文|恒心

來源|博望財(cái)經(jīng)

近日，全球白電巨頭海爾智家交出了一份看似亮眼的2025年成績單。

財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收首次突破3000億元大關(guān)，歸母凈利潤195.53億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)宣布將分紅比例提升至55%，并擬斥資30億至60億元回購股份。

在全球家電行業(yè)整體承壓的背景下，這份“成績單”備受市場關(guān)注。

然而，在營收與利潤雙創(chuàng)歷史新高的光鮮數(shù)據(jù)背后，盈利能力偏弱、費(fèi)用管控承壓、擁抱AI但開放性不足等隱憂依然存在。這家全球白電巨頭如何在規(guī)模擴(kuò)張與利潤質(zhì)量之間找到平衡，仍是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

更值得警惕的是，財(cái)報(bào)發(fā)布次日，海爾智家A股、港股盤中雙雙出現(xiàn)跳水。

資本市場的反應(yīng)，或許比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)本身更能說明問題。

01

營收突破3000億背后的增長乏力

從表面數(shù)據(jù)看，海爾智家2025年?duì)I收突破3000億元確實(shí)是一個里程碑。

但深入分析增長結(jié)構(gòu)，卻能發(fā)現(xiàn)諸多令人擔(dān)憂的跡象。

凈利潤增速大幅放緩是第一個警報(bào)。

2025年海爾智家歸母凈利潤同比增長4.39%，這一增速較2024年的12.86%大幅下滑。與2022年至2024年相比，海爾智家在這三年的凈利潤增速均超過10%，而2025年凈利潤增速已經(jīng)降至個位數(shù)。這種增速的斷崖式下跌，反映其盈利能力的實(shí)質(zhì)性弱化。

第四季度業(yè)績大幅下滑更是暴露了增長動能的不足。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年第四季度海爾智家營收682.93億元，同比下降6.7%；歸母凈利潤21.8億元，同比暴跌39%。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，也拖累了全年業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)中國國金研報(bào)認(rèn)為，四季度業(yè)績下滑的主要原因是中國市場國補(bǔ)退坡、同期基數(shù)偏高，以及美國市場關(guān)稅成本大幅提升。

行業(yè)整體環(huán)境惡化進(jìn)一步加劇了海爾智家的增長壓力。

奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國家電全品類（不含3C）零售額8931億元，同比下降4.3%，其中下半年行業(yè)零售額4214億元，同比下降16%，行業(yè)在存量競爭中加速洗牌。在這種背景下，海爾智家雖然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，但增長質(zhì)量值得商榷。

從區(qū)域分布看，海外市場成為主要增長引擎，但同樣面臨挑戰(zhàn)。

2025年海爾智家海外營收1545.45億元，同比增長8.15%，增速高于國內(nèi)市場的3.05%。海外營收占比超過50%。然而，海外市場同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：美國持續(xù)加碼家電產(chǎn)品關(guān)稅，對中國輸美白色家電征收高額關(guān)稅；歐洲家電消費(fèi)復(fù)蘇緩慢；新興市場雖然增長較快，但基數(shù)較小且面臨本土品牌競爭。

關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)惡化也值得關(guān)注。2025年海爾智家加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為16.98%，較上年同期下降0.63個百分點(diǎn)。經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為260.03億元，同比下降1.2%。這些核心盈利指標(biāo)的下降，反映其資產(chǎn)運(yùn)營效率和盈利質(zhì)量的滑坡。

02

多品牌戰(zhàn)略下的“內(nèi)耗”困局

海爾智家一直以多品牌戰(zhàn)略著稱，旗下?lián)碛泻枴⒖ㄋ_帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大品牌，覆蓋從高端到大眾的不同消費(fèi)層級。

然而，這種看似完美的品牌矩陣，在實(shí)際運(yùn)營中卻暴露出嚴(yán)重的“內(nèi)耗”問題。

研發(fā)資源分散與重復(fù)投入是首要問題。

2025年，海爾智家研發(fā)費(fèi)用100.96億元，同比下降6.26%，但如此巨大的投入?yún)s未能產(chǎn)出多少獨(dú)家突破性技術(shù)。原因在于九大品牌各自為戰(zhàn)，都在投入研發(fā)相似功能的產(chǎn)品。比如智能識別、精準(zhǔn)控溫等技術(shù)，海爾、卡薩帝、GE Appliances等品牌都在研發(fā)，重復(fù)投入嚴(yán)重，分散了研發(fā)精力。這種資源分散導(dǎo)致難以集中力量攻克關(guān)鍵技術(shù)，影響了技術(shù)創(chuàng)新效率。

營銷費(fèi)用居高不下同樣令人擔(dān)憂。

2025年海爾智家銷售費(fèi)用338.78億元，較去年同期增加0.8%，如果沒有品牌間的重復(fù)營銷，能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的可能性或許更大。在國內(nèi)電商促銷中，海爾、卡薩帝、Leader在同一平臺推出相似產(chǎn)品的促銷活動，廣告投放、優(yōu)惠券發(fā)放都各自為政，不僅浪費(fèi)了營銷費(fèi)用，還讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。在海外市場同樣如此，不同品牌在同一區(qū)域進(jìn)行廣告宣傳，內(nèi)容和目標(biāo)受眾高度重合，無法形成有效的品牌區(qū)隔和市場覆蓋。

品牌間價(jià)格戰(zhàn)侵蝕利潤是最直接的負(fù)面影響。

為了爭奪市場份額，同一集團(tuán)下的不同品牌經(jīng)銷商常?；ハ鄩簝r(jià)。據(jù)《號外工作室》報(bào)道，假如在某線下賣場，海爾洗衣機(jī)經(jīng)銷商降價(jià)5%，卡薩帝經(jīng)銷商為了保住客戶，也跟著降價(jià)3%，Leader更是直接降價(jià)8%，就會陷入“自相殘殺”的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致整體毛利率難以大幅提升。

具體到各品牌，毛利率受損嚴(yán)重。

以卡薩帝為例，其高端產(chǎn)品本應(yīng)擁有較高的毛利率，但由于與海爾部分高端產(chǎn)品競爭，不得不采取價(jià)格策略，導(dǎo)致毛利率有所下降。海爾品牌在與Leader和卡薩帝的競爭中，毛利率也受到影響。Leader品牌為了爭奪年輕市場份額，低價(jià)競爭，毛利率更是明顯偏低，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。這些數(shù)據(jù)充分顯示出品牌內(nèi)耗對盈利的嚴(yán)重沖擊。

03

AI轉(zhuǎn)型的“起大早趕晚集”

作為傳統(tǒng)家電制造商，海爾智家是中國家電企業(yè)中最早布局智能化的，2006年就推出U-home，成為中國家電智能化探索的先驅(qū)，又相繼發(fā)布智慧家庭戰(zhàn)略、智家大腦，不斷向深度智能邁進(jìn)。

2025年，海爾智家研發(fā)投入達(dá)107.17億元，占營業(yè)收入比重為3.54%，研發(fā)人員數(shù)量為25913人。然而，在AI和智能化轉(zhuǎn)型方面，海爾智家卻面臨著“起了個大早、趕了個晚集”的尷尬局面。

底層技術(shù)能力不足是首要短板。

盡管海爾智家發(fā)布了“智家大腦”，但在操作系統(tǒng)、AI大模型等底層技術(shù)上，與華為鴻蒙、小米Vela相比還有明顯差距。在2026年3月的AWE展會上，海爾智家發(fā)布了3大類機(jī)器人產(chǎn)品，展示智能家電與機(jī)器人的深度融合，并于行業(yè)首發(fā)最高L4級智能體套系Seeker，向“無人家務(wù)”愿景邁進(jìn)一步。但這些創(chuàng)新更多停留在應(yīng)用層面，缺乏底層技術(shù)的突破性進(jìn)展。

生態(tài)封閉性制約發(fā)展是另一個突出問題。

海爾智家智慧生態(tài)主要圍繞自家產(chǎn)品，第三方設(shè)備接入較少。而小米、華為分別通過生態(tài)鏈投資、鴻蒙開放協(xié)議能夠接入大量第三方設(shè)備，給了用戶更多選擇自由。這種封閉性導(dǎo)致海爾智家的智能家居生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模有限，難以形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺優(yōu)勢。

市場認(rèn)知度不足同樣不容忽視。與競爭對手相比，海爾智家仍被視作“傳統(tǒng)家電制造商”，“科技感”和“時(shí)尚感”不足，在AIoT生態(tài)和ToB業(yè)務(wù)等“科技股”敘事方面缺乏想象力。

組織架構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)不容小覷。

2025年，海爾智家把家用空調(diào)、智慧樓宇、水聯(lián)網(wǎng)三大業(yè)務(wù)整合為大暖通產(chǎn)業(yè)，打通了內(nèi)部研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道資源，減少了重復(fù)投入的浪費(fèi)。

目前，暖通業(yè)務(wù)占海爾智家營收的四分之一，但未來其目標(biāo)是將其提升至三分之一，進(jìn)而提升到二分之一，成為新的核心增長動力。

然而，這種大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整必然伴隨著陣痛，整合效果如何還有待觀察。

結(jié)論

海爾智家2025年財(cái)報(bào)確實(shí)展現(xiàn)了一家全球家電巨頭的規(guī)模實(shí)力。

然而，光環(huán)之下，隱憂重重。

海爾智家2025年財(cái)報(bào)既展示了其規(guī)模優(yōu)勢和全球布局，也暴露了增長乏力、盈利下滑、轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)等深層次問題。

在分紅比例提升的背景下，海爾智家確實(shí)具備一定的價(jià)值，但需要密切關(guān)注其盈利能力改善、品牌整合進(jìn)展和AI轉(zhuǎn)型成效。畢竟，在存量競爭的時(shí)代，規(guī)模不再是唯一的護(hù)城河，盈利質(zhì)量和創(chuàng)新能力才是決定企業(yè)長期價(jià)值的關(guān)鍵。

至于海爾智家未來將走向何處，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。