為什么會(huì)有34萬人愿意為它年花銷上5000元。

作者 | 麻花（北京）

在服裝品牌的一片慘淡里，江南布衣成了一個(gè)不一樣的存在。

2025年自然年，它的營收同比增長6.4%到57.7億元，凈利潤增長了10.4%到9.69億元，凈利率則到了16.8%——這個(gè)盈利水平超過了凈利率16.2%的優(yōu)衣庫，正在一點(diǎn)點(diǎn)逼近安踏，還幾乎是25年上半年整個(gè)中國服裝家紡板塊的兩倍。

營收和利潤雙雙增長在本土服裝行業(yè)已經(jīng)十分罕見。旗下?lián)碛小窪AZZLE」、「d'zzit」的地素時(shí)尚，25年前三季度營收縮水，凈利潤下滑了15%；「broadcast:播」的母公司日播時(shí)尚主營業(yè)務(wù)虧損超2000萬，現(xiàn)在已經(jīng)改名「璞源材料」開始做新能源；安正集團(tuán)則已經(jīng)發(fā)布公告稱，其會(huì)有1.3億-2.1億的凈虧損，虧損幅度同比進(jìn)一步擴(kuò)大。

江南布衣在過往財(cái)報(bào)里多次提到了「活躍會(huì)員」的貢獻(xiàn)，在2025年，「活躍會(huì)員」再次成了它業(yè)績(jī)的忠實(shí)捍衛(wèi)者。

江南布衣對(duì)活躍會(huì)員的定義為「過去12個(gè)月內(nèi)任意連續(xù)180天內(nèi)有2次及以上消費(fèi)的會(huì)員」，這部分會(huì)員的數(shù)量從24年底的54萬個(gè)增長到了25年底的59萬個(gè)，其中年消費(fèi)額超5000元的會(huì)員數(shù)量超過了34萬，貢獻(xiàn)了49億元消費(fèi)零售額，占線下零售渠道的超6成。

一位服裝行業(yè)從業(yè)人士告訴我們，江南布衣的CRM（客戶關(guān)系管理）運(yùn)營能力和本土部分中高端女裝相比并不算強(qiáng)，后者一個(gè)銷售人員一年會(huì)維護(hù)多位高價(jià)值消費(fèi)者，讓這些顧客動(dòng)輒為品牌年消費(fèi)數(shù)萬。

從《窄播》調(diào)研到的情況看，不少為江南布衣年花銷上5位數(shù)的消費(fèi)者，他們的高頻購買并非源于銷售人員的定期維護(hù)，更像是一種多年積攢下來的購買習(xí)慣，甚至有人提到「別家的都不喜歡，沒衣服就會(huì)去買江南布衣」。

3月初，江南布衣的市值還一度來到了117億港元的高位，創(chuàng)下了歷史新高，超過或者逼近了很多比它資歷更老的品牌。

在一個(gè)消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎、服裝品牌愈發(fā)內(nèi)卷的時(shí)代，件單價(jià)動(dòng)輒四位數(shù)的江南布衣，為什么能積攢下數(shù)十萬擁躉的？帶著這個(gè)疑惑，我們和江南布衣的多名「活躍會(huì)員」，以及行業(yè)從業(yè)者聊了聊。

懂得「妥協(xié)」的設(shè)計(jì)師品牌

在不少分析師和媒體的解讀中，總部位于杭州的江南布衣，基本盤還是在南方地區(qū)，畢竟它的不少秋冬產(chǎn)品都不太適配氣溫更低、冬天也更長的北方。

但一位東北消費(fèi)者告訴我們，她從2010年左右就開始買江南布衣，認(rèn)為其無論是衣服、襪子還是鞋，在設(shè)計(jì)上都「很有個(gè)性」，有的衣服「穿起來很灑脫」，有的則因?yàn)椴灰?guī)則的設(shè)計(jì)而顯得與眾不同，以至于她現(xiàn)在但凡想買衣服，第一個(gè)想到的就是江南布衣。

「我老家在黑龍江，江南布衣最開始在一個(gè)不太起眼的商場(chǎng)里，我跟著它那么多年，看著它從老破的商場(chǎng)搬到了最好的商場(chǎng)�！乖撁M(fèi)者說道。

一位每年在江南布衣消費(fèi)上萬的浙江用戶提到，她看中的是這個(gè)品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，款式正式里帶著休閑，可以適配多種場(chǎng)合。她通常會(huì)成套購買江南布衣，認(rèn)為這樣更好搭配�！窸nly、Vero Moda那種設(shè)計(jì)老掉牙了，優(yōu)衣庫的品質(zhì)大不如前，有些新牌子版型又很奇怪，江南布衣雖然品牌老，但設(shè)計(jì)在，我30多歲了，配合年齡穿出來還是很得體」。

而另一位四川用戶前兩年在江南布衣總共花了三萬多，她經(jīng)常買江南布衣的女裝和童裝，覺得衣服的色彩、圖案、版型都不錯(cuò)，「混在人群里一眼能認(rèn)出，辨識(shí)度很高」。

在與至少10位「活躍用戶」交流后我們發(fā)現(xiàn)，他們大多從25歲以上開始購買江南布衣，家庭收入在小康水平，如今紛紛到了30+的年紀(jì)，正在逐漸把對(duì)品牌的慣性選擇延伸到家人身上，比如為家里的孩子買江南布衣的童裝「jnby by JNBY」，以及為丈夫買其男裝品牌「速寫」。

「設(shè)計(jì)好」，成了他們?cè)敢獬掷m(xù)購買江南布衣的最主要原因。

忠實(shí)用戶對(duì)江南布衣設(shè)計(jì)的認(rèn)可，可能源于其「本土設(shè)計(jì)師品牌」的定位。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師品牌指的是由設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)意方向，而并非由市場(chǎng)部或買手來主導(dǎo)創(chuàng)意的品牌。它們往往具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言和美學(xué)風(fēng)格，甚至具備一定的文化屬性，并不以大眾流行趨勢(shì)和低成本生產(chǎn)為導(dǎo)向。

如果以具體品牌為例，以太平鳥、Only、Vero Moda為代表的商業(yè)品牌，面向的客群是大眾消費(fèi)者，毛利率大概在50%-60%之間，雖然有一定風(fēng)格辨識(shí)度，但會(huì)隨著市場(chǎng)調(diào)整。以Zara、UR、優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚品牌，面向的客群是價(jià)格敏感性用戶，毛利率在30%-50%之間，會(huì)因高頻上新有更大的風(fēng)格波動(dòng)。而以川久保玲、三宅一生為代表設(shè)計(jì)師品牌，目標(biāo)用戶是對(duì)它有強(qiáng)烈審美認(rèn)同的人，70%甚至更高的毛利率，也意味著它們鎖定了更具購買力的客群。

在江南布衣，創(chuàng)始人李琳也是它的首席創(chuàng)意官。在李琳的設(shè)計(jì)主導(dǎo)下，江南布衣強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)剪裁和自我表達(dá)，會(huì)「持續(xù)從文學(xué)、藝術(shù)和傳統(tǒng)文化中汲取靈感」。

江南布衣創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官李琳

但與大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌不同的是，江南布衣似乎更懂得面向更廣義消費(fèi)者的平衡，或者說「妥協(xié)」。

服飾行業(yè)資深專家呂昌福告訴《窄播》，設(shè)計(jì)師品牌和商業(yè)品牌、快時(shí)尚品牌在定位上「天生排斥」，甚至站在了后兩者的對(duì)立面。為了保持品牌調(diào)性，大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌不太會(huì)規(guī)�；�，也不太愿意開在過于千篇一律的商場(chǎng)里。與其進(jìn)入開遍各大城市的萬達(dá)，它們會(huì)寧缺毋濫地爭(zhēng)取進(jìn)入更有格調(diào)的高端商場(chǎng)。

但江南布衣幾乎是國內(nèi)唯一一個(gè)能夠開遍全國的設(shè)計(jì)師品牌。它不會(huì)介意自己是開在萬達(dá)廣場(chǎng)還是華聯(lián)購物中心，也可以開到前文那位東北消費(fèi)者所說的、老家的老破商場(chǎng)里。截至2025年底，它一共開出了2163家門店，其中經(jīng)銷商門店1630家，也正是依靠這些經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，它將自己開到了中國從一線到四線的眾多城市。

一位國內(nèi)設(shè)計(jì)師女裝品牌高管表示，江南布衣在他的邏輯里就是商業(yè)品牌，「只是披著設(shè)計(jì)師品牌皮的商業(yè)品牌」。

而《窄播》的另一個(gè)觀察是，盡管江南布衣不少商品單價(jià)上千，即使是夏裝短袖的零售價(jià)也可能在500元以上，但在擁有高毛利率的設(shè)計(jì)師品牌陣營里，它的定價(jià)卻并不算高，仍然取了一個(gè)頗為中庸的價(jià)格帶。

「它談不上便宜，但也不是特別貴。那些能和江南布衣設(shè)計(jì)能力比肩的設(shè)計(jì)師品牌，有的連二線城市都不愿意去，更別提三四線市場(chǎng)，有些人想買設(shè)計(jì)好的衣服，能選擇的就只有江南布衣�！乖趨尾？磥�，江南布衣這種定位和打法，讓它在國內(nèi)成了一個(gè)「沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」的存在。

「設(shè)計(jì)師品牌」的定位給江南布衣帶來的另一個(gè)好處是，它會(huì)憑借更強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格，潛移默化地聚攏一批認(rèn)可它的忠實(shí)消費(fèi)者。

在2025財(cái)年（2024年7月-2025年6月），江南布衣集團(tuán)旗下各品牌的營收增幅都有所放緩，其中主品牌「JNBY」?fàn)I收同比增幅僅2.3%，高端女裝品牌「LESS」增幅僅0.2%，「速寫」則下滑了4.6%。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有部分聲音認(rèn)為，江南布衣像其他服裝品牌一樣，受到了運(yùn)動(dòng)戶外熱的分流。

但數(shù)位服裝行業(yè)從業(yè)者則告訴《窄播》，江南布衣風(fēng)格固定，消費(fèi)群體固定，且風(fēng)格受忠實(shí)用戶認(rèn)可度高，用戶很難移情，前一財(cái)年的業(yè)績(jī)放緩，更像單純是消費(fèi)者預(yù)算縮緊導(dǎo)致，一旦消費(fèi)信心復(fù)蘇，其「業(yè)績(jī)恢復(fù)只是時(shí)間問題」。

而從最新財(cái)報(bào)看，2025年7-12月，主品牌「JNBY」的營收同比增長提速到了5.7%，「速寫」重回輕微增長，「LESS」的營收更是同比增長了16.3%。

江南布衣旗下高端女裝品牌「LESS」

自主性更強(qiáng)的甲方品牌

除了對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的認(rèn)可，多名「活躍會(huì)員」也提到了江南布衣的版型好，做工和面料在同等價(jià)位中更優(yōu)。

一位浙江用戶在江南布衣的會(huì)員體系里還有3萬多積分，這意味著她過去一年內(nèi)購買了總計(jì)零售價(jià)格超3萬的江南布衣旗下品牌。

該名消費(fèi)者告訴我們，她買童裝jnby by JNBY最多，盡管其間也知道江南布衣的童裝在過去出現(xiàn)圖案上的負(fù)面輿論，但幾經(jīng)更迭后，她還是買回了「jnby by JNBY」，因?yàn)椤纲|(zhì)量穩(wěn)定，面料是同價(jià)位中的中上乘」，如今家中的女裝和男裝也同樣會(huì)在江南布衣消費(fèi)，「朋友圈子里也是選擇它的多」。

「很多衣服只注重在別人的視角穿起來好看，會(huì)忽略穿著的人的感受，我們家可能先是注重穿著的人去感受，再去考慮別的東西。」經(jīng)銷商小烏一共代理了江南布衣旗下的三個(gè)品牌，這是他關(guān)于「版型好」的解釋。

消費(fèi)者對(duì)江南布衣版型和質(zhì)量的認(rèn)可是怎么來的？一位江南布衣代工生產(chǎn)廠商的負(fù)責(zé)人告訴我們，在合作的多家服裝企業(yè)中，江南布衣是「工藝流程自主性比較強(qiáng)」的甲方。

該名負(fù)責(zé)人表示，不少大眾品牌、快時(shí)尚品牌會(huì)采用貼牌生產(chǎn)的方式，合作過程中，品牌方提供設(shè)計(jì)款式方面的需求，如何將設(shè)計(jì)變成量產(chǎn)的成品，整個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)則全都交由工廠解決。于是一件衣服的版型、穿著體驗(yàn)很多時(shí)候是由代工廠的技術(shù)好壞、以及品牌方要求是否嚴(yán)格來決定。

與之相比，設(shè)計(jì)師品牌大多是從工作室做起，會(huì)有自己的版房，但基本上95%的版房都只針對(duì)品牌起家的品類，或梭織品類（面料更挺括、有型，主要用于襯衫、西裝、風(fēng)衣、牛仔褲等），一旦超過這個(gè)范圍，便只能依賴供應(yīng)商的工廠提供技術(shù)支持。

但江南布衣似乎覆蓋到了從設(shè)計(jì)到最終實(shí)現(xiàn)的全鏈路�！笩o論梭織還是針織（面料有彈性、舒適，主要用于T恤、衛(wèi)衣等），江南布衣都有自己的版房和工藝師傅，給我們的資料十分詳細(xì)和完整，相當(dāng)于把整個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)的核心技術(shù)掌握在自己手里�！股鲜鲐�(fù)責(zé)人表示，江南布衣還會(huì)為供應(yīng)商指定好面料，「有的甚至是他們花錢采購給到工廠，相對(duì)來說品質(zhì)更穩(wěn)定有保障」。

該負(fù)責(zé)人還提到，江南布衣對(duì)其樣品的改進(jìn)意見，會(huì)細(xì)致到服裝某個(gè)細(xì)節(jié)處的回彈、衣服上身穿著和平放時(shí)的視覺偏差，以及縫線配色上的細(xì)微差異�！覆皇钦f只有這么做才能有好的產(chǎn)品，但是他們?cè)谶@方面確實(shí)做得比較專業(yè)，整體來說供應(yīng)鏈管理體系比較完善�！�

另有從業(yè)者提到，江南布衣恰好踏準(zhǔn)了服裝行業(yè)的進(jìn)化過程，即從初級(jí)的只注重設(shè)計(jì)階段，進(jìn)階到講究面料選擇、設(shè)計(jì)點(diǎn)應(yīng)用、版型工藝的全過程管理。

然而，江南布衣最新發(fā)布那份看似完美的財(cái)報(bào)也透露出了一些隱憂。

2025年下半年，江南布衣線下店鋪的銷售額同比錄得了2.2%的下滑，有分析認(rèn)為這受到今年春節(jié)錯(cuò)期和暖冬因素影響，也可能是因?yàn)橄M(fèi)者購物行為更多轉(zhuǎn)向了線上（江南布衣線上渠道銷售額同比增加了25%）。而其門店數(shù)量最多的經(jīng)銷商店，營收同比只微增了0.3%，24年同期時(shí)，這一增幅還是13.2%。

一位消費(fèi)者告訴我們，她仍然經(jīng)常購買江南布衣，但近兩年因?yàn)榇蟓h(huán)境的問題，變得更多地前往奧萊店、找能提供大折扣的代購，或者觀望等打折。有業(yè)內(nèi)人士提到，不少淘寶和閑魚上的代購就是來自經(jīng)銷商，他們會(huì)在線下渠道受沖擊時(shí)，以更便宜的價(jià)格線上甩貨。

經(jīng)銷商一直是各大非DTC品牌建立服裝帝國的重要命脈，過往也有不少品牌因?yàn)榫�上線下價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商利益受損的問題，不得不在渠道和合作關(guān)系上做取舍和改革。當(dāng)江南布衣經(jīng)銷商的增長也被線上渠道和大幅折扣影響時(shí)，它下一步可能需要考慮，如何維護(hù)它和龐大的經(jīng)銷門店網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。

三月初時(shí)，經(jīng)銷商小烏前往杭州參加了江南布衣新一輪的訂貨會(huì)，他已經(jīng)感覺到了這種「維護(hù)」傾向，比如公司26年秋冬新品的價(jià)格有所下降，增加了部分性價(jià)比更高的款式，也給到了經(jīng)銷商更高的退貨率來減少他們的后顧之憂。

小烏告訴我們，他門店去年業(yè)績(jī)整體沒有下滑，在服裝走弱、以及25年的暖冬影響的大環(huán)境下，「能保持住就已經(jīng)挺好的了」�；谶@些考慮，也因?yàn)楣窘o出了更多的經(jīng)銷商支持政策，他今年的訂貨計(jì)劃并不會(huì)受到影響。