光良重新定義“年輕化”

文 | 王越梅

提到“邪修”，你會(huì)想到什么？

該詞原指那些?不走正統(tǒng)修煉規(guī)則，以超常規(guī)的方法快速提升實(shí)力的反派修士。但在當(dāng)代年輕人的語(yǔ)境中，“邪修”不是真的邪，而是一種象征，代表著打破常規(guī)，甚至略帶“叛逆”的探索和創(chuàng)造精神。

今年春糖，就有1000多名“邪修”，涌入了風(fēng)格迥異的白酒展區(qū)，并在這里親手調(diào)制出了屬于自己的“人生第一杯酒”。

這是光良與全國(guó)糖酒會(huì)、好酒地理局聯(lián)合發(fā)起的白酒邪修學(xué)院。它將表達(dá)權(quán)交到年輕人手中，讓他們用自己的方式定義白酒，開啟一場(chǎng)與年輕人之間的“雙向奔赴”。

這表明光良對(duì)“年輕化”的理解和實(shí)踐，已經(jīng)從行業(yè)理解的“如何讓年輕人喝”深入到“如何讓年輕人參與”的產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)層面。

01

發(fā)起「白酒邪修學(xué)院」

春糖最能和年輕人對(duì)話的白酒品牌

作為光良聯(lián)合官方平臺(tái)和頭部行業(yè)媒體共同打造的白酒年輕化IP，春糖無疑是白酒邪修學(xué)院落地的核心舞臺(tái)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，白酒邪修學(xué)院以年輕新潮的差異化風(fēng)格，打造了一個(gè)可感知、可參與的實(shí)體空間，吸引了眾多年輕人的目光。

首先，整個(gè)展廳風(fēng)格與傳統(tǒng)白酒形成了鮮明對(duì)比。魔法帽、魔法披風(fēng)、學(xué)院標(biāo)簽等充滿奇想與年輕活力的元素，消解了年輕人對(duì)白酒的嚴(yán)肅刻板印象。

其二，將主動(dòng)權(quán)交給年輕人，讓他們主動(dòng)解鎖“人生第一杯酒”。

在三天會(huì)期內(nèi)，超過1000名大學(xué)生來到展廳，以光良酒為基酒，搭配可樂、雪碧、果汁、養(yǎng)樂多、旺仔牛奶、水溶C100、元?dú)馍謿馀菟蕊嬃希约扒鄼?、百香果、草莓等裝飾配料，親手調(diào)制自己人生第一杯酒。

在這里，年輕人不再是走馬觀花的看客，而是手握創(chuàng)作權(quán)的主角，在自由調(diào)配中完成對(duì)白酒的第一次主動(dòng)表達(dá)。

其三，將冠軍產(chǎn)品推向市場(chǎng)，與年輕人共創(chuàng)產(chǎn)品。

此次活動(dòng)更深層的革新在于，其不僅止于體驗(yàn)，更有機(jī)會(huì)從中選出一款冠軍作品，作為“光良大學(xué)生共創(chuàng)款”真正推向市場(chǎng)。

這意味著，年輕人的創(chuàng)意不只是展臺(tái)上的曇花一現(xiàn)，而是能進(jìn)入市場(chǎng)流通的價(jià)值商品。這深度激發(fā)了年輕人的主動(dòng)性和參與感，徹底將他們的角色從“體驗(yàn)者”升級(jí)為“產(chǎn)品共創(chuàng)者”。

此外，現(xiàn)場(chǎng)自然產(chǎn)生的海量UGC，在年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，高效擴(kuò)大了白酒邪修學(xué)院的聲量，成功地吸引了更多圈外年輕人的關(guān)注與興趣。

02

光良重新定義“年輕化”

讓年輕人參與到白酒的建設(shè)中

當(dāng)前，白酒行業(yè)對(duì)“年輕化”的實(shí)踐多聚焦于“如何讓年輕人喝”。這催生了多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方法。但“品牌表達(dá)的年輕化”更多是品牌調(diào)整自己的語(yǔ)言和包裝，嘗試與年輕人對(duì)話，年輕人依然是被動(dòng)的信息接收者和產(chǎn)品選擇者。

光良通過白酒邪修學(xué)院，展示了一種更深層的年輕化邏輯：其核心不是“如何讓年輕人接受”，而是“如何讓年輕人參與”。這不再是一場(chǎng)精心策劃的“迎合”，而是一次開放的“共同創(chuàng)造”。

以年輕人喜歡的、具有主動(dòng)權(quán)的“調(diào)酒”形式，與他們并肩“修煉”，其目標(biāo)不僅是追求“年輕人在喝”的即時(shí)數(shù)據(jù)，更是構(gòu)建“年輕人正在參與”的長(zhǎng)期關(guān)系。

這種理念轉(zhuǎn)變，帶來了根本性的關(guān)系重構(gòu)和雙重價(jià)值呈現(xiàn)。在企業(yè)層面，品牌借此得以提前與年輕一代建立連接關(guān)系與認(rèn)知基礎(chǔ)。在年輕一代價(jià)值觀與消費(fèi)習(xí)慣成型的關(guān)鍵時(shí)期，與之形成基于尊重、共創(chuàng)和樂趣的情感連接，為品牌積累寶貴的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

另一方面，“邪修”作為年輕人追求美好生活的方式，盡管不拘泥于傳統(tǒng)，但對(duì)高品質(zhì)的追求并未改變。白酒“邪修”也需要硬核實(shí)力。

在春糖的光良主展位門口，“每年超1億人次選擇光良酒”的標(biāo)語(yǔ)，彰顯了消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的高度認(rèn)可。展位里的榮譽(yù)展示墻，涵蓋品質(zhì)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等多領(lǐng)域國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)，見證著“國(guó)民自用酒”的品牌硬實(shí)力。

而光良地處北緯30°黃金釀酒帶的地理優(yōu)勢(shì)，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“方氏五糧基酒傳統(tǒng)釀造技藝”和四川中國(guó)白酒金三角核心產(chǎn)區(qū)名優(yōu)老窖池群的賦能，都讓年輕人的創(chuàng)意玩法有了硬核品質(zhì)的支撐，也讓“邪修”更有底氣、更具質(zhì)感。

所謂“邪修”，并非偏離正道，而是用年輕人的語(yǔ)言講好白酒故事，其本質(zhì)依然是正向的、規(guī)范的、品質(zhì)導(dǎo)向的。

從行業(yè)層面看，白酒邪修學(xué)院提供了一條從“單向觸達(dá)”到“雙向共創(chuàng)”、從“表達(dá)年輕化”到“關(guān)系年輕化”的可借鑒路徑，讓年輕人覺得，白酒可以是“我的”，而非“老派的”，為解決白酒的“代際斷層”問題提供了超越產(chǎn)品與營(yíng)銷的新思路。

03

搭建“年輕化參與體系”

光良加速推進(jìn)行業(yè)認(rèn)知建設(shè)工程

站在品牌整體的角度來看，白酒邪修學(xué)院并非孤立的IP項(xiàng)目，它是光良長(zhǎng)期構(gòu)建的“年輕化參與體系”中一個(gè)標(biāo)志性的動(dòng)作與集中展示。這套體系是一個(gè)線上與線下結(jié)合、廣度覆蓋與深度互動(dòng)并重的白酒“年輕化”系統(tǒng)工程。

在線上，光良深度植入《卿卿日?！贰洞蠓畲蚋恕贰秴切八郊夜P記》等幾十部年輕人喜愛的影視內(nèi)容中，讓品牌作為“生活情境的一部分”自然融入年輕人的生活場(chǎng)景，完成從“被看到”到“被喜愛”的認(rèn)知?dú)v程；到線下，持續(xù)開展2年的“追光計(jì)劃”，已走進(jìn)全國(guó)20余所高校，吸引超10000名大學(xué)生參與，親身體驗(yàn)白酒釀造、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，系統(tǒng)性地了解白酒相關(guān)文化。

此次春糖的白酒邪修學(xué)院，則加速推進(jìn)了光良“年輕化參與體系”的搭建和落地。

展位外圍設(shè)置的“真實(shí)態(tài)度墻”更是一個(gè)精巧的設(shè)計(jì)。圍繞“你對(duì)白酒的印象是？你覺得白酒最該打破的規(guī)矩是？你對(duì)白酒產(chǎn)品最在意的點(diǎn)是？”等問題，光良收集了上千份年輕人的真實(shí)回答。這實(shí)質(zhì)上完成了一次大規(guī)模、高質(zhì)量的定性調(diào)研，讓品牌年輕化的每一步動(dòng)作都建立在真實(shí)的用戶洞察之上。

值得注意的是，白酒邪修學(xué)院不是品牌IP活動(dòng)，而是具有行業(yè)開放屬性的參與平臺(tái)。

其背后是一套清晰的運(yùn)作邏輯，即通過真實(shí)參與建立認(rèn)知，讓年輕人在體驗(yàn)中理解行業(yè)；通過鼓勵(lì)UGC實(shí)現(xiàn)表達(dá)，讓年輕人用自己的話語(yǔ)詮釋文化；最終通過產(chǎn)品共創(chuàng)落地創(chuàng)意，讓年輕人的想法直接進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著 “白酒邪修學(xué)院” 的持續(xù)深耕與深化，光良將持續(xù)引導(dǎo)行業(yè)系統(tǒng)性地重構(gòu)與年輕人的關(guān)系，讓年輕人從被動(dòng)的、外部的“被溝通對(duì)象”，轉(zhuǎn)變?yōu)闃酚诒磉_(dá)、主動(dòng)參與甚至能直接介入產(chǎn)品定義的“行業(yè)共建者”，從而加速推進(jìn)一項(xiàng)更為宏大的白酒行業(yè)認(rèn)知建設(shè)工程，為行業(yè)注入更為持久的年輕生命力。

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