瞿穎的熱度還未在互聯網消退，芒果的新綜藝《老姜辣游記》就已經開錄，電視湘軍依舊保持敏銳嗅覺，芒果速度再次讓人驚嘆。

而不止瞿穎，參加芒果新綜《老姜辣游記》的戴軍、李靜、胡兵……這些娛樂圈里“壓箱底”的藝人，都是通過一檔輕量級的種草節(jié)目《papi熱烈歡迎》再次活躍在公眾面前。

讓人眼紅的是，這檔連布景都沒有的節(jié)目不僅“捧人”戰(zhàn)績斐然，在“帶貨”上也玩得明明白白。

初代網紅papi醬再次給內娛帶來震撼，一檔種草節(jié)目怎么就帶動全網追更，甚至成了藝人爭搶著上的翻紅平臺？

關于這檔節(jié)目的“活人感”，已經有很多人聊過了。松弛、真實、熟人局，這些都是高頻關鍵詞。

但今天冷眼想聊的，是另一個問題：這檔節(jié)目是怎么在保持內容質感的同時，把商業(yè)化也做明白的？

在當下的內容行業(yè)，質量、流量、商業(yè)化，能同時拿下兩樣就算成功，而《熱烈歡迎》不僅三樣全要，還要得相當體面。

物品是最好的敘事媒介

《papi熱烈歡迎》的節(jié)目形式很簡單，papi醬作為節(jié)目主咖，每期邀請一位藝人朋友進行好物推薦，分享好物的同時和藝人展開輕訪談，聊聊生活趣事，每期約30-40分鐘。

節(jié)目布景也極其簡單，一張桌子，兩把椅子，直接在會議室里開拍，工作人員隨時能夠和papi醬和藝人嘉賓展開互動，氣氛隨意地就像是朋友話家常，說是“小作坊節(jié)目”真的不為過。

但就是這么“簡陋”的一個節(jié)目，竟然被不少網友譽為新時代的《康熙來了》。

無他，節(jié)目聊得太有意思了。

除了papi醬本人足夠會聊天外，《熱烈歡迎》找到了一個很聰明的敘事框架：以“物”來帶“人”。

每件物品都有自己的故事，有很強的主觀性，嘉賓分享的時候，很容易帶出自己的生活經歷、物品喜好和生活態(tài)度，甚至個人的“毛邊”，幾乎不需要怎么引導。

瞿穎分享自己買到的“便宜貨”時，會聊到在國外分不清菠菜（spinach）和西班牙人（?Spanish）鬧出的笑話；

戴軍聊到自己過往的主持經歷，說起自己在主持寒山寺活動的時候，因為技術故障沒有聲音，竟然自己現場人工配音撞鐘聲，“duang～duang～duang”帶來的情緒高潮，直接入選今年的內娛綜藝名場面。

這些離奇的糗事在分享好物時自然地帶出，毫無違和感，甚至“處處是話題”。

而在這個基礎上，節(jié)目繼續(xù)順勢而為，結合嘉賓特質，又設定足夠適配的主題。

一種方式，就是強化特質。

比如第一期的毛不易，作為典型I人，在分享宅家好物的時候，滔滔不絕地聊起自己平淡又幸福的日常生活，種種居家愛好完全戳中I人爽點。

李維嘉更是毫不避諱自己的“潔癖”標簽，帶著一大批清潔好物，從清潔濕巾的濕度選擇，到清潔劑的使用方式，再到清潔頻率、清潔范圍、清潔過程的心理爽感，幾乎可以構建起一套“清潔學”體系。

強化特質實際上就是引發(fā)共鳴，就像在人群里突然對上了暗號，帶來的是“你也懂”的爽感。

另一種方式，則是強化反差。

像是當年紅遍大江南北的瞿穎，“影視歌模主”樣樣拿得出手，看起來如此“大明星”的人物鐘愛的卻是各種各樣的“便宜貨”。

二、三十塊錢一副的老花鏡，各式各樣的毛絨針織物件，一兜子的可愛掛飾……看起來和“國際超?！卑藯U子打不著的物品，瞿穎都能講出來它們的故事。

胡彥斌身為音樂才子，卻對各種數碼電子產品如數家珍。

特別有意思的是，聊到工作用的音響，胡彥斌草草帶過，但聊到打游戲則直接打開了“話匣子”，從游戲電腦的配置，到游戲手柄的黑科技，再到自己的游戲戰(zhàn)績……在各大音綜擔任導師，在觀察類綜藝上滴水不漏的胡彥斌，竟然還有這樣一面，確實令人意想不到。

物品天然是最好的敘事媒介，每個嘉賓都能帶著自己最熟悉、最想聊的東西來，節(jié)目則永遠有話題。

但實話實說，分享好物并不是papi的獨創(chuàng)，為何這檔節(jié)目如此出圈？

在冷眼看來，這檔節(jié)目雖形式簡單，卻也是這份“簡單”解構了訪談的權力關系。

在大多數訪談節(jié)目中，主持人是“提問者”，嘉賓是“回答者”。即使主持人再親切、氛圍再松弛，這種權力結構本身就帶著一種“審視感”。嘉賓始終處于被動的“被挖掘”狀態(tài)，需要在短時間內給出足夠精彩的回答，這是一種隱形的表演壓力。

《熱烈歡迎》不一樣，在這檔節(jié)目里，嘉賓不是絕對的主角。

除了藝人嘉賓外，papi醬和團隊成員都會針對主題分享同類物品，全程也會有來有回的互動，當藝人嘉賓不是節(jié)目唯一的焦點的時候，嘉賓自然會放下更多的“戒備感”。

李維嘉和papi醬關于清潔好物的分享之所以如此出圈，不只是因為他們推薦的東西真的有用，更是因為兩個“潔癖患者”在交流中流露出的那種“終于找到同類”的欣喜。如果不是有這一層情感共鳴，純粹的清潔好物分享不會有那么強的感染力。

更妙的是，這種物品帶來的情感延伸還在不斷擴大。戴軍上完后叫來了李靜，瞿穎上完后喊來了胡兵。嘉賓現場邀人，觀眾追出了“連續(xù)劇”的感覺。

這種“人帶人”的模式，讓節(jié)目的魅力從節(jié)目內延伸到節(jié)目外，形成了一種可持續(xù)的生態(tài)，內娛難得有這種熱鬧。

從“賬號商業(yè)化”到“內容商業(yè)化”

而回到這檔節(jié)目最初的起點，《papi的熱烈歡迎》是團隊面對商業(yè)化困境的一次破局嘗試。

當時，整個內容行業(yè)都在瘋狂涌入直播帶貨。從頭部網紅到明星藝人，從綜藝節(jié)目到短視頻賬號，似乎不直播帶貨就是浪費流量。

但papi醬的處境有些特殊，她的核心粉絲對“帶貨”有天然的抵觸，貿然轉型直播帶貨，不僅可能稀釋IP價值，更可能遭遇核心粉絲的流失。

《熱烈歡迎》的聰明之處在于：它沒有讓papi醬直接去“帶貨”，而是讓她用自己擅長的方式完成“內容化的種草”，間接“帶貨”。

傳統直播帶貨強調“賬號商業(yè)化”，追求的是流量變現的效率，核心指標是GMV、轉化率、ROI。這種模式的好處是直接、高效，但代價是內容往往淪為商品的附庸，用戶的防御心理很強。

而《熱烈歡迎》代表的是另一種路徑：內容商業(yè)化。

內容商業(yè)化的核心邏輯是：節(jié)目制作優(yōu)質內容建立用戶信任，用戶信任帶來用戶粘性，用戶粘性轉化為商業(yè)議價能力，商業(yè)能力反哺內容投入，形成正向循環(huán)。

但在這個循環(huán)中，“帶貨”并不是在節(jié)目內完成的，而是在節(jié)目外的多個節(jié)點上自然發(fā)生。

一方面，papi醬開設了專門的種草賬號“種草papi醬”，開設廣告合作和商品櫥窗，專門負責商業(yè)變現，與《熱烈歡迎》做出區(qū)分。

另一方面，參與《熱烈歡迎》的嘉賓和團隊成員都有單獨的種草賽道。

比如papi團隊成員的裙裙、小愛、球姐等人，早就開始了個人的商業(yè)變現，而更多的藝人嘉賓也從《熱烈歡迎》開始了更多的帶貨嘗試，

比如《熱烈歡迎》剛剛開設時就上節(jié)目的焦俊艷，她既是演員，也是papitube旗下自媒體創(chuàng)作者。她之前的內容多是生活分享，自從上了《熱烈歡迎》后，很明顯地看到了更多好物分享的商業(yè)內容。

這種方式相比于單一賬號的點對點式帶貨，更像是一種“帶貨宇宙”。

而這種“內容化的種草”也同樣延長了商業(yè)與內容的生命周期。

直播雖然體量大，但畢竟是一次性的，商業(yè)內容難以留存，而《熱烈歡迎》作為內容產品，其商業(yè)價值可以在短視頻切片、社交傳播、長尾觀看中持續(xù)釋放。

就像瞿穎的“菠菜梗”到現在仍在發(fā)酵，連盒馬都在“蹭流量”，這種長尾效應是傳統直播無法實現的。

除了內容與商業(yè)外，節(jié)目的另一大重點——藝人，難得的不再只是輕量級節(jié)目的“引流工具”，而是真正能從節(jié)目中獲利。

從《熱烈歡迎》中爆紅的瞿穎、戴軍、李靜等，網友取了一個很有意思的名字“Vintage藝人”，指的就是這批活躍于90年代至2000年代的資深藝人。

雖然資深，但這群“老藝人”在綜藝市場較為尷尬，沒有頂流的粉絲支撐，沒有新人的性價比，即使有一些人格魅力，但始終成為不了綜藝的“第一人選”。

諸如《現在就出發(fā)》，雖然有賈冰這樣有潛力的綜藝新面孔，但更多的嘉賓還是有流量的年輕藝人，所以更多的“賈冰”并沒有被大眾所看到。

但不知是有意為之，還是陰差陽錯，papi醬剛好選擇了這一差異化賽道，幾乎是批量地打造這些“綜藝新面孔”，而他們本身就曾經火過，有觀眾的記憶，有輸出有內容，也懂互動，很快就可以從“綜藝新面孔”轉變?yōu)椤熬C藝熟臉”。

戴軍下了《熱烈歡迎》就立馬上了《魔力歌先生》；瞿穎經紀人更是直呼工作已經排到了年底；而戴軍、瞿穎、李靜、胡兵等人的團綜《老姜辣游記》，錄制期間就已經萬眾期待……

在冷眼看來，《熱烈歡迎》已經暗示了行業(yè)趨勢。

在長視頻綜藝動輒三個小時、制作成本高企的當下，輕量級、高密度、豎屏友好的內容形態(tài)，正在成為新的內容基建，而“Vintage藝人”的翻紅路徑，也為行業(yè)提供了一種低成本、高回報的藝人激活方案。

輕內容起勢，不管是對于平臺還是藝人來說都值得重視，用短視頻反哺長綜藝，以小成本撬動商業(yè)杠桿，正在成為綜藝新的增長點。

本文圖片均來源網絡

文/圈圈

責編/茶茶

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