• 對于高端品牌而言，價格不是銷售的結(jié)果，而是戰(zhàn)略的起點。定期、有序的價格調(diào)整，是高端品牌維持稀缺性、錨定價值高度的標(biāo)準(zhǔn)動作。這一步，短期性、局部性的影響，體現(xiàn)在鞏固白酒價盤、提振市場信心、回歸消費本質(zhì)等方面；而長期性、宏觀性的影響，則是更加凸顯茅臺品牌價值高度，放大品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，以強大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，開拓國內(nèi)、國際市場新格局。

文｜陳俊

在商業(yè)世界里，價格從來不是簡單的數(shù)字游戲。

它是品牌價值的度量衡，是市場信心的溫度計，更是企業(yè)戰(zhàn)略的宣言書。對于高端品牌而言，價格調(diào)整的每一次落子，都關(guān)乎未來數(shù)年的棋局走向。

3月30日晚，貴州茅臺發(fā)布公告，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這是飛天茅臺自營體系零售價時隔8年后的首次上調(diào)，也是茅臺繼年初下調(diào)精品、生肖等多款產(chǎn)品價格后的又一次重要調(diào)整。

值得注意的是，調(diào)價首日，i茅臺平臺熱度依舊，資本市場反應(yīng)積極，上午開盤價為1468元/股，漲幅超過3%。

在白酒市場接近筑底的關(guān)鍵節(jié)點，此次調(diào)價對茅臺后市表現(xiàn)、對行業(yè)未來走勢，勢必產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

漲幅溫和，茅臺精準(zhǔn)把控調(diào)整節(jié)奏

要理解這次提價的意義，需要先看清茅臺酒價格調(diào)整的歷史脈絡(luò)。

從銷售合同價看，飛天茅臺經(jīng)歷了多次關(guān)鍵調(diào)整：2012年由每瓶619元上調(diào)至819元，2018年上調(diào)至969元，2023年11月上調(diào)約20%至1169元。自營體系零售價方面，2018年1月，貴州茅臺將飛天53度500ml茅臺酒標(biāo)價確定為1499元/瓶，這一價格體系維持了整整八年。

八年，足夠一個行業(yè)完成一輪完整的周期輪回，茅臺酒的市場供需格局與消費環(huán)境也在此期間發(fā)生深刻變化。

回顧這一輪價格周期，茅臺酒的市場價格經(jīng)歷了一輪完整的“起落”。2021年至2023年間，飛天茅臺市場行情價一度攀升至3000元/瓶以上的高點，整箱價格更是一度突破3500元/瓶。

巨大的價差催生了渠道囤貨、炒作等非理性行為，茅臺酒的“消費品”屬性一度被掩蓋。

2024年以來，隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺酒市場價格開始逐步回歸理性，至2025年底穩(wěn)定在合理區(qū)間。

進(jìn)入2026年，茅臺在1月啟動i茅臺新一輪市場化改革，精品茅臺、生肖茅臺等多款產(chǎn)品自營體系零售價小幅下調(diào)，飛天茅臺則維持1499元不變。市場普遍認(rèn)為，這是茅臺在為價格體系重塑“筑底”。

3個月后，茅臺選擇在淡季窗口期調(diào)價，將銷售合同價與自營體系零售價雙雙上提，幅度分別為8.6%和2.7%。

相較于過往調(diào)價，本次漲幅溫和，體現(xiàn)出茅臺在“隨行就市”原則下，對價格調(diào)整節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。

調(diào)價即進(jìn)位，茅臺的品牌大計

當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處于筑底階段。在這樣的節(jié)點提價，茅臺的動作是否合理？

如果把時間拉長，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的規(guī)律：茅臺的每一次關(guān)鍵調(diào)價，都精準(zhǔn)踩在了經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的風(fēng)口上，都對應(yīng)著茅臺品牌的一次躍升。

1988年，國家放開名酒定價權(quán)，茅臺酒價格短期內(nèi)漲至140元-290元，一舉確立了市場化高端產(chǎn)品的價值和形象認(rèn)知。那是中國市場經(jīng)濟(jì)起步的年代，茅臺用一次大膽的定價，完成了從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的身份轉(zhuǎn)換。

2003年，在中國入世帶來的經(jīng)濟(jì)增長熱潮下，茅臺出廠價由218元漲至268元，市場零售價約為320元，成為當(dāng)時定價最高的白酒產(chǎn)品。那一年，中國GDP首次突破10萬億元，茅臺用價格錨定了品牌的頂端地位。

2017年底，白酒市場進(jìn)入新一輪高增長周期，茅臺酒順勢調(diào)價，出廠價提高至969元/瓶，指導(dǎo)價為1499元/瓶。此后數(shù)年，茅臺牢牢占據(jù)白酒品牌天花板的地位，不斷擴大市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

茅臺的步點，總是精準(zhǔn)踩在經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的風(fēng)口上，最終形成了茅臺獨特而領(lǐng)先的增長模式。

如今，茅臺再次站在了新的風(fēng)口上。

從白酒市場層面看，風(fēng)口正在逐漸開啟。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年前兩個月，社會消費品零售總額同比增長2.8%，煙酒類消費達(dá)1581億元，同比增長19.1%。

今年一季度，i茅臺新用戶注冊數(shù)量近1400萬，超過398萬用戶買到了心儀產(chǎn)品；春節(jié)之后，飛天茅臺酒批價表現(xiàn)仍然堅挺，高于去年12月的整體水平。

這些跡象，都是白酒市場筑底、向好的積極訊號。

而對于茅臺品牌，還有另外一個更加強勁的風(fēng)口：經(jīng)典產(chǎn)業(yè)、民族品牌崛起的時代窗口已然開啟。釀酒行業(yè)去年被明確為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。

站在這樣的節(jié)點上，茅臺最重要的事，始終是保持并持續(xù)擴大品牌高度的優(yōu)勢?；赝^去、立足當(dāng)下、放眼未來，對于所有高端白酒乃至高端品牌而言，唯一的發(fā)展策略，就是始終保持品牌價值與品牌地位的絕對領(lǐng)先。

茅臺的行業(yè)地位，決定其在全球烈酒市場必須搶占價值與品牌的制高點。這不是選擇題，而是必答題。

在云酒頭條看來，茅臺始終堅持價值與價格的平衡策略，以價值錨定價格，以價格彰顯價值，在這一動態(tài)平衡中不斷推動市場拓展，推動品牌向上躍升。

因此，這不是一次性的價格調(diào)整，而是一場關(guān)于品牌長遠(yuǎn)大計的系統(tǒng)性布局。每一次價格的進(jìn)位，背后都是品牌價值的再確認(rèn)；每一次價值的沉淀，又為下一次價格的上行積蓄勢能。

正是這種價值與價格的螺旋式互促，構(gòu)成了茅臺穿越周期、持續(xù)領(lǐng)先的底層邏輯。

價格即戰(zhàn)略：全球高端品牌的通行邏輯

在高端品牌的商業(yè)邏輯中，價格的底線思維，遠(yuǎn)比上限思維更重要。

守住品牌應(yīng)有的價格高度，就是守住品牌價值的護(hù)城河。一旦價格體系崩塌，品牌價值的重構(gòu)將需要數(shù)十年時間。這不是危言聳聽，而是商業(yè)史上無數(shù)案例驗證過的殘酷真相。

放眼全球，價格調(diào)整一直是頭部烈酒品牌的核心戰(zhàn)略。

全球烈酒巨頭帝亞吉歐，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、百利等知名品牌，其高管在業(yè)績會上曾明確表示，漲價會在不同的時間點在各市場實施，而定價策略對其業(yè)績增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)7.6%。

2023上半財年，帝亞吉歐有機凈銷售額增長9.4%，其中價格/組合貢獻(xiàn)了7.6個百分點，定價是推動增長的核心動力。

另一家烈酒巨頭保樂力加同樣如此。旗下馬爹利干邑每年進(jìn)行3%至5%的提價，被業(yè)內(nèi)人士稱為“常規(guī)操作”“品牌年底的必修課”。2024財年上半年，即使面對中國市場需求疲軟的環(huán)境，保樂力加依然實現(xiàn)了“高個位數(shù)的定價上漲”。

該公司高管直言，對馬爹利干邑的戰(zhàn)略庫存持續(xù)投入，“以保護(hù)該品牌的長期增長”。

日本威士忌巨頭三得利的提價策略更為激進(jìn)。2025年底，三得利宣布對旗下187款產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整，其中威士忌品牌山崎、白州、響的漲幅在5.6%至15.3%之間，高年份產(chǎn)品更是連續(xù)兩年大幅提價。

這背后同樣是三得利對品牌稀缺性和高端定位的堅持。

對于高端品牌而言，價格不是銷售的結(jié)果，而是戰(zhàn)略的起點。定期、有序的價格調(diào)整，是高端品牌維持稀缺性、錨定價值高度的標(biāo)準(zhǔn)動作。

當(dāng)更高端成為行業(yè)共識，真正拉開差距的，并不是一句品牌宣言，而是是否在價格結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品本身與整體體驗這三件事上同步推進(jìn)。

茅臺此次提價，正是對這一全球高端品牌通行邏輯的延續(xù)。

行業(yè)龍頭應(yīng)當(dāng)如此

在行業(yè)筑底、消費信心仍在修復(fù)的當(dāng)下，茅臺以淡季窗口期提價，展現(xiàn)的是龍頭企業(yè)對市場基本盤的信心，以及對品牌價值的底氣。

這不是盲目的漲價，而是隨行就市原則下的理性決策，是品牌價值與價格策略平衡的又一次實踐。

作為白酒行業(yè)的絕對錨點，茅臺調(diào)價直接打開了高端、次高端乃至中端酒的定價區(qū)間，緩解了長期以來的價格擠壓困境。此舉既修復(fù)了自身價值與渠道利潤，也讓其他品牌得以穩(wěn)住價位、提升溢價。

茅臺向上定價、讓出中間空間，既是龍頭引領(lǐng)行業(yè)良性循環(huán)，也避免了全行業(yè)陷入低價內(nèi)卷。推動白酒市場從價格混戰(zhàn)走向分層有序、量價齊升的健康格局。

這一步，短期性、局部性的影響，體現(xiàn)在鞏固白酒價盤、提振市場信心、回歸消費本質(zhì)等方面；而長期性、宏觀性的影響，則是更加凸顯茅臺品牌價值高度，放大品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，以強大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，開拓國內(nèi)、國際市場新格局。

根據(jù)貴州省“十五五”規(guī)劃，到2030年，醬香白酒產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)值要達(dá)到3000億元，茅臺品牌領(lǐng)導(dǎo)力的再升級，或許是舉足輕重的一環(huán)。

這才是茅臺此次提價對行業(yè)最大的價值。

當(dāng)下，茅臺正處在市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。從年初i茅臺改革，到產(chǎn)品矩陣調(diào)整，再到此次價格體系重塑，茅臺正在走一條以消費者為中心的全鏈條轉(zhuǎn)型之路。這條路，必然觸及原有利益格局的調(diào)整，也必然面臨陣痛與挑戰(zhàn)。

但正如茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華所言，市場化轉(zhuǎn)型已是茅臺不可回避的必答題，是破解發(fā)展難題的迫切需要和搶占未來機遇的戰(zhàn)略選擇。

茅臺此次提價，正是在這道必答題上寫下的關(guān)鍵一筆。它既是對自身品牌價值的一次確認(rèn)，也是對行業(yè)價格體系的一次引領(lǐng)；既是對品牌價值與價格策略平衡的又一次實踐，也是茅臺邁向全球高端品牌之列的又一次進(jìn)擊。