在場景營銷的深水區(qū)，如何破解同質(zhì)化瓶頸，實現(xiàn)高端化、差異化？

當(dāng)中國白酒行業(yè)步入總量萎縮的新周期時，幾乎所有品牌廠商都在經(jīng)歷縮量焦慮。渠道壓貨模式失靈，廣告轟炸效果遞減，體驗營銷一度成為所有酒企的救命稻草，從酒廠旅游到品鑒會，從封壇大典到非遺表演，一片繁榮景象之下，一個終極問題愈發(fā)凸顯：體驗營銷的終點，究竟是停留在消費者心中虛無縹緲的“文化圖騰”，還是必須實實在在地轉(zhuǎn)化為終端貨架上的真金白銀？

體驗營銷失靈

不可否認，體驗營銷模式在早期為白酒品牌帶來了極高的聲量，然而，華麗的外衣下或許并不全是光彩。對白酒品牌近幾年營銷數(shù)據(jù)的追蹤分析顯示，沉浸式體驗的投入產(chǎn)出比呈現(xiàn)明顯的下滑曲線。這意味著，每投入一元錢進行體驗活動，所帶來的直接銷售回報正在大幅縮水。究其原因，主要有以下3點：

1.流量漏斗的狹窄與失焦

一場精心籌備的品鑒會，或許能吸引上百人參與，現(xiàn)場氣氛熱烈，好評如潮，品牌聲名遠揚。但后續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)顯示，能轉(zhuǎn)化為年度內(nèi)有持續(xù)復(fù)購行為的核心用戶，比例往往不足兩成。大量的參與者僅僅是“體驗的過客”，他們雖然帶走了沉浸式體驗的美味記憶，但未能將這種好感延伸到實際的購買決策中。

一邊標(biāo)榜“沒有營哪有銷”，一邊“只管營不管銷”……當(dāng)我們沉浸在這樣一場“自嗨局”中時，或許早已與“營銷”的本質(zhì)相去甚遠。體驗環(huán)節(jié)與購買環(huán)節(jié)的脫節(jié)，使得品牌盛宴成了散席即忘的流水席。

2.場景割裂造成認知障礙

在一些白酒品牌體驗館精心設(shè)計的空間里，消費者是“文化朝圣者”，他們沉浸在古代窖池的故事里，享受著專屬服務(wù)的尊貴感。

然而，當(dāng)他們走出體驗館，步入人頭攢動的超市或煙酒店，面對貨架上琳瑯滿目的競品時，既可能會被價格更具優(yōu)勢的本地品牌吸引，也可能會被品牌力更強的全國知名品牌吸引。特定場景下被烘托出的購買沖動，在現(xiàn)實的比價和品牌慣性中消失殆盡。

體驗場景與銷售場景的割裂，讓品牌精心營造的“場”失去了效力。消費者不購買或買不到，“場、貨、人”就成了商業(yè)法則中的“散架三角”。

3.數(shù)據(jù)斷鏈導(dǎo)致轉(zhuǎn)化無力

不少白酒品牌曾推行“掃碼領(lǐng)紅包”等活動，旨在將線下流量引導(dǎo)至線上私域。但在實際操作中，由于技術(shù)鏈路復(fù)雜或激勵不足，現(xiàn)實中有相當(dāng)一部分掃碼用戶并未成功進入企業(yè)的微信社群或小程序體系，成為沉默的數(shù)字。品牌與消費者僅僅完成了一次極其脆弱的、以小額利益為紐帶的接觸，無法進行后續(xù)的精準(zhǔn)溝通和關(guān)系培育，寶貴的流量白白流失。

白酒行業(yè)體驗營銷的困境

在深度走訪全國幾十家不同香型、不同規(guī)模的酒企后，我們發(fā)現(xiàn)了一些通?。?/p>

一是“文化自嗨”。以某知名濃香型酒企為例，其每年投入巨資舉辦“非遺古法釀酒表演”活動，邀請媒體和全國經(jīng)銷商觀禮，場面宏大。但臺下真正的潛在消費者寥寥無幾，活動成了行業(yè)內(nèi)部的“封閉狂歡”，對終端動銷的拉動效果微乎其微。

二是“場景孤島”。以某醬香型酒企為例，其斥資數(shù)千萬元在省會城市打造奢華“醬酒時光長廊”，試圖通過高科技手段講述品牌歷史。然而，因其選址偏離核心商圈，且缺乏有效的引流手段，長廊落成后日均自然到店人數(shù)不足30人，巨大的投資成了沉沒成本，場景淪為一座華麗的孤島。

三是“轉(zhuǎn)化無力”。即便是業(yè)內(nèi)頭部的清香型酒企，其年度最重要的封壇大典也會遭遇尷尬。盡管現(xiàn)場簽約氣氛熱烈，但活動結(jié)束后，當(dāng)年封壇酒的實際銷售回款往往達不到預(yù)定目標(biāo)的一半。聲勢浩大的活動與最終的財務(wù)報表形成了巨大的反差。

這些通病共同折射出一個殘酷的現(xiàn)實：當(dāng)體驗營銷不能與最終的銷售場景深度咬合形成閉環(huán)時，它非但不是增長的引擎，反而可能演變?yōu)橥淌衫麧櫟某杀竞诙础?/p>

場景深度分銷，助力銷量破局

白酒行業(yè)需要一場關(guān)于場景深度分銷的全面變革與升級。體驗本身不是目的，而是手段。它就像一粒種子，能否生根發(fā)芽、開花結(jié)果，取決于它所落入的“場景土壤”。

新的認知應(yīng)該是“場景即貨架”。不要再將銷售的希望完全寄托于幾個孤立的體驗館或幾場單純的品鑒會，而是要把每一個潛在的消費現(xiàn)場，如宴席的包間、社區(qū)的便利店等，都變成一個個微縮的、無縫銜接的“體驗館”，時時處處打造“品鑒會”。也就是說，讓產(chǎn)品在最可能被消費的時間和地點，以最自然的方式觸達消費者，并觸發(fā)購買行為。

新的角色定位應(yīng)該是“用戶即渠道”?；诎拙菩袠I(yè)的消費特點，將那些在品鑒會上表現(xiàn)活躍、對品牌有深厚情感的忠實用戶發(fā)展成品牌在各個社區(qū)的“代言人”和“分銷節(jié)點”，通過合理的激勵政策，讓他們樂于分享，進而帶動圈層消費。

在場景滲透方面，不要被動地等消費者來體驗館，而是要主動將可能的文化體驗植入合作緊密的場景，如社區(qū)超市的冰柜旁；在數(shù)據(jù)反哺方面，要為消費者提供極簡、友好的掃碼方式，如掃描瓶身上的二維碼即可直接領(lǐng)取附近門店可用的滿減券……通過這些方式，吸引用戶完成購買，引導(dǎo)實現(xiàn)從“興趣”到“行動”的轉(zhuǎn)化。

場景深度分銷，可不斷升級的增量銷售

綜合消費品業(yè)的其他品類如飲料、啤酒、牛奶等的場景深度分銷實踐，白酒的場景深度分銷還可探索如下升級：

1.實現(xiàn)需求捕捉，讓銷售更具前置性

在婚宴市場，銷售團隊不應(yīng)再盲目地舉辦品鑒會，而應(yīng)與大型酒店建立數(shù)據(jù)合作，通過酒店預(yù)訂系統(tǒng)精準(zhǔn)抓取未來1—3個月的婚宴檔期信息。隨后，銷售團隊可提前1個月向這些預(yù)訂婚宴的“準(zhǔn)新人”寄送“喜宴定制酒具套裝”，附上有專屬編碼的品鑒券和賀信?！皽?zhǔn)新人”只需掃描二維碼，填寫準(zhǔn)確的婚宴桌數(shù)等信息，即可解鎖專屬的婚宴用酒折扣和增值服務(wù)。

2.實現(xiàn)網(wǎng)格滲透，滿足不同消費體驗

借鑒飲料品牌名仁蘇打水的“三宴三會”場景深度分銷經(jīng)驗，白酒企業(yè)也可系統(tǒng)構(gòu)建自己的場景網(wǎng)格。

一是商務(wù)場景。在北上廣深等多個重點城市的中央商務(wù)區(qū)，與高端咖啡廳或共享辦公空間合作，開設(shè)“1小時商務(wù)快閃體驗”，在每日下班的“黃金1小時”為白領(lǐng)精英提供快速減壓小酌體驗。

二是即時場景。與美團買菜、叮咚買菜等即時零售平臺合作，設(shè)置“健康微醺解酒專區(qū)”，將產(chǎn)品與解酒糖、定制版解酒冰棒等進行捆綁銷售，迎合年輕人“即時需求、即時滿足”的消費習(xí)慣。

3.用戶共創(chuàng)，讓品牌生長于社群之中

在一、二線城市，可將多名甚至百名來自各行各業(yè)的忠實消費者發(fā)展為新產(chǎn)品的“共創(chuàng)官”。

一是產(chǎn)品需求眾籌。通過小程序發(fā)起投票，讓用戶從融合文化元素（如湖南的岳麓書院、橘子洲等）的包裝設(shè)計中票選出最終設(shè)計方案，讓產(chǎn)品從誕生之初就帶有廣大用戶的情感烙印。

二是消費場景共創(chuàng)。鼓勵用戶上傳自家家庭聚餐、朋友派對時飲用白酒產(chǎn)品的照片，通過 AI技術(shù)生成帶有合影的專屬限量酒標(biāo)，使產(chǎn)品成為承載記憶的載體，激發(fā)用戶的分享欲。

三是分銷激勵內(nèi)化。用戶只要通過自己的分享鏈接成功邀請新用戶完成首單購買，即可免費獲得一次價值不菲的酒廠窖池探秘之旅，激發(fā)用戶主動傳播的動力。

“失敗”的品鑒會如何起死回生

以某白酒企業(yè)在某省會城市舉辦的一場高端品鑒會為例，盡管有近50位頗具實力的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家到場，但整場活動下來，現(xiàn)場成交的訂單與高昂的費用投入相比，營銷堪稱慘敗。

銷售團隊在進行復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，問題滋生于多個細節(jié)的疏忽：

一是場景與人群的錯配。這場品鑒會邀請的嘉賓多是從事建材、金融等行業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)老板，他們更關(guān)注商業(yè)機遇與圈層價值。但活動內(nèi)容卻安排了近40分鐘的釀酒工藝深度講解，雖然文化底蘊深厚，但與嘉賓們的現(xiàn)實關(guān)注點嚴重脫節(jié)，導(dǎo)致中場休息時不少人離場接電話后便再未回來。

二是轉(zhuǎn)化鏈路的斷裂?；顒又性O(shè)計了掃碼領(lǐng)千元封壇券的環(huán)節(jié)，但掃完二維碼后還需要跳轉(zhuǎn)3次頁面、填寫多項個人信息才能完成操作，過程相當(dāng)煩瑣?，F(xiàn)場很大一部分嘉賓在頁面跳轉(zhuǎn)、填寫信息時失去耐心，導(dǎo)致客戶流失。

三是即時轉(zhuǎn)化入口的缺失。整場活動更像是一場文化展示，缺乏強有力的“臨門一腳”的設(shè)置，比如清晰的封壇酒預(yù)存入口、理財顧問式銷售人員在關(guān)鍵時刻的一對一溝通等，導(dǎo)致失去寶貴的銷售時機。

幾個月后，銷售團隊邀請有收藏愛好和資產(chǎn)配置需求的茶商、藝術(shù)品收藏家等，打造了一場“改頭換面”的品鑒會，主要調(diào)改如下：

一是精準(zhǔn)定向邀約。不再廣撒網(wǎng)式邀約嘉賓，而是通過商會、收藏協(xié)會等渠道，定向邀請對收藏、增值有興趣的群體。

二是場景價值重構(gòu)。會場布置猶如一個高級私人收藏館，活動現(xiàn)場重點推出“數(shù)字窖池”。嘉賓可通過小程序?qū)崟r查看自己在真實窖池中封存的酒壇的變化，并獲得精美的數(shù)字藏品證書。這極大地滿足了目標(biāo)人群對資產(chǎn)可視化、唯一性的心理需求。

三是閉環(huán)體驗設(shè)計。在活動的高潮部分，主持人直接引導(dǎo)：“掃描您座位上的專屬二維碼，支付1萬元定金，即可鎖定一個稀缺的中央窖位，并尊享本次封壇活動最大力度的優(yōu)惠?！敝Ц读鞒虡O簡，客戶可一鍵完成。結(jié)果，這場活動的現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率飆升，效果遠超預(yù)期。

這個案例恰恰驗證了場景深度分銷的核心法則：沒有不能轉(zhuǎn)化的體驗，只有未被精準(zhǔn)識別和滿足的消費場景。

白酒銷售需要躍遷

縱觀一些敢于創(chuàng)新的企業(yè)在新營銷領(lǐng)域成功躍遷的案例，我們可以清晰地梳理出白酒銷售從粗放到精細的進化路徑，這仿佛是需要不斷升級的四重境界：

第一重是流量場景，解決“有人來”的問題。這是傳統(tǒng)的“拉新”階段，通過品鑒會、線下活動等吸引用戶的初始關(guān)注。

第二重是認知場景，解決“記得住”的問題。如窖池游、種植基地體驗等，通過強體驗在消費者心中建立獨特的、積極的品牌聯(lián)想，形成品牌資產(chǎn)。

第三重是交易場景，解決“買得到”的問題。這是將體驗與購買進行無縫銜接的關(guān)鍵一步。無論是宴席綁定、社區(qū)團購，還是快閃店即時購買，核心都是讓產(chǎn)品在最合適的場景下，輕松觸手可及，實現(xiàn)真正的場景深度分銷。

第四重是延伸場景，解決“自增長”的問題。最高境界是讓用戶成為品牌資源的一部分，通過各種不斷發(fā)現(xiàn)的新場景分銷、共創(chuàng)等模式，構(gòu)建一個能夠自我驅(qū)動、自我繁殖的產(chǎn)品銷售與品牌消費生態(tài)圈。

當(dāng)下白酒行業(yè)的競爭，早已超越了廣告語和渠道鋪貨的層面，其本質(zhì)是場景滲透分銷率的競爭。通過如上的場景分銷深化，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠嵌入100個消費場景，實現(xiàn)與之匹配的分銷場景體系構(gòu)建時，就等于修建了100條直達用戶的高速公路。誰修建的高速公路更通暢、網(wǎng)絡(luò)更密集，誰就能在存量競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

回歸商業(yè)的樸素真理

當(dāng)行業(yè)仍在為“體驗與銷售孰輕孰重”爭論不休時，真正的先行者已然領(lǐng)悟：文化是那張吸引人登船的船票，而場景是載著產(chǎn)品駛向消費者的航船；消費者是商業(yè)旅程的乘客，而可持續(xù)的銷量是所有企業(yè)要抵達的終點。

白酒行業(yè)的未來，注定屬于那些更懂得在現(xiàn)代商業(yè)社會中“釀造”分銷場景的企業(yè)。這條路，唯有腳踏實地地把每一場品鑒會都打造成精準(zhǔn)的銷售據(jù)點，讓每一次文化表演都清晰地指向終端貨架的動銷，才能將每一縷酒香都轉(zhuǎn)化為支撐企業(yè)長遠發(fā)展的真金白銀。這也是營銷最樸素且最切實的真理。（作者：譚長春，場景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然