越充分；競(jìng)爭(zhēng)越充分，利潤(rùn)越?。焕麧?rùn)越薄，越難積累壁壘；越?jīng)]有壁壘，就越只能繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。最后的結(jié)果是：所有人都很忙，所有人都很努力，但沒(méi)有人真正建立起不可替代的位置。

所以他最重要的商業(yè)判斷，不是“找大市場(chǎng)”，而是：先避開(kāi)充分競(jìng)爭(zhēng)。真正值得進(jìn)入的市場(chǎng)，不一定大，但必須足夠?qū)儆谀?。這套判斷，幾乎違背了創(chuàng)業(yè)者的每一個(gè)本能。

因?yàn)閯?chuàng)始人天然喜歡大敘事。市場(chǎng)大，意味著想象空間大；市場(chǎng)大，意味著對(duì)投資人更好講；市場(chǎng)大，意味著哪怕你還沒(méi)做成，也至少聽(tīng)起來(lái)像是在做一件“正確的事”。

沒(méi)有人喜歡一開(kāi)始就說(shuō)：我們只做一個(gè)很小的市場(chǎng)，只服務(wù)一類(lèi)很具體的人，只解決一個(gè)很窄的場(chǎng)景。這聽(tīng)起來(lái)太小了，也太不性感了。在融資語(yǔ)境里，甚至有點(diǎn)“沒(méi)出息”。于是，很多公司被迫做一件事：先把市場(chǎng)講大。市場(chǎng)一講大，問(wèn)題就來(lái)了。對(duì)手跟著進(jìn)來(lái)，戰(zhàn)線(xiàn)跟著拉長(zhǎng)，資源跟著分散，團(tuán)隊(duì)很快就進(jìn)入“哪里都在做一點(diǎn)、哪里都做不深”的狀態(tài)?？雌饋?lái)是在追求更大的機(jī)會(huì)，實(shí)際上是在更快地進(jìn)入一場(chǎng)自己根本不該打的戰(zhàn)爭(zhēng)。

蒂爾對(duì)這件事的態(tài)度非常明確：別急著去一個(gè)所有人都想去的地方證明自己。先去一個(gè)別人不愿意去、看不上、或者還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的地方，把它做成你的地盤(pán)。

PayPal就是一個(gè)很典型的例子。今天回頭看，PayPal像是全球支付平臺(tái)。但在最早的時(shí)候，它根本不是從“全球支付”開(kāi)始的。它抓住的是一個(gè)非常具體、甚至有點(diǎn)不起眼的人群：eBay上的賣(mài)家。

不是所有電商，不是所有在線(xiàn)支付用戶(hù)，就是eBay賣(mài)家。這群人的痛點(diǎn)很集中。他們需要快速收款，需要跨越傳統(tǒng)銀行系統(tǒng)的限制，需要一個(gè)買(mǎi)賣(mài)雙方都更容易接受的支付工具。PayPal做的，不是“大而全”，而是先把這件事做到極深。

一旦在這個(gè)非常垂直的場(chǎng)景里形成壓倒性的使用習(xí)慣和信任，它就不再是一家“需要解釋自己為什么存在”的公司，而是一個(gè)已經(jīng)在某個(gè)市場(chǎng)里被默認(rèn)使用的基礎(chǔ)設(shè)施。這時(shí)候再擴(kuò)張，邏輯就變了。不是從零說(shuō)服全世界，而是從一個(gè)已經(jīng)統(tǒng)治的小市場(chǎng)向外輻射。

這才是蒂爾真正推崇的路徑：先壟斷一個(gè)小市場(chǎng)，再?gòu)倪@個(gè)小市場(chǎng)出發(fā)，去吃下更大的市場(chǎng)。不是一開(kāi)始就鋪天蓋地，而是一開(kāi)始就深到別人很難把你拔掉。這個(gè)邏輯，后來(lái)被一再驗(yàn)證。

Facebook一開(kāi)始不是做全世界社交網(wǎng)絡(luò)，它先做的是哈佛校園。亞馬遜一開(kāi)始不是做“萬(wàn)物商店”，它先賣(mài)書(shū)。很多后來(lái)做大的公司，早期都有一個(gè)共同點(diǎn)：它們先選了一個(gè)足夠小、足夠具體、足夠能建立優(yōu)勢(shì)的切口。

因?yàn)槟阒挥邢仍谝粋€(gè)小地方做到“別人替代不了”，擴(kuò)張才有根。否則，大市場(chǎng)只會(huì)變成一個(gè)巨大的流沙場(chǎng)。你看上去空間很大，實(shí)際上每走一步都在下沉。

Palantir的例子更極端，也更能說(shuō)明問(wèn)題。這家公司做數(shù)據(jù)分析和情報(bào)軟件，蒂爾是聯(lián)合創(chuàng)始人之一。如果按今天很多創(chuàng)業(yè)者的直覺(jué)，它應(yīng)該一開(kāi)始就沖企業(yè)數(shù)字化、沖大B市場(chǎng)、沖所有有數(shù)據(jù)需求的組織。但Palantir沒(méi)有這么選。它一開(kāi)始抓的，幾乎只有一類(lèi)客戶(hù)：美國(guó)政府和國(guó)防情報(bào)機(jī)構(gòu)。

這不是一個(gè)大眾市場(chǎng)，也不是一個(gè)性感市場(chǎng)。合同周期長(zhǎng)，決策鏈條復(fù)雜，外部熱度很低，而且大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司根本不愿意碰這種客戶(hù)。

但蒂爾看中的，恰恰是這類(lèi)市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)：需求極強(qiáng)，預(yù)算極足，進(jìn)入門(mén)檻極高，競(jìng)爭(zhēng)者極少。你不需要天天擔(dān)心冒出一堆同類(lèi)公司，也不需要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶客戶(hù)。你只需要把這件事做到：對(duì)方離不開(kāi)你。

這類(lèi)市場(chǎng)的確不熱鬧，但它有一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)：一旦進(jìn)去，別人很難擠掉你。

Palantir花了很多年時(shí)間，在政府和國(guó)防系統(tǒng)里建立能力、建立信任、建立極高的替換成本。等它后來(lái)再向商業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，已經(jīng)不是一個(gè)“需要證明自己”的公司，而是一個(gè)早就有硬壁壘的公司。

這就是蒂爾式路徑最有力的地方：不是先求熱鬧，而是先求不可替代。

當(dāng)然，這條路不是沒(méi)有代價(jià)。最大的代價(jià)，是早期很難講故事。因?yàn)樾∈袌?chǎng)的數(shù)字不好看。用戶(hù)天花板就擺在那里，增長(zhǎng)曲線(xiàn)不會(huì)像“大賽道敘事”那樣漂亮。

在一個(gè)偏愛(ài)“大空間、高增速、快擴(kuò)張”的環(huán)境里，你的故事會(huì)顯得不夠刺激。還有更難的一層：你必須非常清楚，這個(gè)小市場(chǎng)到底是一個(gè)“入口”，還是一個(gè)“死胡同”。如果只是因?yàn)榇虿贿^(guò)大市場(chǎng)，所以退到小市場(chǎng)躲一躲，那不叫戰(zhàn)略。那只是暫時(shí)求生。

真正高質(zhì)量的選擇，是你清楚知道：這個(gè)切口雖然小，但足夠深；它雖然窄，但能成為下一步擴(kuò)張的支點(diǎn)。蒂爾的方法論里最重要的，不是“小”，而是順序：窄進(jìn)入，深扎根，再向外擴(kuò)。

先在一個(gè)小市場(chǎng)做到?jīng)]有對(duì)手，再把這個(gè)“沒(méi)有對(duì)手”的位置，變成擴(kuò)張的跳板，這個(gè)步驟不能反。因?yàn)橐坏╉樞蝈e(cuò)了，你就會(huì)在還沒(méi)建立壁壘之前，先把自己扔進(jìn)大市場(chǎng)的絞肉機(jī)里。

這件事，和普通創(chuàng)始人有什么關(guān)系？關(guān)系非常直接！因?yàn)榻裉旌芏喙径荚诜竿粋€(gè)錯(cuò)誤：一開(kāi)始就把自己扔進(jìn)一個(gè)“大市場(chǎng)”。報(bào)告寫(xiě)得很好看，行業(yè)規(guī)模很大，競(jìng)品一抓一大把，大家天天討論的都是：怎么更便宜，怎么更快，怎么比別人多一點(diǎn)功能，怎么把投流效率再提一點(diǎn)。

這些動(dòng)作不是沒(méi)價(jià)值。問(wèn)題在于，如果你從第一天起就在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的地方求勝，你的勝率本來(lái)就是最低的。很多公司不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是沒(méi)有自己的市場(chǎng)。它永遠(yuǎn)只是“大市場(chǎng)里的其中之一”，永遠(yuǎn)在跟別人打同質(zhì)化的仗，永遠(yuǎn)很難擁有一句足夠硬的話(huà)：這個(gè)位置，只有我能做。

所以蒂爾真正留給創(chuàng)始人的，不是一句漂亮觀(guān)點(diǎn)，而是一個(gè)很不舒服、但必須回答的問(wèn)題：在你做的這件事里，有沒(méi)有一個(gè)足夠小的切口，能讓你先成為唯一？這個(gè)切口，可能是一類(lèi)用戶(hù)，可能是一個(gè)場(chǎng)景，可能是一個(gè)行業(yè)，可能是一個(gè)區(qū)域。它不一定大，但必須足夠讓你把根扎下去。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，不是你能力不夠，而是你一開(kāi)始站錯(cuò)了地方。

彼得·蒂爾的邏輯，說(shuō)到底，不是保守，恰恰相反，它是一種更高階的進(jìn)攻。因?yàn)檎嬲龔?qiáng)的公司，不是從擁擠處殺出來(lái)的，而是先在一個(gè)別人看不上的地方，長(zhǎng)成了別人動(dòng)不了的樣子。

先成為一個(gè)小市場(chǎng)里的唯一，比成為一個(gè)大市場(chǎng)里的其中之一，重要得多！

大公司的故事，看起來(lái)離我們很遠(yuǎn)。但“市場(chǎng)更大”和“市場(chǎng)更深”之間的選擇，每個(gè)創(chuàng)始人都會(huì)遇到。真正考驗(yàn)創(chuàng)始人的，不是你敢不敢講一個(gè)更大的故事，而是你敢不敢先選一個(gè)更小、卻真正可能屬于你的戰(zhàn)場(chǎng)。

作者 紀(jì)中展｜投稿 tougao99999

作者簡(jiǎn)介：隨行燈塔創(chuàng)始人產(chǎn)品社群發(fā)起人，偉事達(dá)095組教練。

本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)“紀(jì)中展講決策”。

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