文 / 吳毓

ID. ERA 9X的預(yù)售，沒(méi)有宏大敘事與渲染煽情，卻能感受到上汽大眾的自我革新。

首先是傳播的思路變了，從秀技術(shù)到談體驗(yàn)。

曾經(jīng)的上汽大眾，談技術(shù)、談?lì)I(lǐng)先?！皳碛?a >桑塔納（參數(shù)丨圖片），走遍天下都不怕”，強(qiáng)調(diào)可靠性與社會(huì)地位；“激光焊接”與“空腔注蠟”，看不見(jiàn)的地方也用心，建立對(duì)日系的鄙視鏈；“TSI”+“DSG”，確立低油耗+強(qiáng)動(dòng)力的技術(shù)高位；MQB與MEB模塊化，則是成本與迭代的效率革命……

那時(shí)，一切都圍繞“我是誰(shuí)”“我能做什么”，無(wú)論行業(yè)還是用戶，只有圍觀與仰望。

今天的ID. ERA 9X，談場(chǎng)景、談體驗(yàn)?！昂筝嗈D(zhuǎn)向”讓車身可以“蟹行”靠近收費(fèi)窗口，貼邊操作更輕松；“窄路輔助”與“循跡倒車”，專治各種狹窄路與斷頭路，晚上停車不揪心；車身懸架會(huì)在到達(dá)前主動(dòng)調(diào)低高度，老人小孩上下方便，大件行李裝卸省力；座椅有通風(fēng)加熱甚至烘干，濕噠噠的雨傘放在門(mén)側(cè)就能滴水瀝干……

品質(zhì)和技術(shù)還在，但嘗試圍繞使用場(chǎng)景鋪墊感受，圍繞用戶體驗(yàn)打磨產(chǎn)品——智電時(shí)代，技術(shù)不再是稀缺品，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為可以被用戶“感知的價(jià)值”，才是破局的關(guān)鍵。

由此，“婉風(fēng)空調(diào)”不談風(fēng)量，而強(qiáng)調(diào)“不直吹”的舒適；“魔術(shù)屏”不談分辨率，而強(qiáng)調(diào)“隱于無(wú)形”的審美；“虧電場(chǎng)景”不談補(bǔ)能，而是強(qiáng)調(diào)動(dòng)力強(qiáng)勁的踏實(shí)……“強(qiáng)反差”與“小確幸”共同凸顯：用戶才是產(chǎn)品形態(tài)與功能的定義者。

其次是對(duì)待競(jìng)品的心態(tài)變了，從“躺贏者”到“挑戰(zhàn)者”。

過(guò)去，大眾可以依靠品牌溢價(jià)，輕輕松松就把錢掙了。現(xiàn)在，新能源中大型SUV的定價(jià)權(quán)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到中國(guó)品牌的手中。ID. ERA 9X必須出場(chǎng)就是精品。

看ID. ERA 9X的預(yù)售，沒(méi)有偶像包袱，只有滿級(jí)配置+親民定價(jià)。

32.98萬(wàn)元（預(yù)售價(jià)）的PRO四驅(qū)版，有副駕零重力座椅、二排右側(cè)動(dòng)態(tài)零重力座椅、主動(dòng)后輪轉(zhuǎn)向以及行云智能輔助駕駛系統(tǒng)，另外還有800伏高壓平臺(tái)和51.1度電池包。

35.98萬(wàn)元（預(yù)售價(jià)）的MAX四驅(qū)版，不僅有150毫米行程雙腔空氣懸架、連續(xù)可變阻尼減震、65.2度寧德時(shí)代逍遙電池，還配了16點(diǎn)按摩的一二排座椅、能夠加熱的第三排座椅……即使對(duì)標(biāo)李家的L9、A家的M9，也可說(shuō)是“逆天滿配”。

“高半級(jí)尺寸”與“低一檔價(jià)格”，曾是中國(guó)品牌搶奪合資份額的利器?，F(xiàn)在，上汽大眾“有樣學(xué)樣”，從產(chǎn)品初代就提供滿級(jí)配置，拒絕“中改”升級(jí)的延遲；放棄“對(duì)標(biāo)定價(jià)”的執(zhí)念，甚至沒(méi)有讓預(yù)售價(jià)邁上40萬(wàn)元……

這不是妥協(xié)，而是清醒：放下身段、“小白”心態(tài)，才是合資車企在新能源的紅海活下去的正確定位。

有觀點(diǎn)質(zhì)疑，上汽大眾造“増程”是主動(dòng)進(jìn)入自己的舒適區(qū)，以避免在純電市場(chǎng)與中國(guó)新勢(shì)力正面交手。這話看似有道理，卻忘記了汽車行業(yè)的底層邏輯。

成熟的技術(shù)不好造車嗎？非要平地?fù)竿搿牧汩_(kāi)始？先別說(shuō)研發(fā)驗(yàn)證要投多少，真做出來(lái)，供應(yīng)鏈的成本能抗住嗎？售后渠道能搞定嗎？與其盲目跟風(fēng)押注陌生技術(shù)，不如用成熟體系打造高體驗(yàn)產(chǎn)品。

ID.ERA 9X直接裝臺(tái)EA211，這本就是大眾的“傳統(tǒng)手藝”。15年的技術(shù)積累，歷經(jīng)三代升級(jí)；全鋁輕量化設(shè)計(jì)、排氣歧管缸蓋集成、接口模塊化等技術(shù)，讓其兼具低能耗與高穩(wěn)定。

更關(guān)鍵的是，上汽大眾沒(méi)有放棄智能賽道：全域標(biāo)配MOMENTA R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，搭配192線激光雷達(dá)，實(shí)現(xiàn)車位到車位全場(chǎng)景智駕；云棲智艙加持九屏聯(lián)動(dòng)，將科技融入細(xì)節(jié)。

雖然增程市場(chǎng)已是一片紅海，但增程大六座SUV賽道，早已被理想、問(wèn)界跑通，用戶的教育成本為零。ID. ERA 9X憑借德系品控、成熟動(dòng)力與滿級(jí)配置，無(wú)需“開(kāi)荒”，就可直接下場(chǎng)。上汽大眾選擇了阻力最小、增量最大的路徑——背靠成熟技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊智能與體驗(yàn)短板，既守住德系品質(zhì)的底線，又貼合中國(guó)用戶的核心需求……這是清醒，更是智慧。

ID. ERA 9X的預(yù)售，可以視為上汽大眾對(duì)“合資轉(zhuǎn)型”的另一種實(shí)踐。它不再執(zhí)著于“大眾光環(huán)”，不再沉迷于“技術(shù)優(yōu)越感”，而是直面中國(guó)新能源市場(chǎng)的規(guī)則，以用戶為核心，以務(wù)實(shí)為導(dǎo)向，完成從“技術(shù)輸出”到“價(jià)值輸出”、從“自我感動(dòng)”到“用戶感知”的蛻變。

當(dāng)百年合資不再靠光環(huán)續(xù)命，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才進(jìn)入“價(jià)值為王”的時(shí)代。而ID. ERA 9X的登場(chǎng)，正是蛻變的第一絲破繭之聲?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。