朱濤

中國社會科學(xué)院

社會學(xué)研究所

研究員

周楊

中國社會科學(xué)院大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心

研究助理

數(shù)字平臺中的權(quán)利關(guān)系重塑

——一項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的案例研究

來源 | 《社會學(xué)研究》2026年第2期

作者 | 朱濤、周楊

責(zé)任編輯 |劉齊

相比于“雙邊市場”理論提出之時(shí)，如今的數(shù)字平臺上出現(xiàn)了與既有法律框架的預(yù)設(shè)有所不同的權(quán)利關(guān)系和權(quán)利使用方式，由此引發(fā)平臺治理中的權(quán)責(zé)配置難題。本文通過考察互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺案例，揭示出平臺上權(quán)利的部分、臨時(shí)和非正式使用，即權(quán)利的挪動。這一過程在實(shí)踐中具有多樣表現(xiàn)，可從挪動對象、挪動內(nèi)容和挪動時(shí)機(jī)三個維度區(qū)分。權(quán)利的挪動使平臺展現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)企業(yè)和雙邊市場的特征，催生了平臺經(jīng)濟(jì)的紅利，也給平臺治理帶來挑戰(zhàn)。為此，當(dāng)法律所要調(diào)整的經(jīng)濟(jì)社會關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，法律也需要隨之改變。

一、問題的提出

隨著平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諸多平臺治理問題涌現(xiàn)。一些問題是傳統(tǒng)法律問題在數(shù)字空間的延伸，如買賣合同糾紛、媒體內(nèi)容審查、廣告合規(guī)等，應(yīng)對這些問題的一個重要方法是平臺分級分類。與此同時(shí)，很多問題在不同類型的平臺上具有明顯的共性。例如，各類平臺上出現(xiàn)因未成年人充值、消費(fèi)、打賞而產(chǎn)生的糾紛。一些家長在消費(fèi)后，以未成年子女操作為由要求退款。而平臺收到此類請求后，將貨款從商家或主播的賬戶中扣除，退還給消費(fèi)者，損失主要由商家或主播承擔(dān)。又如信息內(nèi)容篩查方面的糾紛，平臺在收到對視頻、商品評論的舉報(bào)后，對視頻和商品評論進(jìn)行限流、刪除，封禁主播、內(nèi)容發(fā)布者的賬號，引發(fā)相應(yīng)主體的不滿和關(guān)于平臺行為公平性、合法性的爭議。這些問題的本質(zhì)是平臺和平臺上其他主體的權(quán)利關(guān)系問題，即平臺上各主體的權(quán)利使用存在邊界模糊狀態(tài)，一些權(quán)利在某種程度上被共同使用。這在監(jiān)管部門看來，可被歸結(jié)為平臺責(zé)任履行不力、平臺權(quán)力無序擴(kuò)張；而在法社會學(xué)看來，則是權(quán)力、權(quán)利、責(zé)任在各個主體之間的配置問題。

平臺自產(chǎn)生以來就表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)市場主體的特性。傳統(tǒng)市場主體與市場上的其他主體建立一般合約關(guān)系，與其內(nèi)部勞動者建立雇傭勞動關(guān)系，與消費(fèi)者之間形成消費(fèi)者合同關(guān)系。三種關(guān)系分別由不同的法律進(jìn)行調(diào)整。如今的平臺與商家、零工勞動者乃至消費(fèi)者（用戶）的關(guān)系均與前述的傳統(tǒng)形態(tài)有所不同。此外，如今平臺的狀況也不同于早期平臺研究文獻(xiàn)中的描述，如有研究用“開放市場”和“圍墻花園”來分別形容過去和現(xiàn)在的廣告平臺（McGowan et al.，2024）?？梢?，如今平臺上的主體間關(guān)系逐漸異于傳統(tǒng)市場和早期平臺中的主體間關(guān)系，這導(dǎo)致現(xiàn)有法律框架在調(diào)整這些新型關(guān)系時(shí)面臨困難。

法律一方面能夠調(diào)整社會關(guān)系，另一方面也需要隨著現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)社會關(guān)系的變化而調(diào)整。為了實(shí)現(xiàn)平臺善治，有必要深入考察平臺上的主體間關(guān)系，特別是那些涉及權(quán)利義務(wù)的關(guān)系。那么，究竟存在何種機(jī)制，使得平臺上的權(quán)利關(guān)系發(fā)生變化？這種機(jī)制使平臺組織模式中的權(quán)利關(guān)系不同于法教義學(xué)和法經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)設(shè)，進(jìn)而影響到平臺治理中的權(quán)責(zé)配置，并最終導(dǎo)致目前我們可見的經(jīng)濟(jì)社會后果。在實(shí)踐層面，本文有助于深化我們對平臺特性的認(rèn)識，推動更有效的平臺治理；在理論層面，本文可推進(jìn)對平臺組織模式中制度安排與契約關(guān)系的研究，并有助于我們進(jìn)一步理解數(shù)字技術(shù)的法律和社會影響。

二、文獻(xiàn)回顧與評述

（一）對平臺特征和性質(zhì)的研究

1.不同“類型”的平臺

學(xué)界有多種關(guān)于平臺的分類方式，如按行業(yè)將其劃分為短視頻、電商、外賣、廣告平臺等。斯?fàn)柲崛耍∟ick Srnicek）將平臺分為廣告平臺、云平臺、工業(yè)平臺、產(chǎn)品平臺和“精益平臺”（斯?fàn)柲崛耍?018）。平臺具有多重角色，可能是“市場創(chuàng)造者”，也可能是“受眾創(chuàng)造者”；可能是組織者、“需求協(xié)調(diào)者”，也可能是控制者、規(guī)制者（Evans，2003）。這些研究注意到，不同類型的平臺具有不同的功能，呈現(xiàn)不同的“結(jié)構(gòu)”，分級分類有助于推動平臺企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任、保障各類平臺用戶的權(quán)益。但不同分類方式源于不同研究目標(biāo)，并不存在一種能令所有人滿意的分類，如外賣平臺可能有截然不同的“平臺架構(gòu)”（Lei，2021）。此外，很多問題在不同平臺上均有體現(xiàn)。例如，信息內(nèi)容篩查引發(fā)的糾紛不僅存在于短視頻、直播平臺，也存在于電商、網(wǎng)約車等平臺。

法律和從業(yè)者對平臺的認(rèn)識亦經(jīng)歷了演變。2018年《中華人民共和國電子商務(wù)法》首次引入“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者”概念。后又出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者”“網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者”“互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者”“網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)提供者”等指稱以指代平臺。盡管這些術(shù)語至今仍缺乏明確定義，但各方逐漸認(rèn)識到，除提供“網(wǎng)絡(luò)交易”“廣告投放”等“具體的”服務(wù)外，各類平臺還都為商家、零工勞動者和消費(fèi)者提供一種共同的“平臺”服務(wù)?！熬〇|自營”的角色與傳統(tǒng)的商品提供者、騰訊運(yùn)營網(wǎng)游時(shí)的角色與傳統(tǒng)的服務(wù)提供者并無本質(zhì)上的不同。只有在平臺提供“平臺”服務(wù)的過程中，才會產(chǎn)生上文提到的權(quán)責(zé)配置問題。這是本文所關(guān)注的重點(diǎn)。因此，本文對于“平臺”的理解不同于斯?fàn)柲崛耍?018），而是更接近早期平臺研究文獻(xiàn)（Rochet & Tirole，2003，2006；Clements & Ohashi，2005；Armstrong，2006；Evans & Schmalensee，2016）中的觀點(diǎn)，即如孫晉（2021:104）所述——“數(shù)字平臺最主要的特征為雙邊市場”。

2.平臺的特殊性與平臺上的權(quán)利關(guān)系

早在21世紀(jì)初，研究者就發(fā)現(xiàn)某一類市場主體具有不同于其他企業(yè)的特征，并將相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)社會組織模式定義為“雙邊市場”（Rochet & Tirole，2003，2006；Armstrong，2006）。后續(xù)研究更明確地指出，平臺組織模式是一種區(qū)別于“市場”和“企業(yè)”的新型經(jīng)濟(jì)社會組織模式（Parker et al.，2017）?！半p邊市場”（或稱“雙邊平臺”“多邊平臺”）的出現(xiàn)也意味著一系列新的法理問題的出現(xiàn)。例如，“掠奪性定價(jià)”一般被認(rèn)為是潛在壟斷者濫用市場支配地位的表現(xiàn)，但在“雙邊市場”中，一方向另一方免費(fèi)提供服務(wù)甚至提供補(bǔ)貼卻是常態(tài)。

在“雙邊市場”研究之后，研究者們也開始關(guān)注特定平臺上更具體的權(quán)利關(guān)系。如在外賣、網(wǎng)約車等平臺上，平臺通常未與零工勞動者簽訂雇傭勞動合約，卻通過一系列手段實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)控制（Scholz，2017；吳清軍、李貞，2018；李勝藍(lán)、江立華，2020；陳龍，2020，2022；肖索未等，2023；趙磊等，2024；莊家熾，2024）。而在其他“類型”的平臺上（鄭廣懷等，2015），平臺還可能實(shí)現(xiàn)一種“無控制的控制”（申超、秦?fù)P光，2025：73）。然而需要注意的是，首先，不能完全認(rèn)為平臺對零工勞動者就是“強(qiáng)”控制，對內(nèi)容生產(chǎn)者就是“弱”控制。內(nèi)容平臺上存在著“頭部簽約主播”，他們也受到平臺較強(qiáng)的控制；而在外賣、網(wǎng)約車平臺上存在“兼職騎手”，他們受到的控制較少，甚至同時(shí)在多個平臺接單以提高收入。這也提醒我們，“強(qiáng)控制”和“弱控制”可能有著相似甚至相同的底層邏輯。其次，這些研究更側(cè)重于關(guān)注生產(chǎn)側(cè)的權(quán)利關(guān)系，但是平臺對消費(fèi)者也具有較大影響力（洪旭，2016；莫塞德、約翰遜，2018）。一方面，平臺使用“簽到”“優(yōu)惠券”等方式與消費(fèi)者建立起更為密切的互動關(guān)系；另一方面，很多消費(fèi)者同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者，他們在內(nèi)容平臺上分享自己的生活，也通過評論、投訴等方式參與電商、短視頻等平臺的內(nèi)容生產(chǎn)。換句話說，“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”之間的界限變得模糊。因此，本文試圖將生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩側(cè)的關(guān)系并列討論。最后，我們不能將平臺上的權(quán)利關(guān)系視為平臺與商家、零工勞動者、消費(fèi)者三種權(quán)利關(guān)系的加總。例如，平臺與消費(fèi)者的關(guān)系帶來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而再加上平臺與商家的關(guān)系，更“涌現(xiàn)”出交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在法社會學(xué)看來，平臺治理面臨平臺上的矛盾糾紛化解、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、零工勞動者保護(hù)、個人信息和隱私保護(hù)、未成年人保護(hù)等諸多挑戰(zhàn)，研究者需系統(tǒng)考察平臺相關(guān)的各方主體的權(quán)責(zé)配置。

“雙邊市場”理論的一個優(yōu)點(diǎn)是，它從一開始就盡可能地將各方并列討論?？傮w上，“雙邊市場”理論和既有關(guān)于平臺性質(zhì)的研究揭示了：第一，平臺組織模式是一種新型制度安排和新的“治理結(jié)構(gòu)”，其最主要的影響因素仍是交易成本（威廉姆森，2011）；第二，平臺不僅僅是“場所”“通道”或簡單“中介”等角色，而是在早期就肩負(fù)起“創(chuàng)造市場”的職責(zé)（Evans & Schmalensee，2016），并以促進(jìn)主體間互動為主要行動邏輯；第三，平臺接受其他主體委托，向后者提供“平臺”服務(wù)并收取費(fèi)用；第四，平臺經(jīng)濟(jì)紅利主要來源于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

然而，既有研究也存在如下不足。首先，這些平臺研究和后續(xù)的平臺治理研究停留于平臺“具有企業(yè)和市場雙重屬性”，較少進(jìn)一步展開對權(quán)利關(guān)系變化的分析。其次，現(xiàn)實(shí)中的“雙邊市場”也有了新的發(fā)展。相對于“信用卡中介”和“軟件操作系統(tǒng)提供商”等“雙邊市場”，如今的“平臺”一方面對平臺內(nèi)的其他主體實(shí)施更多影響和控制（洪旭，2016；莫塞德、約翰遜，2018；陳龍，2022），導(dǎo)致一種高“行政控制”、高“適應(yīng)”和高“激勵”的“包含科層控制”的“市場”關(guān)系（趙磊、韓玥，2021；肖索未等，2023;趙磊等，2024），使平臺組織模式既有市場“看不見的手”的調(diào)節(jié)能力，又有企業(yè)“看得見的手”的控制能力。另一方面，在這些更“新興”的“雙邊市場”中，平臺和商家、零工勞動者甚至消費(fèi)者的關(guān)系更像是平臺委托其他主體提供服務(wù)，委托代理關(guān)系發(fā)生了“倒置”。為了更好地研究平臺上的新情況，有必要進(jìn)一步考察“雙邊市場”研究主要對話的制度主義理論。

（二）對平臺上權(quán)利關(guān)系的研究：制度主義的視角

1.一般合約關(guān)系和委托代理關(guān)系研究

若將平臺和其他參與者視為整體（“平臺組織模式”），平臺上的主體間關(guān)系問題可被歸結(jié)為組織內(nèi)的制度安排和制度變遷問題。平臺和其他主體之間是相對純粹的合約關(guān)系。相關(guān)的基礎(chǔ)研究可分為三類。第一類研究探討“一體化”。威廉姆森（Oliver E. Williamson）的研究表明，價(jià)格波動和“專用性資產(chǎn)”使交易雙方傾向于簽訂長期合約，甚至趨向于實(shí)現(xiàn)“縱向一體化”?！皩蛹壷啤笨刂瓶赡茉诤霞s“再談判”的過程中形成（威廉姆森，2011，2017）。此類觀點(diǎn)可解釋平臺上的眾多現(xiàn)象，但在“邊界”的問題上，這種相對靜態(tài)的視角無法判斷當(dāng)前平臺上主體間的權(quán)利邊界處于最優(yōu)、過渡還是“鎖入”狀態(tài)（諾斯，1994）。一些學(xué)者認(rèn)為“邊界”阻礙合作，威廉姆森則持矛盾態(tài)度：他既認(rèn)為“長期合約”更有效，又主張“層級制控制”只是“迫不得已情況下的最后手段”（Williamson，1991:83）。在合約類型的問題上，威廉姆森提出，“混合制”合約介于“市場”合約和“企業(yè)”合約之間，然而，“企業(yè)”合約涉及“要素”權(quán)利的轉(zhuǎn)移（Cheung，1983），即通過“收購”將一方權(quán)利置于另一方或共同的控制之下。這一過程并未在平臺組織模式中發(fā)生。此外，威廉姆森認(rèn)為“混合制”合約有介于市場合約和企業(yè)合約之間的中等程度的“行政控制”和中等程度的“激勵”，但平臺與商家、零工勞動者更像是同時(shí)簽訂了“市場”和“企業(yè)”兩種合約，使合約關(guān)系可以同時(shí)具備高“行政控制”、高“適應(yīng)”和高“激勵”的特點(diǎn)。

第二類研究基于不完全合約的理論視角，關(guān)注主體間的互動和博弈。合約的博弈結(jié)果由“控制權(quán)”（產(chǎn)權(quán)、行政權(quán)力、權(quán)威關(guān)系等）的初始配置決定（哈特，1998；Acemoglu & Robinson，2008），如法律賦予平臺監(jiān)管權(quán)，從而推動平臺組織模式的轉(zhuǎn)變。但實(shí)際上，平臺往往在獲得正式法定權(quán)力之前就已經(jīng)掌握了控制權(quán)。在Uber等很多案例中，法律更多地是在限制平臺權(quán)力，而非向其賦權(quán)。另外，“資產(chǎn)專用性”也不完全是外生的變化因素，平臺甚至可以單方面給博弈的對方增加“資產(chǎn)專用性”，如建立商家評級體系、給予“十年老店”“五星商家”等標(biāo)識。

第三類是關(guān)于委托代理關(guān)系的研究。研究表明，在“共同代理”的情境下，若商家之間無法形成某種“合意”，則其收益會下降，平臺收益將上升（Bernheim & Whinston，1986）。進(jìn)一步而言，平臺同時(shí)處理多個委托人的任務(wù)，而委托人之間無法就誰的任務(wù)更重要達(dá)成統(tǒng)一意見（Holmstrom & Milgrom，1991），因此，平臺得以按照使自身利益最大化的方式推薦商品。這一理論視角也能用于對平臺和消費(fèi)者關(guān)系的分析。平臺通過人工或算法推薦代替消費(fèi)者做出部分選擇，并傾向于推薦使自身利潤最大化而不是最有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品?！肮餐怼敝械臋C(jī)制強(qiáng)化了平臺的主導(dǎo)地位。

然而，關(guān)于委托代理關(guān)系的制度分析在解釋委托代理關(guān)系“倒置”的問題上仍存在局限。代理人的利己行為可能帶來“逆向選擇”（Akerlof，1970）或“道德風(fēng)險(xiǎn)”問題，是低效率的“市場失靈”情況。這與現(xiàn)實(shí)中平臺經(jīng)濟(jì)的繁榮相矛盾（蔡躍洲、顧雨辰，2023）。早期文獻(xiàn)提及，平臺在發(fā)展初期會謹(jǐn)慎挑選入駐商家，這更類似于“信息甄別”（Rothschild & Stiglitz，1976），即平臺提供多種合作方案，如提供“市場”和“企業(yè)”兩種合約，商家選擇對等交易還是接受控制。但現(xiàn)實(shí)情況是，商家選擇了“市場”卻仍需接受控制?！皟?nèi)在共同代理博弈”理論認(rèn)為，委托人會自愿讓渡部分權(quán)利以換取“專屬經(jīng)營權(quán)”（Bernheim & Whinston，1998），但這也只能解釋平臺對價(jià)格的控制，難以解釋其對商家和零工勞動者等的控制。本質(zhì)上，共同代理理論所描述的仍是一種沒有超出科斯“市場”范疇的關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)中，商家很少將其商品視為某個更大組織的財(cái)產(chǎn)，零工勞動者也不愿被“困在算法中”。

2.對上述研究的反思

關(guān)于組織內(nèi)制度安排的制度主義研究建立在產(chǎn)權(quán)理論的基礎(chǔ)上?？刂茩?quán)以更基本的財(cái)產(chǎn)性權(quán)利為基礎(chǔ)（Berle & Means，1991；哈特，1998；Acemoglu & Robinson，2008），組織內(nèi)制度變遷其實(shí)也是“產(chǎn)權(quán)”關(guān)系的演變?？扑梗≧onald Harry Coase）等人假設(shè)，權(quán)利的初始配置是確定的，權(quán)利關(guān)系是清晰的（Coase，1959；Demsetz，1967），這是進(jìn)一步互動（如剩余控制權(quán)博弈）的前提。在這一框架下，理想型的“雙邊市場”不實(shí)際參與交易，因此出現(xiàn)問題無需擔(dān)責(zé)，這也是“避風(fēng)港”原則的初衷。然而，在如今的平臺上，權(quán)利義務(wù)界限模糊，平臺協(xié)議屢有更迭，至今學(xué)界仍在為平臺、商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、零工勞動者之間的責(zé)任分配問題而爭論不休。

委托代理的實(shí)質(zhì)是權(quán)利的名義所有和實(shí)際使用的分離。在“典”等常見的土地信托關(guān)系和“寄賣”等委托代理模式中，代理人通過合約正式獲得部分權(quán)利，包括處分權(quán)。相比之下，平臺既沒有通過“市場”合約使商品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，也沒有通過“企業(yè)”合約將權(quán)利轉(zhuǎn)為共有，而是將消費(fèi)者的購買意向傳達(dá)給商家，由商家實(shí)際發(fā)貨。盡管某種程度上我們可以將這種關(guān)系理解為對數(shù)據(jù)信息的委托（Balkin，2016），但僅有數(shù)據(jù)信息不足以形成控制權(quán)。從現(xiàn)實(shí)情況看，平臺確實(shí)獲得了關(guān)于真實(shí)財(cái)產(chǎn)的部分權(quán)利，如在節(jié)日或促銷活動期間，平臺要求商家改變商品價(jià)格；在“退款不退貨”中，平臺單方面決定了商品的歸屬。這些權(quán)利并不完全是平臺基于合約獲得的正式權(quán)利。

上述權(quán)利模糊、名實(shí)不符的情況并不僅僅在平臺上發(fā)生（Che & Qian，1998；劉世定，2003）。一些研究主張對“塊”狀權(quán)利進(jìn)一步細(xì)分（Fennell，2019；Penner，2020），另一些研究則認(rèn)為信息技術(shù)的發(fā)展是更加復(fù)雜的互動形式得以實(shí)現(xiàn)的前提，穩(wěn)定、排他的占有形式反而限制靈活性、流動性，這也使得名義上的“所有”不再像以前那樣重要（Kreiczer-Levy，2019）。更進(jìn)一步來看，物權(quán)的本質(zhì)不是人與物的關(guān)系，而是人與人的關(guān)系（Hohfeld，1913；Furubotn & Pejovich，1972）?？扑挂仓赋?，本質(zhì)上，市場交易中人們得到和使用的不是實(shí)物，而是“行使一定行為的權(quán)利”（Coase，1960:876-877）。即使“物”本身沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移，人與人之間的關(guān)系仍有可能發(fā)生改變。

綜上所述，本文認(rèn)為，要更好理解“平臺”，需要進(jìn)一步審視平臺上出現(xiàn)的新型權(quán)利關(guān)系。為此，本文基于以下思考嘗試對數(shù)字平臺上的權(quán)利關(guān)系展開分析。第一，平臺和其他主體關(guān)系的演變體現(xiàn)了平臺組織模式對外部的“適應(yīng)”，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得權(quán)利可以被進(jìn)一步細(xì)分和臨時(shí)使用，表現(xiàn)為權(quán)利使用的“挪動”現(xiàn)象，這提升了整個平臺組織模式的效率，并影響了其內(nèi)部和外部關(guān)系。第二，平臺是平臺組織模式中的關(guān)鍵行動者，權(quán)利挪動體現(xiàn)了平臺自身的行動邏輯，權(quán)利如何挪動是不同“雙邊市場”之間產(chǎn)生差異的重要原因。第三，挪動意味著權(quán)利的“名實(shí)分離”以及非正式使用。不同于法教義學(xué)對“有約定/合法—無約定/非法”的二分，本文所用的“非正式”一詞并非指行為非正當(dāng)，而是強(qiáng)調(diào)這種細(xì)分使用和臨時(shí)使用在一定程度上脫離了現(xiàn)有法律規(guī)范所預(yù)設(shè)的框架。第四，權(quán)利的挪動會強(qiáng)化平臺對其他主體的影響力，對“雙邊市場”中一方權(quán)利的挪動還會加深平臺對另一方的影響力。第五，權(quán)利挪動形成的新型權(quán)利關(guān)系成為平臺組織模式不同于其他經(jīng)濟(jì)社會組織模式的重要特征，也使得平臺治理不得不區(qū)別于傳統(tǒng)的市場監(jiān)管和社會治理。

三、數(shù)字平臺上的權(quán)利挪動

研究數(shù)字平臺上的權(quán)利關(guān)系，需要理解權(quán)利的特性。當(dāng)市場交易發(fā)生時(shí)，人們所使用和交換的不僅僅是物，更關(guān)鍵的是附著在物上的權(quán)利。附著在物上的權(quán)利主要包括三個方面。一是對物或者要素的所有，這是最基礎(chǔ)的權(quán)利。二是科斯所討論的“排污”“要求賠償”等權(quán)利（Coase，1960），這是從對物的所有中衍生而來的權(quán)利。三是交換本身（森，2017），即選擇的權(quán)利。經(jīng)典產(chǎn)權(quán)理論、法教義學(xué)理論一是強(qiáng)調(diào)權(quán)利的“全有或全無”，二是強(qiáng)調(diào)權(quán)利的“排他”“獨(dú)占”，三是強(qiáng)調(diào)這種占有需由“正式的”法律或者合約確認(rèn)，因?yàn)檫@涉及“可信承諾”。例如，在這種理論視角下，只有當(dāng)一個人真正擁有一輛車時(shí)，他才會放心規(guī)劃自駕游；如果車輛隨時(shí)可能被他人占用，他就可能因?yàn)閾?dān)心到時(shí)無法用車而放棄出游計(jì)劃。不過，市場和信息技術(shù)的發(fā)展提供了另一種可能，即如果一個人能隨時(shí)以合理價(jià)格租到車，那么他其實(shí)不需要實(shí)際擁有車輛。

與經(jīng)典產(chǎn)權(quán)理論所強(qiáng)調(diào)的上述三點(diǎn)相對應(yīng)，平臺組織模式中權(quán)利的挪動有三層含義：一是對權(quán)利的細(xì)分使用、部分使用，二是對權(quán)利的短期使用、臨時(shí)性使用，三是對權(quán)利的非正式占有和使用?！芭矂印钡脑馐俏灰?，具有動作漸進(jìn)的特征。本文使用“挪動”一詞，一是嘗試表達(dá)出“一點(diǎn)一點(diǎn)”“慢慢”“臨時(shí)”“來回移動”等多重含義；二是希望強(qiáng)調(diào)挪動不僅是權(quán)利主體和權(quán)利用途臨時(shí)改變的狀態(tài)，而且是一個動態(tài)的、體現(xiàn)平臺這一關(guān)鍵行動者能動性的過程。

權(quán)利挪動的本質(zhì)是，通過特定的數(shù)字架構(gòu)，平臺影響和調(diào)整其他主體的權(quán)利行使，引發(fā)主體間權(quán)利關(guān)系、權(quán)利邊界的變化。挪動既實(shí)現(xiàn)了對權(quán)利的使用，又沒有在傳統(tǒng)認(rèn)知和既有的法律框架中真正地實(shí)現(xiàn)“所有”，從而使平臺享受了權(quán)利的“期權(quán)價(jià)值”（option value），且不用承擔(dān)真正占有所需的成本。盡管現(xiàn)有法律對于權(quán)利的配置有明確的規(guī)定，但實(shí)踐中對于權(quán)利的使用情況可能會與規(guī)范文本中的規(guī)定不同，呈現(xiàn)為“行動中的法”。

在平臺經(jīng)濟(jì)中，商家最基礎(chǔ)的權(quán)利是對商品的占有，消費(fèi)者最基礎(chǔ)的權(quán)利是對貨幣的占有。這些基礎(chǔ)權(quán)利衍生出一系列權(quán)利。在交易前，商家有權(quán)選擇消費(fèi)者，消費(fèi)者有權(quán)挑選商家和商品，并對商品質(zhì)量抱有合理期待。雙方還都擁有議價(jià)的權(quán)利。在交易過程中，雙方都有權(quán)控制自身的財(cái)產(chǎn)和交易決策。在交易完成后，消費(fèi)者還擁有對商家進(jìn)行評價(jià)的權(quán)利。

在實(shí)踐中，平臺對商家權(quán)利的挪動體現(xiàn)在多個方面。首先是對商品信息和商品本身“所有”的挪動。商品本該由商家獨(dú)立占有和處置，但在不同情境下，其歸屬變得模糊。其次是對商品定價(jià)權(quán)利的挪動。價(jià)格本該由商家根據(jù)市場行情和自身情況決定，或者由商家和消費(fèi)者議價(jià)得出，但實(shí)際上平臺也參與定價(jià)（甄藝凱，2022）。平臺參與制定的這部分價(jià)格并非以“平臺使用費(fèi)”的名義被呈現(xiàn)，而是成為商品的出售價(jià)格。最后是對商家收益的挪動。在一些內(nèi)容平臺（如網(wǎng)絡(luò)小說或短視頻平臺）上，平臺并不直接將消費(fèi)者支付的款項(xiàng)轉(zhuǎn)交給商家，而是選擇與商家“簽約”，決定付款時(shí)間、方式及金額（徐林楓、張恒宇，2019）。通過權(quán)利的挪動，平臺在某種程度上與商家一起擁有了上述權(quán)利。

平臺對消費(fèi)者權(quán)利的挪動也體現(xiàn)在多個方面。首先，平臺通過推薦算法與消費(fèi)者共同擁有對商家的選擇權(quán)。其次，平臺和消費(fèi)者共同擁有評價(jià)的權(quán)利。平臺通過控制何時(shí)可以評價(jià)、決定評價(jià)的形式、影響其他主體如何看到這些評價(jià)等方式，與消費(fèi)者一同參與對商家的評價(jià)。再次，在交易過程中，平臺自動獲得了消費(fèi)者偏好和行動軌跡等方面的“數(shù)據(jù)權(quán)利”。當(dāng)商家和消費(fèi)者在“現(xiàn)實(shí)世界”互動時(shí)，雙方的一部分?jǐn)?shù)據(jù)權(quán)利也在“數(shù)字世界”（Scholz，2017；陳龍，2022）中發(fā)生了交換；平臺不但可以直接獲得這部分權(quán)利，還能決定這部分?jǐn)?shù)據(jù)是否以及如何呈現(xiàn)給商家。

總體上，如圖1所示，在上述權(quán)利關(guān)系中，平臺不需要正式地?fù)碛型暾纳碳一蛳M(fèi)者的權(quán)利，只需要在特定的時(shí)候進(jìn)行權(quán)利的部分和臨時(shí)挪動。這種挪動建立在數(shù)字技術(shù)和平臺“架構(gòu)”的基礎(chǔ)上，使得平臺組織模式既可以享受權(quán)利流動帶來的好處，又可以避免權(quán)利的實(shí)際轉(zhuǎn)移。權(quán)利的挪動體現(xiàn)了平臺組織模式對內(nèi)外部環(huán)境的“適應(yīng)”。

四、廣告平臺案例

本文的案例素材源自筆者在2015—2020年對數(shù)家廣告平臺的參與式觀察，以及2021—2025年初陸續(xù)收集的補(bǔ)充觀察和多輪訪談資料，涉及人員主要包括：廣告平臺的高級管理人員、商務(wù)人員、技術(shù)負(fù)責(zé)人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人，廣告公司的運(yùn)營負(fù)責(zé)人、廣告代理商商務(wù)人員，以及開發(fā)公司的高級管理人員、商務(wù)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、技術(shù)負(fù)責(zé)人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)人員、法務(wù)人員等。案例中的X平臺為較早成立的海外廣告平臺，Y平臺為稍晚成立的國內(nèi)廣告平臺。目前兩家平臺均為“頭部”廣告平臺。

（一）廣告主、開發(fā)者和平臺的互動

廣告由來已久。相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對廣告的依賴程度更高，這源于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍采用的免費(fèi)商業(yè)模式。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存和發(fā)展幾乎完全依賴廣告收入。在傳統(tǒng)的廣告模式中，大賣家和大買家占據(jù)核心地位，小廣告主難以支付令大型媒體滿意的價(jià)格，小型媒體難以提供大廣告主所需的流量，也很難保證廣告投放效果?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告平臺的出現(xiàn)打破了這種局面，不僅為中小廣告主提供了投放渠道，也使得中小開發(fā)者能夠通過展示廣告而獲益。

廣告主希望在平臺上投放廣告以推廣應(yīng)用（App）、游戲、商品以及社群等。平臺通過算法或人工方式將廣告主或其代理商提供的廣告素材投放到開發(fā)者注冊好的網(wǎng)頁、App或游戲中的廣告位上（見圖2）。常見的廣告類型有各類App的開屏廣告、微信朋友圈中的原生廣告等。

良好的平臺廣告生態(tài)可以讓三方均獲益。廣告主及其代理商不斷優(yōu)化廣告的內(nèi)容，開發(fā)者不斷優(yōu)化廣告位的展示邏輯，平臺則使用新技術(shù)降低整個過程中的交易成本。但事實(shí)上，廣告主、開發(fā)者和平臺間的關(guān)系并不如此理想。廣告投放的效果由很多因素決定，收益由各方共同獲得，但直接的成本由廣告主承擔(dān)，因此和其他領(lǐng)域一樣，信息的不完全將帶來機(jī)會主義行為。開發(fā)者通常不直接關(guān)心廣告的轉(zhuǎn)化效果，可能會制定更加“激進(jìn)”的廣告展示策略。例如，開發(fā)者如果每次從平臺獲取兩條廣告輪播，就能提供兩倍的廣告展示流量，從而獲得雙倍收益。但由于每個廣告實(shí)際展示時(shí)間只有原來的一半，且更多的廣告會引起用戶的反感，廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果并不會達(dá)到過去的兩倍，廣告主卻為此支付了更多的費(fèi)用。這就需要平臺進(jìn)行“治理”，如降低開發(fā)者的ECPM（Effective Cost Per Mille，簡稱ECPM，即開發(fā)者進(jìn)行有效的千次廣告展示可以獲得的收入），或者管理開發(fā)者的廣告展示數(shù)據(jù)（開發(fā)者預(yù)期獲得的收入等于ECPM乘以廣告展示次數(shù)）。不過平臺往往也有著自己的利益，在上述情況下，平臺實(shí)際上也能獲得更高的抽成收入。

如共同代理理論所言，廣告主之間、開發(fā)者之間也會產(chǎn)生利益沖突。這時(shí)，與平臺的“私人關(guān)系”就變得重要。廣告平臺的運(yùn)營人員可以進(jìn)行人工干預(yù)，優(yōu)先投放某些廣告主的廣告，或者優(yōu)先將廣告投放給特定開發(fā)者。平臺運(yùn)營人員還可以調(diào)整平臺和某一開發(fā)者的分成比例?？梢钥闯?，廣告平臺與早期文獻(xiàn)中的“雙邊市場”已有不同，它切斷了廣告主和開發(fā)者之間的天然聯(lián)系，且廣告數(shù)據(jù)核算和分成規(guī)則缺乏透明度。

（二）兩家平臺不同的行動選擇

A公司（開發(fā)者，簡稱“A司”）在不同國家制作了多款A(yù)pp，陸續(xù)接入了X平臺和Y平臺以展示廣告。在此過程中，兩家平臺展現(xiàn)出不同的策略選擇。A司接入X平臺時(shí)，X平臺剛剛開始運(yùn)營，急需拉攏更多的開發(fā)者，通過增加廣告位流量來吸引優(yōu)質(zhì)的廣告主。X平臺與A司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，將A司作為“標(biāo)桿”案例。

自2015年起，X平臺逐步加強(qiáng)對廣告主和開發(fā)者的管理。比如，X平臺開始討論“無效流量”問題，宣布采用算法和人工方式對廣告流量進(jìn)行“過濾”。X平臺對開發(fā)者提出更嚴(yán)格的要求，涉及廣告尺寸、展示時(shí)間、可見性等，如要求廣告位呈現(xiàn)的方式不能誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，要求廣告中有明顯的打開按鈕和關(guān)閉按鈕，等等。在接下來的一年中，X平臺開始暫?；蛲Ｓ貌糠珠_發(fā)者的賬號，理由是“存在低質(zhì)量的流量”。A司的部分產(chǎn)品也被波及。盡管該司聯(lián)系X平臺的商務(wù)人員后，賬號被恢復(fù)，但X平臺并未詳細(xì)解釋篩選流量和暫停賬號的具體規(guī)則。

2016年，X平臺開始使用廣告“政策”（policy）一詞，以代替廣告開發(fā)“指引”（guidance）。一方面，“政策”包含了更多對開發(fā)者的要求，例如，開發(fā)者需要提交App中所有廣告位的詳細(xì)信息（包括展示廣告的截圖），并且只能按照登記的方式使用廣告，如果產(chǎn)品有更新，開發(fā)者需要及時(shí)重新登記。另一方面，X平臺也逐步開始對廣告主投放廣告的內(nèi)容進(jìn)行限制。廣告主不再能投放特定內(nèi)容的廣告，部分廣告也被限制，它們只會被投往特定類型的App。

整體而言，X平臺在前期注重獲取更多的廣告流量以拓展市場，后期更重視用戶體驗(yàn)和生態(tài)建設(shè)。X平臺關(guān)注開發(fā)者廣告位的廣告展示情況，但并不對App本身的內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)和控制。另一家廣告平臺Y則表現(xiàn)出與X平臺不同的行動策略。

Y平臺是稍晚成立但發(fā)展迅速的廣告平臺。Y平臺創(chuàng)立后，采取讓利、補(bǔ)貼等方式，迅速建立起競爭優(yōu)勢。通常情況下，當(dāng)開發(fā)者的App接入廣告平臺時(shí)，平臺會為其設(shè)立考察期，以驗(yàn)證其廣告位的流量質(zhì)量。在考察期中，平臺不會向App投放高ECPM的廣告，以免浪費(fèi)。但新的開發(fā)者接入Y平臺后，會在兩周內(nèi)獲得比其他廣告平臺更高的ECPM，隨后平臺再將其ECPM慢慢降回至正常水平。同時(shí)，中小廣告主也可以在初期以更低的價(jià)格在Y平臺投放廣告，隨后平臺再提高投放廣告所需的單價(jià)。這種策略吸引了很多廣告主和開發(fā)者加入Y平臺。Y平臺積極試驗(yàn)各種App類型和廣告形式的轉(zhuǎn)化效果，鼓勵和引導(dǎo)開發(fā)者嘗試各種廣告模式。比如，Y平臺鼓勵開發(fā)者嘗試“網(wǎng)賺類”App（通過刷視頻、看廣告等方式“提現(xiàn)”的App），2020年后，大批此類App和游戲紛紛上架。與之相比，X平臺認(rèn)為“網(wǎng)賺類”的App和游戲常常缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且容易誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告，不利于建立良好的App生態(tài)和廣告生態(tài)。因此，X平臺禁止廣告主投放此類廣告，也禁止“網(wǎng)賺類”App接入平臺。

（三）兩家平臺的權(quán)利挪動

盡管X平臺和Y平臺采取了不同的商業(yè)經(jīng)營策略，但兩家平臺都呈現(xiàn)了相似的權(quán)利挪動邏輯。Y平臺為獲得更多的利潤，利用自己擁有的市場信息，引導(dǎo)開發(fā)者更多地展示高價(jià)廣告。X平臺看似更像傳統(tǒng)的“雙邊市場”，但其實(shí)不然。前文的敘述描繪了一個“廣告主—平臺—開發(fā)者”的三元組，但并未談及平臺組織模式中的另一個重要組成部分——用戶。

X平臺不僅挪動廣告主和開發(fā)者的權(quán)利，還挪動了用戶的評價(jià)權(quán)利。2015年底，X平臺要求在所有廣告上增加標(biāo)注。X平臺的這一決定并非單純的合規(guī)行為，其要求的標(biāo)注包括X平臺的商標(biāo)（logo），旨在告知用戶這一廣告是來自X平臺的廣告。通過點(diǎn)擊這一廣告標(biāo)記，用戶可以關(guān)閉廣告，也可以對廣告展示的時(shí)機(jī)或者廣告內(nèi)容進(jìn)行投訴。另外，用戶使用不同App時(shí)，都可以看到X平臺的廣告標(biāo)記，這既為平臺在廣告主和開發(fā)者群體中做了宣傳，也給用戶留下“廣告來自X平臺”的印象。X平臺制定類似的廣告政策以保證其信用。如果廣告不被用戶喜歡，X平臺可以據(jù)此調(diào)整廣告主和開發(fā)者的收益，甚至影響他們的業(yè)務(wù)策略。在這一過程中，平臺既是用戶參與治理的幫手，也定義了用戶對廣告主和開發(fā)者進(jìn)行評價(jià)的方式，還能夠贏得用戶的好感；而用戶則成為平臺實(shí)施管理的“替身”（Rosenblat & Stark，2016）。X平臺還在平臺外的活動中對自身開展宣傳。2016年，X平臺聯(lián)合其他一些平臺和廣告主成立行業(yè)聯(lián)盟，旨在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的廣告。通過這一系列舉措，X平臺在不需要自己制作廣告的情況下建立了自己的廣告品牌，維持了自己的口碑，并加強(qiáng)了對廣告主和開發(fā)者的影響和控制。

在廣告標(biāo)記的問題上，Y平臺有著不同的看法?！吨腥A人民共和國廣告法》僅要求媒體（開發(fā)者）在展示廣告時(shí)增加“廣告”二字作為標(biāo)識，并提供明顯的一鍵關(guān)閉標(biāo)志，但并沒有要求標(biāo)明廣告來源。事實(shí)上，Y平臺在發(fā)展早期盡力避免在廣告上展示平臺信息。正因如此，Y平臺并沒有過早地引起公眾的注意。2016年，工業(yè)和信息化部（以下簡稱“工信部”）關(guān)注移動App并制定《移動智能終端應(yīng)用軟件預(yù)置和分發(fā)管理暫行規(guī)定》，該規(guī)定提到“收集用戶個人信息”和“捆綁安裝”的問題。2016—2019年，工信部多次對國內(nèi)的App進(jìn)行排查。2019年，工信部開展App侵害用戶權(quán)益專項(xiàng)整治行動，其中提到App存在“超范圍收集個人信息并共享給第三方”“強(qiáng)制使用個人信息進(jìn)行精準(zhǔn)營銷”等行為。盡管Y平臺通過SDK（Software Development Kit，簡稱SDK，即軟件開發(fā)工具包）收集了用戶數(shù)據(jù)、定制了廣告點(diǎn)擊后下載安裝App的行為，但這些行為長期被視作開發(fā)者所為。2020年，工信部注意到第三方SDK在這一過程中扮演的角色，將SDK合規(guī)治理納入2020年的工作重點(diǎn)，并開始通報(bào)“侵權(quán)應(yīng)用及SDK”。2021年《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》頒布后，迫于合規(guī)壓力，Y平臺不得不要求開發(fā)者在App的隱私協(xié)議中告知用戶平臺SDK獲取的權(quán)限及其用途。2023年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對互聯(lián)網(wǎng)廣告展示的形式與內(nèi)容提出一系列要求。在X平臺上，這些要求由平臺主動提出；而在Y平臺上，則是由監(jiān)管倒逼平臺制定廣告管理辦法。如圖3所示，X平臺涉及廣告主、開發(fā)者、用戶三方權(quán)利的挪動，而Y平臺主要限于廣告主和開發(fā)者兩方，這使得X平臺和Y平臺呈現(xiàn)上述的不同特征。下一節(jié)將通過“SDK接入”進(jìn)一步說明兩個平臺的權(quán)利挪動。

（四）“SDK接入”中的權(quán)利挪動

在廣告平臺發(fā)展早期，開發(fā)者通過API（Application Programming Interface，簡稱API，即應(yīng)用程序編程接口）從平臺獲取廣告。在API接入模式下，關(guān)鍵數(shù)據(jù)依賴開發(fā)者回傳。開發(fā)者與平臺和廣告主的利益不完全一致，存在數(shù)據(jù)遺漏和造假的風(fēng)險(xiǎn)。平臺只能對傳回的數(shù)據(jù)進(jìn)行算法和人工篩查，排除諸如“發(fā)生在廣告展示之前的點(diǎn)擊”或者“廣告展示太久之后發(fā)生的點(diǎn)擊”等情況，但始終無法全面控制數(shù)據(jù)質(zhì)量。

相比之下，SDK接入可以極大地降低溝通和實(shí)施成本。平臺將自己的（閉源）代碼嵌入開發(fā)者的App運(yùn)行，對所需數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。開發(fā)者提供“空白”廣告位，SDK自動完成廣告填充以及后續(xù)操作。SDK支持更加豐富的廣告形式（如激勵視頻、互動視頻等），也為更高級的廣告技術(shù)（如快速廣告加載、客戶端實(shí)時(shí)競價(jià)等）提供了可能性。SDK使得平臺可以更加深入地參與廣告過程，規(guī)避開發(fā)者的機(jī)會主義行為帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管SDK接入能在理論上提升各方收益，但仍有開發(fā)者對其持抵觸態(tài)度。SDK接入后，平臺不僅可以獲取廣告相關(guān)數(shù)據(jù)，還可以窺探開發(fā)者幾乎所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如App的安裝、活躍數(shù)據(jù)以及每個功能頁面的數(shù)據(jù)，等等。部分開發(fā)者不想讓平臺獲得自己App用戶的數(shù)據(jù)。另外，SDK中的代碼在開發(fā)者App的代碼空間中運(yùn)行，可能拖慢App的啟動速度甚至導(dǎo)致程序崩潰。更嚴(yán)重的問題是，SDK可以執(zhí)行未經(jīng)授權(quán)的操作。A司曾接入某廣告平臺，平臺SDK在用戶手機(jī)空閑時(shí)私自從后臺彈出廣告，A司對此毫不知情，平臺頁面上沒有顯示相關(guān)信息，收益也不知去向。發(fā)現(xiàn)這一情況后，A司立刻停止了與該平臺的合作。此事件并非個例。

平臺希望開發(fā)者采用SDK接入方式。在平臺發(fā)展早期，平臺更多采取“激勵”策略，優(yōu)先向使用SDK接入的開發(fā)者提供更高價(jià)值的廣告。每次Y平臺的SDK更新后，其商務(wù)團(tuán)隊(duì)都會聯(lián)系開發(fā)者，聲稱改進(jìn)了廣告技術(shù)，更新SDK可以提高ECPM和收入。由于相關(guān)信息只掌握在平臺手中，A司只能選擇相信并接入。實(shí)際上，更新SDK后不久，ECPM就會回落至原來的水平。在一段時(shí)間后，Y平臺開始降低傳統(tǒng)形式的廣告（條幅廣告、原生廣告）的ECPM。如Y平臺稱現(xiàn)在廣告主只愿意投放新形式的廣告（如全屏視頻廣告），新形式的廣告只能通過接入SDK獲得支持。在平臺發(fā)展后期，平臺開始更多采取“限制”手段。如Y平臺通知開發(fā)者必須在限定時(shí)間內(nèi)完成更新，否則不再填充廣告或僅提供低價(jià)值廣告。對于相關(guān)質(zhì)疑，Y平臺的答復(fù)是：舊版SDK存在“功能的缺陷”，廣告主不愿將自己的廣告投放到使用舊版SDK的App上。

此外，平臺還對廣告主和開發(fā)者進(jìn)行分級。比如，Y平臺制定“成長值”規(guī)則并將其作為公開的分級依據(jù)，廣告主和開發(fā)商通過完成平臺設(shè)定的任務(wù)以及參與平臺組織的線下活動可以獲得成長值，不同成長值對應(yīng)不同的權(quán)限。等級較高的開發(fā)者可以獲得更高的ECPM、更高級的數(shù)據(jù)查詢功能、定期“行業(yè)資訊”和“專家診斷”服務(wù)等。但任何激勵都意味著權(quán)利的分割和讓渡，平臺雖不實(shí)際擁有廣告和廣告位，卻能夠更改廣告的定價(jià)，并將多收取的價(jià)格作為激勵，提供給開發(fā)者。

平臺積極促進(jìn)開發(fā)者之間的“錦標(biāo)賽”。平臺商務(wù)團(tuán)隊(duì)定期邀請開發(fā)者參加會議，由于平臺能獲取全市場的信息和廣告數(shù)據(jù)，對中小開發(fā)者來說，這種會議信息價(jià)值很高。開發(fā)者通常會向平臺咨詢?nèi)绾翁嵘鼸CPM。平臺商務(wù)人員會詢問和查看開發(fā)者的廣告位設(shè)計(jì)、代碼邏輯、用戶數(shù)據(jù)，然后提出各個方面的建議。例如在廣告形式方面，平臺會建議使用全屏的廣告，特別是全屏視頻廣告，而使用新的廣告形式就必須更新SDK。此外，平臺也會在其他方面提出建議，如在展示廣告的場景方面，平臺建議：“你們App每天的廣告展示機(jī)會只有3~5次，而某某公司有30次，他們會在應(yīng)用外也彈出廣告”（202002AIPU商業(yè)化會議紀(jì)要）。平臺還曾經(jīng)提醒：“某某App把廣告的關(guān)閉按鈕做得特別小，用戶點(diǎn)的時(shí)候不小心就點(diǎn)到廣告了”（201901TXCA非正式交流）。平臺也會對App的內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，例如，“你們這種類型的App，現(xiàn)在已經(jīng)不火了，最近流行像‘X頭條’這樣的，‘刷應(yīng)用’可以獲得金幣，攢夠數(shù)額可以提現(xiàn)”（201912QTT非正式交流）；或者“現(xiàn)在比較賺錢的是輕游戲，你們公司為什么不做游戲，其他公司都在做這種游戲”（202003GM商業(yè)化會議紀(jì)要），等等。通過這樣的方式，平臺獲得了開發(fā)者的相關(guān)信息，并對開發(fā)者進(jìn)行引導(dǎo)和控制。

五、進(jìn)一步的分析：權(quán)利挪動的三個維度及后果

在理解“平臺”的獨(dú)特性時(shí)，現(xiàn)有的理論解釋面臨挑戰(zhàn)，這促使本文考察平臺上的權(quán)利關(guān)系，以更好地解釋平臺的獨(dú)特性。制度主義理論以“交易成本”“一體化”“共同代理”等概念理解組織內(nèi)的制度安排，這些理論分析雖能解釋平臺組織模式中發(fā)生的絕大多數(shù)現(xiàn)象，但難以準(zhǔn)確刻畫平臺組織模式面臨的新情況。這是因?yàn)橹贫戎髁x理論多基于經(jīng)典產(chǎn)權(quán)理論，后者傾向于預(yù)設(shè)完整、獨(dú)占的權(quán)利使用。制度主義理論對產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)調(diào)可以追溯至科斯所說的“權(quán)利的界定是這場交易的基本前提”（Coase，1959：27）。在著名的《社會成本問題》（“The Problem of Social Cost”）一文中，科斯也強(qiáng)調(diào)了“權(quán)利的初始界定”（Coase，1960），這一思路深刻影響了后續(xù)關(guān)于合同、信息、外部性、談判博弈、企業(yè)、委托代理、國家發(fā)展等方面的制度主義研究。對這篇經(jīng)典文獻(xiàn)的質(zhì)疑一般集中于“孤立的討價(jià)還價(jià)能否達(dá)成和市場均衡一樣結(jié)果”（Cooter，1982；Güth et al.，1982），科斯已對此作出反駁。早期的平臺研究試圖描述“雙邊市場”上的“科斯定理失效”（Rochet & Tirole，2003），但這是對科斯理論的誤解。只有少數(shù)學(xué)者注意到科斯理論中有關(guān)產(chǎn)權(quán)制度的問題，如張五常（1999）指出，產(chǎn)權(quán)制度本身也是用于降低交易成本的制度，這與交易成本為零的假設(shè)矛盾。在零交易成本的世界中，產(chǎn)權(quán)制度可能也是無關(guān)緊要的。

傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)概念可追溯至古羅馬物權(quán)法，其核心是確定物的“歸屬”，側(cè)重于保護(hù)“處分權(quán)”（馬俊駒、梅夏英，1999）。盡管制度主義理論注意到權(quán)利的“關(guān)系”面向，但不足以解釋平臺組織模式中權(quán)利關(guān)系的新情況。本文注意到平臺上權(quán)利的挪動，有助于彌補(bǔ)這一不足。結(jié)合前述案例，我們可從三個維度來考察權(quán)利的挪動。

一是權(quán)利挪動的對象（相對人）。在廣告平臺案例中，隨著交易的進(jìn)行，廣告主和開發(fā)者內(nèi)部逐漸分化，出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)”的廣告主、開發(fā)者，以及“普通”的廣告主、開發(fā)者兩類群體。在外部環(huán)境要求平臺對廣告內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的審查之前，對于“普通”的廣告主和開發(fā)者，平臺傾向于只與他們維持最基本的交易關(guān)系，大多數(shù)互動通過廣告交易系統(tǒng)自動完成。而對于“優(yōu)質(zhì)”的廣告主和開發(fā)者，平臺則希望與他們建立更加長期的合作關(guān)系，換句話說，希望以一定程度的“一體化”降低交易成本。對于多邊市場中的用戶，平臺也會根據(jù)情況決定是否將其作為權(quán)利挪動的對象。平臺通過派遣商務(wù)人員、簽訂額外合約、分等級提供激勵等方式與目標(biāo)主體進(jìn)行更多的互動。與威廉姆森（2011）所描述的“長期合約”不同，平臺更多通過頻繁的短期互動和激勵來提高自身與各方的相互依賴程度。

二是權(quán)利挪動的內(nèi)容。在傳統(tǒng)的“雙邊市場”中，廣告主通過平臺尋找投放渠道，開發(fā)者通過平臺尋找廣告資源，由此形成“雙邊”的委托代理關(guān)系。在這一框架下，委托的內(nèi)容可被看作廣告和App廣告位的數(shù)據(jù)信息。當(dāng)程序化廣告交易系統(tǒng)出現(xiàn)后，平臺可以代替其他主體選擇交易對象，委托內(nèi)容增加了對廣告和廣告位進(jìn)行“處分”的權(quán)利。此后，平臺開始通過互動為開發(fā)者提供“提升廣告展示ECPM的建議”，委托內(nèi)容增加了“控制廣告位廣告展示代碼邏輯”的權(quán)利。接著，平臺要求開發(fā)者接入平臺SDK，委托內(nèi)容增加了“控制廣告展示整個過程”的權(quán)利。最后，平臺影響開發(fā)者對App類型、內(nèi)容的決策，委托內(nèi)容又增加了。盡管在正式合約中，廣告主、開發(fā)者僅向平臺委托了有限的權(quán)利，但隨著挪動內(nèi)容的擴(kuò)展和挪動程度的加深，實(shí)際結(jié)果卻呈現(xiàn)為二者將自身的諸多權(quán)利都委托給了平臺，權(quán)利關(guān)系被重塑。平臺甚至可以行使一些最核心的權(quán)利，在實(shí)質(zhì)上成了生產(chǎn)要素的所有者，而作為生產(chǎn)要素名義所有者的廣告主、開發(fā)者反而成了持續(xù)為平臺提供資源的“勞動者”。這也導(dǎo)致了委托代理關(guān)系的倒置，使平臺實(shí)現(xiàn)了“市場關(guān)系中的科層控制”（參見表1）。

三是權(quán)利挪動的時(shí)機(jī)。挪動可以減少獲取權(quán)利的成本，但如果平臺長期、大量地挪動權(quán)利，可能會引起相應(yīng)主體的不滿，增加合作的成本。這時(shí)平臺可能選擇“一體化”，比如一些外賣平臺開始給零工勞動者繳納社保。平臺也可能會暫時(shí)放棄對相應(yīng)主體的權(quán)利的挪動，維持合作的穩(wěn)定性。早期的廣告交易系統(tǒng)功能較為簡單，廣告主和開發(fā)者對“黑箱”中的過程所知甚少，因此部分廣告主和開發(fā)者更傾向于自己尋找交易對象，而非通過平臺。隨著廣告交易系統(tǒng)功能的不斷完善，廣告主可以按照自己的喜好選擇目標(biāo)廣告位和目標(biāo)用戶群體，開發(fā)者也可以選擇自己期望的廣告樣式和內(nèi)容。平臺還向兩方提供愈發(fā)詳盡的數(shù)據(jù)。可見，平臺部分地歸還了這些本該屬于廣告主和開發(fā)者的權(quán)利。

權(quán)利挪動在挪動對象、挪動內(nèi)容、挪動時(shí)機(jī)上的差異使得不同的平臺可以形成不同的“均衡”結(jié)果。在廣告平臺的案例中，X平臺和Y平臺就體現(xiàn)出了差別，二者在初創(chuàng)期和成熟期都有很大不同。在外賣平臺中，同樣是對零工勞動者的管理，不同的平臺也可能展現(xiàn)出兩種不同的模式（Lei，2021），其中一種比另一種更接近“企業(yè)”。在現(xiàn)實(shí)中，規(guī)模較小的平臺一般有著與大平臺不同的權(quán)利挪動方式，行業(yè)競爭的激烈程度也會影響平臺對權(quán)利挪動方式的選擇。行業(yè)競爭激烈并不意味著更少的權(quán)利挪動，相反，平臺也有可能會為了壓低價(jià)格、獲得更多競爭優(yōu)勢而更多地推動權(quán)利的挪動。這些差異可能體現(xiàn)了平臺的偏好，但更多還是體現(xiàn)了制度主義理論中的“適應(yīng)”。

無論法律如何規(guī)定，權(quán)利總是會向最需要它的人手中移動（Coase，1959）?？扑辜僭O(shè)這種移動總是通過市場交易實(shí)現(xiàn)，就像在“圈地運(yùn)動”中，土地權(quán)利以自發(fā)、自愿、合法的方式完成了再分配（諾斯、托馬斯，2017）。不過實(shí)踐中也可能存在其他的權(quán)利轉(zhuǎn)移方式，如暴力、欺騙或者本文所說的挪動。直接交易并不總是交易成本最低的權(quán)利轉(zhuǎn)移方式，例如，在人工智能模型使用有著作權(quán)的作品進(jìn)行訓(xùn)練的問題上，如果要求平臺逐一與權(quán)利人協(xié)商，將帶來巨大的交易成本。對此，通常有兩種解決方案，一是通過中介組織對著作權(quán)進(jìn)行管理，如以“音樂著作權(quán)協(xié)會”對著作權(quán)進(jìn)行集體管理和維護(hù)，但這種方式也會帶來其他方面的成本。二是主張平臺的使用屬于“合理使用”（劉曉春，2024）。有研究指出，“引用并不一定是偷竊”，而“完全的壟斷”反而會“阻礙知識和藝術(shù)的進(jìn)步”（Leval，1990：6）。

權(quán)利挪動跳過了正式協(xié)商過程，降低了交易成本，這使挪動帶來的權(quán)利關(guān)系在某些情況下比制度主義理論所描述的其他合約關(guān)系更具效率。因此，當(dāng)權(quán)利挪動發(fā)生時(shí)，組織模式的均衡可能會朝著更加“一體化”的方向調(diào)整。當(dāng)權(quán)利挪動結(jié)束后，均衡又會恢復(fù)到原來的狀態(tài)。這種動態(tài)調(diào)整使得平臺組織模式呈現(xiàn)“市場關(guān)系中的科層控制”這種模糊狀態(tài)。權(quán)利的挪動也導(dǎo)致了如下一系列可見的經(jīng)濟(jì)社會后果。

首先，權(quán)利的挪動使“雙邊市場”成為如今的“平臺”。在權(quán)利的挪動下，平臺得以深度介入交易過程，包括對商家商品的定價(jià)、交易契約的簽訂等。平臺切斷了“雙邊市場”中商家和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，仿佛所有的交易都是與平臺進(jìn)行的。從某種程度上看，商家成了為平臺提供商品的“雇員”，零工勞動者成了為平臺提供服務(wù)的“雇員”，消費(fèi)者成了為平臺提供“可供銷售的流量”的“雇員”。這些主體也都無時(shí)無刻不在為平臺生產(chǎn)著數(shù)據(jù)（Scholz，2017；陳龍，2022）。這一點(diǎn)在上述廣告平臺的案例中得到了很好的體現(xiàn)。此外，不同平臺采用不同的權(quán)利挪動方式，這使得各個平臺組織模式呈現(xiàn)了明顯的差異。

其次，權(quán)利的挪動意味著相對模糊的權(quán)利配置和非正式的權(quán)利使用，這構(gòu)成了平臺經(jīng)濟(jì)的重要特征。經(jīng)典產(chǎn)權(quán)理論認(rèn)為，只有清晰的產(chǎn)權(quán)界定才可以實(shí)現(xiàn)有效的資源配置。但通過對權(quán)利的挪動，平臺促進(jìn)了商家無法充分利用的權(quán)利的流動，降低了交易成本，進(jìn)一步增強(qiáng)了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這是平臺經(jīng)濟(jì)紅利產(chǎn)生的一個重要原因。在上述廣告平臺的案例中，正是平臺深度參與到廣告過程中，才使得廣告精準(zhǔn)投放得以實(shí)現(xiàn)。

本文關(guān)于“模糊”的產(chǎn)權(quán)配置可能促進(jìn)增長的觀點(diǎn)與部分研究的結(jié)論（Heller，1998；劉世定，2003）一致。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，更加復(fù)雜的互動形式得以實(shí)現(xiàn)，使得權(quán)利可以被進(jìn)一步地細(xì)分和分時(shí)使用，這是權(quán)利挪動得以出現(xiàn)的前提條件。進(jìn)一步而言，在數(shù)字平臺上，平臺定義了這些權(quán)利與外界“接觸”的方式，因此任何對于權(quán)利的使用都變成了與平臺的“共同使用”。正因如此，這種新型權(quán)利關(guān)系才得以實(shí)現(xiàn)。在權(quán)利的挪動中，“模糊”僅僅是權(quán)利快速、頻繁挪動帶來的直觀表現(xiàn)。

最后，權(quán)利的挪動導(dǎo)致學(xué)界內(nèi)部對平臺角色的認(rèn)知存在相當(dāng)程度的分化。一些研究將平臺當(dāng)作傳統(tǒng)雙邊市場，因此認(rèn)為應(yīng)該使用傳統(tǒng)的治理方式解決問題；另一些研究完全將平臺當(dāng)作新興事物，使用“看門人”這樣的概念、新的分級分類方法和權(quán)利義務(wù)體系，試圖考察平臺帶來的挑戰(zhàn)。這導(dǎo)致在平臺治理中，司法部門、監(jiān)管部門、學(xué)者、平臺、社會公眾等各方一直難以形成合力。以廣告治理為例，針對“廣告內(nèi)容違法”“虛假廣告”等傳統(tǒng)問題，我們尚可要求平臺審核，但針對“廣告無法關(guān)閉、誘導(dǎo)點(diǎn)擊”“廣告太多”“靜默下載安裝”等新問題，盡管監(jiān)管部門多次啟動專項(xiàng)行動嘗試整治，但從用戶反饋的情況來看，這些“亂象”仍然未能得到實(shí)質(zhì)性整治。

六、總結(jié)和討論

數(shù)字平臺的出現(xiàn)給經(jīng)濟(jì)社會生活帶來了顯著的影響。平臺治理面臨平臺上矛盾糾紛激增、平臺責(zé)任履行不力、平臺權(quán)力無序擴(kuò)張等問題。在法社會學(xué)看來，這些問題的實(shí)質(zhì)是權(quán)責(zé)配置問題。已有大量研究關(guān)注平臺上的各方關(guān)系，特別是從一般合約關(guān)系和委托代理關(guān)系兩個角度考察平臺上的權(quán)利關(guān)系，這對平臺治理有著重要意義。盡管制度主義理論中有關(guān)“治理”的委托代理理論在20世紀(jì)70年代才興起，但委托代理關(guān)系的產(chǎn)生可追溯至更早的時(shí)期。在中世紀(jì)的英國，十字軍東征導(dǎo)致大量土地?zé)o人管理，一些土地所有者便將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)給信任的人，以部分收益作為對其的報(bào)酬，并約定大多數(shù)收益仍歸土地所有者自己的家人所有。然而當(dāng)時(shí)的英國普通法框架無法保障信托受益人的利益（徐化耿，2017），相關(guān)的矛盾糾紛越來越多，最終催生了信托制度。

長期以來，委托代理問題始終是一個難題。制度主義理論傾向于靠協(xié)商和激勵來解決問題，但在實(shí)踐中，各國法律不得不為解決這一問題提供大量保障措施，且這些制度供給有著某種程度的相似性。民法理論認(rèn)為，如果A的作為或者不作為損害了B的利益，B需要就侵權(quán)行為的構(gòu)成要件事實(shí)承擔(dān)證明責(zé)任；而在信托法中，代理人需要承擔(dān)額外的“注意”義務(wù)和“防止利益沖突”義務(wù)，如果委托人主張代理人違反義務(wù)，代理人需要證明自己盡到了義務(wù)，此時(shí)舉證責(zé)任倒置。在公司法中，經(jīng)營者（代理人）需要承擔(dān)善良管理人注意義務(wù)、忠誠義務(wù)，如果發(fā)生利益沖突，就需要代理人自證不存在任務(wù)懈怠行為，此時(shí)舉證責(zé)任同樣倒置。

在平臺上，委托代理問題變得更加復(fù)雜。巴爾金（Jack Balkin）提出“信息受托人”概念，其實(shí)是想為平臺增加信義義務(wù)以保護(hù)個人信息和隱私（Balkin，2016）。不過這一思路仍存在局限，因?yàn)閭€人信息保護(hù)實(shí)際上保護(hù)的是“人格權(quán)”而非“財(cái)產(chǎn)權(quán)”，人不會把“人格”委托給平臺。后續(xù)研究注意到一部分個人信息作為“數(shù)據(jù)要素”的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，卻難以就數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)和歸屬達(dá)成共識，只好擱置所有權(quán)，只談使用權(quán)（周漢華，2023）。隨著平臺上權(quán)利挪動程度的加深，委托代理的問題會更加凸顯。權(quán)利關(guān)系的改變意味著相關(guān)的法律需要隨之調(diào)整。在12、13世紀(jì)的英國，信托的出現(xiàn)帶來一種新的權(quán)利關(guān)系，傳統(tǒng)普通法框架無法解決這種權(quán)利關(guān)系引發(fā)的問題，信托法應(yīng)運(yùn)而生。如今，各國面臨數(shù)字平臺帶來的新問題，簡單運(yùn)用競爭法、公共承運(yùn)人（高薇，2016；Rahman，2018）甚至“看門人”等理論未必能夠同時(shí)滿足平臺治理對效率和合法性的需求。要實(shí)現(xiàn)更好的平臺治理，還需深入考察平臺上的情況，理解并理順平臺治理中的各方關(guān)系。

本文沿循制度主義理論對組織內(nèi)制度安排的解釋路徑，考察“平臺”與早期“雙邊市場”的區(qū)別和聯(lián)系。既有圍繞平臺上“具體的”關(guān)系和平臺一般性質(zhì)的研究，并不能充分解釋平臺上的權(quán)利關(guān)系，特別是在解釋“市場關(guān)系中的科層控制”和“委托代理關(guān)系倒置”時(shí)遇到困難。本文通過對廣告平臺案例的細(xì)致考察，深入分析數(shù)字平臺上獨(dú)特的權(quán)利關(guān)系，即部分、臨時(shí)和非正式的權(quán)利使用。正是權(quán)利的挪動帶來對權(quán)利關(guān)系的重塑，使平臺上的權(quán)利關(guān)系不同于法教義學(xué)和法經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)設(shè)，給平臺治理帶來困難。本文進(jìn)一步提出區(qū)分權(quán)利挪動的三個維度，即挪動對象（相對人）、挪動內(nèi)容、挪動時(shí)機(jī)。不同的權(quán)利挪動方式使得不同平臺組織模式在結(jié)構(gòu)上有所差異。本文認(rèn)為，權(quán)利的挪動是平臺組織模式的關(guān)鍵特征之一，是使“平臺”區(qū)別于早期“雙邊市場”和使不同平臺產(chǎn)生差異的重要原因。權(quán)利的挪動催生了平臺經(jīng)濟(jì)紅利，也導(dǎo)致各方對平臺角色的認(rèn)知出現(xiàn)差異，在平臺治理中難以形成合力等一系列經(jīng)濟(jì)社會后果。

本文嘗試在下述三方面做出推進(jìn)。一是深化對平臺組織模式的研究。本文注意到平臺的復(fù)雜性，區(qū)分了平臺提供的“具體的”服務(wù)和“平臺”服務(wù)，特別關(guān)注以往研究較少注意到的“平臺”服務(wù)，并指出其將帶來權(quán)責(zé)配置問題和引發(fā)平臺治理難題。本文還關(guān)注到平臺和消費(fèi)者的關(guān)系，將其與平臺和商家、平臺和零工勞動者的關(guān)系進(jìn)行并列討論。二是在理論、概念方面進(jìn)行補(bǔ)缺。既有的平臺研究和制度主義相關(guān)理論未能充分解釋平臺上新出現(xiàn)的“市場關(guān)系中的科層控制”“委托代理關(guān)系倒置”等現(xiàn)象，本文嘗試從權(quán)利挪動和關(guān)系重塑的角度補(bǔ)充解釋這些新的現(xiàn)象。三是拓展法社會學(xué)對法律與社會關(guān)系的研究。一方面，本文指出當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，法律需作出相應(yīng)調(diào)整；另一方面，本文對平臺上的權(quán)利配置展開研究，嘗試深化平臺背景下法社會學(xué)對于權(quán)利關(guān)系的認(rèn)識。

當(dāng)然，本文也存在如下不足。一是本文籠統(tǒng)地將所有平臺放在一起討論，仍有過于簡化之嫌。為此，本文在案例部分對兩個廣告平臺進(jìn)行了對比，并試圖呈現(xiàn)在不同的平臺上，權(quán)利挪動的具體方式會存在差異。權(quán)利挪動及其表現(xiàn)形式在各個平臺上未必相同，但數(shù)字平臺對權(quán)利使用框架的沖擊和影響卻是一個普遍性問題。二是盡管本文客觀地分析了平臺行為，但這種分析仍可能會被認(rèn)為包含價(jià)值判斷。實(shí)際上，本文也提到，平臺是新技術(shù)和市場發(fā)展的產(chǎn)物，對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。在平臺治理中，監(jiān)管部門需在厘清平臺組織模式運(yùn)行機(jī)制的前提下審慎地開展監(jiān)管活動，這樣才能既不挫傷經(jīng)濟(jì)社會活力，又能更好地維持良好的平臺生態(tài)。新興事物在發(fā)展的初期，必然會對現(xiàn)有秩序產(chǎn)生“創(chuàng)造性”的破壞，如果有合適的制度供給，新興事物也可能會發(fā)揮出巨大的創(chuàng)造力。這正是我們研究平臺治理的意義所在。