小家電行業(yè)沉寂多時(shí)之后，一則跨界消息點(diǎn)燃了資本市場的熱情。

　　2025年3月25日，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在業(yè)績電話會上宣布，將于4月推出以IP為核心的衍生小家電產(chǎn)品，并在京東等電商平臺發(fā)售。隨后，藍(lán)鯨科技援引知情人士報(bào)道稱，泡泡瑪特的核心代工企業(yè)為新寶股份，雙方采用OEM模式合作，首批品類涵蓋電水壺、咖啡機(jī)、電動牙刷、吹風(fēng)機(jī)等，已進(jìn)入大規(guī)模備貨階段，目標(biāo)市場規(guī)劃為先國內(nèi)后海外。消息落地次日，新寶股份早盤迅速拉升并封死漲停。資本市場的熱烈反應(yīng)，不僅是對代工訂單的看好，更多是對“跨界破局”這件事抱了很大期待。

　　說起來，小家電行業(yè)也不是一直這么冷清。將時(shí)間軸拉回到2020年前后，那時(shí)候居家場景需求爆發(fā)，以摩飛、小熊電器為代表的網(wǎng)紅品牌迎來爆發(fā)式增長。摩飛憑借復(fù)古高顏值與多功能概念，多功能料理鍋刷遍小紅書和抖音，2020年國內(nèi)銷售收入沖到15億元，同比漲了130%;小熊電器一季度凈利潤也猛增83.66%。整個(gè)行業(yè)都喊著“顏值即正義”“提升幸福感”，靠著平臺種草瘋狂造爆款，市場規(guī)模迅速擴(kuò)容。

　　但熱鬧歸熱鬧，隱患也埋下了。網(wǎng)紅品牌普遍重營銷，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品迭代與運(yùn)營能力。當(dāng)疫情紅利消退，消費(fèi)者回歸理性，“偽需求”產(chǎn)品快速被市場淘汰。摩飛在爆款料理鍋后，后續(xù)推出的養(yǎng)生鍋、氣泡原汁機(jī)等再無刷屏效應(yīng)，營收增速驟降至10%。大量網(wǎng)紅小家電淪為“閑置神器”，二手平臺上九成新的網(wǎng)紅料理鍋比比皆是。從那以后，小家電行業(yè)跌入了增長低谷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國小家電零售額同比下降約6%至8%，空氣炸鍋、單杯破壁機(jī)、小型電飯煲這些傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類均出現(xiàn)不同程度的量額齊跌。

　　不光是網(wǎng)紅品牌日子難過，傳統(tǒng)大廠也好不到哪去。

　　雖然“美蘇九”(美的、蘇泊爾、九陽)構(gòu)建的市場鐵三角依舊穩(wěn)固，2025年電飯煲線上市場三者合計(jì)市占率達(dá)65%。但頭部企業(yè)的增長基本靠存量市場里搶地盤，新品爆款頻現(xiàn)的時(shí)代一去不返。美的、九陽等紛紛精簡SKU、關(guān)停低效生產(chǎn)線，將資源向優(yōu)勢品類傾斜，整個(gè)行業(yè)陷入“增收不增利”的價(jià)格戰(zhàn)泥潭。傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新多集中于功能微迭代，難以撬動新的消費(fèi)需求，整個(gè)行業(yè)在固化的格局中緩慢前行，亟需新的變量打破平衡。

　　泡泡瑪特的入場，恰恰提供了一種新的跨界邏輯。公開信息顯示，傳統(tǒng)小家電企業(yè)如蘇泊爾、九陽的毛利率長期徘徊在25%左右，而泡泡瑪特憑借IP溢價(jià)能力，毛利率或可高達(dá)66.8%。站在小家電行業(yè)的十字路口，傳統(tǒng)玩家固守陣地，跨界玩家攜新邏輯進(jìn)場。無論這場跨界實(shí)驗(yàn)的最終結(jié)果如何，它都已經(jīng)將一個(gè)深刻的問題拋給了整個(gè)行業(yè)：當(dāng)“功能同質(zhì)化”成為常態(tài)，誰能率先從“功能提供者”躍遷為“生活方式運(yùn)營者”?對小家電行業(yè)而言，這場 “狼來了” 的沖擊并非一場恐慌，而恰恰是一次自省的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。