每經(jīng)評(píng)論員 孫宇婷

董煒大概是最近最忙碌的職業(yè)經(jīng)理人。3月31日，她剛卸任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官），轉(zhuǎn)頭就加入了紅杉中國(guó)。

就在一周前，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌昂跑宣布CEO Martin Hoffmann將于5月1日卸任，由兩位創(chuàng)始人重新接掌帥印。

兩件事放在一起，釋放了一個(gè)信號(hào)：運(yùn)動(dòng)品牌正在“告別”財(cái)務(wù)出身的CEO。而紅杉偏偏反著來(lái)，把董煒請(qǐng)進(jìn)了門。

先看耐克這邊。

董煒不是沒(méi)有戰(zhàn)功。她一手推動(dòng)了耐克中國(guó)的數(shù)字化建設(shè)，這套體系曾被全球CEO稱為“全球數(shù)字化的榜樣”。從2015財(cái)年到2021財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)22個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但每個(gè)管理者都有自己的能力邊界。有業(yè)內(nèi)人士此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，面對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“巷戰(zhàn)”，財(cái)務(wù)思維往往會(huì)在選擇“利潤(rùn)率”還是“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)猶豫，結(jié)果是庫(kù)存改善慢于全球，份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)蠶食。

這句話可以理解為：不是董煒不夠好，而是耐克需要的已經(jīng)不是她最擅長(zhǎng)的了。

昂跑那邊，邏輯如出一轍。

Martin Hoffmann是典型的財(cái)務(wù)派，他在昂跑干了13年CFO（首席財(cái)務(wù)官）、5年CEO，帶領(lǐng)公司上市，把年銷售額做到30億瑞士法郎。但2025年財(cái)報(bào)暴露了問(wèn)題：增收不增利，凈利潤(rùn)同比下滑近16%。

過(guò)去一年，昂跑在全球大力擴(kuò)店：自營(yíng)門店從約50家增至67家，其中在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)38家。同時(shí)，公司營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)高漲，賣得多也花得更多，利潤(rùn)被逐漸“吃掉”。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，昂跑股價(jià)應(yīng)聲下跌。緊接著，公司又給出一個(gè)讓市場(chǎng)失望的預(yù)測(cè)：2026年銷售額增速將從2025年的30%放緩至23%左右。兩個(gè)利空消息疊加，使得公司股價(jià)進(jìn)一步跳水。

不到三周后，昂跑宣布換帥。官方新聞稿中，昂跑聯(lián)合創(chuàng)始人David Allemann說(shuō)：“提升自身水平的最佳時(shí)機(jī)，正是當(dāng)你不斷打破自己紀(jì)錄的時(shí)候?！边@句話的潛臺(tái)詞是：現(xiàn)在換帥還來(lái)得及。

昂跑意識(shí)到，它需要從“燒錢擴(kuò)張”切換到“精耕細(xì)作”的模式。而這件事，創(chuàng)始人來(lái)做比職業(yè)經(jīng)理人更合適。

此次人事調(diào)整還有一個(gè)動(dòng)作：技術(shù)出身的Scott Maguire升任總裁兼COO（首席運(yùn)營(yíng)官），他主導(dǎo)了革命性的LightSpray（昂跑開(kāi)發(fā)的高性能鞋面噴織技術(shù)）技術(shù)。讓懂產(chǎn)品的人管全價(jià)值鏈，昂跑釋放的信號(hào)是“先把產(chǎn)品做好”。

耐克和昂跑，一個(gè)美國(guó)巨頭，一個(gè)歐洲新貴，做出了同樣的選擇：讓更懂一線、更懂產(chǎn)品的人上。

紅杉偏偏反著來(lái)。

董煒卸任耐克大中華區(qū)CEO的當(dāng)天，紅杉中國(guó)就官宣了她的加盟。這不是紅杉中國(guó)第一次這么做。在此之前，《VOGUE服飾與美容》中國(guó)版前主編張宇官宣成為紅杉中國(guó)的投資合伙人，專注時(shí)尚消費(fèi)賽道。在張宇主導(dǎo)下，紅杉中國(guó)接連拿下法國(guó)Ami、韓國(guó)WE11DONE、法國(guó)DESTREE等多個(gè)歐美設(shè)計(jì)師品牌，打通了國(guó)際時(shí)尚品牌的投資通道。

消費(fèi)一直是紅杉中國(guó)成立以來(lái)的三大核心投資領(lǐng)域之一。它早期押中泡泡瑪特、貝泰妮、古茗、零食很忙等一眾消費(fèi)頭部公司，也布局了卡游等潮流IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）項(xiàng)目，在本土消費(fèi)賽道積累了深厚的早期投資優(yōu)勢(shì)。但紅杉中國(guó)顯然不滿足于只做中國(guó)品牌的投資：張宇幫它打開(kāi)了歐美設(shè)計(jì)師品牌的入口，而董煒的加入，目標(biāo)更為明確——把運(yùn)動(dòng)消費(fèi)這個(gè)細(xì)分賽道徹底吃透。

從政策與資本信號(hào)看，消費(fèi)投資的回暖窗口正在打開(kāi)。今年3月6日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)主席吳清明確表示：“將在創(chuàng)業(yè)板增設(shè)一套更加精準(zhǔn)、更為包容的上市標(biāo)準(zhǔn)，積極支持新型消費(fèi)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市?！?/p>

一級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。據(jù)投中嘉川統(tǒng)計(jì)，今年1月和2月，消費(fèi)賽道投資規(guī)模分別同比大增116.6%、209.5%，資金正加速回流消費(fèi)領(lǐng)域。

紅杉此時(shí)加碼消費(fèi)投資，董煒的加入就是那張打出去的牌。這樣看來(lái)，紅杉的邏輯很清楚：把懂品牌系統(tǒng)性運(yùn)作的人請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和培育下一個(gè)品牌。

如果說(shuō)產(chǎn)業(yè)端看的是今天怎么活，那么資本端看的就是明天誰(shuí)能贏——仗總有打完的一天，能穿越周期的，終究是品牌沉淀與系統(tǒng)能力。