【文/財(cái)圈社&道哥說車 麻建宇】“長(zhǎng)城汽車如果掙不了錢，中國(guó)幾乎誰(shuí)的汽車都掙不了錢”，2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)曾說過這樣一句話。后續(xù)的財(cái)報(bào)也證明，長(zhǎng)城汽車的確很能掙，在銷量規(guī)模并不算行業(yè)頂尖的背景下，利潤(rùn)卻和比它規(guī)模更大的車企有一拼的資本。

但2025年，長(zhǎng)城汽車出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。長(zhǎng)城汽車日前發(fā)布年報(bào)顯示，2025年，公司營(yíng)收2228.24億元，同比增長(zhǎng)10.20%，而凈利潤(rùn)為98.65億元，同比下降22.07%，扣非凈利潤(rùn)60.59億元，同比減少37.5%。

早在業(yè)績(jī)快報(bào)中，長(zhǎng)城汽車曾給出業(yè)績(jī)變動(dòng)原因：本報(bào)告期公司實(shí)現(xiàn)銷量和營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)，同時(shí)加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。只是，當(dāng)年報(bào)正式發(fā)布后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車的銷售費(fèi)用出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。

一定程度上來說，長(zhǎng)城汽車不是掙不到錢了，只是更能花了。

瘋狂補(bǔ)課銷售 費(fèi)用增至百億+

從費(fèi)用端來看，長(zhǎng)城汽車2025年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)12.13%至104.3億元，相比2024年提升不多。管理費(fèi)用甚至還同比減少了0.83%至47.47億元。但銷售費(fèi)用方面，長(zhǎng)城汽車在2025年頗為大方。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年，長(zhǎng)城汽車銷售費(fèi)用同比激增43.93%至112.7億元，對(duì)比2024年的78.32億元，增長(zhǎng)了34.38億元。假設(shè)沒有這波銷售費(fèi)用的激增，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)將增加至133億元，相比2024年的126.6億元還是增長(zhǎng)的。

長(zhǎng)城汽車在年報(bào)中表示，銷售費(fèi)用的增加主要系報(bào)告期公司加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升所致。那么長(zhǎng)城汽車為何要有如上變化？2024年，長(zhǎng)城汽車股東大會(huì)上，魏建軍曾表示“長(zhǎng)城的產(chǎn)品其實(shí)很有實(shí)力，但目前的問題還是在于不太會(huì)賣車?！?/p>

顯而易見，銷售費(fèi)用的增加，是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車在為銷售補(bǔ)課。至于效果，2025年，長(zhǎng)城汽車銷量132.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.33%，對(duì)比銷售費(fèi)用的增幅，好像錢也沒花到位。不過，不容忽視的一點(diǎn)是，直連用戶的新渠道模式可能有點(diǎn)費(fèi)錢，尤其還要擔(dān)負(fù)起品牌向上責(zé)任的渠道。

魏建軍曾公開表示：“我們的渠道質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力不是太好，近兩年經(jīng)銷商關(guān)店很多，經(jīng)銷商也缺乏投資信心。另外，長(zhǎng)城的產(chǎn)品檔次提升了，經(jīng)銷商還沒有適應(yīng)賣30萬(wàn)元車的能力，過去一年也驗(yàn)證了這個(gè)問題。隨著品牌向上、車型提升，我們得解決如何能跟更高檔次的用戶打交道，必須建立這樣的能力”。

錢其實(shí)花出了效果2026年長(zhǎng)城汽車會(huì)更賺嗎？

盡管整體銷量增長(zhǎng)低于銷售投入增長(zhǎng)，但長(zhǎng)城汽車的錢其實(shí)花到位了。過去一年，長(zhǎng)城汽車在直營(yíng)門店的擴(kuò)展方面頗有成效，2025年，魏牌直營(yíng)門店突破500家。帶來的結(jié)果是，魏牌以101954輛、同比勁增86.29%的成績(jī)收官2025。

與此同時(shí)，在魏牌和坦克等帶領(lǐng)下，長(zhǎng)城汽車的單車售價(jià)再度提升。數(shù)據(jù)顯示，2025年，長(zhǎng)城汽車20萬(wàn)元以上車型銷售53.4萬(wàn)輛，占比從35%躍升至41%；平均單車指導(dǎo)價(jià)首次突破20萬(wàn)元大關(guān)，達(dá)到20.13萬(wàn)元；單車平均收入16.83萬(wàn)元，同比提升約4500元。

在以價(jià)格戰(zhàn)為主線的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)城汽車的表現(xiàn)并不差。同時(shí)，從這一角度來看，長(zhǎng)城汽車的錢，有花出效果了。事實(shí)上除了研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車高管薪酬也有小幅度增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2025年，長(zhǎng)城汽車董事和高級(jí)管理人員薪酬合計(jì)1903.79萬(wàn)元（稅前），與2024年的1800.6萬(wàn)元相比有所上漲。

值得一提的是，從業(yè)務(wù)角度來看，長(zhǎng)城汽車海外毛利下滑或也是利潤(rùn)未出現(xiàn)增長(zhǎng)的原因之一。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年長(zhǎng)城汽車國(guó)內(nèi)收入為1284.7億元，同比增長(zhǎng)7.64%，毛利率18.61%，同比減少1.26個(gè)百分點(diǎn)；國(guó)外收入為914.88億元，同比增長(zhǎng)13.99%，毛利率16.7%（2024年為18.76%），同比減少2.06個(gè)百分點(diǎn)。

不過，總的來看，長(zhǎng)城汽車2025年利潤(rùn)下滑，更多原因或仍出在了銷售投入激增上。關(guān)于2026年的目標(biāo)，2025年底，長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2023年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃（2025年12月修訂）顯示，公司2026年銷售量考核目標(biāo)為不低于180萬(wàn)輛（占績(jī)效指標(biāo)權(quán)重為50%），凈利潤(rùn)考核目標(biāo)為不低于100億元（占績(jī)效指標(biāo)權(quán)重為50%）。

以180萬(wàn)輛計(jì)算，長(zhǎng)城汽車2026年的銷量增速要達(dá)到36%左右。2026年前兩個(gè)月，長(zhǎng)城汽車銷量16.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.58%，年目標(biāo)完成率不到10%。這也意味著，銷量目標(biāo)的達(dá)成需要長(zhǎng)城汽車之后有更快更穩(wěn)的銷量增長(zhǎng)。至于利潤(rùn)，長(zhǎng)城汽車會(huì)再次上演“高質(zhì)量”發(fā)展嗎？