文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

前幾天刷到一條短視頻，華與華在講一個(gè)概念叫「元媒體」。

大意是，蜜雪冰城那首歌，不喝蜜雪冰城的人也會(huì)唱。「愛干凈住漢庭」這句話，不住漢庭的人也會(huì)說。當(dāng)接收者變成發(fā)送者，流量就不再是漏斗，是循環(huán)。

我聽完覺得有道理，蜜雪冰城把門店的杯套、吸管、雪王人偶全部當(dāng)成了免費(fèi)的傳播觸點(diǎn)，20 個(gè)雪王炸街可能比投一兩個(gè)億廣告還管用。

我做公關(guān)傳播，也給一些客戶做外腦；聽完這條視頻后，一直在想一個(gè)問題：TOB產(chǎn)品、技術(shù)傳播，身上有沒有類似的東西？

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應(yīng)該是有的。

我查了一下 Stripe 的情況：Stripe 是全球最大的在線支付基礎(chǔ)設(shè)施公司之一，估值超過 600 億美金。這家公司幾乎不做傳統(tǒng)意義上的品牌廣告。

它的傳播主要靠幾樣?xùn)|西：技術(shù)文檔、開發(fā)者博客、年度開發(fā)者大會(huì)，以及創(chuàng)始人 Patrick Collison 在公開場(chǎng)合的每一次發(fā)言。

這些東西有一個(gè)共同特點(diǎn)：不花媒體采買的錢，每一個(gè)都在持續(xù)向市場(chǎng)輸出信息。

Spotify 也是一個(gè)典型，每年 12 月，Spotify 給每個(gè)用戶生成一份年度聽歌報(bào)告，叫 Spotify Wrapped，用戶自發(fā)截圖發(fā)到社交媒體，幾乎刷屏所有平臺(tái)。

當(dāng)然，這個(gè)國(guó)內(nèi)目前也學(xué)會(huì)了，每年年底我們都會(huì)看到一大堆幫我們總結(jié)自己行為的海報(bào)出現(xiàn)。

Apple 做了類似的事，「Shot on iPhone」這個(gè)項(xiàng)目，蘋果把用戶拍的照片。直接拿來當(dāng)戶外廣告素材；用戶拍照的那個(gè)瞬間，他在用產(chǎn)品，同時(shí)也在替品牌生產(chǎn)內(nèi)容。攝像頭是產(chǎn)品功能，也是傳播載體。

華與華管這些叫「元媒體」。

我想給一個(gè)更適用于 to B 場(chǎng)景的定義：如果明天把所有付費(fèi)投放全部停掉，你的品牌還剩多少傳播能力？剩下的那些，就是你的元媒體。

按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的事情。

很多TOB產(chǎn)品身上附著大量不花錢的傳播觸點(diǎn)，技術(shù)博客、開發(fā)者文檔、開源項(xiàng)目的 README、API 的設(shè)計(jì)規(guī)范、SDK 的示例代碼、管理層在行業(yè)會(huì)議上的每一次演講，這些都是元媒體。

可大多數(shù)公關(guān)團(tuán)隊(duì)不認(rèn)為這些跟自己有關(guān)系。

我跟幾個(gè)在大廠做公關(guān)的朋友聊過這件事，技術(shù)博客歸技術(shù)團(tuán)隊(duì)管，產(chǎn)品文案歸產(chǎn)品經(jīng)理管，開發(fā)者關(guān)系歸 DevRel 管，管理層的演講稿通常是 CEO 辦公室或者戰(zhàn)略部在寫。

換句話說，公關(guān)管「媒體」，主要精力花在發(fā)稿、約采、盯輿情上面。

這意味著什么呢？

一家公司最高頻、最日常、覆蓋專業(yè)受眾最精準(zhǔn)的那些傳播觸點(diǎn)，基本處于「沒有人從傳播的角度系統(tǒng)管理」的狀態(tài)。

技術(shù)博客寫什么選題、用什么口徑，取決于工程師個(gè)人的興趣；管理層在行業(yè)會(huì)議上講什么，通常跟著當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)走；產(chǎn)品文檔的措辭風(fēng)格，各個(gè)團(tuán)隊(duì)各有各的習(xí)慣。這些觸點(diǎn)各自為戰(zhàn)，彼此之間沒有一根統(tǒng)一的線串著。

我覺得，這才是公關(guān)最大的一個(gè)盲區(qū)。

在媒體關(guān)系之外，還有一整片免費(fèi)的、高頻的、精準(zhǔn)觸達(dá)專業(yè)受眾的傳播陣地，幾乎沒有被當(dāng)作傳播資源來開發(fā)。

Stripe 做對(duì)的那件事，你去看它的技術(shù)文檔、開發(fā)者大會(huì)、Collison 接受的每一次采訪，所有對(duì)外輸出的內(nèi)容都在反復(fù)強(qiáng)化同一個(gè)信息：在線支付應(yīng)該像水電一樣簡(jiǎn)單。

這些觸點(diǎn)是被一根線串起來了，那根線是什么？

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很多人會(huì)說是品牌定位、品牌故事、價(jià)值主張，這些詞都對(duì)，也都太泛了。我換一個(gè)更具體的說法：那根線是一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

什么意思呢？

學(xué)經(jīng)典，準(zhǔn)沒錯(cuò)；Salesforce 早年做過一件事；2000 年前后，企業(yè)軟件市場(chǎng)的主流形態(tài)是本地部署。

甲骨文、SAP、Siebel 賣的 CRM 系統(tǒng)，客戶要自己買服務(wù)器、裝軟件、養(yǎng)一個(gè) IT 團(tuán)隊(duì)來維護(hù)；大家對(duì)這套模式有各種不滿，成本高、上線周期長(zhǎng)，抱怨很多，可也沒有人給出一個(gè)清晰的替代方案。

舊共識(shí)在松動(dòng)，新共識(shí)還沒成型，Marc Benioff 在這個(gè)窗口期做了一件事：他直接給了一個(gè)新的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

No Software；不要軟件。發(fā)布會(huì)上打出一個(gè)紅色的禁止標(biāo)志，SOFTWARE 這個(gè)詞被一條斜線劃掉，他到處演講，反復(fù)講同一句話：企業(yè)不應(yīng)該再買安裝在本地的軟件了。

注意，他在定義一個(gè)行業(yè)應(yīng)該怎么做判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

這套標(biāo)準(zhǔn)一旦被市場(chǎng)接受，所有企業(yè)在評(píng)估 CRM 系統(tǒng)的時(shí)候，就會(huì)不自覺地問一句：這個(gè)東西要不要裝在自己服務(wù)器上？

這一問，Salesforce 就贏了，因?yàn)樵凇敢灰镜夭渴稹惯@個(gè)坐標(biāo)系里，Salesforce 天然站在正確的那一邊，甲骨文和 SAP 天然需要解釋自己；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們并沒有輸在產(chǎn)品上，它們輸在了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上。

再看兩個(gè)更近的：Figma 做了一件結(jié)構(gòu)完全相同的事。

設(shè)計(jì)工具品類，Adobe 統(tǒng)治了將近三十年，Photoshop、Illustrator、Sketch，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一直是功能夠不夠強(qiáng)，F(xiàn)igma 出來之后，重新劃了一條線。

它定義了一個(gè)新的判斷框架：設(shè)計(jì)應(yīng)該是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)。

Figma 品牌主張叫「Nothing Great Is Made Alone」，偉大的作品從不是一個(gè)人完成的。

它所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能開發(fā)、對(duì)外傳播，都在強(qiáng)化同一件事：設(shè)計(jì)流程應(yīng)該讓產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、運(yùn)營(yíng)、甚至實(shí)習(xí)生都能參與進(jìn)來，在同一個(gè)文件里實(shí)時(shí)協(xié)作。

當(dāng)市場(chǎng)接受了「設(shè)計(jì)工具應(yīng)該讓所有人協(xié)作」這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，Adobe 那套本地安裝、單人操作、文件來回傳的模式，就天然處在需要解釋的位置上。

Adobe 后來花了 200 億美金想收購(gòu) Figma，某種程度上就是在承認(rèn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變了，我追不回來了。

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再看一個(gè)更技術(shù)的：

數(shù)據(jù)領(lǐng)域過去有兩個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施品類：數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)湖便宜、靈活，能存各種格式的原始數(shù)據(jù)，可查詢性能差；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)快、結(jié)構(gòu)化，能跑復(fù)雜的分析查詢，可成本高、彈性差。

大多數(shù)企業(yè)同時(shí)維護(hù)兩套系統(tǒng)，中間靠 ETL 管道搬數(shù)據(jù)，痛苦且昂貴。Databricks 做了什么？它造了一個(gè)新詞：Lakehouse。

湖加倉(cāng)，合二為一。

這個(gè)詞一出來，市場(chǎng)討論數(shù)據(jù)架構(gòu)的方式就變了；過去的問題是「選湖還是選倉(cāng)」，現(xiàn)在變成了「你的架構(gòu)是不是 Lakehouse」。

Databricks 作為這個(gè)概念的發(fā)明者，天然占據(jù)了討論的中心；Snowflake 作為最直接的競(jìng)品，后來也被迫在Lakehouse這個(gè)語(yǔ)境里回應(yīng)，解釋自己為什么也能做類似的事。

Forrester 在 2024 年出了一份報(bào)告，品類名稱直接用的就是「Data Lakehouses」，Databricks 排在 Leader 的位置。

你看，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變了，裁判的計(jì)分表變了，比賽的結(jié)果自然就變了；這三家公司都沒有在產(chǎn)品層面跟對(duì)手比較，他們做了同一件事：給市場(chǎng)一套新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

你可能會(huì)好奇了，這跟公關(guān)有什么關(guān)系？

其實(shí)關(guān)系很大。

大多數(shù)公關(guān)團(tuán)隊(duì)每天做的事情，概括起來就一個(gè)動(dòng)作：把公司已經(jīng)決定要說的信息，通過媒體送到目標(biāo)受眾面前；產(chǎn)品發(fā)了，寫通稿；管理層有觀點(diǎn)，安排專訪；出了輿情，準(zhǔn)備口徑。

這些工作都在「分發(fā)」這個(gè)層面上，分發(fā)解決信息到達(dá)的問題，卻解決不了：市場(chǎng)用什么框架來理解你？

我跟不少媒介、公關(guān)負(fù)責(zé)人聊過，經(jīng)常聽到一種復(fù)盤困惑：信息確實(shí)送到了，可媒體、分析師討論產(chǎn)品時(shí)，用競(jìng)品的語(yǔ)言、競(jìng)品的分類方式、競(jìng)品定義的賽道。

所以，Salesforce、Figma、Databricks 的公關(guān)團(tuán)隊(duì)做的事，跟傳統(tǒng)公關(guān)有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別，他們?cè)趩枴甘袌?chǎng)應(yīng)該用什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)這個(gè)品類」。

前者叫分發(fā)，后者我管它叫框架設(shè)計(jì)。

打個(gè)比方：分發(fā)像拿著傳單挨家挨戶塞信箱，框架設(shè)計(jì)像重新畫了這條街的地圖；傳單塞完就完了，地圖一旦被接受，所有人都會(huì)按照你畫的路線走。

這也是我提到的上個(gè)問題，Stripe 把所有元媒體串起來的那根線，一直在講，在線支付應(yīng)該像水電一樣簡(jiǎn)單，就是一套框架，所有觸點(diǎn)都在強(qiáng)化這同一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

元媒體是載體，框架是載體上流動(dòng)的那個(gè)東西；載體沒有統(tǒng)一的框架串著，就是一堆散點(diǎn)；有了框架，每一個(gè)觸點(diǎn)都在做同一件事，傳播就開始自我強(qiáng)化。

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到這里可能有人會(huì)問：又開始理論了吧，具體怎么做？框架設(shè)計(jì)這件事，聽起來很抽象，拆開來看就三步。

第一步，找到窗口。

適合的時(shí)刻是行業(yè)處在一個(gè)認(rèn)知轉(zhuǎn)換期，舊的共識(shí)在松動(dòng)，新的共識(shí)還沒建立起來；這個(gè)窗口期里，誰先給出一個(gè)清晰的定義，誰就有可能占據(jù)這個(gè)位置。

Benioff 踩中的窗口是企業(yè)對(duì)本地部署的不滿到了臨界點(diǎn)，「云」的概念還沒變成行業(yè)共識(shí)；Figma 踩中的窗口是遠(yuǎn)程協(xié)作成為常態(tài)，設(shè)計(jì)師和非設(shè)計(jì)師的協(xié)作需求暴漲，可設(shè)計(jì)工具還停留在單人模式。

Databricks 面對(duì)的情況是企業(yè)數(shù)據(jù)架構(gòu)越來越復(fù)雜，湖和倉(cāng)兩套系統(tǒng)并行的痛苦越來越大，可沒有人提出一個(gè)合并方案。

這三個(gè)窗口有一個(gè)共同特征：行業(yè)里的人已經(jīng)在抱怨了，已經(jīng)在尋找替代方案了，可還沒有人用一句簡(jiǎn)潔的話把新方向說清楚。

對(duì)公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人來說，第一步的工作是判斷：我所在的行業(yè)，現(xiàn)在有沒有一個(gè)「舊共識(shí)正在松動(dòng)、新共識(shí)尚未成型」的窗口？

如果有，就是做框架設(shè)計(jì)的時(shí)機(jī)；如果沒有，等；硬造一個(gè)框架去挑戰(zhàn)一個(gè)還很穩(wěn)固的共識(shí)，成本極高，成功率極低。

第二步，定義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不是推廣產(chǎn)品。

這是分發(fā)思維和框架思維最核心的區(qū)別，分發(fā)思維的輸出物是「關(guān)于我們產(chǎn)品的信息」，框架思維的輸出物是「一套讓市場(chǎng)重新做判斷的標(biāo)準(zhǔn)」。

我見過很多大廠發(fā)新品、發(fā)模型時(shí)，市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)花大量精力去提煉產(chǎn)品的「三大優(yōu)勢(shì)」「五大特性」，然后把信息做成通稿、做成 talking points、做成 KOL brief，全渠道分發(fā)出去。

這些工作有價(jià)值，覆蓋量確實(shí)上去了。問題在于，競(jìng)品兩周后也發(fā)了一個(gè)類似的產(chǎn)品，也有「三大優(yōu)勢(shì)」「五大特性」，媒體和分析師拿什么來區(qū)分你們？

功能層面的比較是無窮無盡的，你快我也快，你便宜我也便宜，你有 AI 我也有 AI，產(chǎn)品層面比，永遠(yuǎn)比不完，框架設(shè)計(jì)跳出了這個(gè)循環(huán)，它輸出的是品類應(yīng)該怎么被評(píng)價(jià)。

回看前面幾個(gè)案例，它們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有幾個(gè)共同特征：

跟自家產(chǎn)品有結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)，順著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)我的產(chǎn)品是最契合的；可它們表面上完全沒有在談產(chǎn)品，它們?cè)谡勑袠I(yè)應(yīng)該往哪個(gè)方向走。

足夠簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔到可以被別人直接引用、直接寫進(jìn)分析報(bào)告里。

所以，對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人來說，第二步的工作是：提煉出一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；它長(zhǎng)什么樣？一句話能說清楚，跟你的產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)可不提產(chǎn)品，能讓市場(chǎng)重新審視這個(gè)品類里所有玩家的位置。

這很難。比寫一篇通稿難得多，大多數(shù)公關(guān)負(fù)責(zé)人的訓(xùn)練背景是媒體關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)，不是戰(zhàn)略定義。做好這件事可能需要公關(guān)負(fù)責(zé)人跟 CEO、產(chǎn)品、項(xiàng)目等負(fù)責(zé)人坐在一起想清楚：我們到底在重新定義什么？

第三步，用所有元媒體反復(fù)強(qiáng)化這個(gè)框架。

這里第一部分講的元媒體就接上了。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)定義好之后，要做的事情是用前面提到的那些元媒體，反復(fù)、一致地強(qiáng)化這個(gè)框架。

這就是元媒體和框架的關(guān)系。

沒有框架，元媒體是一堆各自為戰(zhàn)的散點(diǎn)；有了框架，每一個(gè)觸點(diǎn)、每一次輸出，都在幫你積累同一份認(rèn)知資產(chǎn)。一個(gè)是牌，一個(gè)是打牌的策略。

做到這一步，傳播不再是一次性的動(dòng)作了；每一篇技術(shù)博客、每一次管理層發(fā)言、以及產(chǎn)品更新，都在給同一個(gè)框架加分；時(shí)間越長(zhǎng)，框架在市場(chǎng)上的根扎得越深，競(jìng)品想要推翻它的成本就越高。

聊到這，說說 AI 時(shí)代傳播拉不平什么。我覺得是兩樣。

第一樣是判斷。

我所在的行業(yè)，現(xiàn)在哪個(gè)共識(shí)正在松動(dòng)？新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該長(zhǎng)什么樣？這需要對(duì)行業(yè)有深刻的理解，需要跟客戶、媒體、分析師長(zhǎng)期泡在一起才能積累出來的直覺。

第二樣是一致性。

把一個(gè)框架通過所有元媒體、在所有場(chǎng)合、持續(xù)數(shù)年地輸出，這是組織能力；讓 CEO 在達(dá)沃斯講的話跟技術(shù)博客上的文章指向同一個(gè)方向，讓產(chǎn)品文檔的措辭跟行業(yè)會(huì)議的演講用同一套語(yǔ)言，AI 替不了你。

我認(rèn)為，AI 時(shí)代公關(guān)傳播的分水嶺就在這里。

華與華講元媒體，講傳播發(fā)生在哪里；這篇文章，我想追問更上游的事：傳播應(yīng)該傳什么，誰來定義這個(gè)「什么」。當(dāng)所有人都能用 AI 低成本地說話時(shí)，真正稀缺的能力，是決定大家討論什么。