贏商專欄

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 昕言

封面&頭圖來源 · 視覺中國

贏商專欄

邀一線專業(yè)人士，享行業(yè)底層邏輯和實操方法論，激發(fā)深度思索，推動商業(yè)向上生長。

專欄作者 · 昕言

曾長期任職于頭部企業(yè)，是行業(yè)早期投身資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的核心人員之一。憑借深度參與資管全流程的實戰(zhàn)經(jīng)歷，結(jié)合多年行業(yè)觀察與思考，來回答行業(yè)核心命題。

過去很長一段時間里，機場商業(yè)普遍默認(rèn)一個邏輯：旅客吞吐量，就是商業(yè)的天花板?？土鞯轿?，消費自然發(fā)生。但當(dāng)機場商業(yè)開始吸引本地居民專程前往，當(dāng)“去機場逛街”變成日常選項，當(dāng)非航收入在頭部機場的收入結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來越高的比重，一個問題浮出水面：機場商業(yè)，到底能做多大？

為此贏商網(wǎng)誠邀一位長期在頭部企業(yè)資產(chǎn)管理領(lǐng)導(dǎo)崗位的專欄作者昕言，以其自身經(jīng)驗和多年觀察思考，來回答行業(yè)的核心命題。

以下，為正文。

01.

機場商業(yè)，不只是“配套”

中國機場商業(yè)，正在進入一個需要重新定義的階段。

從前，機場商業(yè)更像是出行流程的附屬配套。旅客在值機、安檢、候機的縫隙里，順手買一杯咖啡、一份快餐、一點伴手禮，消費高度依附流程，時間短、節(jié)奏快、情緒也往往是匆忙的。因此，機場商業(yè)長期帶著一種明顯的“過路生意”特征：有客流，但停留有限；有空間，但消費深度不高；有品牌，卻很難形成“值得專門消費”的吸引力。

現(xiàn)在，這套邏輯變了。

一方面，民航客流持續(xù)恢復(fù)。據(jù)中國民航局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年全國民用運輸機場完成旅客吞吐量15.3億人次，同比增長4.8%，其中國際航線旅客吞吐量1.2億人次，同比增長18.7%。另一方面，機場經(jīng)營者越來越清楚地意識到，真正決定商業(yè)價值的，不只是客流規(guī)模，而是客流能否轉(zhuǎn)化為停留、消費和復(fù)訪。

ACIWorld基于2024財年數(shù)據(jù)分析顯示，全球機場非航收入占總收入的比例達到36.7%。這意味著，商業(yè)早已不是機場的簡單配套，而是機場經(jīng)營結(jié)構(gòu)中越來越關(guān)鍵的一部分。華潤萬象生活在西安咸陽機場T5打造的MIXCAIR，去年12月一經(jīng)亮相，便引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。它出現(xiàn)的意義，不只是機場里多了一個更漂亮的商業(yè)空間，而意味著傳統(tǒng)購物中心的一整套方法論——品牌、空間、服務(wù)、運營、內(nèi)容——開始更系統(tǒng)地進入機場場景。機場商業(yè)不再只是“有鋪位就招商”，而開始被頭部商管公司視作一個可以長期經(jīng)營、重新做產(chǎn)品、重新做體驗的新賽道。

圖片來源： 西安MIXC AIR小紅書官方賬號

當(dāng)然，如果要為這輪機場商業(yè)升級尋找一個最值得研究的海外樣本，新加坡的星耀樟宜（JewelChangiAirport）是繞不過去的案例。

星耀樟宜之所以重要，不是因為它有瀑布、有穹頂，或者建筑足夠“出片”，而是因為它代表了一種更高階的機場商業(yè)邏輯：機場商業(yè)不再只是服務(wù)候機旅客的附屬空間，而是可以被打造為面向旅客、本地居民、周邊辦公人群和城市游客的目的地型消費場所。換句話說，它依托機場，卻不被機場流程完全定義；它服務(wù)旅客，但又不只服務(wù)旅客。這一點，恰恰擊中了中國機場商業(yè)長期以來最核心的局限：人很多，但可消費時間不夠；空間不小，但值得專門停留的理由不多。

真正值得中國市場研究的，不是星耀樟宜的建筑形態(tài)，而是它背后的經(jīng)營邏輯。

02.

機場商業(yè)，可成“消費目的地”

■星耀樟宜不是“機場里的購物中心”，而是“機場旁的目的地”

傳統(tǒng)機場商業(yè)大多是典型的流程型商業(yè)：圍繞值機、安檢、候機和登機動線布置，以即時消費、便利消費和出行相關(guān)消費為主。它的邏輯很清楚：旅客已經(jīng)在這里了，那就盡可能在有限時間里完成轉(zhuǎn)化。

但星耀樟宜的邏輯明顯不同。它不是簡單把更多商鋪塞進機場，而是把機場周邊空間做成了一個本身就值得前往的目的地。它既服務(wù)旅客，也服務(wù)本地居民、辦公人群和游客；它既承接機場流量，也創(chuàng)造自己的流量。樟宜機場集團披露，星耀樟宜在2024/25財年錄得8100萬訪客，創(chuàng)開業(yè)以來新高。這個數(shù)字的意義在于，它吸引的并不只是“必須經(jīng)過機場的人”，而是“愿意專門來這里消費和停留的人”。

圖片來源：視覺中國

這就是星耀樟宜經(jīng)營上最本質(zhì)的突破：它把機場商業(yè)從“配套”做成了“目的地”。

這聽起來像是一個概念變化，但經(jīng)營上意味著完全不同的邏輯。傳統(tǒng)機場商業(yè)的核心，是如何在有限流程中提高轉(zhuǎn)化率；而目的地型機場商業(yè)的核心，是如何擴大客群、延長停留、創(chuàng)造復(fù)訪。前者本質(zhì)上還是“賺過路錢”，后者則開始嘗試賺“停留的錢”“體驗的錢”“專程到訪的錢”。

星耀樟宜對中國機場商業(yè)最大的啟示，不是“再建一個更大的mall”，而是證明了機場商業(yè)的上限，并不只取決于旅客吞吐量，還取決于機場能否把自己從交通節(jié)點變成消費節(jié)點。

■星耀樟宜真正改變的，不是空間而是時間

很多人談機場商業(yè)，第一反應(yīng)是“機場本來就有很多人”。但商業(yè)從來不只看人數(shù)，更看可支配時間。

機場商業(yè)長期以來最大的難點，不是沒有客流，而是旅客雖然多，卻普遍處在趕時間、拖行李、擔(dān)心誤機的狀態(tài)里。哪怕空間再好、品牌再強，只要旅客還處在“流程焦慮”中，商業(yè)時間就很難真正釋放出來。

星耀樟宜最厲害的地方，恰恰在于它改變了這一點。樟宜機場提供早值機服務(wù)，部分航班可在起飛前數(shù)小時甚至提前一天完成值機和托運。看起來這是服務(wù)優(yōu)化，實質(zhì)上卻是在重構(gòu)消費時間：旅客不必拖著行李匆忙穿過商業(yè)區(qū)，而是可以先完成出行焦慮，再進入消費、休閑和社交狀態(tài)。

對機場商業(yè)來說，最稀缺的從來不是人流，而是有效停留時間。星耀樟宜真正做成的，不是“讓旅客多看幾家店”，而是“讓旅客有心情逛店”。

這也是它對中國機場商業(yè)最現(xiàn)實的啟示之一。未來真正決定機場商業(yè)效率的，不只是招商能力，還有值機效率、安檢組織、導(dǎo)視清晰度、行李托運、休憩設(shè)施等一整套服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)做順了，商業(yè)才有時間；服務(wù)做不順，再好的品牌也只能面對匆匆而過的人。

■星耀樟宜的成功，本質(zhì)上是“客群重構(gòu)”

星耀樟宜之所以能跳出傳統(tǒng)機場商業(yè)的局限，另一個關(guān)鍵原因是它重構(gòu)了服務(wù)對象。

傳統(tǒng)機場商業(yè)的核心客群相對清晰，包括乘機旅客、送機接機人群，以及部分機場員工。這些客群當(dāng)然重要，但也天然受制于航班時刻、行程安排和空間邊界。只盯著這一部分人，機場商業(yè)很容易陷入一種典型困境：人流很大，但消費是碎片化的；客流不少，但消費層次有限；看上去很熱鬧，卻很難真正形成持續(xù)的商業(yè)勢能。

而星耀樟宜把目標(biāo)客群擴大了。它不只服務(wù)旅客，也試圖吸引本地居民、游客、周邊辦公客群，甚至把“專程去機場逛一逛”這件事本身變成可能。

這一點對中國機場商業(yè)尤其重要。因為國內(nèi)很多機場商業(yè)長期以來都太依賴“已經(jīng)進入流程的旅客”，而對陸側(cè)公共區(qū)、接駁區(qū)、機場外圍配套的經(jīng)營明顯不足。結(jié)果就是，機場商業(yè)大多只能圍繞“已經(jīng)在這里的人”做文章，卻很難“讓更多人愿意為這里而來”。

機場商業(yè)一旦開始回答這些問題，它的半徑就會變大，它的上限也會隨之抬高。

03.

亞洲機場商業(yè)，走向“機場城”

如果說星耀樟宜代表的是“機場旁的目的地型綜合體”，那么香港機場近年的推進，則是另一種更大的方向——機場城。它已不只是單一商業(yè)項目，而是更大的機場城市框架。

2025年，香港機場正式推出更大的機場城品牌SKYTOPIA。這個概念，不只是原來大家熟悉的SKYCITY開發(fā)區(qū)，而是把商業(yè)、娛樂、酒店、藝術(shù)、游艇、水上休閑等更大范圍的功能都納入進來，試圖把機場島周邊空間發(fā)展成一個世界級目的地。

圖片來源：香港商報（SKYTOPIA概念圖）

其中最受關(guān)注的，是11SKIES。它體量超過380萬平方英尺，是整個機場城體系里最核心的消費項目之一。雖然從最新公開資料看，11SKIES目前仍處于分階段營業(yè)狀態(tài)，辦公部分推進相對更快，零售部分則還在持續(xù)落地中，但它所代表的方向已經(jīng)非常清晰——機場周邊商業(yè)不再只是為候機旅客服務(wù)，而是開始承載更大的區(qū)域消費、娛樂和城市功能。

圖片來源：香港商報（11 SKIES效果圖）

這和星耀樟宜不完全相同，但背后的趨勢是一樣的：亞洲機場商業(yè)，正在從“候機消費”走向“區(qū)域級消費目的地”。

這點對中國內(nèi)地機場也很有參考價值。它說明未來機場商業(yè)真正值得競爭的，不只是航站樓里那幾十家店，而是機場能否與城市、交通、文旅和消費場景形成更大的連接。誰能把機場的流量優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和專業(yè)運營能力整合起來，誰就更有機會走出單純“機場開店”的模式。

04.

從星耀樟宜到MIXCAIR

對中國機場商業(yè)的啟發(fā)

星耀樟宜提醒我們，機場商業(yè)不是只能圍繞“已經(jīng)在這里的旅客”做文章，也可以圍繞“怎樣讓更多人愿意為這里而來”做文章；不是只能依附于登機流程，也可以主動創(chuàng)造停留、體驗和復(fù)訪；不是只能靠應(yīng)急消費撐起收入，也可以通過內(nèi)容、時間和客群的重構(gòu)，打開更大的非航空間。

但，它顯然不是一個可以直接平移的模板。樟宜機場的國際樞紐屬性、新加坡緊湊的城市尺度，以及星耀樟宜從一開始就規(guī)劃為綜合生活目的地，這些前提都很難被簡單復(fù)制。

因此，星耀樟宜對中國機場商業(yè)最有價值的啟示，并不是建筑學(xué)意義上的“新地標(biāo)”，而是經(jīng)營學(xué)意義上的“新范式”，是背后的四個經(jīng)營原則：把非旅客納入目標(biāo)客群，把流程效率轉(zhuǎn)化為商業(yè)時間，把內(nèi)容生產(chǎn)置于單純招商之上，把機場商業(yè)從租賃邏輯升級為運營邏輯。

從這個角度看，MIXCAIR的價值就很清楚了。它未必需要被定義為“中國版星耀樟宜”，但它代表著中國機場商業(yè)邁出了關(guān)鍵一步——由專業(yè)商管公司正式進入機場場景，并嘗試用購物中心的方法，重做機場商業(yè)的空間品質(zhì)、品牌組合和消費體驗。

如果進一步落到現(xiàn)實路徑，中國機場商業(yè)的升級可分三步走：

• 先把機場內(nèi)商業(yè)做得更像“真正的商業(yè)”，

• 再把陸側(cè)公共區(qū)從“過渡空間”做成“停留空間”，

• 最后由少數(shù)具備條件的樞紐機場嘗試更接近星耀樟宜的目的地型綜合體。

也就是說，中國未來可能會出現(xiàn)自己的星耀樟宜，但前提不是簡單復(fù)制，而是城市、交通、客流和運營能力都達到了一定階段。MIXCAIR不一定馬上就會成為中國版星耀樟宜，但它已經(jīng)足夠說明一個趨勢：中國機場商業(yè)正在告別“過路生意”的單一想象，開始邁向“目的地生意”的新階段。

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