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商務(wù)君按：內(nèi)容電商發(fā)展迅猛，出版機構(gòu)還有必要發(fā)力貨架電商嗎？傳統(tǒng)電商渠道還有哪些新機會？出版業(yè)該如何在貨架電商找到新增量？本文以天貓平臺為例，聊一聊在書業(yè)渠道格局深度重構(gòu)的當下，貨架電商為何不可替代。

近幾年，以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容電商平臺迅速席卷出版行業(yè)，甚至“吃掉了”部分貨架電商的市場份額?！?025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》顯示，內(nèi)容電商增長強勁，碼洋同比上升30.43%。渠道格局迎來深度重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實體渠道均面臨持續(xù)經(jīng)營壓力。

因此，渠道價值的分化與重構(gòu)也讓優(yōu)質(zhì)平臺的核心能力愈發(fā)凸顯。以天貓圖書為代表的頭部貨架電商平臺，在實現(xiàn)自身穩(wěn)定發(fā)展的同時，為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、長效經(jīng)營提供了可落地的實踐路徑與解決方案，成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

貨架電商為何不可替代？

在圖書零售渠道的多元競爭中，貨架電商的不可替代性，早已在行業(yè)數(shù)據(jù)與市場表現(xiàn)中得到直觀印證?！吨薪鹨自?025年紙質(zhì)圖書市場分析報告》顯示，在去文教類圖書市場中，傳統(tǒng)電商渠道占比過半，顯著高于短視頻電商渠道，這說明傳統(tǒng)貨架電商在圖書零售領(lǐng)域的不可替代性。從平臺來看，天貓以31%的市場份額領(lǐng)跑圖書線上渠道，在小說、漫畫等非剛需領(lǐng)域，以天貓為代表的貨架電商市場份額更是超過50%，持續(xù)鞏固著核心渠道的地位。

頭部貨架電商平臺之所以能站穩(wěn)腳跟，核心在于已構(gòu)建起“大用戶、大訂單、大貨品”的成熟圖書消費生態(tài)，為行業(yè)發(fā)展筑牢基礎(chǔ)。天貓圖書負責人陳捷達曾公開表示，目前天貓服務(wù)約1.64億圖書用戶，年承接圖書訂單約9億單，覆蓋5億圖書商品，海量的用戶基數(shù)為消費轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)，豐富的貨品矩陣滿足了多元化的閱讀需求，而累計的訂單數(shù)據(jù)則成為平臺分析消費趨勢、精準對接需求的核心資產(chǎn)，也為細分賽道的增長奠定了堅實基礎(chǔ)。

流量質(zhì)量的優(yōu)勢，是貨架電商在行業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵所在。《天貓圖書行業(yè)數(shù)據(jù)趨勢和消費洞察》顯示，2025年天貓圖書客單量達8.5件，人均成交件數(shù)同比提升17%，新客成交貢獻占比達67%，其中教輔書籍新客增長表現(xiàn)尤為突出，成交貢獻占比高達70%；同時，平臺IPV成交轉(zhuǎn)化率、新客IPV成交轉(zhuǎn)化率均實現(xiàn)顯著增長，高黏性、高轉(zhuǎn)化的消費群體，讓平臺的經(jīng)營效率遠高于行業(yè)平均水平，為圖書產(chǎn)品落地與市場轉(zhuǎn)化提供了優(yōu)質(zhì)的流量土壤。

在消費轉(zhuǎn)化持續(xù)提升的同時，貨架電商平臺的產(chǎn)品生態(tài)也保持著繁榮發(fā)展的態(tài)勢，為出版業(yè)的內(nèi)容輸出與產(chǎn)品研發(fā)注入了強勁信心。2025年，天貓圖書超級單品數(shù)同比增長20%，新書GMV同比增長28%，實現(xiàn)了爆款書與新書的雙重增長。垂直細分賽道的差異化增長，進一步凸顯了貨架電商對圖書消費需求的精準捕捉與深度挖掘能力。

2025年，期刊漫畫、學習考試、文學藝術(shù)生活等類目增速跑贏天貓圖書大盤，童書育兒、文學藝術(shù)類目更是在行業(yè)下行的背景下實現(xiàn)貨單價逆勢增長，展現(xiàn)出垂直細分領(lǐng)域的強勁消費潛力，也為出版社的品類布局提供了明確的市場導(dǎo)向。

基于海量的消費數(shù)據(jù)與用戶行為分析，頭部貨架電商平臺還實現(xiàn)了對圖書消費人群的精準劃分，推動圖書消費從“大眾普惠”向“精準匹配”轉(zhuǎn)變，為出版業(yè)的精準運營提供了核心支撐。如天貓精準劃分出七大圖書趨勢人群，覆蓋學齡前至老年全年齡層，囊括剛需教輔到精神消費全需求維度，具象化、可量化的人群畫像，成為出版社產(chǎn)品策劃、市場定位、精準營銷的重要參考依據(jù)，讓出版業(yè)的經(jīng)營從“經(jīng)驗判斷”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

圍繞精準的人群需求，天貓等電商平臺推動各核心賽道的貨品升級與消費端需求變化同頻共振，進一步明晰了出版業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。天貓圖書教輔賽道走向極致細分，同步教輔在區(qū)域、難度、學科維度持續(xù)細化，專項教輔從場景、模塊出發(fā)解決個性化學習需求，教輔IP品牌化、伴學服務(wù)配套化成為行業(yè)趨勢；童書育兒賽道主打“學玩結(jié)合”，觸摸書、發(fā)聲書等互動型產(chǎn)品備受消費者青睞，知識漫改讓科普內(nèi)容更具趣味性，科學的分階分級閱讀體系也在逐步完善；文學、漫畫、社科等非剛需賽道則呈現(xiàn)IP化、輕量化、收藏化趨勢，“IP+書”讓書籍從單純的內(nèi)容載體升級為情感價值體驗，小開本、精致裝幀的圖書適配碎片化閱讀場景，特裝書則推動書籍向藝術(shù)與收藏價值延伸。

貨架電商對出版業(yè)的核心價值是什么？

在圖書消費渠道“百花齊放”的當下，短視頻平臺、社交電商等新興渠道不斷涌現(xiàn)，渠道競爭日趨激烈，但以天貓為代表的貨架電商始終是圖書銷售的核心陣地。對于出版業(yè)來說，平臺核心價值并非單純的銷售轉(zhuǎn)化，而是從長效經(jīng)營角度為出版業(yè)全方位賦能，成為出版行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐。

出版業(yè)的長久經(jīng)營，離不開穩(wěn)定的消費需求與清晰的用戶畫像，而貨架電商的核心消費行為為“主動尋找”，區(qū)別于被動“刷到”的流量特征，這種主動的消費需求意味著更高的消費轉(zhuǎn)化率、更穩(wěn)定的復(fù)購率。以天貓圖書為例，針對不同消費群體，平臺還與合作伙伴共同推動潛在客戶向消費客戶、復(fù)購客戶轉(zhuǎn)化，為商家提供定制化解決方案，讓出版社的用戶運營更具針對性，實現(xiàn)精準觸達、高效轉(zhuǎn)化。

當下在線上平臺打造一款爆款產(chǎn)品并非難事，但如何擺脫對單一爆款的依賴，完成出版品牌與用戶雙重積累卻絕非易事。而貨架電商“永久上架、持續(xù)曝光”的屬性，讓出版社的全品類目錄能夠在平臺持續(xù)展示，經(jīng)典長銷書無需反復(fù)投入營銷資源，就能持續(xù)獲得銷售機會，形成“爆款引流、長銷托底”的良性經(jīng)營格局，大幅降低出版社的長效經(jīng)營成本。

近年來，出版業(yè)“價格戰(zhàn)”層出不窮，行業(yè)都在呼吁健康的價格體系與穩(wěn)定的利潤空間。據(jù)了解，天貓圖書通過平臺規(guī)則避免惡性“價格戰(zhàn)”，保護出版社與商家的合理毛利空間，讓出版社有足夠的資金投入內(nèi)容創(chuàng)新、作者培養(yǎng)與產(chǎn)品研發(fā)，而非陷入低價競爭的惡性循環(huán)。健康的經(jīng)營環(huán)境，不僅守護了出版行業(yè)的“尊嚴”，也為行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新提供了堅實的資金支撐。

其實，以天貓為代表的電商平臺，早已超越了單純的銷售渠道，而是通過數(shù)據(jù)、工具、資源的全方位賦能，為出版社提供從選題策劃到長效運營的圖書全周期解決方案，精準破解傳統(tǒng)出版行業(yè)“測品依賴經(jīng)驗主義、定品資源分配不均、長銷周期短暫”三大核心困境。

2025年世界讀書日全新改版上線的天貓書單，以9億圖書訂單洞察為基礎(chǔ)，結(jié)合當下社會熱點進行精準推薦，其更大的價值在于為出版業(yè)提供了數(shù)據(jù)支撐。在選題策劃階段，天貓書單為出版社提供更多可參考、可量化的指標；在測品、定品階段，平臺基于行業(yè)洞察和消費行為分析，為出版社提供市場潛力參考，通過精準的流量匹配，讓中小出版社的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也能獲得平等的曝光機會，打破行業(yè)資源壟斷；在長效運營階段，平臺通過書單榜單、全域“種草”、全鏈路觸達等方式，持續(xù)為圖書引流，有效延長圖書的長銷周期。

全方位的運營支持與營銷資源對于出版機構(gòu)來說也尤為重要。天貓通過制定暢銷書打榜、定制圖書、書單榜單等專屬營銷策略，提升貨品的曝光度與影響力；借助平臺大促、百億補貼、聚劃算、淘寶秒殺等活動打造營銷場域，實現(xiàn)銷量的快速轉(zhuǎn)化；通過深度進校、作者簽售、全域“種草”、熱點營銷、淘寶熱搜等方式，與出版社實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)深度共建，拉近圖書與讀者的距離。同時，平臺增加電子書品類，引入數(shù)字閱讀、有聲閱讀，推動紙質(zhì)圖書的關(guān)聯(lián)銷售。

據(jù)了解，《盜墓筆記》長白山紀念激光雕書刷邊版在天貓平臺實現(xiàn)單日成交額超百萬，展現(xiàn)了天貓在IP化、定制化產(chǎn)品運營上的強大能力；《哆啦A夢大全集超長篇（天貓定制版》）》《米吳科學漫畫（第八輯）》等產(chǎn)品的熱銷，印證了天貓對爆款圖書的打造能力；湖南新華書店集團的天貓旗艦店開業(yè)首月即進入淘寶天貓圖書類目前50名，入選“天貓藍星計劃”，并依托淘寶閃購建立即時零售模式，實現(xiàn)“線上下單、門店速達”的服務(wù)閉環(huán)，為傳統(tǒng)發(fā)行體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累了可復(fù)制的經(jīng)驗。

《盜墓筆記》長白山紀念激光雕書刷邊版

《哆啦A夢大全集超長篇（天貓定制版》）》

出版業(yè)在貨架電商上還有機會嗎？

在圖書零售市場下行、渠道格局重構(gòu)的背景下，出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新勢在必行，以天貓圖書為代表的貨架電商展現(xiàn)出的平臺發(fā)展趨勢與行業(yè)變化特征，為出版業(yè)的未來布局指明了清晰方向，圖書與教育的融合、閱讀形態(tài)的多元化、爆款打造模式的革新，成為出版業(yè)突破發(fā)展的三大核心機會。

首先，書課融合成核心趨勢，圖書成為教育生態(tài)重要入口。據(jù)了解，線上平臺教育客戶與線上圖書客戶存在大規(guī)模的重合，消費者的需求也從分開買書買課，轉(zhuǎn)向書課一站式購齊，“買書買課、買書帶課、買書送課、書課一體”成為行業(yè)主流發(fā)展趨勢。如2025年天貓的圖書板塊呈現(xiàn)出兩大明顯特征，一是考研等剛需類教材增長勢頭強勁，二是“牛津閱讀樹”等高價高品質(zhì)的硬裝分級閱讀書備受消費者青睞，這也印證了圖書與教育融合的消費潛力。

第二，“Z世代”閱讀習慣遷移，全形態(tài)閱讀迎來發(fā)展機遇。調(diào)查顯示，“00后”消費者不再局限于線上購買紙質(zhì)書，而是更明確地想要在碎片化時間里實現(xiàn)聽書、看書的多元化閱讀需求，閱讀形態(tài)的輕量化、數(shù)字化、碎片化成為趨勢，這也為出版業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與形態(tài)升級提供了新的機會。針對“Z世代”的閱讀習慣變化，淘寶天貓平臺也在持續(xù)升級業(yè)務(wù)服務(wù)能力，通過天貓暢讀卡、淘寶FM等產(chǎn)品，將有聲書客戶吸納到平臺體系當中，同時增加電子書品類，實現(xiàn)紙質(zhì)書、有聲書、電子書的全形態(tài)覆蓋，構(gòu)建起“紙質(zhì)+數(shù)字”的全閱讀生態(tài)。

第三，爆款打造模式革新，新書與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迎來快速發(fā)展期。在圖書市場競爭日趨激烈的背景下，新書的推廣與爆款的打造成為出版社的核心需求。天貓新書GMV同比增長28%的成績，也印證了其實現(xiàn)新書、暢銷書運營模式的革新，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的快速觸達讀者提供了完善的渠道支撐。打破“新書推廣難”的行業(yè)困境，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

當前，圖書零售行業(yè)的渠道競爭早已從單純的流量爭奪，轉(zhuǎn)向了價值賦能、生態(tài)共建的新階段，貨架電商憑借與圖書消費、出版經(jīng)營的深度契合，仍將是行業(yè)發(fā)展的核心渠道。

對于出版業(yè)而言，依托貨架電商的大數(shù)據(jù)能力、精準的人群定位、完善的生態(tài)賦能體系，實現(xiàn)與消費需求的精準對接，推動產(chǎn)品創(chuàng)新與運營升級，是實現(xiàn)長效發(fā)展的關(guān)鍵所在；而貨架電商平臺則需持續(xù)深化與出版業(yè)的協(xié)同合作，從消費端反向賦能生產(chǎn)端，推動出版行業(yè)從“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容+運營”轉(zhuǎn)型。當前，圖書行業(yè)的核心競爭力仍在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而平臺的價值則在于讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準觸達讀者、實現(xiàn)價值最大化，構(gòu)建起“內(nèi)容創(chuàng)作—產(chǎn)品運營—讀者觸達”的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

*本文圖片由天貓圖書提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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