作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

前段時(shí)間，油管大神Dankoe出了一篇全網(wǎng)閱讀近2億的神文，它的標(biāo)題極具吸引力：《如何用一天時(shí)間，徹底改變你的人生》。這篇文章之所以被馬斯克轉(zhuǎn)發(fā)、在硅谷瘋傳，一是因?yàn)槲闹杏^點(diǎn)徹底顛覆了傳統(tǒng)“打雞血”式的成功學(xué)，二是因?yàn)樗珳?zhǔn)戳中了AI時(shí)代最深層的焦慮：拼盡全力依然原地踏步。

然而，就在大家忙著追逐AI熱潮、忙著討論如何改變時(shí)，慕思與易烊千璽用一支名為《我的1/3 答案》的短片，提供了一個(gè)更底層、更樸素的解題思路：睡好、才能更好地出發(fā)。短片全程沒有喊口號(hào)、沒有硬植入，甚至連產(chǎn)品都沒怎么露臉，但看完之后“后勁”就是很足，讓人忍不住去思考。

為什么？因?yàn)槟剿贾v的故事從來都不是“睡眠和床”，而是屏幕前“你和我”的真實(shí)人生。

01、“好故事”不是自說自話，而是讓觀眾在內(nèi)容中“看見”自己

這個(gè)故事的主線并不復(fù)雜，就是借著當(dāng)代人群在“白天”和“夜晚”的真實(shí)生活狀態(tài)，引出了“睡好每天的 1/3，托舉人生的 2/3”這一核心主題，然而將這支短片看到最后，多少都會(huì)從中找到共鳴、引發(fā)思考。這種“不費(fèi)力”的共鳴感，正是慕思敘事的高明之處。

一來，“個(gè)體敘事”，用真實(shí)群像引發(fā)代入感。

慕思這次沒走家居廣告那種“樣板間”式的宏大路子，而是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了各行各業(yè)的普通人。會(huì)議室里強(qiáng)撐的職場(chǎng)人、黑板前寫滿板書的老師、一手抱娃一手忙碌的媽媽……這些人不像是演員，更像是我們身邊的“你我他”，他們光鮮背后的拼盡全力，不敢說出口的“怕白天太短、怕時(shí)間太快”，瞬間就打破了屏幕的隔閡，讓人覺得：這拍的不就是我嗎？

二來，“觀察者敘事”，借易烊千璽的旁白引發(fā)共鳴感。

短片中最特別的一筆，是讓易烊千璽成為這些真實(shí)日常的“觀察者”，慕思借著易烊千璽的表達(dá)，用一種完全“平視”的姿態(tài)去和觀眾對(duì)話。這種視角的轉(zhuǎn)換很關(guān)鍵——它讓易烊千璽不再是那個(gè)離我們距離很遠(yuǎn)的代言人，也讓易烊千璽在短片中的叮囑“請(qǐng)摘下工牌，合上筆記，忘掉待辦”變得溫暖且有力量。也正是這種“我懂你”的態(tài)度，讓觀眾愿意代入故事中“被理解”的主人公。

三來，“數(shù)字?jǐn)⑹隆?，用直觀對(duì)比去完成內(nèi)核傳遞。

慕思也在這個(gè)故事結(jié)構(gòu)上玩了一個(gè)很高級(jí)的“數(shù)字游戲”：品牌用前2/3的篇幅，去鋪陳白晝里那些快節(jié)奏的奔跑、焦慮與奮斗；再用后1/3的篇幅，去承接夜晚那份慢下來的治愈與安頓。慕思借著這種時(shí)間、場(chǎng)景、視覺明暗上的直觀對(duì)比，將1/3時(shí)間里的“睡眠”，從“休息”變成“托舉人生的底氣”。也讓“1/3和2/3”的對(duì)比，成為每個(gè)觀眾都忍不住思考人生公式。

02、“講好”故事需要克制，好內(nèi)容向來以“余味”定輸贏

作為一個(gè)床墊品牌，慕思并沒有在故事中去展示產(chǎn)品賣點(diǎn)、喊出自己的口號(hào)。相反，整個(gè)短片透露著一種難得的“克制美學(xué)”，很多地方的“隱喻”“留白”都恰到好處。就像當(dāng)初蘇炳添給耐克拍的那支《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》一樣，明明講的是煲湯，但就是讓人感知到品牌想要傳遞的體育精神，他們是怎么做到的？

一是選對(duì)人，在合作上“雙向賦能”。

想要品牌溝通更具實(shí)感，就要找熟悉的人，講述身邊的事。比如耐克選擇百米飛人蘇炳添，正是看中了他與廣州那片土地的深刻連接。而慕思選擇易烊千璽，也不僅僅是粉絲群體與品牌受眾的高度契合，也是因?yàn)槎唐推放频恼{(diào)性都和他給觀眾帶來的感覺一樣，沉穩(wěn)、克制、尊重。

短片中用了很多與他本人高度契合的隱喻，比如白天的日常是我們的“片場(chǎng)”、黑板是老師的“臺(tái)本”、行程單記錄了出差人的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”等等，這些巧妙的設(shè)定，不僅削弱廣告片的商業(yè)感，也讓更多觀眾感知到品牌和代言人身上都有的那份“慢而穩(wěn)”的態(tài)度?？梢哉f，易烊千璽已經(jīng)超越了普通代言人的角色，而是更多人看懂慕思內(nèi)核的關(guān)鍵“入口”。

二是講對(duì)話，在表達(dá)上“化繁為簡(jiǎn)”。

慕思在講故事的時(shí)候非常“聚焦”，它沒有試圖去解釋復(fù)雜的參數(shù)，也沒有堆砌晦澀的專業(yè)術(shù)語，而是將所有內(nèi)容濃縮為一個(gè)極簡(jiǎn)的主題。在信息過載的時(shí)代，也許我們記不住太多的產(chǎn)品內(nèi)容，但是就能輕易記住“1/3的睡眠，能托舉人生2/3”。

這種“化繁為簡(jiǎn)”的表達(dá)，也釋放了一個(gè)更深層的信號(hào)：睡眠的平權(quán)。在易烊千璽眼中，無論是職場(chǎng)人、教師、運(yùn)動(dòng)員還是寶媽，無論你白天在做什么，你都應(yīng)該在剩下1/3的時(shí)間里好好充能。而在觀眾眼中，即便是易烊千璽那樣的優(yōu)秀藝人，也需要回歸最本真的睡眠需求。慕思用這個(gè)短片告訴大家，更好的睡眠技術(shù)不是服務(wù)于某個(gè)特定群體，而是服務(wù)于每一個(gè)想要好好睡覺的人。

03、以“變”破局，以“不變”入心，構(gòu)建專屬自己的人文表達(dá)體系

回頭看去，慕思好像總能憑深入淺出的品牌溝通，引領(lǐng)家居行業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)向。從23年登陸央視、詩意詮釋中國(guó)人“雨天好眠”休憩智慧的《雨眠》，到去年末與騰格爾合作、在B站掀起全民玩?？駳g的“躺贏”神曲《AI躺也會(huì)贏》，再到這支借著代言人引發(fā)大眾對(duì)睡眠思考的《我的1/3 答案》，慕思一直在迭代與新生代消費(fèi)者的溝通方式。

當(dāng)然，“變化”的只是溝通的形式、對(duì)話的場(chǎng)景，慕思所有的多元化嘗試，最后都能回到“睡眠”這個(gè)“不變”的議題上。這個(gè)議題背后有一個(gè)簡(jiǎn)單又深刻的睡眠哲學(xué)：好好睡覺，就是人生中的頭等大事。

而且在這個(gè)過程中，慕思也逐漸構(gòu)建了一套專屬自己的人文表達(dá)體系。它沒有追逐熱點(diǎn)、沒有依附流量，而是以“睡眠”為圓心，向外延展出一套關(guān)于“睡眠”的價(jià)值體系，這套體系既有品牌“睡眠科技”的硬核實(shí)力，也有用戶在真實(shí)生活中的具體交互。也正是這套體系，讓慕思從床墊的“售賣者”，變成生活中的“陪伴者”和“共鳴者”，為整個(gè)家居行業(yè)提供了一個(gè)超越商業(yè)周期的長(zhǎng)期主義范本。

站在信息碎片和產(chǎn)品爆發(fā)的奇點(diǎn)上，沒有哪個(gè)品牌不想走出“差異化”。然而，想要提出一個(gè)新的主張、推出一款新的產(chǎn)品不難，難的是在打破認(rèn)知慣性的同時(shí)，真正拓寬用戶乃至整個(gè)行業(yè)的思維邊界。

回看慕思近幾年的品牌動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)“會(huì)講故事、會(huì)拍短片、能找到更適配自己的代言人”，只是品牌所有用戶溝通中最顯性的那一層。很多具體傳播的背后，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)“讓人們睡得更好”這一初心的長(zhǎng)期堅(jiān)守、對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者情感需求的深度洞察，還有將科技實(shí)力與人文關(guān)懷深度融合的戰(zhàn)略定力。

他們的每一次傳播，都為“好好睡覺”這件人生大事，賦予更豐富的時(shí)代內(nèi)涵。這種“有頭有尾”的故事，比任何單方面的說服都有力量。若是你還沒找到“重啟人生”的答案，不如先好好睡一覺，畢竟，睡好每天的1/3，托舉人生的 2/3。