近年來，食品是電商直播帶貨的主打商品之一，為消費者拓展了選購食品的新渠道。但與此同時，在直播間里，虛假宣傳、售賣過期食品、誘導(dǎo)場外交易，以及各方責(zé)任邊界模糊、供應(yīng)鏈管控失序等亂象也層出不窮。

切實筑牢直播間食品安全的第一道防線，讓直播帶貨哪個環(huán)節(jié)都不能糊弄消費者，近日監(jiān)管新規(guī)落地——《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》自3月20日起正式施行。

新規(guī)共33條，將直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)全部納入監(jiān)管范疇，明確了各方應(yīng)履行的食品安全主體責(zé)任。同時，列出13類不得直播經(jīng)營的食品，細(xì)化了10項直播行為禁令，并構(gòu)建了階梯式處罰體系。

明確責(zé)任打破“踢皮球式”亂象

記者梳理發(fā)現(xiàn)，新規(guī)不僅細(xì)化了適用的范圍，從直播平臺到直播間，再到主播和MCN機(jī)構(gòu)，都必須按照規(guī)定的要求，履行相應(yīng)的食品安全主體責(zé)任。同時，壓實平臺的主體責(zé)任，進(jìn)一步明確了直播電商平臺在網(wǎng)售食品領(lǐng)域的“責(zé)任田”，即不管平臺“田”里種的是草還是稻谷，養(yǎng)的是雞鴨還是牛羊，平臺都得管、都得負(fù)責(zé)。

“過去直播帶貨一旦出現(xiàn)食品安全問題，平臺、主播、MCN、品牌方四方極易相互推諉，消費者往往維權(quán)無門，只能自認(rèn)倒霉?！鄙虾Ｕ呗蓭熓聞?wù)所律師董毅智說，本次新規(guī)最大的突破，就是徹底打破“踢皮球式”亂象，構(gòu)建起全鏈條責(zé)任覆蓋體系。

他進(jìn)一步表示，新規(guī)明確劃定責(zé)任地圖：平臺作為第一“守門人”，必須承擔(dān)首要管理責(zé)任；直播間運營者為直接責(zé)任人，對出倉貨品直接負(fù)責(zé)；主播作為內(nèi)容傳播者，嚴(yán)禁虛假夸大宣傳；MCN機(jī)構(gòu)對旗下主播負(fù)有管理連帶責(zé)任。責(zé)任到人、環(huán)環(huán)相扣，從根本上杜絕了各方甩鍋的可能。

上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻也指出，新規(guī)在明確誰該負(fù)責(zé)方面，最大的突破是將責(zé)任明確劃分，并且具體落實到四類主體上，即直播電商平臺經(jīng)營者（以下簡稱平臺）、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)），加強(qiáng)了對MCN機(jī)構(gòu)的義務(wù)要求和管理規(guī)定，將其納入責(zé)任承擔(dān)主體中。同時，規(guī)定第二十八至三十一條規(guī)定了四類主體違反新規(guī)義務(wù)將受到的相應(yīng)處罰。

“食品安全是人民群眾最直接、最現(xiàn)實的利益問題，是衡量公眾安全感、獲得感的‘壓艙石’?！闭憬∠Ｎ谒膶秒娮由虅?wù)專業(yè)委員會專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，直播電商的受眾已下沉至縣域和農(nóng)村，覆蓋了全年齡段。一旦直播間出現(xiàn)食品安全問題，其危害范圍是指數(shù)級放大的。新規(guī)將食品安全責(zé)任與流量掛鉤，意味著國家在引導(dǎo)市場——商業(yè)模式的創(chuàng)新不能替代產(chǎn)品本質(zhì)的安全。這是保障新業(yè)態(tài)從爆發(fā)式增長走向健康可持續(xù)的必然選擇。

主播和MCN機(jī)構(gòu)面臨合規(guī)難點

“店播”和“達(dá)播”是隨直播電商蓬勃發(fā)展而涌現(xiàn)的兩種模式，在經(jīng)營主體、資源配置和業(yè)務(wù)形態(tài)上具有明顯區(qū)別。根據(jù)新規(guī)，這兩種模式均須遵守“三道行為底線”，即均應(yīng)建立健全事前合規(guī)審核機(jī)制，均不得通過直播間經(jīng)營法律法規(guī)禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品，均不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆等。同時，堅持分類管理、精準(zhǔn)施策原則，新規(guī)也在管理制度、信息公示、查驗義務(wù)方面作出差異化義務(wù)要求。

“盡管新規(guī)構(gòu)建了完整框架，但結(jié)合直播電商瞬時性、高流量、快節(jié)奏的行業(yè)特性，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)將面臨一些合規(guī)難點。”李旻坦言，新規(guī)要求直播間運營者建立食品抽樣檢驗管理制度，對直播經(jīng)營的食品進(jìn)行抽樣檢驗，不合格食品不得直播經(jīng)營。但對于頭部主播日均數(shù)十上百個SKU、單場直播分鐘級過品的節(jié)奏，全批次送檢在物理時間上幾乎不可能完成。這實際上提出了相當(dāng)高的合規(guī)要求，需要建立一套完整的合規(guī)流程，以節(jié)約時間。

新規(guī)對MCN機(jī)構(gòu)也提出了諸多要求，其中包括對直播營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)、日常管理和設(shè)立選品制度等?！斑@實質(zhì)上加大了MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)營成本，在完善、穩(wěn)定的合規(guī)制度建立前，可能需要投入大量成本進(jìn)行合規(guī)。這在一定程度上提高了MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入電商食品行業(yè)的門檻?！崩顣F說。

董毅智也認(rèn)為，對頭部主播和MCN而言，新規(guī)落地后真正的挑戰(zhàn)不在于罰款，而在于經(jīng)營模式的根本性轉(zhuǎn)型。頭部主播最難的是從“話術(shù)引流”轉(zhuǎn)向“專業(yè)選品”，既要管住嘴嚴(yán)守宣傳紅線，不得進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性宣傳，又要建立專業(yè)品控與資質(zhì)核驗體系，靠專業(yè)能力而非人設(shè)演技帶貨。

“MCN機(jī)構(gòu)則需從單純抽成的經(jīng)紀(jì)公司，升級為具備完整合規(guī)能力的食品安全管理主體，既要承擔(dān)主播管理連帶責(zé)任，又要建立標(biāo)準(zhǔn)化選品、常態(tài)化培訓(xùn)、實時內(nèi)容監(jiān)控等機(jī)制，合規(guī)成本與管理責(zé)任大幅提升，無管控能力的粗放型MCN將逐步出清?！倍阒茄a(bǔ)充道。

食品直播電商行業(yè)或?qū)ⅰ跋磁啤?/p>

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)食品銷售主要有三大類：一是淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書等包括直播在內(nèi)的綜合電商平臺，二是淘寶閃購、美團(tuán)閃購、小象超市、京東七鮮、樸樸超市等外賣和即時零售類平臺，三是快樂猴、淘寶便利店、京東折扣超市、盒馬等O2O商超類平臺。

“新規(guī)落地后，短期內(nèi)各方都將面臨運營成本的上升和管理難度的增加。過去那種依靠流量迅速擴(kuò)張、粗放式管理的模式難以為繼，平臺必須投入更多資源用于資質(zhì)審核、技術(shù)研發(fā)、人員培訓(xùn)和日常巡查?！辈芾谡f。

李旻認(rèn)為，新規(guī)的施行必然會在一定程度上引發(fā)食品直播電商的新一輪洗牌，由于新規(guī)的施行，合規(guī)壓力在短期內(nèi)會對行業(yè)造成相當(dāng)?shù)挠绊?。在適應(yīng)期，哪些企業(yè)能夠以最快速度、最低成本完成內(nèi)部合規(guī)制度的建立，即能夠優(yōu)先在市場中站穩(wěn)腳跟?！暗俏覀円嘈?，在大的方向上，新規(guī)對于我國的食品安全保障有著積極意義，最終淘汰掉的將是部分無法適應(yīng)新規(guī)的企業(yè)?！?/p>

“新規(guī)落地必然帶來行業(yè)深度洗牌，且已是進(jìn)行時，核心是良幣驅(qū)逐劣幣的規(guī)范化大清洗?！倍阒潜硎?，食品直播電商將告別野蠻生長，依靠“三無”產(chǎn)品、虛假宣傳、坑位牟利的劣質(zhì)主播與商家的生存空間被嚴(yán)重擠壓，行業(yè)競爭從拼流量轉(zhuǎn)向拼質(zhì)量、拼信任。短期來看，行業(yè)會經(jīng)歷陣痛，但長遠(yuǎn)看是將行業(yè)拉回安全、健康的發(fā)展賽道，只有堅守品質(zhì)與合規(guī)的主體，才能長期立足。