“行走的汾酒”作為中國白酒營銷史上的創(chuàng)新實踐，不僅讓汾酒實現(xiàn)了從區(qū)域強勢品牌向全國性高端品牌的跨越，更重要的是，它為整個白酒行業(yè)提供了以文化賦能品牌的新思路。

2018年春天的杏花村，一場醞釀已久的品牌覺醒正在上演。4月24日，汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜在具有6000年歷史的杏花村遺址點燃“行走的汾酒”火炬。這不僅是一場儀式的開始，更是一個古老品牌在新時代的宣言。

這支火炬如同穿越時空的信使，攜帶著中國白酒最原始的清香基因，開啟了貫穿華夏大地的文化苦旅?！靶凶叩姆诰啤笔欠诰茖π袠I(yè)發(fā)展脈搏的精準把握，更是其自身突破發(fā)展瓶頸的戰(zhàn)略抉擇。

時代叩門：清香型白酒的破局時刻

時值2018年，中國白酒正經(jīng)歷著深刻的變革。改革開放40周年的時代背景，讓所有中國企業(yè)都在思考，如何在新的起點上實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。白酒行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后，市場競爭邏輯發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變：從單純追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值提升，從渠道為王轉(zhuǎn)向消費者心智爭奪。

這一轉(zhuǎn)變在消費端表現(xiàn)得尤為明顯。隨著中等收入群體的擴大和消費觀念的升級，消費者對白酒的需求不再局限于飲用這一基本功能，而是更加注重產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、健康屬性，以及品牌所能提供的情感價值。這種變化促使白酒企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣文化”，從“灌輸”轉(zhuǎn)向“對話”。與此同時，行業(yè)內(nèi)部的競爭格局也在重塑。濃香、醬香、清香三大香型的競爭日益激烈，其中清香型白酒的市場潛力正在被重新發(fā)掘。作為清香型白酒的代表，汾酒敏銳地捕捉到這一趨勢，但同時也面臨著將品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌勝勢的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，“行走的汾酒”應運而生，它不僅是汾酒對行業(yè)變革的回應，更是其主動引領清香品類復興的戰(zhàn)略舉措。

從汾酒的自身發(fā)展來看，2018年是其改革進程中至關重要的一年。雖然擁有無與倫比的歷史底蘊——6000年釀造史、1500年成名史、1300年詩酒史、800年蒸餾史、300年品牌史和148年企業(yè)史，但這些輝煌的歷史如何轉(zhuǎn)化為當下的市場競爭力，是汾酒必須解決的課題。

特別是在2017年與山西省國資委簽訂業(yè)績責任書后，汾酒的發(fā)展進入快車道，對省外市場拓展提出了更高的要求。資料顯示，汾酒在2018年提出了“過長江、破華東、占上海”的省外市場戰(zhàn)略，而實現(xiàn)這一目標的關鍵在于，如何讓全國消費者重新認識汾酒、接受汾酒。

“行走的汾酒”的創(chuàng)意正是基于這樣的戰(zhàn)略思考。活動策劃者深刻地意識到，汾酒最大的競爭優(yōu)勢在于其深厚的文化底蘊，而激活這一優(yōu)勢最大的難點在于如何將汾酒文化從千年典籍中喚醒，轉(zhuǎn)化為可感知、可互動的消費體驗。于是，一場以文化為載體的全國巡展就此展開。

每到一地，汾酒都不只是簡單地進行產(chǎn)品展示，而是與當?shù)匚幕归_深度對話：在濟南的泉城廣場展示古法釀造工藝，讓市民零距離體驗汾酒的“四最”特色；在鄭州的黃帝故里舉行拜祖大典，以“中國白酒祖庭”的身份祭拜先祖；在杭州與西湖龍井、浙菜文化進行對話，探討清香型白酒與江南文化的契合點。

值得關注的是，活動路線的設計本身就蘊含著深刻的文化寓意。從山西出發(fā)，行至山東、河南、浙江、內(nèi)蒙古、陜西等地，這條路線幾乎重現(xiàn)了晉商昔年的商業(yè)版圖，也呼應了中國白酒文化的傳播路徑，更讓“行走的汾酒”超越了單純的品牌推廣活動，成為一次對中國酒文化地理的重新探索。

創(chuàng)新體驗：讓酒文化“活”起來

當汾酒的古法釀造器具被一件件搬運到濟南泉城廣場時，這場別開生面的文化展示瞬間拉近了千年酒文化與現(xiàn)代市民的距離。這不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推介會，而是一次精心策劃的文化體驗之旅。

在2018年4月28日的濟南站活動中，汾酒大膽地將傳統(tǒng)釀造工藝直接呈現(xiàn)在公眾面前，通過珍貴的酒文化歷史圖片和文物展示，實現(xiàn)了與市民的零距離接觸，這種開放的姿態(tài)在當時的白酒行業(yè)可謂開了先河。隨后，“行走的汾酒”先后抵達鄭州、杭州、呼和浩特、上海、西安等城市，每至一處便是一次汾酒品牌和文化的播種。

“行走的汾酒”在形式設計上極具匠心。每個城市站點的活動都包含幾個核心模塊：莊重的火炬?zhèn)鬟f儀式，象征著中國酒魂生生不息；實景展示的古法釀造環(huán)節(jié)，讓消費者親眼見證“最干凈、最純正、最健康、最文化”的汾酒是如何誕生的；專家學者參與的文化論壇，則從理論高度闡釋了汾酒與當?shù)匚幕膬?nèi)在聯(lián)系。

在呼和浩特站，活動策劃者更是別出心裁地組織“汾酒行者”越野車隊，沿著當年晉商“走西口”的路線重走征途，最終在草原名城呼和浩特與當?shù)叵M者相約。這種沉浸式體驗不僅停留在視覺層面，更調(diào)動了消費者的多重感官：他們可以親眼觀看釀酒師傅的現(xiàn)場操作，親手觸摸釀酒原料，親口品嘗剛蒸餾出的原漿酒。

特別值得一提的是汾酒對細節(jié)的把握。在西安站，活動選擇在古城墻永寧門舉行。這座始建于隋代，寓意“天下永遠和諧安寧”的城門，成為汾酒文化行走的最佳舞臺。嘉賓們攜手走進永寧門，拜謁這座城市的歷史，感受當年晉人走進三秦大地的盛況，隨后傳遞象征“中國酒魂”的火炬。這樣的場景設計使得歷史文化與現(xiàn)代活動完美交融，產(chǎn)生了強烈的時空對話感。

除了主線活動，汾酒還創(chuàng)新地加入了豐富的文化元素。在杭州站，汾酒與會稽山紹興酒共同重現(xiàn)“南紹北汾雙雄會”的盛況，通過雙方互贈禮物，展現(xiàn)了中國酒文化的多元共生。在西安站，汾酒集團向當?shù)?所高校贈書，增進了年輕一代對中國酒文化的了解。這些舉措表明，汾酒不僅是在推銷產(chǎn)品，更是在履行文化傳承的使命。

縱觀各站活動，有幾個顯著的特點值得關注。首先是活動的標準化與本地化相結(jié)合。火炬?zhèn)鬟f、古法展示、文化論壇等核心環(huán)節(jié)，構(gòu)成活動的基本框架，確保品牌信息傳遞的一致性。每個城市再根據(jù)當?shù)匚幕厣M行個性化設計，如呼和浩特的馬頭琴表演、西安的古城墻儀式等，使當?shù)叵M者能夠產(chǎn)生深度共鳴。

其次是文化內(nèi)涵與市場拓展的有機統(tǒng)一。活動既保持了文化的高雅格調(diào)，又通過品鑒、抽獎等環(huán)節(jié)貼近大眾，實現(xiàn)了文化傳播與市場滲透的雙重目標。

最后是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的巧妙融合。既有古法釀造的傳統(tǒng)技藝展示，又運用現(xiàn)代聲光電技術增強視覺效果，滿足不同年齡段消費者的審美需求。

這種全方位的體驗設計，使得“行走的汾酒”超越一般意義上的營銷活動，成了一場流動的文化盛宴。在此過程中，汾酒逐漸形成了一套獨特的文化營銷方法論。通過“行走”這個動態(tài)的載體，汾酒不僅將靜態(tài)的文化資源激活，更將單一的品牌敘事拓展為多元的文化對話，將區(qū)域性的品牌認知升華為全國性的文化共識。

文化共鳴：從山西味道到中國清香

“行走的汾酒”是一次深刻的文化覺醒與戰(zhàn)略升維，其行走過程中的文化對話展現(xiàn)出非凡的深度與廣度。在杭州站，汾酒與江南文化展開了一場“氣質(zhì)相合”的深度交流。浙江地域文化中特有的含蓄內(nèi)斂與堅韌執(zhí)著，與汾酒清香淡雅卻底蘊深厚的特質(zhì)形成了奇妙的共鳴。這種文化氣質(zhì)的契合，使得汾酒能夠自然地融入當?shù)匚幕Z境，實現(xiàn)從外來品牌到文化知己的轉(zhuǎn)變。而在西安站，“秦晉之好”的歷史典故被賦予新的時代內(nèi)涵，山陜兩地深厚的歷史淵源為品牌傳播提供了獨特的情感紐帶，讓文化認同成為市場接納的先導。

更具創(chuàng)新意義的是，汾酒在行走過程中構(gòu)建了多層次的文化表達體系。從杏花村遺址采集文化火種的儀式感，到每站必行的火炬?zhèn)鬟f的象征性，再到實地展示古法釀造工藝的體驗性，這三個維度分別對應著歷史傳承、文化延續(xù)和品質(zhì)保證，共同構(gòu)筑起立體化的品牌文化形象。這種系統(tǒng)性的文化輸出，不僅展現(xiàn)了汾酒作為“國酒之源”的歷史地位，更彰顯了其作為現(xiàn)代白酒文化引領者的品牌抱負。

此外，汾酒在文化傳播中始終保持著開放包容的姿態(tài)。在天津站，通過挖掘“山西洪洞大槐樹”的移民歷史，汾酒巧妙地建立起與天津消費者的血脈聯(lián)系。

隨著行走的深入，汾酒的文化戰(zhàn)略也在不斷進化。2020年，廣州站提出“活態(tài)文化”理念，標志著汾酒文化建設進入新階段。這個創(chuàng)新理念強調(diào)對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，以煥發(fā)古老文化資源的生命力。隨后在廣州花城廣場打造的“五感官體驗館”，即通過多感官的沉浸式體驗，讓消費者全方位地感受汾酒的文化魅力，成為“活態(tài)文化”理念的一次生動實踐。

從文化傳播的視角來看，汾酒的行走實踐打破了傳統(tǒng)文化營銷的局限。它不再將文化作為營銷的裝飾品，而是將其提升到戰(zhàn)略核心的位置。這種文化創(chuàng)新不僅重塑了品牌形象，更重要的是開創(chuàng)了白酒品牌與消費者對話的新模式——基于文化共鳴的情感聯(lián)結(jié)。

深入分析可見，汾酒文化行走的精髓在于找到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點：既堅守了傳統(tǒng)工藝和文化底蘊，又采用了現(xiàn)代化的傳播手段和體驗方式；既保持了清香型白酒的本色，又積極融入各地文化特色。這種辯證統(tǒng)一的文化策略，使得汾酒在保持品牌調(diào)性的同時，具備了更強的文化適應性和市場穿透力。

通過這場規(guī)模空前的文化行走，汾酒實現(xiàn)了從文化自信到文化自覺的升華。正是這種深層次的文化覺醒，讓汾酒的行走之路越走越寬廣，為“清香天下”愿景的實現(xiàn)奠定了堅實的文化基礎。

多維賦能：一場行走改變一個品牌

“行走的汾酒”這場歷時數(shù)年的文化遠征，其產(chǎn)生的漣漪效應遠遠超出了活動本身的預期，在多個層面為汾酒的發(fā)展注入了強勁動力。當2018年4月那支從杏花村點燃的火炬在全國各地傳遞時，它不僅照亮了汾酒的文化自信，更點燃了市場熱情。這種影響首先直觀地體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)的攀升上，汾酒2018年年報顯示，公司營業(yè)收入 93.82億元，同比增長 47.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.67億元，同比增長54.01%。在這一被業(yè)界稱為“汾酒速度”的增長背后，“行走的汾酒”活動功不可沒。

一是市場開拓。在山東市場，通過濟南站的深度互動，汾酒實現(xiàn)了全面覆蓋，并開始優(yōu)化良性銷售結(jié)構(gòu)；在浙江市場，杭州站的成功舉辦推動了商業(yè)模式的多元化探索；在陜西市場，西安站的活動讓汾酒在“秦晉之好”的歷史情感基礎上，實現(xiàn)了現(xiàn)代市場的深度滲透。

更為關鍵的是，活動采用的“文化先行”策略，為后續(xù)的市場拓展鋪平了道路。這種深入的文化交流極大地增強了當?shù)叵M者對汾酒的認同感，為市場深耕奠定了堅實的基礎。僅2018年一年，汾酒的終端數(shù)量從14萬家快速增長至30萬家。這種快速擴張的背后，是經(jīng)銷商信心的顯著提升。

二是消費者教育。通過將古法釀造工藝直接呈現(xiàn)在消費者面前，汾酒成功樹立了“最干凈、最純正、最健康、最文化”的品牌形象。從呼和浩特站市民排隊品鑒汾酒的場景，到西安站消費者爭相體驗古法釀造的盛況，都充分證明了這種透明化溝通方式的有效性。

更值得關注的是，活動還成功地吸引了一批年輕消費者。在海南站，汾酒推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，如定制帆布袋、酒瓶造型翻糖餅干等，成為年輕消費者追捧的時尚單品，這種“文化+時尚”的創(chuàng)新嘗試，為品牌注入了年輕活力。

三是行業(yè)示范。“行走的汾酒”開創(chuàng)的文化營銷模式，為白酒行業(yè)提供了可借鑒的范本。活動的成功舉辦，促使更多白酒企業(yè)開始重新思考文化營銷的價值，推動了行業(yè)競爭從價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，向文化價值競爭的轉(zhuǎn)型升級。

四是品牌建設?！靶凶叩姆诰啤被顒訋椭诰茖崿F(xiàn)了從歷史名酒向現(xiàn)代高端品牌的華麗轉(zhuǎn)身，該活動與汾酒的整體發(fā)展戰(zhàn)略形成了深度協(xié)同?；顒硬粌H有效助力了汾酒全國化市場布局，更推動了品牌價值的顯著提升，為汾酒在高端市場的突破提供了有力的支撐。通過系統(tǒng)性的文化輸出，汾酒成功地將自己定位為中國酒文化的傳承者和創(chuàng)新者。

這種品牌形象的升級，不僅體現(xiàn)在市場表現(xiàn)的提升上，更反映在消費者認知的轉(zhuǎn)變中。越來越多的消費者開始將汾酒視為具有深厚文化底蘊和高品質(zhì)保證的現(xiàn)代化品牌，這種認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉诰频拈L期發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

“行走的汾酒”作為中國白酒營銷史上的創(chuàng)新實踐，其價值已遠超一次成功的品牌活動。它通過文化的深度挖掘與創(chuàng)新表達，成功地將一個有著悠久歷史的民族品牌帶入新時代的競爭舞臺。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，汾酒以其獨特的方式證明：真正的品牌力量源于文化的自信與創(chuàng)新的勇氣。在這個變革的時代，唯有那些能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代需求進行有機融合的品牌，才能在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然