傳統(tǒng)家具城日趨冷清，為何源氏木語能實(shí)現(xiàn)五年業(yè)績十倍增長？

“賣大米”看似毫無壁壘，為何十月稻田能定義高端大米并成功登陸資本市場？

在廝殺最慘烈的零食賽道，為何零食很忙能瘋狂開出兩萬五千家店？

過去兩年，消費(fèi)市場寒意凜冽。然而自去年下半年起，春江水暖，一批公司悄然回暖，甚至密集叩響IPO之門。站在“乍暖還寒”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，幾乎每一位消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者與投資人，都在叩問同一個(gè)問題：

當(dāng)消費(fèi)者的錢包與注意力雙雙收緊，增長的真正引擎，究竟藏在哪里？

過去十年，啟承資本躬身入局，與三十余位企業(yè)家并肩前行，共同打磨出一個(gè)個(gè)深入日常生活的品牌。從十月稻田、源氏木語到林清軒……在陪伴與實(shí)踐中，逐漸捕捉到一個(gè)清晰的答案：

“不漲價(jià)的消費(fèi)升級”。

它不僅是驅(qū)動這一輪新消費(fèi)周期的核心密碼，更是一套可執(zhí)行、可復(fù)制的操作系統(tǒng)——它究竟是什么模式？如何落地運(yùn)轉(zhuǎn)？又能為困境中的企業(yè)繪制怎樣的增長路線圖？

上周六，啟承資本創(chuàng)始人常斌老師在混沌APP帶來深度課程《2026消費(fèi)品新解法：不漲價(jià)的消費(fèi)升級》中，已為你系統(tǒng)拆解。相信能為在消費(fèi)領(lǐng)域耕耘的大家，帶來真正的啟發(fā)。

周期回顧與趨勢洞察

我想和大家分享一個(gè)關(guān)于中國消費(fèi)的主題。它凝聚了我過去20年在消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和投資經(jīng)歷——既有參與中國消費(fèi)超級平臺的探索與演進(jìn)，也有過去十年創(chuàng)立啟承資本、投資三十多家公司，與創(chuàng)始人共同打造中國新一代品牌和全國連鎖，陪伴多家企業(yè)走向資本市場的歷程。我們認(rèn)為中國消費(fèi)正進(jìn)入一個(gè)新的周期，也想和大家分享我們對于這個(gè)新周期的看法、解法與干法。

說到消費(fèi)，過去這幾年，無論你是消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家還是像我們這樣的投資人，可能都想說一句“不容易”。相比前幾年如火如荼的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)與投資浪潮，近兩年市場顯得有些“偃旗息鼓”。總結(jié)過去兩三年，消費(fèi)公司走向資本市場的道路也遇到了挑戰(zhàn)，整個(gè)市場氛圍可以用“冰冷”形容。

但從去年下半年起，春江水暖，我們投資人或許最先感知。

一些被投公司的業(yè)績開始回暖：剛需食品類增長迅速，曾遇挑戰(zhàn)的化妝品、服裝等消費(fèi)也走出了一波增長行情。前兩年還在頭疼的企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，收入恢復(fù)了增長。大家又重新活躍起來，思考拓展產(chǎn)品線、增開門店，甚至探索如何走向全球市場。

僅這半年我就去了兩次港交所敲鐘，還有另外3家公司也遞交招股書。站在今天這個(gè)“乍暖還寒”的節(jié)點(diǎn)，未來六個(gè)月到一年，我們相信中國消費(fèi)應(yīng)該有一波“春暖花開”的情景。

回顧過去一兩年，中國消費(fèi)經(jīng)歷了“溫度轉(zhuǎn)換”，但更深層的是，中國消費(fèi)的底層邏輯在過去幾年已悄然生變。

1.0時(shí)代：工廠與品牌驅(qū)動

二三十年前，上游的企業(yè)家致力于開發(fā)符合最大公約數(shù)需求的產(chǎn)品，再借由媒體（如央視、湖南衛(wèi)視）和石破天驚的廣告語，吸引經(jīng)銷商蜂擁而至，接力將產(chǎn)品鋪遍全國，成就了國民品牌。那是工廠和品牌驅(qū)動的時(shí)代。最大的核心競爭力是“找到好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者用上”。

2.0時(shí)代：現(xiàn)代連鎖渠道驅(qū)動

90年代，沃爾瑪、家樂福等國際連鎖體系進(jìn)入中國，幾乎是萬人空巷；蘇寧、國美等本土渠道崛起，大家買家電也是盛況空前。新升級的現(xiàn)代連鎖商業(yè)重塑了我們的消費(fèi)時(shí)代。

3.0時(shí)代：線上平臺百花齊放

2010年后，中國線上渠道爆發(fā)。什么都買的“萬能”的淘寶、專賣品質(zhì)品牌的天貓、京東能把你下單的貨品第二天送到、如果你在意價(jià)格還有一個(gè)平臺叫拼多多、直播砍價(jià)的抖音、30分鐘送達(dá)的美團(tuán)……我們用短短十年，見證了中國消費(fèi)渠道的極大豐富，可能走過了歐美幾十甚至上百年的渠道演進(jìn)之路。

中國消費(fèi)正進(jìn)入一個(gè)“消費(fèi)者說了算”的時(shí)代。

貝佐斯有句話很有啟發(fā)性：要問“什么不會變”。觀察消費(fèi)者需求，有幾個(gè)核心幾十年未變：

消費(fèi)者在購買時(shí)，首先關(guān)心性能（東西好不好），其次是價(jià)格（值不值），再次是便利（快不快、方不方便），而這兩年，情緒價(jià)值（愛不愛、能否帶來美好感受）也越來越重要。因此，一個(gè)清晰的、不變的消費(fèi)者價(jià)值公式可以總結(jié)為：

性能+價(jià)格+便利+情緒

用這個(gè)公式再看今天的消費(fèi)選擇，就清晰多了：

渠道的K型分化：在北京上海這樣的高線城市，現(xiàn)在人們愿意專門驅(qū)車前往山姆、盒馬。中線城市的胖東來，提供了更好品質(zhì)、獨(dú)特體驗(yàn)和驚喜感。同時(shí)，奧樂齊、盒馬NB等折扣店，以7折甚至5折的價(jià)格提供品質(zhì)相當(dāng)?shù)纳唐?。在長沙、常德等城市，零食很忙、趙一鳴等零食店以六七折的價(jià)格開遍大街小巷。在線上平臺購物同樣如此：追求品質(zhì)去小紅書、抖音，追求實(shí)惠上拼多多。這就是典型的 “K字形”分化——消費(fèi)者要么去找到更好品質(zhì)的商品，要么去找更便宜的商品。

品牌的爆發(fā)與迭代：十幾年前大家喝咖啡可能只有星巴克，現(xiàn)在購物中心有M Stand、Peet's，辦公室有Manner、瑞幸。運(yùn)動領(lǐng)域，除了耐克、阿迪，專業(yè)跑步、網(wǎng)球、戶外等細(xì)分賽道都涌現(xiàn)了新品牌。一批曾經(jīng)熟悉的品牌被年輕消費(fèi)者視為“有點(diǎn)老登”，而新銳品牌正“光芒萬丈”地洶涌澎湃而出。

過去兩年，我接觸的許多A股消費(fèi)公司老板常常愁容滿面——無論是牛奶、瓜子、酒類還是服裝，銷售額停滯甚至下滑，市值也卡住不動了。與此同時(shí)，一些新銳品牌找到了自己的位置。一批通過港股登陸資本市場的新公司，在招股書中展現(xiàn)出30%—100%甚至更高的增長，利潤增速更快。盡管交出了漂亮答卷，在跟這些新銳品牌的創(chuàng)業(yè)者交談的過程中，我發(fā)現(xiàn)他們?nèi)栽阢枫凡话玻喝绾纬掷m(xù)增長？競爭如此激烈。

這一切變化的背后，都是因?yàn)橄M(fèi)者真正擁有了自己選擇的主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者正在用選擇，重塑產(chǎn)品組合、渠道與品牌的格局。命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動。一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，正在呼之欲出。

這一輪消費(fèi)周期的解法、干法是什么？

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解法：不漲價(jià)的消費(fèi)升級

剛才我們提到，中國消費(fèi)的需求變了，市場也從增量轉(zhuǎn)向存量。很多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家會問我：新解法是什么？我會反問他們一個(gè)問題：你覺得，中國過去幾年經(jīng)歷的是消費(fèi)升級，還是降級？

不同的企業(yè)家會給我不同的答案。很多人可能會感受到“降級”，因?yàn)楝F(xiàn)在很多商品的價(jià)格比過去更便宜了，畢竟消費(fèi)者的錢包更緊了。但從我們啟承的角度，在陪伴大量企業(yè)的過程中，我們反而看到了一個(gè)非常確定的現(xiàn)象：我們正在堅(jiān)定地進(jìn)行一場“不漲價(jià)的消費(fèi)升級”。接下來，我想為大家拆解一下我們的觀察。

我們將投資的三十多家公司中總結(jié)出的這些成功案例分為幾種類型，為你拆解。

第一種解法：性能向上，價(jià)格向下

案例一：源氏木語

過去幾年，如果問哪個(gè)行業(yè)特別艱難，我想恐怕非房地產(chǎn)莫屬了。中國商品房銷量連年下滑。但令人意想不到的是，我們投資的一家家具品牌，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)了50%的增長。從2020年約10億的銷售額，用五年時(shí)間就超過了150億，成為中國家具界的一匹黑馬。這個(gè)品牌就是源氏木語。

幾年前我們剛遇到這家公司時(shí)，他們主要在線上銷售實(shí)木家具。我們很好奇：誰會在線上一口氣買床、書柜這樣的大件？我們給許多用戶打了電話，問：為什么會選擇在網(wǎng)上買？

在中國，過去大部分人買的是板材家具。要么是剛畢業(yè)時(shí)買的宜家，要么是去家具城看看。但一旦家里有孩子和老人，你就會擔(dān)心板材里的甲醛問題。這時(shí)你會發(fā)現(xiàn)，實(shí)木沒有甲醛，于是實(shí)木成為了一個(gè)很好的選擇。

源氏木語最初做了一張1.8米的實(shí)木床，賣多少錢呢？在線上只賣1000元。這個(gè)價(jià)格，幾乎和宜家的板材床一樣。以至于很多消費(fèi)者最初都不敢相信這是真的實(shí)木。買回來安裝后，才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量確實(shí)好。

消費(fèi)者會有疑問：同樣品質(zhì)的床，在家具城可能要好幾千，為什么線上只要1000元？這背后是中國“又好又便宜”的秘訣。傳統(tǒng)的線下家具，品牌要通過省級代理、市級代理層層分銷，周期以年計(jì)。一件家具從工廠到消費(fèi)者家里，加價(jià)率可能是5到10倍。但如果從天貓商城選擇源氏木語，100元的成本，消費(fèi)者可能只需150元就能買到。

線上的魅力在于，當(dāng)你決定購買并付款后，工廠才開始生產(chǎn)，然后直接送到你家。這個(gè)過程加價(jià)率可能只有1.5倍，即便這樣，源氏木語依然有挺不錯(cuò)的利潤。

當(dāng)品類從線下轉(zhuǎn)到線上，消費(fèi)者可以省下一大半的錢。

從板材到實(shí)木，消費(fèi)者得到了更好的品質(zhì)。

源氏木語已搭建起一個(gè)擁有2-3萬個(gè)SKU的龐大商品庫。消費(fèi)者喜歡源氏木語，不只因?yàn)槟静母?，還因?yàn)樗鼮樯钤O(shè)計(jì)了更多貼心功能。最新的床可以無線充電，夜晚下床能自動亮起夜燈。去年有一部大火的電影，里面的主角們，家中使用的全是源氏木語的家具。在這樣的場景里，它能給人一種很棒、很放松的家居感。

后來，為了滿足消費(fèi)者“希望親眼看到、親手摸到”的需求，源氏木語也把店開到了家具城和購物中心。于是，消費(fèi)者逛街時(shí)會想：這兩年讓我換個(gè)房子有點(diǎn)難，但換一套這么棒的家具還是很好的。這反而成了年輕人一種自然的選擇。

過去五年，我們投資后，源氏木語實(shí)現(xiàn)了十倍的增長。

他們堅(jiān)定地做到性能向上（從板材升級到實(shí)木），卻實(shí)現(xiàn)了價(jià)格向下（加價(jià)率從5-10倍降至1.5-2倍）。從線上起步，到今天擁有1500家線下體驗(yàn)店，還為消費(fèi)者帶來了“一個(gè)更綠色的家”的情緒價(jià)值。這是一個(gè)“不漲價(jià)消費(fèi)升級”的典型案例。

案例二：十月稻田

另一個(gè)我們投資的案例是十月稻田。他們經(jīng)營的是我們每天都要吃的大米。大米都吃了幾千年，還能有什么變化？是的，他們只用了短短十來年，就成了中國中高端大米的第一品牌。

創(chuàng)始人夫婦當(dāng)年賣掉東北的房子，帶著20萬來北京，先在農(nóng)貿(mào)市場開了個(gè)檔口。后來他們找到京東，注冊了“十月稻田”品牌，專賣家鄉(xiāng)更好的長粒香、稻花香大米。他們把新鮮磨好的大米，從工廠用三天時(shí)間運(yùn)到京東在全國的倉庫，借著京東的配送網(wǎng)絡(luò)，很快就能送到用戶家里。這就是更好的米種、更新鮮的品質(zhì)所帶來的體驗(yàn)。短短幾年，他們就成了線上第一大米的品牌。

十月稻田不只是把東北更好的長粒香、稻花香帶給全國消費(fèi)者。更重要的是，它用大約五六塊錢一斤的價(jià)格，就能讓你吃到好米。比如，來自黑龍江五常龍鳳山的有機(jī)稻花香，堪稱中國最好的大米，今天在京東上，大約十塊錢一斤就能吃到。這是十月稻田商業(yè)模式的優(yōu)勢：更好的產(chǎn)品，更新鮮的品質(zhì)，以及很合適的價(jià)格。

我們協(xié)助他們走到線下，跟山姆進(jìn)行交流的時(shí)候，山姆問你這些米種對消費(fèi)者意味著什么呢？十月稻田說，最大的好處是，消費(fèi)者有機(jī)會像買生鮮一樣來買到我們的大米，而不是吃到前一年的大米。山姆一聽，這真的是一個(gè)非常好的賣點(diǎn)，所以就把這款產(chǎn)品定義為90天鮮，一下變成了山姆大米品類的爆品。

這背后是品牌和渠道的共同努力。十月稻田將收購的稻谷常年儲存在低溫冷鏈罐中，每天有上萬噸稻谷進(jìn)入生產(chǎn)線，只用一天就變成新鮮加工的大米。這些產(chǎn)品又通過京東、山姆等最高效的零售商，以更短的鏈路送達(dá)消費(fèi)者。2023年，我們也陪伴創(chuàng)始人在香港上市，見證它從一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，變成了中國廚房食品的新一代國民品牌。

從十月稻田的案例可以看出，即使是大米這樣最傳統(tǒng)的品類，新一代創(chuàng)業(yè)者依然能找到解法：更好的產(chǎn)地、更好的米種，造就了更高的性能。同時(shí)，他們選擇更高效的平臺，縮短供應(yīng)鏈，只用幾天就能完成交付，從而把更優(yōu)秀的產(chǎn)品以更低的價(jià)格送到消費(fèi)者手中。這也是“性能向上，價(jià)格向下”的典范。

過去幾年，許多中國創(chuàng)業(yè)者在琢磨這件事兒：當(dāng)老百姓的需求升級時(shí)，如果我能用更好的商業(yè)模式（尤其是從電商起步），用更短的供應(yīng)鏈把價(jià)格做下來，就能比原有品牌更有競爭力。

第二種解法便利向，情緒向上

如果我們看中國市場，北京、上海等超一線城市有很多中產(chǎn)消費(fèi)者。但過去幾十年城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，中國三線及以下城市擁有6到9億新城市居民。他們一樣用微信、小紅書、抖音，能看到更好的品牌和消費(fèi)選擇。但他們周邊，可能還沒有足夠好的商業(yè)環(huán)境，讓他們方便地買到這些產(chǎn)品。

過去幾年，中國涌現(xiàn)出一大批“萬店連鎖”品牌，正把質(zhì)量更好、更新的產(chǎn)品帶到三線及以下市場——我們曾稱之為“下沉市場”，但今天我們認(rèn)為，這就是中國主流的消費(fèi)市場。

案例三：零食很忙&趙一鳴零食

2019年，我們在長沙逛街時(shí)，發(fā)現(xiàn)一家特別有意思的店。明黃色的亮眼門頭，進(jìn)去后，在一個(gè)100平米的店里，居然擺放著二三十個(gè)品類、上千種零食。不用買大包，可以按個(gè)挑選、稱重購買。很多熟悉品牌的零食，價(jià)格只有超市的6-7折。這家店立刻引起了我們極大的興趣。我們很快找到創(chuàng)始人，榮幸地成為了公司第一輪投資人。

短短幾年，不只是長沙、常德，直到很多縣城，都開滿了黃色門頭的“零食很忙”和紅色門頭的“趙一鳴零食”。這家2017年才在長沙開出第一家店的連鎖，如今已在中國開出接近25000家店，成為街上“最靚的仔”。消費(fèi)者來這里，不僅因?yàn)樨S富便宜，更因?yàn)樗烷_在家門口。你走進(jìn)來，往籃子里使勁放，一結(jié)賬才發(fā)現(xiàn)只有二三十塊，頓時(shí)有一種“零食自由”的感覺。這種豐富、便利、實(shí)惠的感覺，成就了中國零售史上最快的成長記錄之一。今年1月，零食很忙在香港聯(lián)交所上市。

消費(fèi)者走進(jìn)零食很忙可能會問：東西怎么這么便宜？只相當(dāng)于超市日常的6-7折，是真的嗎？這背后是它對供應(yīng)鏈的根本改造。

在中國，傳統(tǒng)超市渠道，品牌要經(jīng)過一級、二級批發(fā)商，還要支付通道費(fèi)、貨架費(fèi)，賬期長達(dá)90天。整個(gè)鏈路加價(jià)率通常在三倍以上，貨才能上架。零食很忙的創(chuàng)始人很早就洞察到：如果我能跳過這兩級批發(fā)商，直接用現(xiàn)金向品牌采購，我就能實(shí)現(xiàn)7折銷售，消費(fèi)者得到實(shí)惠。消費(fèi)者買得越多，我對上游的采購和談判能力就越強(qiáng)。正是這個(gè)洞察，以及對傳統(tǒng)供銷關(guān)系的重塑，讓零食很忙從一開始就實(shí)現(xiàn)了模式升級，并且越增長越快。

我們第一次見創(chuàng)始人晏總時(shí)，問過他：那你是不是就做了一個(gè)折扣店？他說：是，但也不完全是。我有點(diǎn)疑惑。晏總解釋說：在我們這個(gè)品類，消費(fèi)者確實(shí)得到了便宜，但更重要的是消費(fèi)者得到了快樂。在中國廣袤的下沉市場，在縣城那些地方，消費(fèi)者從未見過一個(gè)地方有這么多選擇，而且可以這樣自由地購買。對這些消費(fèi)者來說，便宜固然吸引人，但更重要的是窗明幾凈、燈光明亮的購物環(huán)境，以及“零食自由”——花二三十塊就能任意購買所帶來的放松愉悅感。晏總說：“我感覺我更像是一個(gè)販賣快樂的公司。”

過去幾年，我不斷回想這段話，越來越感受到這種“快樂”的力量。后來店里有了周杰倫的IP，長沙開出了更大的“零食很忙”旗艦店。我越來越相信，零食很忙絕不只是一個(gè)賣零食的零售商，更是給全中國年輕人帶來快樂的服務(wù)提供商。

零食很忙的成功，印證了“不漲價(jià)消費(fèi)升級”的另一個(gè)解法：便利向上做，進(jìn)入中國廣袤的三到六線主流市場；同時(shí)情緒向上做，把“零食自由”帶來的豐富、便利和快樂，帶給主流市場消費(fèi)者。

中國廣袤的下線城市，孕育了多個(gè)萬店連鎖品牌。它們用自己的供應(yīng)鏈體系，把好產(chǎn)品帶到幾千個(gè)地級市、縣級市、幾萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓這里的消費(fèi)者享受到和高線城市一樣品質(zhì)的產(chǎn)品。更重要的是，消費(fèi)者無需支付額外溢價(jià)，就享受到了“零食自由”、“咖啡自由”、“飲料自由”的感覺，還附贈了愉悅和快樂的情緒價(jià)值。我們相信，廣袤的下沉市場是巨大的藍(lán)海，可以用更好的產(chǎn)品和更豐富的情緒價(jià)值構(gòu)筑的主題，在這里孕育出更多成熟的、成功的商業(yè)。

解法變形：性能與情緒雙重向上

剛才我們講了兩種主要解法。其實(shí)還有很多變形。在中國，“民以食為天”，吃得更好是老百姓最樸素、最優(yōu)先的需求。

案例四：袁記云餃

開在家邊的“袁記云餃”，已在不知不覺中開出4000多家門店，成為中式快餐最大的連鎖品牌之一。走進(jìn)每家袁記門店，在明亮的玻璃后面，你都能看到一排阿姨，在細(xì)心為大家現(xiàn)包最新鮮的餃子和云吞。

為了讓消費(fèi)者吃到一碗好餃子和云吞，這位90后創(chuàng)業(yè)者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在過去幾年孜孜不倦地努力。在大家看不到的地方，他們把豬肉換成了黑豬，而且是額外多養(yǎng)了幾個(gè)月的；他們優(yōu)選更好的面粉，混合出更筋道的面皮。走進(jìn)去看到阿姨現(xiàn)包，就能吃到最新鮮的口感。當(dāng)袁記開出幾千家全國連鎖時(shí)，帶給消費(fèi)者的就是一份“到哪里都能吃到”的安心和放心。在不知不覺中，它已成為了中國人自己的“麥當(dāng)勞”、“肯德基”式的國民連鎖。過去這一年他們也走出國門，把餃子和云吞逐漸帶到了越南、新加坡和東南亞和更多的歐美市場。我們相信餃子正在變成一個(gè)全球消費(fèi)者都會喜歡的食品。

創(chuàng)始人把自己的姓氏放進(jìn)了品牌，就是想告訴消費(fèi)者：我以我的人格擔(dān)保，盡最大努力做出更好的產(chǎn)品，同時(shí)也帶給你一份安心感、體驗(yàn)感和幸福感。

這一輪消費(fèi)周期的解法、干法是什么？

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干法：提升兩個(gè)“價(jià)值”

既然“不漲價(jià)的消費(fèi)升級”這個(gè)解法如此清晰，很多企業(yè)家可能會說：那我就照著這個(gè)方式干就好了。但在與眾多公司交流后我們發(fā)現(xiàn)，要將這個(gè)“解法”真正變?yōu)椤案煞ā?，還有很多需要我們共同探索的地方。

性能的提升，不等于用戶價(jià)值的提升

消費(fèi)者價(jià)值的公式看似簡單：性能 + 價(jià)格 + 便利 + 情緒。但仔細(xì)看，這四種價(jià)值其實(shí)可分為兩大類。

性能和情緒，這更多是“消費(fèi)者說了算”的部分。我們將其歸結(jié)為 “用戶價(jià)值” 。我們必須摸準(zhǔn)用戶的脈，理解他們真正的需求和渴望，生意才能做得準(zhǔn)。

價(jià)格和便利，這更多是我們“企業(yè)家要去實(shí)現(xiàn)”的部分。要做到“又好又便宜”，這里的“便宜”并非降低品質(zhì)，而是通過商業(yè)模式創(chuàng)新、縮短鏈路、提升全鏈條效率，讓價(jià)格自然降下來。而要實(shí)現(xiàn)“終極便利”，則要求我們既能玩轉(zhuǎn)線上各大平臺，又能將產(chǎn)品和服務(wù)帶到線下，覆蓋從高線到下線市場的廣闊天地。這需要巨大的投入，是傳統(tǒng)企業(yè)花了幾十年才完成的功課。

今天企業(yè)要想成功，必須兩手抓：

一手抓“用戶價(jià)值”，聚焦“性能”和“情緒”，解決“消費(fèi)者要什么”的問題。

一手抓“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”，攻克“價(jià)格”和“便利”兩座大山，解決“我怎么高效、便宜地送達(dá)”的問題。

在我們的交流中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)和新銳企業(yè)，往往各有所長，也各有所短。

有些積淀多年的傳統(tǒng)公司，在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、渠道上的積累非常深厚。創(chuàng)始人最頭疼的是：用戶好像不那么喜歡我的產(chǎn)品了，甚至覺得我的品牌有點(diǎn)“老登”了。我該怎么調(diào)整，讓大家重新喜歡我？

一個(gè)常見的誤區(qū)是：不是說“性能”嗎？那我上更好的料、用更貴的技術(shù)，是不是就行了？其實(shí)不然。性能的提升，不等于用戶價(jià)值的提升。比如幾年前，更好的處理器、更快的速度，可能就是更好的手機(jī)。但有的品牌站在用戶角度，將其定義為“拍照手機(jī)”、“音樂手機(jī)”，這才更準(zhǔn)地?fù)糁辛诵枨?。比如在如火如荼的新能源車領(lǐng)域，有些品牌認(rèn)為科技智駕就是“更好”，但如果有人做好了“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，再加增程方案，對消費(fèi)者而言，同樣是好的選擇。關(guān)鍵不是“更好”，而是“更準(zhǔn)”。

我去年拜訪過一個(gè)調(diào)料企業(yè)，是中國最好的酸菜魚調(diào)料生產(chǎn)商之一。我參觀了他的工廠，現(xiàn)代化食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓人非常放心。他也有全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。但他很困惑：為什么我們的銷售沒有繼續(xù)增長，反而停滯甚至下滑？

我說：你做的是“酸菜魚調(diào)料”。但這兩年我們看到一些新公司，在抖音上直接賣“酸菜魚”這個(gè)產(chǎn)品，包含魚片、調(diào)料包的完整解決方案，短短幾年就做到了10億規(guī)模。你可能認(rèn)為，我的調(diào)料比別人的調(diào)料更好，所以我更強(qiáng)。但消費(fèi)者需要的不只是調(diào)料，而是一份“能吃的酸菜魚”。如果買你的調(diào)料，還得自己去買魚、處理魚，就不如一個(gè)新品牌提供一個(gè)整體解決方案方便。這就是很好的例子，讓傳統(tǒng)企業(yè)家意識到：不是我想給消費(fèi)者的，就是消費(fèi)者需要的；而是消費(fèi)者真正要解決的問題，才是用戶真正的需要。

為了讓企業(yè)更清楚地理解，我們引入一個(gè)模型：“Have-Do-Be”

Have：你的產(chǎn)品是什么？有什么功能/好處？

Do：它能在什么具體場景下，幫消費(fèi)者解決什么問題？

Be：通過使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者能感受到自己成為了什么樣的人/獲得了什么身份認(rèn)同？

舉個(gè)例子。2024年，十月稻田開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品。東北不光有最好的大米，還有最好的玉米。他們把東北最好的黃糯玉米、白糯玉米做成開袋即食的包裝食品。這個(gè)產(chǎn)品推出后，消費(fèi)者很喜歡，但團(tuán)隊(duì)在思考：怎么更好地告訴消費(fèi)者，這是你更好的選擇？

一開始，他們在抖音上宣傳：我們的玉米來自東北黑土地，一年一季，所以最好。（這是Have層面的溝通，講“我有什么”）

后來，他們轉(zhuǎn)變思路，告訴消費(fèi)者：早晨熱一根，是孩子方便營養(yǎng)的早餐；下午茶來一根補(bǔ)充能量；晚上可以當(dāng)代餐。（這是Do層面的溝通，講“在什么場景能解決什么問題”）

去年春節(jié)后，他們拍了一個(gè)視頻，引爆了銷售。視頻說：“我的普拉提教練告訴我，每晚一根玉米加雞蛋，夏天就能穿上小裙裙。”（這是Be層面的溝通，講“通過我的產(chǎn)品，你能成為你更喜歡、更期待的樣子”）這個(gè)視頻之所以成功，是因?yàn)樗鼡糁辛擞脩簟跋胱兊酶谩钡纳顚忧楦袃r(jià)值。

所以，今天做產(chǎn)品，不能只停留在“我有什么好性能”，而要思考：我的產(chǎn)品在什么場景下，能解決用戶的什么問題？更重要的是，我的產(chǎn)品如何幫助用戶變成他/她心中那個(gè)更好的自己？這些就是用戶價(jià)值。

當(dāng)我們的產(chǎn)品帶著更強(qiáng)的用戶價(jià)值時(shí)，就能從眾多選擇中脫穎而出，成為企業(yè)最賺錢的“搖錢樹”。因此，傳統(tǒng)公司的升級之路，關(guān)鍵在于“換腦子”。優(yōu)勢在于已有的生產(chǎn)、渠道積淀，但思維要走出“我給你的就是最好的”慣性。必須停止用“我”開頭，多問“你”想要什么、關(guān)注什么、想成為什么樣的人。只要能完成這個(gè)“換腦子”，我們看到很多傳統(tǒng)消費(fèi)公司已經(jīng)破繭重生，走上了新的增長之路。

如何“補(bǔ)課”——從“爆品”到“基業(yè)”

和我們剛才講的很多公司一樣，許多新銳企業(yè)在最近五年、十年里高速成長，用很短時(shí)間走完了傳統(tǒng)企業(yè)二三十年的路。那新公司是否就一帆風(fēng)順，個(gè)個(gè)都很厲害呢？并非如此。

過去幾年是消費(fèi)創(chuàng)新熱鬧的一年，很多新企業(yè)家擅長理解新需求、創(chuàng)造新產(chǎn)品，帶著滿滿的消費(fèi)情緒價(jià)值殺入市場。他們的產(chǎn)品一開始抓得很準(zhǔn)，利用抖音、拼多多、京東、天貓等新渠道，短時(shí)間內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)年收入上億甚至數(shù)億。但增長之路并非商業(yè)計(jì)劃書里畫得那樣順利，很多公司經(jīng)歷了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

前幾年有個(gè)新雪糕品牌，初衷是做更好的雪糕，用料確實(shí)更好，成本從幾毛錢提到兩塊。但為了推向市場，定價(jià)竟高達(dá)14元。消費(fèi)者一開始會嘗鮮，但時(shí)間一長就覺得：好是好一點(diǎn)，但似乎沒那么“超值”。盡管用掉了近十億投資，最終仍難逃破產(chǎn)命運(yùn)。

我們熟悉的元?dú)馍?，為大家找到了零糖零卡的好產(chǎn)品。但為了將這款好產(chǎn)品送到全國千家萬戶、幾百萬個(gè)銷售終端，他們又花了好幾年去自建工廠、重建整個(gè)分銷體系。

所以，新公司擅長的是上來就抓準(zhǔn)需求，做對產(chǎn)品，給足情緒價(jià)值。但在消費(fèi)的長跑中，如何把東西做得又好又便宜、如何保證產(chǎn)品穩(wěn)定如一、如何通過線上線下渠道真正觸達(dá)消費(fèi)者，每一項(xiàng)都是必修課，需要巨大的努力去補(bǔ)齊。只有把這些都做對，才能真正讓好產(chǎn)品變成消費(fèi)者觸手可及的日常選擇。

新消費(fèi)品牌其實(shí)也經(jīng)歷著一條跌宕起伏的成長曲線：入局之初，靠做對產(chǎn)品高歌猛進(jìn)；之后遇到競爭和挑戰(zhàn)，進(jìn)入“憂傷之谷”；在逐漸認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后，開始一點(diǎn)一滴打磨自己的能力；最終，通過改進(jìn)走出自己的路徑，實(shí)現(xiàn)第二曲線增長。這條“成長曲線”，是我們與許多創(chuàng)始人一同經(jīng)歷的最真實(shí)的路徑。

我們投資的林清軒在遭遇線下危機(jī)時(shí)，正是憑借全員轉(zhuǎn)向抖音直播的決斷和后續(xù)組織化創(chuàng)新能力的構(gòu)建，不僅渡過難關(guān)，更實(shí)現(xiàn)了線上增長與新品突破，完成了關(guān)鍵一躍。

一個(gè)故事與一個(gè)愿景

我想用一個(gè)故事來結(jié)束今天的分享。

20年前，我遇到一位企業(yè)家。當(dāng)時(shí)他有一個(gè)100人的團(tuán)隊(duì)，年銷售額1億人民幣。我問他有什么夢想。他說：“我想做中國第一、世界前五的零售商?！?好大的目標(biāo)！那實(shí)現(xiàn)目標(biāo)靠什么呢？他說：“消費(fèi)生意，無非三件事：成本、效率、用戶體驗(yàn)。更極致的成本控制，更高的運(yùn)營效率，以及對用戶始終提供超越預(yù)期的體驗(yàn)和價(jià)值。”

20年過去了，說這句話的企業(yè)家叫劉強(qiáng)東。他操盤的生意，就是今天大家耳熟能詳?shù)木〇|集團(tuán)。不到20年，京東已成為年收入超1.3萬億的中國最大線上零售企業(yè)之一，也是世界最大的零售集團(tuán)之一。實(shí)現(xiàn)夢想，靠的就是他提出的這套制勝法則。

十年前，我在京東工作，見證了京東、阿里、騰訊等平臺公司，為中國零售搭建起世界領(lǐng)先的基礎(chǔ)設(shè)施。那時(shí)我深信，基于這么好的基礎(chǔ)設(shè)施，中國一定會涌現(xiàn)出一大批新一代的品牌和線下連鎖。于是，我創(chuàng)立了啟承資本。

過去十年，我們啟承資本的團(tuán)隊(duì)，與三十多位企業(yè)家一起，打造了一批越來越深入大家生活的品牌。十月稻田、源氏木語、林清軒、半畝花田……它們越來越多地出現(xiàn)在生活中。當(dāng)大家走進(jìn)購物中心，可能會看到M Stand的咖啡、馬記永牛肉面、薛記炒貨、瀘溪河、海馬體照相館。在社區(qū)周圍，也越來越多地出現(xiàn)錢大媽、鍋圈食匯、袁記云餃、新佳宜和零食很忙的門店。它們都在讓我們的生活變得更美好。

今天，我把與他們一起工作、一路成長的秘訣，總結(jié)為“不漲價(jià)的消費(fèi)升級”，作為啟承資本對新時(shí)代消費(fèi)的洞察與解法，分享給大家。期待未來能與大家有更多探討，一起總結(jié)出更好的“干法”，在中國創(chuàng)造出更多新一代品牌和消費(fèi)企業(yè)，為普通的中國人帶來更多的美好生活。

這一輪消費(fèi)周期的解法、干法是什么？

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