作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一場(chǎng)遲到了十年的告別，夢(mèng)妝走了，但它不是唯一一個(gè)。

這幾天，刷小紅書(shū)和微博的美妝愛(ài)好者們，可能都刷到了一條帶著點(diǎn)“時(shí)代眼淚”味道的消息，曾經(jīng)那個(gè)粉粉嫩嫩、主打“鮮花護(hù)膚”的韓妝品牌“夢(mèng)妝”，要關(guān)掉在中國(guó)的所有線上店鋪了。

官方說(shuō)得很體面，叫“運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整”，但明眼人都知道，這基本等于和深耕了21年的中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)再見(jiàn)，以后想買(mǎi)，很有可能得找代購(gòu)或者海淘了。

夢(mèng)妝的現(xiàn)狀更如同一面鏡子，照出了過(guò)去二十年中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)的巨變，消費(fèi)者從迷戀“韓劇同款”的明星光環(huán)，到鉆研成分表的“實(shí)力黨”；市場(chǎng)從外資大牌主導(dǎo)，到國(guó)貨品牌全面崛起。

夢(mèng)妝的故事，遠(yuǎn)不止一個(gè)外資品牌的撤退那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)“韓流濾鏡”失效，誰(shuí)還為情懷買(mǎi)單？

夢(mèng)妝的消息一出，不少80后、90后的女生在評(píng)論區(qū)感慨：“我的第一個(gè)粉底就是夢(mèng)妝家的”、“當(dāng)年省吃儉用，就為了買(mǎi)一瓶夢(mèng)妝的玫瑰水”……但也有人直言：“好久沒(méi)買(mǎi)了，不說(shuō)都忘了這個(gè)牌子。”

這兩種截然不同的反應(yīng)，恰恰勾勒出了夢(mèng)妝在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬畫(huà)像，這個(gè)品牌確確實(shí)實(shí)是一代人的青春記憶，卻不再是新一代的購(gòu)物車(chē)選擇。

時(shí)間撥回2005年的那個(gè)時(shí)候，電腦硬盤(pán)里存著《浪漫滿屋》和《我的女孩》，MP3里循環(huán)著東方神起和Super Junior，梳一個(gè)“韓式空氣劉?！本褪墙稚献畛钡逆ぃ?strong>也正是在那一年，夢(mèng)妝和許多韓妝一樣踩著這股東風(fēng)，在中國(guó)開(kāi)出了第一家專(zhuān)柜。

對(duì)于當(dāng)時(shí)很多年輕女孩來(lái)說(shuō)，夢(mèng)妝的吸引力是“降維打擊”的，品牌不像歐美大牌那樣高不可攀，反而價(jià)格非常親民；但當(dāng)時(shí)的夢(mèng)妝又比市場(chǎng)上的大寶、美加凈顯得更“洋氣”和“專(zhuān)業(yè)”。

再加上當(dāng)時(shí)如日中天的韓劇女主角們無(wú)形中的“帶貨”，一切都精準(zhǔn)擊中了渴望變美又預(yù)算有限的學(xué)生黨和初入職場(chǎng)的女性。

那時(shí)候買(mǎi)夢(mèng)妝，買(mǎi)的不僅僅是一瓶水、一支口紅，更是一種對(duì)“韓式精致”生活方式的向往和模仿，這種由文化潮流驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，帶有極強(qiáng)的“濾鏡”效果。

那時(shí)候的消費(fèi)者們，可能還不太會(huì)深究產(chǎn)品里的物質(zhì)和功效如何，因?yàn)楦袷窃跒橐环N美好的感覺(jué)和“明星同款”的光環(huán)付費(fèi)。

這種模式讓夢(mèng)妝享受了長(zhǎng)達(dá)十年的黃金期，到2013年前后線下專(zhuān)柜遍地開(kāi)花，夢(mèng)妝這個(gè)品牌一度成為母公司愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)銷(xiāo)售額最大的品牌。

可以說(shuō)，夢(mèng)妝的成功，是“韓流”文化在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)最成功的變現(xiàn)案例之一，然而“成也蕭何，敗也蕭何”，當(dāng)“韓流”這層最大的濾鏡開(kāi)始褪色，夢(mèng)妝的根基就動(dòng)搖了。

首先是文化風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，隨著中國(guó)自身經(jīng)濟(jì)和文化自信的提升，年輕一代對(duì)韓國(guó)文化的盲目追捧逐漸降溫，讓“韓系”這個(gè)標(biāo)簽從加分項(xiàng)變成了需要被重新審視的中性項(xiàng)，甚至在某些時(shí)刻是并不在選項(xiàng)當(dāng)中。

然后隨之而來(lái)的是代言人風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)，韓星代言曾是夢(mèng)妝等韓妝打開(kāi)市場(chǎng)的利器，但這也是一把雙刃劍，一旦代言人卷入爭(zhēng)議，品牌會(huì)立刻被反噬。

一個(gè)近在眼前的例子就是曾代言多個(gè)奢侈品牌的全智賢，2025年，因其主演的電視劇《暴風(fēng)圈》中的爭(zhēng)議內(nèi)容，多個(gè)品牌緊急撤換其廣告。

雖然夢(mèng)妝近年未用全智賢代言，但這個(gè)案例清晰地表明了一個(gè)事實(shí)，如果將品牌形象過(guò)度捆綁在某個(gè)外國(guó)明星身上，在今天有一定的風(fēng)險(xiǎn)的輿論環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，為明星支付的巨額代言費(fèi)，最終都會(huì)折算進(jìn)產(chǎn)品的售價(jià)里，由自己買(mǎi)單。

當(dāng)文化光環(huán)暗淡、明星效應(yīng)失靈，消費(fèi)者開(kāi)始摘下濾鏡，用更挑剔的眼光審視產(chǎn)品本身時(shí)，夢(mèng)妝的“內(nèi)功”不足，就徹底暴露了。

所以消費(fèi)者會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)外資品牌的離開(kāi)，或許從大家不再盲目為“明星同款”買(mǎi)單的那一刻，就早已注定。

沒(méi)有“金剛鉆”，攬不了“瓷器活”

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，這代消費(fèi)者買(mǎi)護(hù)膚品的心態(tài)徹底變了，從以往愿意為品牌的故事買(mǎi)單，到現(xiàn)在更傾向于為品牌的“硬實(shí)力”和“性價(jià)比”買(mǎi)單。

以前看廣告，聽(tīng)品牌講“發(fā)現(xiàn)花朵美肌奧秘”的浪漫故事，也相信“韓國(guó)女生皮膚好就是因?yàn)橛昧诉@個(gè)”；到現(xiàn)在貨比三家，更主動(dòng)去查詢品牌的“數(shù)據(jù)”、“實(shí)驗(yàn)報(bào)告”和“真人實(shí)測(cè)”；以前跟著明星代言人買(mǎi)，現(xiàn)在跟著美妝博主和消費(fèi)者測(cè)評(píng)買(mǎi)。

這場(chǎng)席卷全國(guó)的“實(shí)力覺(jué)醒”運(yùn)動(dòng)，是給所有“吃老本”品牌的一記重拳，而夢(mèng)妝，恰好被擊中了要害。

這樣一來(lái)，老故事就遇上了“新學(xué)霸”，夢(mèng)妝的核心故事一直是“綠色植物或者鮮花”，在十幾年前這個(gè)概念真的非常吸引消費(fèi)者群體，甚至一度被奉為“安全”的代名詞，但如今國(guó)貨品牌們?cè)缫寻堰@個(gè)賽道卷出了新高度。

像華熙生物、薇諾娜等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，不僅講植物故事，更會(huì)亮出硬核的研發(fā)數(shù)據(jù)、專(zhuān)利成分和臨床測(cè)試報(bào)告。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了用“功效”和“證據(jù)”來(lái)衡量產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，夢(mèng)妝那種略顯模糊的“自然感”故事，就顯得蒼白無(wú)力了。

在這種大環(huán)境的轉(zhuǎn)變下，夢(mèng)妝并不是沒(méi)有嘗試改變，早在2022年，品牌就宣布入局“純凈美妝”（Clean Beauty）賽道，但這個(gè)轉(zhuǎn)身，卻在當(dāng)下的市場(chǎng)顯得有股“起大早、趕晚集”的味道。

因?yàn)樵缭趬?mèng)妝行動(dòng)之前，一批國(guó)貨純凈美妝品牌已經(jīng)憑借更極致的配方、更本土化的營(yíng)銷(xiāo)和更快的產(chǎn)品迭代，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智，當(dāng)夢(mèng)妝帶著新故事姍姍來(lái)遲時(shí)，市場(chǎng)早已沒(méi)有它的位置了。

不過(guò)“性價(jià)比的終極對(duì)決”才是最致命的一擊，夢(mèng)妝的主力產(chǎn)品價(jià)格在60-300元，但這個(gè)區(qū)間對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)可謂是“兵家必爭(zhēng)之地”，往上是國(guó)際大牌不斷價(jià)格下沉，用集團(tuán)背書(shū)搶奪市場(chǎng)；往下，國(guó)貨品牌們更是“卷出火星子”。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年國(guó)貨品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額已經(jīng)提升至57.37%，像珀萊雅這樣的國(guó)貨巨頭，不僅用接近國(guó)際大牌的成分、更懂中國(guó)消費(fèi)者膚質(zhì)的配方，還有玩得爐火純青的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨，提供了驚人的“性價(jià)比”。

結(jié)果就是，夢(mèng)妝陷入了“上下夾擊”的絕境，品牌力拼不過(guò)高端國(guó)際牌，產(chǎn)品力和性價(jià)比又打不過(guò)瘋狂的國(guó)貨。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，夢(mèng)妝近30天在抖音等平臺(tái)的品牌直播銷(xiāo)售額占比不到百分之51%，說(shuō)明其品牌自身的吸引力已經(jīng)有限，更多依靠達(dá)人和低價(jià)商品卡帶貨，而天貓旗艦店278萬(wàn)粉絲，卻僅有一款產(chǎn)品月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，更是其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力衰退的明證。

所以，夢(mèng)妝的離開(kāi)，表面上是母公司愛(ài)茉莉太平洋“聚焦高端、收縮中端”的戰(zhàn)略選擇，實(shí)則是無(wú)暇再向夢(mèng)妝投入，哪怕集團(tuán)2025年?duì)I業(yè)利潤(rùn)大漲47.6%，但主要也是靠雪花秀等高端線拉動(dòng)。

但根子上，是這個(gè)品牌輸?shù)袅艘粓?chǎng)由新一代中國(guó)消費(fèi)者主導(dǎo)的“價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)”。

又一韓妝品牌敗走中國(guó)

國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)

夢(mèng)妝的離開(kāi)，像一聲警鐘提醒著所有春風(fēng)得意的國(guó)貨品牌，“國(guó)潮”并不能當(dāng)永久護(hù)身符，“韓流”的今天也很有可能成為某些國(guó)貨的明天。

夢(mèng)妝當(dāng)年靠“韓流”起家，消費(fèi)者買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是那份對(duì)韓劇生活的想象，但如今很多國(guó)貨品牌，也在吃“國(guó)潮”和“情懷”的紅利，東方美學(xué)、非遺元素、老字號(hào)翻新……這些故事開(kāi)局確實(shí)漂亮。

但危險(xiǎn)在于，如果品牌的核心價(jià)值只剩下一層“國(guó)風(fēng)濾鏡”，那當(dāng)這陣風(fēng)過(guò)去，或者消費(fèi)者看膩了雕花口紅和山水眼影盤(pán)，品牌又靠什么留住他們？

國(guó)貨品牌必須想清楚，“國(guó)潮”可以是一個(gè)品牌的起點(diǎn)，但絕不能是終點(diǎn)，這些東西應(yīng)該是吸引消費(fèi)者注意力的鉤子，而真正讓他們復(fù)購(gòu)的，必須是產(chǎn)品本身過(guò)硬的效果，否則就會(huì)像夢(mèng)妝一樣，文化光環(huán)一褪，就面臨著“裸泳”的風(fēng)險(xiǎn)。

夢(mèng)妝后期最大的問(wèn)題之一，是產(chǎn)品力撐不起品牌聲量，國(guó)貨品牌，尤其是靠社交媒體和直播電商一夜爆紅的新品牌，正面臨同樣的考驗(yàn)。

某個(gè)頂流博主帶一次貨，能創(chuàng)造千萬(wàn)銷(xiāo)售額，但用戶用的是產(chǎn)品，是“真好用”還是“就那樣”，決定了消費(fèi)者是成為忠實(shí)粉絲，還是發(fā)帖吐槽“踩雷”的路人。

國(guó)貨要避免的陷阱是“過(guò)度沉迷于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”和“流量投放”，把大部分錢(qián)和精力都花在請(qǐng)代言、做推廣、買(mǎi)熱搜上，反而在研發(fā)和供應(yīng)鏈上投入不足。

看看那些能穿越周期的品牌，無(wú)不是在核心技術(shù)或核心成分上建立了深厚的“護(hù)城河”，消費(fèi)者最終會(huì)明白，他們?yōu)閺V告和直播間里的頂流主播帶貨支付了太多溢價(jià)。

只有產(chǎn)品本身成為“硬通貨”，品牌才能從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，夢(mèng)妝用21年時(shí)間給國(guó)貨上了一課，靠風(fēng)口和濾鏡起飛是運(yùn)氣，靠產(chǎn)品和價(jià)值飛翔才是本事。

國(guó)貨品牌的勝利，絕不能是“換一個(gè)文化濾鏡”的重復(fù)，而必須是扎扎實(shí)實(shí)的“產(chǎn)品革命”和“價(jià)值創(chuàng)新”，當(dāng)潮水退去，希望留下的國(guó)貨品牌都是因?yàn)椤坝炯几叱保皇莾e幸沒(méi)被沖走。

又一個(gè)韓妝品牌敗走中國(guó)，其核心不再是“誰(shuí)來(lái)自哪里”、“誰(shuí)的故事更動(dòng)聽(tīng)”，而是“誰(shuí)的產(chǎn)品更有效”、“誰(shuí)的配方更實(shí)在”、“誰(shuí)更懂我現(xiàn)在想要什么”。

當(dāng)夢(mèng)妝還在“販賣(mài)”二十年前的“韓式浪漫”時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，已經(jīng)用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)和手機(jī)屏幕里的真實(shí)反饋，贏得了人心，夢(mèng)妝的退場(chǎng)是一個(gè)時(shí)代的句點(diǎn)，品牌在告訴市場(chǎng)，僅靠文化濾鏡和明星光環(huán)就能通吃市場(chǎng)的時(shí)代，一去不復(fù)返了。

對(duì)于所有品牌而言，無(wú)論出身何處，最終都要回到那個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題：“品牌為消費(fèi)者提供的，究竟是虛無(wú)縹緲的想象，還是觸手可及的價(jià)值”。

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