你有沒有過這種經(jīng)歷？

開會(huì)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)在上面講得唾沫橫飛，你在底下偷偷摸摸拆開一包零食，屏住呼吸，盡量不發(fā)出任何聲音。結(jié)果剛?cè)M(jìn)嘴里，領(lǐng)導(dǎo)突然一個(gè)眼神掃過來——你瞬間僵住，嘴巴不敢動(dòng)，眼神假裝在思考，心里瘋狂默念：“沒看見我沒看見我沒看見……”

等領(lǐng)導(dǎo)視線移開，你才敢悄悄松一口氣，把嘴里的東西慢慢咽下去。

但這支廣告里，王天放就沒這么幸運(yùn)了。無論是在辦公室、在戰(zhàn)陣前、在朋友哭訴時(shí)，一切嚴(yán)肅到不能笑的地方，偷偷喝了一口純甄吸吸酸奶——然后，嘴沒忍住，笑了。

“嘻嘻”的表情一出，冤家馬旭東總會(huì)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)王天放的笑容，等待王天放的就是花樣的懲罰，而在王天放忙著求情告饒的間隙，他還不忘打破第四面墻，對著觀眾口播“不要在xxx時(shí)喝吸吸酸奶，因?yàn)橐晃蜁?huì)嘻嘻”。

而作為這支廣告里的主角——純甄吸吸酸奶，相比起過去的產(chǎn)品，新品的最大區(qū)別在于其“隨身一袋”“可以吸吸”的飲用特點(diǎn)。而抖音破千萬播放，評論區(qū)全是“哈哈哈哈哈哈這廣告有毒”，今天咱就來聊聊，品牌這波的操作，到底是怎么把一則廣告玩到所有人都笑到不停。

不讓喝反而更讓人想喝，

品牌輕松拿捏人性的“小叛逆”

如果把時(shí)間往前倒一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)“努力帶貨型廣告”，其實(shí)都有一套經(jīng)典的底層邏輯，從具體使用場景出發(fā)，一步步把痛點(diǎn)說清楚，然后順勢推出產(chǎn)品解決方案。

比如很經(jīng)典的一類：

• 早晨起床趕時(shí)間→ 來不及吃早餐 → 一杯速溶/代餐解決問題

• 加班到深夜→ 又累又餓 → 一口能量飲料/速食拯救自己

• 夏天出門→ 又熱又渴 → 一瓶冰飲“瞬間清爽”

再往早一點(diǎn)說，很多保健品、功能飲料，甚至牙膏廣告，都是這個(gè)邏輯：先放大一個(gè)“你生活中確實(shí)存在的小麻煩”，然后告訴你——我就是解法。這個(gè)“場景—痛點(diǎn)—解決方案”的套路為什么長期有效？因?yàn)樗堋昂侠怼薄?/p>

但問題也正好在這兒——它太合理了。合理到你一看到場景剛冒頭，就已經(jīng)知道結(jié)尾。因?yàn)?b>產(chǎn)品已被綁定在明確的使用場景里。而純甄此次推出的“吸吸酸奶”主打“隨時(shí)隨地都能喝”，不再有“必須在某個(gè)時(shí)刻喝”的理由。

這時(shí)候，你還怎么用“場景廣告”去講它？

所以品牌這次干脆換了個(gè)方向。既然場景不重要，那就別講場景了。既然痛點(diǎn)也不明顯，那就別硬找痛點(diǎn)了。它轉(zhuǎn)而去抓一個(gè)更底層、但更穩(wěn)定的東西：人對“被禁止”的天然興趣。

于是你看到的，不再是“什么時(shí)候該喝”，而是——“明明不該喝，但就是忍不住喝一口?！?/strong>這就是很微妙的“小叛逆”情緒。它不需要價(jià)值觀站隊(duì)，不涉及宏大表達(dá)，通過一種日常生活里的“微越界快感”，讓人會(huì)心于“我也是這樣”，而抓住這種“小叛逆”。

廣告就不再是“說服”，而是“共謀”。而“嘻嘻”，則是品牌為這則廣告增加的一條小誘餌，不難發(fā)現(xiàn)，整支片子就是兩條并行線：一條是偷喝被發(fā)現(xiàn)的行為線，另一條是因?yàn)槲那榫w線；巧妙的諧音梗，把產(chǎn)品名、動(dòng)作、情緒硬綁定在了一起。每“嘻嘻”一次，就強(qiáng)化一次條件反射：只要“吸吸”，就會(huì)“嘻嘻”。

這種重復(fù)，在短時(shí)間內(nèi)看可能只是好玩，但它的真正作用，是讓產(chǎn)品跳過“理解”，直接進(jìn)入“記憶”。換句話說——你可能不記得它到底哪里好喝，但你很難不記得那個(gè)“忍不住嘻嘻”的感覺。

而對一個(gè)本來就不依賴具體場景的快消品來說，這件事，可能比任何一個(gè)“痛點(diǎn)說明”都更有效。

玩轉(zhuǎn)喜人IP，

在輕表達(dá)中讓用戶記住品牌

這兩年品牌做喜人營銷，其實(shí)已經(jīng)有一套很成熟的用法了。說簡單點(diǎn)，就是“借現(xiàn)成的東西”。

借什么？

不是某一個(gè)具體段子，而是整套已經(jīng)被觀眾反復(fù)看過、也已經(jīng)看懂的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：什么樣的人設(shè)會(huì)好笑？ 什么節(jié)奏更吸引人？

這些東西，喜人已經(jīng)幫品牌試過很多遍了。經(jīng)由“試驗(yàn)”的成果，順勢滑入觀眾的腦際，這對于品牌的好處顯而易見：觀眾不用重新理解一套新東西，反而更能在喜人的圈層屬性里如魚得水。

這樣，看廣告的體驗(yàn)更像在被熟悉的內(nèi)容反復(fù)刺激，理解成本自然低了，但問題也隨之而來：內(nèi)容是好看了，那品牌到底說了什么？

在“好笑”之后，觀眾能記得產(chǎn)品嗎？

純甄這次讓人眼前一亮的，正是這一點(diǎn)——不是無腦跟風(fēng)，也不是簡單挪用，而是把品牌原本想說的話，切入了喜人的傳播語境里。

也就是，不講“好不好喝”，直接講——好喝到你忍不住。王天放的每一次“破功”，都不是因?yàn)閯e的原因，而就是因?yàn)槟且豢跂|西太好喝。

這里有個(gè)很關(guān)鍵的變化：以前是品牌告訴你“很好喝”，現(xiàn)在是角色自己“沒忍住”。

而觀眾也往往會(huì)更愿意相信后者。于是，喜人IP在這里的作用，其實(shí)也就很清楚了。它不是單純提供流量，而是提供了一種大家已經(jīng)習(xí)慣的表達(dá)方式。你看的是熟悉的喜人節(jié)奏，笑點(diǎn)也還是那些笑點(diǎn)，但這些笑點(diǎn)背后的原因，被不斷重復(fù)成同一件事。久了之后，觀眾可能不會(huì)去回想具體劇情，但會(huì)留下一個(gè)很模糊、但很穩(wěn)定的印象：這個(gè)東西，好像真的挺讓人忍不住。

結(jié)語

喜人營銷在近兩年持續(xù)火熱，很大程度上迎合了消費(fèi)者厭倦有距離、高大上的品牌人設(shè)的心理需求，誰不愿意看到一個(gè)有人感、接地氣的品牌呢？當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用情緒和內(nèi)容溝通，廣告之于觀眾就不再是打擾，而是禮物。

純甄這次其實(shí)也沒有做太多額外的事情。它沒有給產(chǎn)品打造一個(gè)炫酷的包裝，只是把“好喝”這件事，換成了一種更容易被感知的結(jié)果。你先記住的是那些場景里的“嘻嘻”，而等這些片段在腦子里慢慢連起來的時(shí)候，“好喝”這件事，其實(shí)也已經(jīng)跟著一起留下來了。