近日，南京的消費(fèi)者陳先生在超市購(gòu)買(mǎi)一款今麥郎手打掛面，回家后沒(méi)吃出手打面的感覺(jué)，查看外包裝后才發(fā)現(xiàn)，所謂“手打”掛面只是商家玩的文字游戲。

據(jù)陳先生反映，這款今麥郎掛面包裝上，“手打掛面”四字醒目突出，旁邊還有“好像媽媽的手打面”宣傳語(yǔ)，容易讓消費(fèi)者將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝關(guān)聯(lián)，但包裝上“手打”二字右上角有小字體標(biāo)注了商標(biāo)的?符號(hào)。

對(duì)此，今麥郎食品公司工作人員回應(yīng)稱(chēng)，掛面是生產(chǎn)車(chē)間制作，“手打”只是取的名而已。

曾被判“退一賠十”

天眼查息顯示，今麥郎食品股份有限公司在2004年到2023年間陸續(xù)注冊(cè)了多個(gè)“手打”字樣的商標(biāo)，屬于方便食品系列。

值得注意的是，這并非今麥郎首次因“手打”相關(guān)標(biāo)識(shí)陷入糾紛。

早在2018年，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，消費(fèi)者徐綱在武漢漢福超市有限公司漢陽(yáng)分公司購(gòu)買(mǎi)“今麥郎、華龍系列手打面”產(chǎn)品，共計(jì)價(jià)值1121.1元。后以所購(gòu)產(chǎn)品面系普通機(jī)制掛面而非手工制作掛面為由，向法院提起訴訟。最終，法院認(rèn)定產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示違反《食品安全法》，判令商家“退一賠十”，商家需賠償消費(fèi)者1.1萬(wàn)余元。

一則《關(guān)于手工面的問(wèn)卷調(diào)查》結(jié)果顯示，對(duì)手工面情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，75.23%消費(fèi)者選擇了手工制作的面。受訪消費(fèi)者表示，由于手工面的新鮮環(huán)保口感地道，愿意為購(gòu)買(mǎi)手工面支付比普通面條更高的價(jià)格。

不難理解的是，手工面條以其口感地道、筋道柔韌、麥香濃郁等獨(dú)有的質(zhì)量特點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)深受消費(fèi)者喜愛(ài)和追捧，而機(jī)制面謊稱(chēng)“手搟”、“手打”面，顯然使消費(fèi)者在選購(gòu)面條時(shí)存在質(zhì)量上的嚴(yán)重誤導(dǎo)。

《商標(biāo)法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用；即便已注冊(cè)，使用時(shí)也需遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》則要求，食品標(biāo)識(shí)不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，預(yù)包裝食品標(biāo)簽應(yīng)標(biāo)注反映真實(shí)屬性的名稱(chēng)。

對(duì)此，中國(guó)貿(mào)促會(huì)專(zhuān)利商標(biāo)事務(wù)所商標(biāo)處處長(zhǎng)李博表示，商標(biāo)局在審核注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，不同審查員在判斷時(shí)可能會(huì)存在認(rèn)定上的差異，導(dǎo)致一些具有潛在誤導(dǎo)性的商標(biāo)得以通過(guò)。此外，部分申請(qǐng)人還會(huì)通過(guò)拆分商標(biāo)等方式，有意規(guī)避審查。

“心機(jī)商標(biāo)”屢次曝光

事實(shí)上，類(lèi)似“心機(jī)商標(biāo)”近年來(lái)被屢次曝光：從“千禾0”醬油到白象“多半”袋面，再?gòu)摹耙继?hào)土”豬到“山里來(lái)的土”雞蛋……這些商標(biāo)在一定程度上讓消費(fèi)者誤解了商品的產(chǎn)地、品質(zhì)等關(guān)鍵信息，其本質(zhì)是在玩文字游戲。

以潘婷3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素為例，其靠一句經(jīng)典的廣告詞“潘婷護(hù)發(fā)素，3分鐘奇跡”，把護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的功效植入人心，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為使用了這款產(chǎn)品后，發(fā)質(zhì)能迅速得到改善。在某線下商超，潘婷3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素的瓶身上額外貼了一句說(shuō)明：“源自實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在實(shí)驗(yàn)條件下，對(duì)比保潔公司內(nèi)部非滋潤(rùn)型洗發(fā)產(chǎn)品，使用效果因人而異。”

一款名為“青藏湖食用鹽”的商品，如果消費(fèi)者僅從名字進(jìn)行判斷，可能會(huì)認(rèn)為這款鹽的產(chǎn)地是青藏高原的鹽湖。不過(guò)，通過(guò)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，這款鹽名字中的“青藏湖”為商標(biāo)。

還有消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)吐槽稱(chēng)，當(dāng)初選擇購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)愛(ài)的酸奶，就是沖著“其他沒(méi)了”四個(gè)字，誤以為是配料干凈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是商標(biāo)，“到底是真的‘其他沒(méi)了’？還是用商標(biāo)混淆視聽(tīng)？這不誤導(dǎo)人嗎？！”

四川省律協(xié)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)委會(huì)副主任、致高律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)主任董杰表示，這些“心機(jī)商標(biāo)”獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的核準(zhǔn)注冊(cè)，意味著其作為商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)是合法的；但是，商標(biāo)注冊(cè)的合法，絕不代表其使用行為必然合法。

“如果在實(shí)際使用中，故意通過(guò)字體、排版、顏色等方式，將‘心機(jī)商標(biāo)’部分突出顯示，而將真實(shí)的、限定性的商品名稱(chēng)弱化，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)屬性（如成分、質(zhì)量、產(chǎn)地、重量等）產(chǎn)生誤解，這就可能同時(shí)違反多項(xiàng)法律。”董杰說(shuō)。

董杰表示，權(quán)利證書(shū)不是違法使用商標(biāo)的“護(hù)身符”。這些“心機(jī)商標(biāo)”持有“商標(biāo)權(quán)”，但實(shí)際使用中若構(gòu)成誤導(dǎo)，其使用行為就是違法的，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)。

好消息是，當(dāng)前《商標(biāo)法》修改推進(jìn)已取得重大進(jìn)展。2026年1月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)芮文彪介紹，此次商標(biāo)法的修改是一次全面系統(tǒng)的修改。針對(duì)以誤導(dǎo)公眾方式使用的注冊(cè)商標(biāo)，也就是大家平時(shí)所說(shuō)的“心機(jī)商標(biāo)”，加大整治力度，情形嚴(yán)重的撤銷(xiāo)商標(biāo)。

沖擊IPO八年無(wú)果

資料顯示，今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團(tuán)，總部位于河北省邢臺(tái)市。今麥郎的業(yè)務(wù)橫跨面品、飲品兩大品類(lèi)，從面品起家擴(kuò)展到飲品，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。

2015年11月，今麥郎與合作10年之久的日清控股分道揚(yáng)鑣。2016年5月，今麥郎又與合作十年之久的統(tǒng)一分手。兩次失敗的合作讓今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)清晰地意識(shí)到，靠山山會(huì)倒，靠人人會(huì)跑，要想做大企業(yè)，唯有靠自己。

于是范現(xiàn)國(guó)決定全力籌備今麥郎上市，希望可以通過(guò)借助上市，幫助今麥郎增強(qiáng)品牌影響力，徹底擺脫其根深蒂固的低端基因。2017年，今麥郎高調(diào)地召開(kāi)了上市啟動(dòng)會(huì)。范現(xiàn)國(guó)當(dāng)時(shí)堅(jiān)定地表示，要將今麥郎打造成大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)收入1000億元，真正進(jìn)軍資本市場(chǎng)。

2019年，萊茵體育發(fā)布公告稱(chēng)，公司已經(jīng)與自然人范明科簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。協(xié)議生效后，該上市公司的控股股東及實(shí)際控制人將變更為范明科。范明科是范現(xiàn)國(guó)的次子，倘若收購(gòu)成功，那么就意味著今麥郎有望實(shí)現(xiàn)借殼上市。

這場(chǎng)收購(gòu)最后卻以失敗告終。據(jù)萊茵體育公告稱(chēng)，交易失敗是由于范明科方始終沒(méi)有支付13億元的股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款，在控股集團(tuán)多次催促無(wú)果后，只能終止控制權(quán)轉(zhuǎn)讓。

不過(guò)，這并沒(méi)有阻擋今麥郎的上市夢(mèng)。

2020年12月，今麥郎與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，希望能夠沖擊A股成功。據(jù)河北省證監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，截至到2021年8月，中信建投的輔導(dǎo)報(bào)告便沒(méi)有再更新，今麥郎的上市計(jì)劃再次“流產(chǎn)”。

上市路不順?biāo)?，今麥郎的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。作為今麥郎傳統(tǒng)支柱的方便面業(yè)務(wù)，也在2023年被白象超越。

據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)歷年民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單，2019年-2021年，今麥郎營(yíng)收分別為218.488億元、240.429億元和241.455億元。但自2022年起，營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，2022年降至190.76億元，2023年進(jìn)一步下滑至165.7億元，較2021年巔峰下滑31.4%，兩年縮水超75億元。2024年雖排位仍在第39位，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

今麥郎的困局，是時(shí)代變遷下傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯失效的縮影。當(dāng)消費(fèi)者偏好從“注重價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾暺焚|(zhì)”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從規(guī)模擴(kuò)張向了價(jià)值創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。今麥郎亟需探索并找到新路徑，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（內(nèi)容綜合自藍(lán)鯨新聞、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)、紅星資本局等）