在零售領(lǐng)域，通常是變化驅(qū)動了技術(shù)發(fā)展。消費(fèi)者不滿足于僅有的、現(xiàn)有的、曾有的，他們需要與眾不同的。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

在2026天貓TOP TALK現(xiàn)場，天貓總裁家洛交出了平臺過去一年的成績單：超13000個千萬級品牌實(shí)現(xiàn)年成交雙位數(shù)增長，年成交破億的品牌商家同比增加15%；在天貓首發(fā)的超級新品為品牌貢獻(xiàn)了1200億成交，平均每5分鐘就會誕生一款成交破百萬的爆款新品。

亮眼的數(shù)據(jù)不僅驗(yàn)證了淘天集團(tuán)過去一年“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的成效，更預(yù)示著被平臺寄予厚望的AI技術(shù)，已經(jīng)正式成為驅(qū)動新零售發(fā)展的核心引擎。

2025年，AI巡店、AI設(shè)計、AI投手、AI客服等“數(shù)字員工”悄然滲透進(jìn)淘天商家的工作流。終端則領(lǐng)略了AI搜索和AI導(dǎo)購展現(xiàn)出的驚人洞察力。這背后是淘天集團(tuán)對AI底層技術(shù)的持續(xù)投入，其中強(qiáng)大的知識庫匹配就消耗了兩萬億TOKEN，這也是集團(tuán)型企業(yè)難以撼動的優(yōu)勢。

在TOP TALK現(xiàn)場發(fā)布的2026年戰(zhàn)略規(guī)劃中，“AI”一詞不出意外的貫穿始終。以此為軸心，零售、技術(shù)、生態(tài)的協(xié)同敘事在淘天內(nèi)部展開，這三個關(guān)鍵詞，也注定成為中國零售行業(yè)的下一個戰(zhàn)場。

零售：優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的勝利

雖然時至今日，淘天集團(tuán)依然是市場份額、營業(yè)收入和用戶體量最大的電商平臺，但對于一家早已登頂零售業(yè)的平臺企業(yè)來說，規(guī)模已經(jīng)沒有太大意義。站在商家視角，天貓真正的吸引力和競爭力來自兩大關(guān)鍵維度——用戶質(zhì)量和技術(shù)縱深。

用戶質(zhì)量方面，根據(jù)TOP TALK現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，88VIP會員數(shù)量已經(jīng)接近6000萬，這一高凈值群體的價值遠(yuǎn)不止于規(guī)模本身——他們的人均年度消費(fèi)金額是非會員的11倍，購買品類的寬度是非會員的5.3倍，手淘年活躍天數(shù)也比非會員多26天，整體展現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)力與跨品類購買意愿。

這種高價值屬性，直接內(nèi)化為平臺高增品類的增長引擎：在運(yùn)動戶外領(lǐng)域的小球品類中，88VIP的確認(rèn)GMV同比增幅比非會員高出5.9倍；在智能影像設(shè)備領(lǐng)域，88VIP的增幅高出非會員189%；在寵物智能設(shè)備領(lǐng)域，這一差距也高達(dá)119%。

對合作品牌來說，88VIP更是生意增長的核心驅(qū)動力。李寧集團(tuán)副總裁馮曄坦言，李寧作為國民級大眾消費(fèi)品牌，天貓聚集了行業(yè)最多高品質(zhì)消費(fèi)者，是支撐品牌向上的基石；雷蛇全球副總裁陳曉萍也表示，天貓的人群劃分與雷蛇自身畫像契合度最高，其快速增長的年輕客群也與雷蛇18-26歲重度玩家高度重合。

官方數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了優(yōu)質(zhì)用戶的價值。淘天集團(tuán)用戶互動事業(yè)部總經(jīng)理透露，如今平臺頭部品牌超半數(shù)成交由88VIP貢獻(xiàn)，與88VIP合作的品牌數(shù)量同比增長51%，品牌曝光量增長98%。更關(guān)鍵的是，與平臺深度協(xié)同的品牌中，88VIP新客占比是非合作品牌的3.3倍，成交用戶占比達(dá)2.4倍。深度綁定天貓優(yōu)質(zhì)客群，已經(jīng)成為品牌高價值拉新的“快車道”。

如果說優(yōu)質(zhì)用戶是品牌增長的支點(diǎn)，那么AI在一定程度上就是實(shí)現(xiàn)價值倍增的“杠桿”。天貓對智能技術(shù)縱深的構(gòu)建，可以從三方面來總結(jié)：

一是基建層面。平臺利用AI能力匯總平臺海量SKU的信息，生成對商品的知識庫式的描述，讓算法能真正理解商品。

二是商家層面。通過AI經(jīng)營工具推廣，將商家從高頻的重復(fù)性勞動中解放出來。

三是用戶層面。AI時代的搜索不再局限于傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞匹配，而是通過深度理解用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能層面的匹配。過程中，基于智能搜索的AI客服兼具導(dǎo)購功能，通過實(shí)時識別用戶意圖+智能派送紅包，精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者的決策鏈路。

高價值用戶與硬核技術(shù)的組合，不僅是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的堆砌，更是一場深刻的效率革命。這套覆蓋底層基建、商家賦能和消費(fèi)體驗(yàn)的有機(jī)閉環(huán)，也讓今天的天貓有足夠的自信構(gòu)建屬于零售領(lǐng)域的確定性。

技術(shù)：AI in All的實(shí)戰(zhàn)案例

基于平臺積累的技術(shù)縱深，AI已經(jīng)不再停留于一個高概念，而是從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摽蚣茏呦驅(qū)嵉氐纳虡I(yè)應(yīng)用。

淘天集團(tuán)天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)直言，今天在天貓發(fā)新品，最大的紅利就是AI。借助模型、數(shù)據(jù)、應(yīng)用工具的綜合優(yōu)勢，新品研發(fā)已經(jīng)進(jìn)入AI時代，TMIC已經(jīng)完成了包含市場洞察、新品設(shè)計、新品測試、新品增長等全鏈路新品研發(fā)的AI化。

典型案例是海信。

海信集團(tuán)中國區(qū)總裁尹志新介紹稱，海信利用天貓的AI洞察工具，精準(zhǔn)捕捉到2026年世界杯期間球迷的兩大核心痛點(diǎn)，并據(jù)此推出定制化新品。

首先是針對觀賽體驗(yàn)。海信根據(jù)平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，由于時差原因，今年世界杯大量比賽將在陽光充足的晨間進(jìn)行，這意味著球迷觀賽時會受屏幕反光影響。為此，海信研發(fā)并推出搭載抗反光、抗倒影的“黑曜屏”電視，專門解決強(qiáng)光下的觀賽難題。

其次是面向洗護(hù)需求。通過行為趨勢分析，海信預(yù)判到世界杯或?qū)右?guī)?？涨暗奶咔驘崆椋^而產(chǎn)生大量清洗運(yùn)動鞋服的痛點(diǎn)。針對這一場景，海信專門推出具備同時洗護(hù)衣物和洗鞋功能的“四筒洗衣機(jī)”，精準(zhǔn)解決球迷賽后快速清潔的需求。

在智能營銷層面，海信同樣借助天貓找到了與消費(fèi)者溝通的新語言。

為了擺脫刻板的“工程師”形象，海信攜手天貓打造了“非遺世鞠杯”賽事，將中國非遺蹴鞠文化與現(xiàn)代體育精神相結(jié)合。這一內(nèi)容型IP在天貓的流量扶持下，成功引爆全網(wǎng)，吸引了超過1200萬的進(jìn)店流量。

通過AI的場景建構(gòu)能力，天貓以平臺IP幫助品牌構(gòu)建起“產(chǎn)品從流量到銷量、品牌從認(rèn)知到心智”的完整轉(zhuǎn)化路徑。即用一個強(qiáng)記憶點(diǎn)的文化符號，成功重塑了品牌在消費(fèi)者心中的形象，完成了從“技術(shù)海信”到“品牌海信”的認(rèn)知跨越。

值得一提的是，新品研發(fā)抑或是營銷策劃都不是孤立存在的運(yùn)營動作，而是彼此聯(lián)通、互相作用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，需要一個“專家團(tuán)”協(xié)同參與。馮曄指出，僅是SKU的庫存管控，就需要對每一輪補(bǔ)貨、備貨、銷售進(jìn)行完整的分析、節(jié)奏規(guī)劃和計劃修正。

因而對于李寧而言，天貓的價值貫穿從消費(fèi)者趨勢洞察，到人群測試，再到事件傳播的全鏈條，“通過環(huán)節(jié)合力把經(jīng)營從商品計劃到銷售計劃，從人群培育計劃到全品類戰(zhàn)略計劃慢慢落地?！?/p>

雷蛇同樣是全鏈協(xié)作的受益者。陳曉萍介紹稱，作為3C消費(fèi)品牌，受技術(shù)產(chǎn)品快速迭代的強(qiáng)驅(qū)動，雷蛇近兩年的上新數(shù)量達(dá)到三四百個，每個產(chǎn)品類目又分布出子類目。疾速的產(chǎn)品迭代之下需要有條不紊的發(fā)新規(guī)劃和品類管控，正是智能的平臺化工具為雷蛇提供了可實(shí)現(xiàn)性。

蘇譽(yù)指出，未來平臺上還會有更多垂類、非標(biāo)類賽道因?yàn)锳I獲益，這意味著平臺的技術(shù)能力并非僅服務(wù)于大眾標(biāo)品，更能深度賦能小眾非標(biāo)領(lǐng)域，展現(xiàn)出技術(shù)無孔不入的強(qiáng)大遷移能力。以此為契機(jī)，天貓的扶優(yōu)策略也將具備更多領(lǐng)域延展性，從而夯實(shí)其作為品牌賦能者的核心地位。

生態(tài)：智能時代的價值共建

如何進(jìn)行高效科學(xué)的市場布局，是消費(fèi)品牌永恒的話題。在流量變貴、選項(xiàng)變多、經(jīng)驗(yàn)迭代變快的內(nèi)卷時代，這個問題變得尤為尖銳。但在不確定的環(huán)境中，總有一些事是確定的——品牌做到最后，終究要落在一個用戶規(guī)模最大、優(yōu)質(zhì)用戶最集中、營商環(huán)境最規(guī)范的平臺。

而無論從哪個角度來看，天貓都是每一個渴望構(gòu)建競爭力的品牌，確立價值坐標(biāo)的理想場域。

在經(jīng)營上，品牌將聯(lián)合天貓進(jìn)行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，以此精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，創(chuàng)造切實(shí)的市場價值、沉淀長久的情感賬戶。在組織上，商家能夠深度融入天貓的AI技術(shù)生態(tài)，借力全鏈路的智能化工具降本增效，以模式革命突破增長關(guān)隘；如果立足更長期的趨勢展望，通過與平臺的共創(chuàng)共生，經(jīng)營者將深入尚未被充分挖掘的細(xì)分場景捕捉機(jī)遇，探索創(chuàng)新邊界，最終抵達(dá)更廣闊的市場空間。

簡而言之，天貓并非在單純制作一個個AI工具，而是在構(gòu)建一個覆蓋全鏈路，且可以自主進(jìn)化的零售智能體。所有天貓平臺的使用者，都將與這個智能體一起重塑、進(jìn)化，由此步入確定性的增長通道。這或許就是天貓構(gòu)建智能生態(tài)的初衷。

圍繞生態(tài)價值共建，天貓給出了2026年的核心戰(zhàn)略企劃。

一方面，強(qiáng)化平臺整體的智能化構(gòu)建，通過上線“龍蝦版”生意管家，為品牌配備升級版數(shù)字員工，在安全提效的同時，幫助行業(yè)、品牌建立專屬Skills。

另一方面，繼續(xù)投注大規(guī)模補(bǔ)貼，尤其是對88VIP權(quán)益進(jìn)行全面升級，同時推出黑鉆、鉆石、鉑金三級體系，用精細(xì)化標(biāo)簽精準(zhǔn)劃分不同購買力人群。

此外，天貓還將發(fā)力高增長的“淘金幣”頻道，以此為拉新入口，尤其是吸引年輕用戶進(jìn)駐，持續(xù)做大資源池。并在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)增加淘金幣力度，沖刺更高的增長目標(biāo)。

結(jié)語

“美國是All in AI，中國是AI in All?！闭缟虾＝煌ù髮W(xué)中國發(fā)展研究院院長何帆教授在TOP TALK現(xiàn)場所言，當(dāng)下的中國，各行各業(yè)都值得借AI之力重塑一遍。

早在電商興起之初，淘天就曾提出以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)零售，今天它無疑也是這場智能化浪潮的當(dāng)然引領(lǐng)者。且鑒于阿里體系對AI的多年深耕，技術(shù)能力與其核心業(yè)務(wù)的耦合渾然天成。

在零售領(lǐng)域，通常是變化驅(qū)動了技術(shù)發(fā)展。消費(fèi)者不滿足于僅有的、現(xiàn)有的、曾有的，他們需要與眾不同的。而同樣是在這個歷經(jīng)百年的傳統(tǒng)領(lǐng)域，發(fā)展的基座卻是不變的——即無論采用何種模式，數(shù)字化還是AI，最終都是為了滿足消費(fèi)者。

平衡零售的變與不變，也是天貓?jiān)噲D在每一個時代給出的答案。

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