來源：市場資訊

（來源：OneSight）

2026年3月底，一則消息在海外零售圈引發(fā)關(guān)注，曾經(jīng)市值超41億美元的可持續(xù)潮鞋品牌Allbirds，將以3900萬美元的價格出售全部資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)給美國品牌管理公司American Exchange Group，隨后解散。

公司成立僅十年，從DTC明星到戰(zhàn)略重塑，再到資產(chǎn)出售，這段歷程濃縮了海外DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費者）模式從紅利期到調(diào)整期的完整弧線。對中國出海品牌而言，Allbirds是一面鏡子，它警示我們：在北美和歐洲市場，單純依賴DTC模式的增長路徑正在面臨現(xiàn)實考驗。

DTC模式的經(jīng)典樣本：Allbirds的崛起

Allbirds的故事始于2016年，由新西蘭橄欖球運動員Tim Brown和可再生能源專家Joey Zwillinger在舊金山創(chuàng)立。兩人發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)運動鞋多用石油基材料，既不環(huán)保也不舒適，于是推出以美利奴羊毛、桉樹纖維等可持續(xù)材料制成的“Wool Runner”系列。產(chǎn)品強調(diào)環(huán)保和舒適腳感，迅速在硅谷科技圈走紅，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果CEO蒂姆·庫克、推特前掌門人Dick Costolo等硅谷大咖都穿上了Allbirds。Allbirds迅速成為DTC模式的明星品牌并引發(fā)海內(nèi)外關(guān)注。

早期，Allbirds幾乎是純DTC打法：通過官網(wǎng)直接銷售，輔以Instagram和Facebook等社媒廣告，依靠口碑和UGC（用戶生成內(nèi)容）傳播。2018-2020年，品牌保持高速增長，特別是疫情期間，線上需求進一步放大。到2021年11月IPO時，Allbirds市值一度超過41億美元，首日股價大漲近93%，成為DTC浪潮的標志性案例。

彼時，Allbirds代表了DTC的典型優(yōu)勢：通過病毒式內(nèi)容營銷、個性化推薦和供應(yīng)鏈快速迭代，迅速積累用戶。2022年營收達到近3億美元，門店從0家擴張到全球60多家。許多中國出海品牌當時也從中汲取靈感：用獨立站驗證需求，再結(jié)合TikTok Shop或Instagram投放，快速切入海外垂直市場。

從收縮到出售

2023年起，Allbirds營收開始承壓，2024年營收降至不到1.9億美元，2025年進一步降至約1.525億美元，全年凈虧損7730萬美元。2025年第三季度，凈營收同比下降23.3%，庫存積壓、門店運營成本高企成為主要拖累。

在此期間Allbirds采取了一系列措施收縮與自救。2024-2025年，公司已陸續(xù)關(guān)閉14家美國門店，2025上半年再關(guān)9家。2026年1月28日，Allbirds宣布到2月底關(guān)閉剩余全部美國全價門店，僅保留兩家奧萊店（美國）和兩家倫敦全價店。公司對外強調(diào)，關(guān)閉為“輕資產(chǎn)”操作，可降低固定成本，支持盈利轉(zhuǎn)向。

然而一系列調(diào)整并沒有讓Allbirds擺脫困局。2026年3月30日，Allbirds簽署資產(chǎn)出售協(xié)議，擬以3900萬美元現(xiàn)金出售核心資產(chǎn)，遠低于IPO募資3.48億美元和峰值估值。公司計劃在2026年第二季度完成交易，第三季度解散并向股東分配凈收益。與IPO峰值時相比，其股價曾一度下跌超97%。

Allbirds折射出的行業(yè)鏡像

Allbirds的快速下滑并非單一事件，而是多重因素疊加的結(jié)果，清晰折射出DTC模式在海外成熟市場的階段性調(diào)整。

值得注意的是，Allbirds并非孤例。類似DTC品牌如Parachute Home、Outdoor Voices也在收縮實體。這迫使我們重新審視DTC模式的優(yōu)劣、價值與風(fēng)險。

DTC的興起可以追溯到2010年代中期。技術(shù)進步是重要推動力：Shopify等平臺降低了建站門檻，Meta和TikTok等社交媒體提供了精準廣告投放工具，移動支付和物流網(wǎng)絡(luò)的完善則解決了交付問題。早期被視為各自品類DTC先驅(qū)品牌的包括Allbirds（鞋類）、Warby Parker（眼鏡）和Casper（床墊）等。它們通過病毒式內(nèi)容營銷、個性化推薦和供應(yīng)鏈快速迭代，迅速積累用戶。疫情期間，消費者線上購物習(xí)慣加速固化，進一步放大了DTC，這一模式也幫助不少初創(chuàng)品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)估值躍升。

由于早期的典型增長路徑相對清晰，DTC一度被視為一種低成本、高確定性且可規(guī)模復(fù)制的模式，這一模式在流量成本較低、定向能力較強的階段表現(xiàn)出較高效率。在海外市場，尤其是北美和歐洲，DTC模式曾經(jīng)是許多品牌出海時的核心策略。

但近幾年，幾個關(guān)鍵變量發(fā)生了系統(tǒng)性變化：一方面，廣告競價加劇疊加隱私政策收緊，使獲客成本持續(xù)上升；另一方面，用戶注意力分散、決策路徑拉長，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率波動加大；同時，復(fù)購的穩(wěn)定性下降。在這樣的背景下，單純依賴“投放+獨立站”的增長方式，規(guī)模化難度明顯增加。

與此同時，增長驅(qū)動力正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。過去以流量獲取為核心的模式，逐步讓位于以內(nèi)容與品牌為導(dǎo)向的增長邏輯。以X、YouTube等為代表的平臺算法，使內(nèi)容質(zhì)量直接影響分發(fā)與轉(zhuǎn)化路徑，用戶在多個觸點之間反復(fù)驗證信息，決策過程更加復(fù)雜。增長不再只取決于投放能力，而取決于內(nèi)容能力+品牌信任結(jié)構(gòu)。

以上變化也體現(xiàn)在頭部品牌的實際策略中。越來越多原本以DTC為核心的品牌開始重新布局Amazon、線下零售等渠道，同時加大對社區(qū)運營、KOL及UGC的投入，構(gòu)建多渠道協(xié)同的增長體系。這些調(diào)整反映出，行業(yè)正在從單一模式依賴轉(zhuǎn)向更綜合的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

DTC模式不會馬上退場�？陀^來講，DTC仍是很好的品牌起點，可用于數(shù)據(jù)積累和用戶忠誠培養(yǎng)，但依靠DTC單獨支撐長期可持續(xù)增長將越來越難。

結(jié) 語

Allbirds從市值41億美元到以3900萬美元出售資產(chǎn)的落差，標志著純DTC模式的調(diào)整期已經(jīng)到來。海外增長邏輯正在從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動，渠道的價值也在被重新認識。對中國出海品牌而言，這是一個值得注意的信號。Allbirds的故事已接近落幕，但留給我們的思考，才剛剛開始。

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