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100%收購,創(chuàng)始人拿百億走人,易主外資,中國糖果之王就此落幕?

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消費(fèi)者對糖果取向日漸冷淡。

作者: 程信

來源: 贏銷力(ID:yingxiaoli888)

中國糖果圈兒炸開了鍋。

據(jù)雀巢集團(tuán)近日發(fā)布的內(nèi)部通告,徐福記首席執(zhí)行官劉興罡即將卸任,資深營銷老將王斌將于2026年4月1日正式接任,全面執(zhí)掌這家國民糖果品牌。

這場權(quán)力更迭的背后,雀巢究竟在打什么算盤?

01

全資收購,創(chuàng)始人退場

徐福記這三個(gè)字,可以說是一代人的回憶。尤其在20年前,一塊徐福記酥心糖能讓很多孩子喜笑顏開。1992年臺(tái)灣徐氏兄弟看見國內(nèi)的巨大變化,決定在廣東投資建廠做糖果生意。

1997年徐福記銷售額突破1億元大關(guān),1998年銷售額和市占率登頂國內(nèi)第一。從東莞小廠到成為糖果巨頭,徐福記只花了7年時(shí)間。自此之后,徐福記在國內(nèi)的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?/p>

進(jìn)入21世紀(jì),德芙、費(fèi)列羅這些國際牌子陸續(xù)殺進(jìn)中國市場,他們研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、營銷也成熟,很快就搶走了不少份額。

徐福記雖然還是行業(yè)老大,年?duì)I收做到43億,凈賺6個(gè)億,但跟國際巨頭比起來,研發(fā)和利潤空間都差了一截。


2011年,在高盛的牽線下,雀巢以17億美元的價(jià)格收購徐福記60%股權(quán),開啟雙方合資合作之路,彼時(shí)徐福記已是中國糖果市場的龍頭企業(yè),擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和廣泛的市場基礎(chǔ),2010年?duì)I收已達(dá)43億元,凈利潤6億元。

雀巢此舉核心是想借助徐福記的本土渠道,快速切入中國休閑零食市場。

在雀巢體系內(nèi),對徐福記的定位是“穩(wěn)定現(xiàn)金流的現(xiàn)金?!?,核心任務(wù)是守住既有市場、貢獻(xiàn)穩(wěn)定利潤,雀巢僅在配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面提供基礎(chǔ)支持,未進(jìn)行深度整合。

合資后,中國零食市場發(fā)生劇烈變革,電商興起、健康消費(fèi)需求升級、新興零食品牌涌現(xiàn),徐福記面臨增長瓶頸,雖逐步推進(jìn)品牌升級與渠道轉(zhuǎn)型,但仍未能打破“年貨專屬”標(biāo)簽,線上渠道占比偏低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等問題則逐漸凸顯。

在此背景下,2025年3月,雀巢完成對徐福記剩余40%股權(quán)的收購,徹底實(shí)現(xiàn)100%全資控股,徐氏創(chuàng)始家族徹底退出管理層,徐福記成為雀巢全資子公司,戰(zhàn)略定位也從“現(xiàn)金?!鄙墳椤叭赋泊笾腥A區(qū)零食板塊增長引擎”,目標(biāo)直指2027年百億營收。

當(dāng)時(shí)還有人質(zhì)疑,創(chuàng)始人只顧著套現(xiàn)百億,對不住消費(fèi)者這么多年對民族品牌的信任和支持。兩種聲音各有各的道理,說到底,折射出的是民族品牌在發(fā)展路上繞不開的兩難。

02

打的什么算盤?

此次徐福記CEO換帥,是雀巢完成全資控股后組織變革的一部分。

2024年,馬凱思出任雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官,隨即推動(dòng)了一系列組織架構(gòu)調(diào)整。在劉興罡卸任之前,徐福記內(nèi)部已有多個(gè)關(guān)鍵崗位調(diào)整。

據(jù)知情人士透露,雀巢正逐步將徐福記的管理體系與雀巢大中華區(qū)總部對齊,強(qiáng)化總部對業(yè)務(wù)的直接管控。

在2025年雀巢全資控股徐福記之時(shí),曾有內(nèi)部員工對外表示,“此次全資控股徐福記前,在雀巢內(nèi)部幾乎已‘心照不宣’認(rèn)為徐福記就已經(jīng)是雀巢的了。徐福記在雀巢內(nèi)部也是一個(gè)事業(yè)部的存在,也要向集團(tuán)匯報(bào)。即便沒有這次全資控股,徐福記包括人員、郵箱等細(xì)節(jié)幾乎都已‘雀巢化’?!?br/>

新任CEO王斌將直接向雀巢大中華區(qū)高層匯報(bào),這意味著徐福記的戰(zhàn)略自主權(quán)將有所收縮,取而代之的是與雀巢整體戰(zhàn)略更深度的綁定。


所以,2025年3月雀巢完成對徐福記100%控股及對其戰(zhàn)略定位的變化,是本次人事調(diào)整的核心背景。

雀巢選擇王斌接棒,并非偶然,而是基于徐福記的發(fā)展痛點(diǎn)與戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇。

王斌在華為榮耀、蒙牛、白象任職期間,積累了豐富的年輕化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與全域營銷能力,擅長捕捉Z世代消費(fèi)需求,通過數(shù)字化營銷、IP聯(lián)名、內(nèi)容創(chuàng)新等方式激活年輕用戶,這正是徐福記擺脫“老品牌”刻板印象、吸引年輕消費(fèi)群體的核心需求。

徐福記長期依賴傳統(tǒng)糖果、沙琪瑪?shù)绕奉?,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一,而王斌擁有從0到1打造20億級大單品的經(jīng)驗(yàn),或?qū)⒛軌驇椭旄S浲卣剐缕奉?、打造核心爆款,破解產(chǎn)品單一的困境。

合資階段,徐福記的渠道仍以傳統(tǒng)線下為主,線上渠道發(fā)展滯后,而雀巢雖有全球渠道資源,卻未能有效推動(dòng)徐福記的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全球化布局,僅實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品出口。

王斌既有快消行業(yè)的深厚積淀,又有華為等科技企業(yè)的任職經(jīng)歷,將有助于推動(dòng)徐福記線上渠道升級。

03

未來的路

前路并不好走,徐福記要面對的問題仍然存在。


比如,在減糖、健康觀念的主導(dǎo)下,中國糖果市場整體增長放緩;再比如,囿于“年貨市場”的徐福記,遲遲沒有打開一年中剩下三百多天的銷售局面。

在健康風(fēng)潮越刮越大的中國市場,消費(fèi)者對糖果取向日漸冷淡。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)會(huì)長邊振甲指出,糖果在全球市場的人均消費(fèi)量約為3kg,而中國的人均消費(fèi)量僅為0.7kg。

中國人對糖果的食用和使用是較少的,在傳統(tǒng)思想里糖天然與健康取向相背離。


徐福記察覺到了這一趨勢,為了迎合消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變,公司推出了一系列減糖產(chǎn)品,如零蔗糖蘇打餅、零蔗糖棒、零蔗糖黑巧、減糖鳳梨酥等健康化產(chǎn)品,創(chuàng)新略顯成效。

另一方面,雖然“年貨必備”的定位幫助徐福記成為一代人的童年記憶,但一年中剩下的三百多天如何持續(xù)熱銷是個(gè)難題,徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒也曾透露,品牌春節(jié)銷售占全年銷售額的40%以上。

為了轉(zhuǎn)型,徐福記曾推出過喜糖禮盒,但上述業(yè)內(nèi)人士表示,“因?yàn)榛閼c市場個(gè)性化程度較高,其在喜糖市場一直沒打開局面”。

沒能及時(shí)跟上消費(fèi)市場的迭代,徐福記品牌形象出現(xiàn)固化、老化的趨勢,難以攻入年輕人的內(nèi)心。

04

消費(fèi)升級給食品企業(yè)帶來的不僅有機(jī)遇還有挑戰(zhàn),市場新氣象就必須要求食品企業(yè)跟上時(shí)代的步伐。

三十年前,徐福記抓住了改革開放黃金時(shí)期的尾巴,現(xiàn)在卻痛失了時(shí)代更迭的紅利,業(yè)績因此增長緩慢。

如何在中國糖果市場中走得更遠(yuǎn)?這是被雀巢收購后的徐福記必須要回答的問題。

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