3月30日，馬蜂窩正式發(fā)布《2026中國(guó)文旅新玩法報(bào)告》，基于平臺(tái)海量用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容趨勢(shì)與來(lái)自全網(wǎng)的創(chuàng)新案例，梳理出當(dāng)下中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)中最具代表性的100個(gè)新玩法，提煉出推動(dòng)文旅消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵趨勢(shì)，為目的地創(chuàng)新與行業(yè)發(fā)展提供參考。

洞察

當(dāng)旅行進(jìn)入“玩法時(shí)代”，目的地不再是唯一的答案

近期，馬蜂窩梳理并發(fā)布《2026中國(guó)文旅新玩法報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），深度解碼了文旅產(chǎn)業(yè)“玩法時(shí)代”的發(fā)展特征，其總結(jié)的體驗(yàn)創(chuàng)新、跨界融合、科技賦能等發(fā)展路徑，與國(guó)家“十五五”規(guī)劃綱要中推進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)，豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，深挖特色資源和文化內(nèi)涵，積極推動(dòng)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的核心提法高度契合，為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了兼具理論價(jià)值與實(shí)踐支撐的參考范本。

《報(bào)告》指出，中國(guó)文旅市場(chǎng)已全面進(jìn)入“玩法時(shí)代”，旅行決策從“目的地驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“玩法驅(qū)動(dòng)”，游客不再滿足于“看風(fēng)景”，而是追求參與感、體驗(yàn)感與情緒價(jià)值。從2023年馬蜂窩首次提出“新玩法”概念至今，玩法完成了從體驗(yàn)創(chuàng)新到跨界融合的進(jìn)化，音樂(lè)節(jié)、非遺體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)等成為新的旅行動(dòng)機(jī)，AI工具則成為“玩法放大器”，推動(dòng)平臺(tái)、目的地與用戶三方共同創(chuàng)造新的旅行體驗(yàn)。

在廣西桂林，貓兒山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)開(kāi)設(shè)“窩囊漂流”體驗(yàn)，游客可以在一種略帶自嘲的輕松里，把自己交給山林，完成一場(chǎng)什么都不用做的旅行，享受發(fā)呆、放空和偶爾被水輕輕推著走的松弛感，成為戳中年輕人心巴的“窩囊玩法”。

玩法

人文類玩法以40%的占比穩(wěn)居榜首，自然已從風(fēng)景變?yōu)?/strong>“體驗(yàn)方式”

在馬蜂窩發(fā)布的100個(gè)“新玩法”中，人文類玩法以40%的占比領(lǐng)跑，自然類玩法占比20%，科技、戶外、休閑等品類多元發(fā)展，印證了“十五五”文旅融合的發(fā)展主線。在《報(bào)告》TOP10新玩法中，桂林貓兒山自然保護(hù)區(qū)“窩囊漂流”項(xiàng)目、開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的王婆說(shuō)媒、合肥科學(xué)島科技研學(xué)等案例，體現(xiàn)了自然、人文、科技與旅游的深度融合，呈現(xiàn)出“反傳統(tǒng)”的復(fù)合消費(fèi)。

新玩法打造的特色城市IP，也成為目的地提升年輕客群吸引力、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。在廣東，汕頭的非遺IP成為吸引游客的重要亮點(diǎn)，潮汕非遺鹽灶拖神體驗(yàn)項(xiàng)目不僅保留了傳統(tǒng)儀式，還融入娛樂(lè)元素，吸引越來(lái)越多的游客前來(lái)觀賞，成為展示潮汕文化的重要窗口，位列新玩法Top100榜單。廣州塔300米走鋼絲挑戰(zhàn)項(xiàng)目以及清遠(yuǎn)的騎漂浮飛艇穿越溶洞項(xiàng)目也榮登Top100榜單，為游客帶來(lái)個(gè)性化的深度體驗(yàn)。這些新玩法打破產(chǎn)業(yè)邊界，帶動(dòng)了更長(zhǎng)的消費(fèi)鏈條與更高的產(chǎn)業(yè)附加值。

消費(fèi)

從“目的地購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)組合消費(fèi)”，玩法如何助推新消費(fèi)

《報(bào)告》提出，隨著“玩法時(shí)代”的到來(lái)，旅游消費(fèi)從“目的地購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)組合消費(fèi)”，新玩法正在從需求側(cè)重構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并在供給側(cè)催生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。目前，“新玩法”正通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)、融合業(yè)態(tài)升級(jí)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化四大路徑助推文旅新消費(fèi)，為旅游業(yè)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)提供了實(shí)踐路徑。從香港將傳統(tǒng)纜車打造成360度全景透明纜車的新業(yè)態(tài)，提升景區(qū)沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)；到澳門(mén)威尼斯人以teamLab超自然空間光影藝術(shù)激活多元化消費(fèi)，新玩法讓文旅產(chǎn)業(yè)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，從“資源依賴”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，都是推動(dòng)旅游業(yè)成為民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的生動(dòng)實(shí)踐。

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)正從“資源分發(fā)”，走向“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”；從“流量競(jìng)爭(zhēng)”，走向“用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)”。未來(lái)，以玩法創(chuàng)新為核心的文旅發(fā)展模式，將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“拼價(jià)格”走向“重體驗(yàn)”，為文旅高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

采寫(xiě)：南都N視頻記者 李行 實(shí)習(xí)生 許譯勻